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傳統經濟學認為人是理性的，在任何情況下都會基于成本－收益的分析做出最優選擇。而現實情況是，存在大量非理性現象，比如闖紅燈、促銷時購買自己不需要的物品、房價的暴漲暴跌、2008年金融危機等。

作者將心理學和經濟學相結合通過大量的科學實驗去解釋一系列的社會現象，并且分析人們行為背后隱藏的原因。通過了解這些，個人可以提前預知自己的行為，進而規避風險；商家可利用消費者的心理去促成更多的銷售；政府可更加科學有效的去擬定相關政策法規。

雖然題目叫做經濟學，但是書中很多的內容跟經濟其實沒有直接的關系，而對個人生活有切實可行的啟發。我把書中主要的觀點，分為幾塊去闡述，分別是：

價格誘餌、錨定、預期效應、社會規范和市場規范。

價格誘餌

比如你要訂閱經濟學人的雜志，商家給了你幾種套餐價格：

單訂電子版：59美元

單訂印刷版：125美元

合訂印刷版加電子版套餐：125美元

也許你會選擇第三種印刷版加電子版的套餐，大部分實驗者也是選擇了第三種套餐。但是如果去掉單訂印刷版套餐呢？剩下二種套餐價格，電子版的59美元和印刷加電子的125美元，這次的結果你可能猜到了，大部分實驗者選擇了前者59美元。

那為什么會這樣呢，如果增加單訂印刷版，人們的選擇就傾向于第三種套餐。

這是因為多數人只有到了具體情境才知道自己真正想要的是什么，比如裝修房子，我們不知道要裝修成什么樣，直到在網上看到一套自己很喜歡的裝修風格。人們喜歡觀察周圍事物并且把它們作為參照物去判斷和決策。人們不僅喜歡拿事物與事物作比較，還喜歡把容易比較的有相似屬性的事物集中比較。

所以如果在第一和第三種套餐作選擇有些費腦筋，可是增加第二種套餐作誘餌，那第三種優勢太明顯了，一樣的價格，第三種還多了電子版。

啟發

1.商家如果想要促銷某一款，可以新增一款稍微有點不一樣的產品，這樣消費者可輕易做出比較，而價格卻比促銷款貴很多，消費者一看促銷款那么劃算自然而然也會選擇這一款。

2.為了避免盲目消費，我們需要從自己的實際需求考慮，而不是通過比較商品的價格去判斷，這樣買到的東西更有可能是能派上用場的。

錨定

薩瓦爾多在波利尼西亞小島周邊的海水開發出了當時還沒有市場的黑珍珠，準備銷往世界，但是黑珍珠又灰又暗，色澤不佳，一顆都沒有賣掉。之后薩瓦爾多花了一年時間努力改良出一些上好品種，然后帶著樣品去見了老朋友—哈利.溫斯頓，一位寶石商人。溫斯頓把黑珍珠放到紐約城第五大道的櫥窗里展示，標上高價。同時，薩瓦爾多在多家影響力廣泛的雜志上連續刊登了數版廣告。廣告里，黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。

就這樣，原來不知價值幾何的黑珍珠，現在被薩瓦爾多捧成了稀世珍寶。為什么無人問津的黑珍珠放在高檔奢華的櫥窗里就可以使社會精英人士自掏腰包呢？

答案是薩瓦爾多從一開始就把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后他的價格就會一直緊跟著寶石。

因為一旦人們想用某一特定價格購買某一產品或服務，此后他們在購買同類產品也會參照第一次出價（錨）。我們遇到的第一個錨會長期存在，并且影響我們的許多決定。

不僅價格會受影響，體驗其實也一樣會受錨定的影響。作者在他的學生中做了一個實驗，他對他的學生說，星期五晚上舉辦一個詩歌朗誦會，這里說明一下作者的朗誦詩歌水平一般，學生們對他的朗誦水平也是一無所知的。而由于會場有限，他打算拍賣門票。他要求一半學生寫下是否愿意花10美元聽他10分鐘的朗誦。又問另一半的學生，他付給它們10美元，他們是否愿意聽他10分鐘的朗誦。

結果被問到是否愿意花錢聽朗誦的那一波人愿意花錢聽，其實他們可以選擇不花錢，或者反客為主，要求作者付錢給他們。而被問到是否愿意被付錢聽朗誦的這一波也是愿意被花錢去聽。這里學生們不知道作者的朗誦水平怎么樣，在不了解的情況被作者下了錨，是花錢聽還是被花錢聽。這兩波學生被錨定的值也是不一樣的，一波被錨定了作者的朗誦是值得花錢聽的。另一波被錨定了作者的朗誦是不太有水平的，因為都需要自己花錢請人來聽。

所以可想而知，兩波學生的聽朗誦的體驗也會不一樣，一波會覺得聽他朗誦是種享受。另一波可能覺得怎么還不早點結束，真是受罪啊。

啟發

1.商家可以利用人們的錨定心理，去提升商品的價值。比如淘寶上的女裝店，普通的衣服穿在漂亮的模特身上立馬提升了衣服的美感，讓消費者對衣服產生好感。把衣服與漂亮的模特錨定在一起，自然而然消費者會趨之若鶩。

2.都說幸福是一種心態。用錨定來解釋也是說的通的，因為體驗也是可以被錨定的，人生的體驗好自然會覺得幸福，所以我們在看待事情的時候多去找正面的錨，這樣遇到任何事情可以引導我們往積極的方向去思考。

預期效應

作者在麻省理工學院的酒吧做了一個實驗，請客人品嘗二種味道的酒，品嘗后可以免費得到其中一大杯酒。這二種酒其實一種是百威，一種是加了醋的百威。作者給客人的是標著“A”、“B”的杯子。實驗時一部分被告知A、B只是二種不同的普通酒，另一部分被告知A是普通酒、B酒里面加了醋。最后實驗的結果是事先被告知酒里加醋的消費者剛喝B酒的時候就皺起眉頭要求換酒，所以自然大多數喝B的消費者最后選的是A酒。而那些沒有被事先告知酒里加過醋的消費者多數人選的是B。

之后作者為了搞清如果事先不知道酒里加了醋，事后知道酒里加了醋會不會影響消費者的選擇，又追加了實驗。實驗的結果是事后知道酒里加了醋的事實并沒有影響消費者的判斷，那就是覺得加了醋的B好喝的人最后還是選擇了B。

從這個實驗一方面可以看出事先告知用戶酒里加了醋可以重塑消費者的味覺預期，使喝酒的體驗與這一信息保持一致（不好喝的信息）,那么事先了解情況的參與者對酒的評價與喝酒后才知道真相的人就會大相徑庭。

另一方面，事后被告知酒里加了醋的事實并沒有影響參與者的判斷。因為他們都是在對啤酒味道作出判斷之后，才知道酒中有醋的，這時再改變感官知覺已經為時太晚。

另外預期判斷不僅會欺騙我們的味覺，在生活中，預期判斷還會讓我們對一些人對一些事情產生偏見。不僅我們對被偏見的人的反應不同，而且當被偏見的人認識到強加給他們的標記時，他們也會被這一標記所影響。這里對作者做的實驗不在多做贅述了。

其實預判無處不在，重要的是我們要意識到我們對人或事的判斷可能受到預判的影響，所以雖然完全消除固有觀念和現有可能是不肯的，但是我們也可以有意識的跳出思維陷阱，然后站在不同的角度去看待身邊的人或者事，這樣收獲的可能是不一樣的風景，或者是更加接近事實本身。

啟發

1.請人吃飯的時候，如果想給人留下個好印象，可以在上菜的時候事先給他們植入這道菜好吃的想法，比如這道菜有什么特點，采取的是什么原料，口感嫩滑，這樣子客人在品嘗的時候會被你預先植入的觀念所影響，進而也覺得好吃。

2.生活中，有時會對某個人說的話會下意識的排斥，且慢，有沒有懷疑過可能是自己的偏見呢，試著放下成見，去客觀的看待人和事情，從事實本身出發，或者設想如果換個人說同樣的話做同樣的事你會怎么看待呢。

社會規范和市場規范

一個人請某個女孩出去吃飯，看電影，他來付錢。第二次出去，他又付了錢。第三次出去，他搶先服了飯費和娛樂費用。兩人關系進展到這一步，他期望的是把她送到家門口時，臨別能有一個熱吻。他的錢包里已經所剩無幾了，但更糟糕的是他腦子里有兩種想法在打架：他在拼命試圖調和社會規范（追求異性）與市場規范（花錢買春）之間的矛盾。第四次約會時，他若無其事地提到自己已經為眼前的浪漫花了多少錢。這樣一來，他就可以出線了。結果可想而知，女孩很生氣，結局也不太美好。

我們同時生活在兩個不同的世界里，其中一個世界由社會規范主導，另一個則由市場規范來制定法則。社會規范暗藏在我們的社會本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求及時回報的；而市場規范與此截然不同，這里不存在友情，而且界限十分清楚。這里的交換黑白分明：工資、價格、租金、利息，以及成本和盈利。

所以例子中的男性犯了把社會規范和市場規范搞混的錯誤。本來情和性在社會規范背景下是溫馨甜蜜的，可是一旦談及到錢，無疑就把關系推向了市場化，那就是等價交換了，冰冷的，這樣的暗示對女孩也不夠尊重。

文中提到另一個實驗，以色利的一家日托中心，存在家長遲到接孩子的現象，他們想用罰款措施減少這種情況。最后的結論是，罰款并沒有減少家長遲到接孩子的現象，反而帶來了長期的負面效應。為什么呢？因為在罰款前，老師和家長之間是社會關系，是用社會規范來約束遲到的。家長遲到了會感到愧疚，愧疚可以迫使家長下次準時接孩子。但是一旦罰款，則市場規范就替代了社會規范，既然有了罰款制度那他們就可以自己決定早來還是晚來了，于是他們經常遲到。幾周后，日托中心取笑了罰款制度，想試圖把關系拉到社會規范中，但是遲到家長的數量反而有所增加，為什么呢？

因為一旦社會規范與市場規范發生碰撞，社會規范就會退出。換言之，社會規范很難重建。

作者也做了大量的實驗，證明了如果我們想與人建立屬于社會規范關系的話，無論平實請人吃飯或者送禮物，都不要因為心疼或者擔心對方不知道禮物的貴重有意無意的提到錢，一旦提到錢就把會關系推到了市場規范中，對方的感動也會大打折扣，甚至沒有，那你下次有個什么事情需要對方的支持，那對方心理也會衡量你送的這份禮值不值，相反，如果是社會規范中的關系的話，對方不會把需要的付出與你送的禮物的價值去對比衡量。

其實只要不是直接可用現金去衡量的送禮，不僅可以增進彼此之間的感情，而且可以很好的保持在社會規范內。（送各種購物卡，雖然不是現金，但是可以用錢去直接衡量，相當于送錢）

社會規范和市場規范也在教育中也有深刻的意義，作者通過實驗證明金錢買不來優質教育。金錢的作用是有限的，從長遠看只有社會規范起決定性作用。與其把教師、家長和孩子們的注意力集中到分數、工資以及競爭上，倒不如給人們灌輸一種目的感、使命感和對教育的自豪感，這樣可能更好些。

啟發

1.在最寶貴無價的親情、愛情、友情中，如果想長久的保持這份美好，那就不要提錢，提錢傷感情是有道理的，想要維持好關系，除了噓寒問暖，也可以送送禮。

2.我們工作的目的如果能用夢想去替代掙錢，也許我們工作時會更有使命感、主動性、也會更有激情、歸宿感。所以很多人都是在實現夢想的路上順便掙了錢而已。