真相只有當人們相信你的時候才成為真相，而要是連你自己都不知道你在說什么，那么人們是不會相信你的；可要是人們都沒有聽你說，那他們就不會明白你在說什么；但你要是不夠有趣，人們是不會想聽你說的。只有那些富有想象力的、原創(chuàng)的、新鮮的東西才會讓你變得有趣。
---伯恩巴克

定位模式認為消費者的頭腦只有有限容量可以容納某一類別的產(chǎn)品，也許只能容納三個。如果你的產(chǎn)品不在其中，那你就必須重新定位，轉向其他更有競爭力的產(chǎn)品，以此在消費者頭腦中占據(jù)空間。
Ted Morgan這樣解釋定位：實質(zhì)上，定位就像是在一輛很擁擠的汽車上找到座位。你尋找的就是市場份額。你要看到市場中的空白地帶。你要把你的產(chǎn)品放在這些空白地帶并以此策劃你的廣告運作。如果你做對了，那么公交車上其他拉著吊環(huán)的人就不會搶你的座位。

好的廣告能推動銷售，但是偉大的廣告能夠促進制造。

你越聰明就越會失去那種知道如何才能感知人們的直覺。
"滾燙的創(chuàng)意”與“冰冷的研究”

“在你懂得如何去遵循常規(guī)之前就想著去打破常規(guī)，這是不明智的。”

開竅只是早晚的問題。只要你不是一直待在死胡同里不愿出去，也不再糾結于那些
解決不了的問題，你很快就能開竅了。

在你能有更好的答案之前，你能做的就是模仿。

“事實上，廣告永遠不能成為科學。廣告是一種藝術，它是微妙的、持續(xù)變化著的。它反對公式化，像花朵那樣，因創(chuàng)新而盛開，因模仿而枯萎凋零。”

想要知道各個行業(yè)是如何運轉的，你必須觀察它們不同企業(yè)的運作方式。

持有再多懷疑的人也只要在一家真正的廣告公司待上10分鐘，他就會明白你是無法想沒有需求的人銷售產(chǎn)品的，你也無法向一個買不起的人銷售產(chǎn)品，更重要的是，再好的廣告也無法挽救一個很差的產(chǎn)品。

品牌不僅僅是包裝盒上的名字。同時，也不僅僅是盒子里的產(chǎn)品，品牌是某公司在商界里所有情感、想法、形象、歷史、潛力以及八卦的集合。
消費者喝的其實是廣告，而廣告打的其實就是品牌。

“講真話就是最棒的 花招。”

古已有之的簡單原則是指把你的品牌價值陳述簡化成框架，再濃縮成精華，不斷剔除多余的內(nèi)容直到讓品牌變成形容詞。 確保你的品牌只代表一種事物，把它和一個形容詞對應起來。

盡可能地去了解客戶的業(yè)務。
盡可能地了解客戶所面對的消費者
查看客戶以前廣告的所有資料

把要解決的事變成問題提出來

"問題提得好，那個問題就解決了一半。”--John Dewey
不要怕問蠢問題
是什么吸引你去買這個產(chǎn)品的
找出產(chǎn)品的核心點
“我們試圖發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中長期被忽略的實施并擁抱它。”--Alex Bogusky
"充滿幻想的創(chuàng)意是被發(fā)現(xiàn)的，而不是被制造出來的。“--Roy Spence

體驗競爭對手的產(chǎn)品
"找到領軍產(chǎn)品優(yōu)勢中的弱點，并就那個弱點進行猛攻。”--《營銷戰(zhàn)》

放大產(chǎn)品的優(yōu)勢

當你手中掌握了某個事實，那就一定要把它用起來。

先把點子說出來，然后再考慮怎么做好。
高質(zhì)量的內(nèi)容與優(yōu)雅的形式。

說完真相你就跑

產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品，注意力一定要放在產(chǎn)品上。--伯恩巴克

不要用圖像演繹標題，也不要用標題介紹圖像

把你的自己的風格強加在廣告策略上是不公平的。
寫完廣告詞后，大聲朗讀，把它刪減到原來的1/3。

你寫的東西要盡量超出客戶產(chǎn)品的層面，借此占領一個新高度。
“當10個人說你有尾巴時，你遲早要回頭看一看。”