第一章 營銷是一項商務(wù)職能

第三節(jié) 營銷在企業(yè)組織中的位置

從內(nèi)容上看，本節(jié)用了近20頁篇幅，包括六個小標題，分別是：

1.營銷是一項商務(wù)職能

2.商務(wù)領(lǐng)域的三項職能

3.商務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)在職能結(jié)構(gòu)

4.商務(wù)領(lǐng)域的外在表現(xiàn)形式

5.商務(wù)活動方式的演變

6.美孚商務(wù)活動方式的演變

作為學(xué)習(xí)的第一步，我將嘗試以個人理解梳理出這一節(jié)中的重點內(nèi)容。

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從前面我們知道了：營銷是企業(yè)的一項商務(wù)職能，是構(gòu)建”企業(yè)-客戶“之間的關(guān)系；營銷不同于銷售，但又與銷售緊密關(guān)聯(lián)：營銷是持續(xù)銷售的基礎(chǔ)，營銷和銷售之間的關(guān)系可以類比為“開路”與“開車”。既然營銷是一件事情，那么這件事情在企業(yè)中就一定有擔(dān)當(dāng)部門或擔(dān)當(dāng)者，也即要有具體的營銷職能部門和營銷工作人員。

為了說清楚營銷在企業(yè)內(nèi)部的具體職能結(jié)構(gòu)，包老師從源頭進行了梳理：

任何產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)，都是為了最終的消費服務(wù)的。

【從歷史的源頭上看，生產(chǎn)企業(yè)一開始就有兩個基本活動領(lǐng)域：

一是生產(chǎn)活動領(lǐng)域，即企業(yè)界所指的“生產(chǎn)”，覆蓋“生產(chǎn)過程”，其性質(zhì)是實現(xiàn)“原輔料-產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)換，也即經(jīng)濟學(xué)所指的“產(chǎn)品價值的創(chuàng)造”過程；

二是商務(wù)活動領(lǐng)域，即企業(yè)界所指的“銷售”，覆蓋“交換過程”，其性質(zhì)是實現(xiàn)“產(chǎn)品-貨幣”的轉(zhuǎn)換，也即經(jīng)濟學(xué)所指的“產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)換”過程。】

【到了后來，企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域出現(xiàn)了延伸：增加了一個“流通過程”，從而企業(yè)基本活動領(lǐng)域變成了“生產(chǎn)過程”（生產(chǎn)者）、”流通過程“（分銷商）、“交換過程”（零售商）、“消費過程”（消費者）。】

包老師在這里特別指出了生產(chǎn)活動領(lǐng)域和商務(wù)活動領(lǐng)域之間的關(guān)系：

【從歷史的邏輯上看，商務(wù)活動領(lǐng)域是生產(chǎn)活動領(lǐng)域的前提。對生產(chǎn)活動領(lǐng)域而言，商務(wù)活動領(lǐng)域就是客戶，生產(chǎn)活動領(lǐng)域只是響應(yīng)商務(wù)活動領(lǐng)域的要求，為商務(wù)活動領(lǐng)域及其營銷職能部門做貢獻，這就是生產(chǎn)活動領(lǐng)域存在的價值和理由。】

【隨著市場供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，商務(wù)活動領(lǐng)域必須站在市場需求的立場上，成為“顧客的采購者”或“顧客的代言人”，而不是站在生產(chǎn)活動領(lǐng)域一邊，成為“產(chǎn)品的推銷者”或“產(chǎn)品的代言人”。】【我認為這一論點對于理解營銷至關(guān)重要，也是包老師一再強調(diào)的論點。】

弄清楚了企業(yè)基本活動領(lǐng)域之后，接下來我們需要在企業(yè)內(nèi)部尋找到與各個生產(chǎn)和商務(wù)活動領(lǐng)域相對應(yīng)的職能，才能構(gòu)建對應(yīng)的職能部門、配備相應(yīng)的職能人員。

【在企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域中，最初只有“營銷”與“銷售”兩項職能：

營銷職能從事的活動是，構(gòu)建“企業(yè)-客戶”關(guān)系，構(gòu)建供求一體化關(guān)系；

銷售職能從事的活動是，實現(xiàn)“產(chǎn)品-貨幣”的轉(zhuǎn)換。

隨著產(chǎn)銷規(guī)模的擴大，以及商業(yè)流通體系的形成，企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域的觸角開始延伸（注：我理解這里指的是“延伸到了消費過程”），銷售職能開始分化，有了“市場”（Market）的職能。】

【至此，企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域有了三項基本職能：

銷售職能：覆蓋的是“分銷過程”與“交換過程”，主要是對“分銷商”與“零售商”施加影響，產(chǎn)生強大的“推力”，推動分銷商與零售商分銷企業(yè)的產(chǎn)品；

市場職能：覆蓋的是“消費過程”，主要是對“消費者”施加影響，產(chǎn)生強大的“拉力”，刺激消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品；

營銷職能：在另一個層面上，或者說，在更高的層面上，對分銷商、零售商和消費者施加影響，構(gòu)建、維持或深化“企業(yè)-分銷商、零售商乃至消費者”的一體化關(guān)系。】

在介紹商務(wù)活動領(lǐng)域的內(nèi)在職能結(jié)構(gòu)之前，包老師重點強調(diào)了“人類社會通行的法則是成就他人以成就自己”，從而引出了在企業(yè)內(nèi)部“一個部門的存在價值和理由在于為誰、做什么貢獻以及做多大的貢獻”。從這一法則出發(fā)，包老師幫我們明確了企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域的三項職能落實在職能部門上時，它們分別的職能應(yīng)該是什么：

【銷售職能部門對分銷商及其零售商負責(zé)，努力為分銷商及其零售商做貢獻；

市場職能部門對消費者負責(zé)，努力為消費者做貢獻。

且兩個職能部門應(yīng)該在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，齊心協(xié)力形成一個整體，在實現(xiàn)“產(chǎn)品-貨幣”轉(zhuǎn)換的層面上，共同為分銷商、零售商以及消費者做貢獻。

營銷職能部門則在另一個層面上，在構(gòu)建“企業(yè)-客戶”關(guān)系層面上，為分銷商、零售商乃至消費者做貢獻。】

由此形成商務(wù)職能部門的基本組織結(jié)構(gòu)（圖略，圖中銷售部門經(jīng)理（Sales）和市場部門經(jīng)理（Market）同一層級，共同隸屬于營銷中心總經(jīng)理（Marketing），營銷中心總經(jīng)理（Marketing）和生產(chǎn)中心總經(jīng)理同一層級，共同隸屬于公司總裁）。

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【我希望進一步明確的是：銷售、市場、營銷這三項職能（特別是營銷）在企業(yè)中的具體部門職責(zé)應(yīng)該如何規(guī)定？部門之間如何分工協(xié)作？如何設(shè)定三個部門的工作目標與計劃？如何衡量三個部門及其內(nèi)部人員的績效？在本書的這一部分我還沒有看到更具體的解答。】

【商務(wù)活動領(lǐng)域的內(nèi)在職能結(jié)構(gòu)，稱為“商務(wù)職能結(jié)構(gòu)”，

商務(wù)活動領(lǐng)域的外在表現(xiàn)形態(tài)，稱為“商務(wù)活動方式”。】

在論述了企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域的三項職能（銷售、市場、營銷）及其結(jié)構(gòu)之后，包老師接下來介紹了“商務(wù)活動方式”（即商務(wù)活動領(lǐng)域的外在表現(xiàn)形態(tài)）的概念，并遵循著歷史的邏輯回到事情當(dāng)初開始的地方，詳盡梳理了商務(wù)活動方式從大量銷售方式到深度分銷方式再到社區(qū)商務(wù)方式的歷史演進過程。

接下來我將對這三種商務(wù)活動方式的概念進行摘要：

【商務(wù)活動方式一：大量銷售方式】

大量銷售方式是因應(yīng)大量生產(chǎn)方式而生。

【大量生產(chǎn)方式是在“供求分離”情況下發(fā)生的，企業(yè)并沒有建立“供求一體化”的關(guān)系體系，只能依靠規(guī)模化生產(chǎn)的優(yōu)勢，展開規(guī)模化銷售；依靠規(guī)模化銷售，釋放規(guī)模化生產(chǎn)的潛力。如此循環(huán)往復(fù)，形成產(chǎn)銷聯(lián)動，量產(chǎn)量銷，打擊對手，奪取市場，刺激消費，擴大容量，維持企業(yè)再生產(chǎn)的循環(huán)。

值得注意的是，企業(yè)“量產(chǎn)量銷”的競爭力，來源于“產(chǎn)品的性價比”，來源于規(guī)模收益及其持續(xù)降價的能力。】

【在大量銷售方式下，銷售職能處于主導(dǎo)地位，市場職能處于輔助地位；而營銷職能基本上被銷售職能取代。……在大量銷售方式下，人們誤認為“營銷中心”的職能，就是制定促銷方案，把營銷理解為“促銷”或“促進銷售的策略或招數(shù)”。】

【商務(wù)活動方式二：深度分銷方式】

【深度分銷方式的特點，就是把分銷商和零售商組織起來，形成一體化關(guān)系體系，包括利益關(guān)系和分工關(guān)系。進而，在“爭奪市場”的整體策略引導(dǎo)下，共同推動企業(yè)的產(chǎn)品進入消費領(lǐng)域，包括依靠零售門店的主動性和創(chuàng)造性，強化對消費者的推介、導(dǎo)購和展示，等等。說白了，就是廠家和商家聯(lián)手，做大產(chǎn)銷規(guī)模，共享規(guī)模經(jīng)濟的好處。

生產(chǎn)企業(yè)就可以借助于分銷商的合作意愿，把商務(wù)活動的觸角延伸到零售門店乃至最終消費者，打通分銷到零售的全過程，是謂“深度分銷”。】

【在深度分銷方式下，商務(wù)職能結(jié)構(gòu)自然改變。在銷售職能和市場職能之上，需要疊加一個營銷職能部門，可稱“營銷中心”，從事一體化分銷與零售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。諸如，制定廠商聯(lián)盟的策略及其策略方案，研究產(chǎn)品在分銷渠道以及零售終端中的自然流量、流速和流向，確定企業(yè)與分銷商以及零售商之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系，等等。】

【當(dāng)營銷職能取得了主導(dǎo)地位之后，銷售職能的地位和作用隨之改變。銷售部門及其下屬的銷售區(qū)域，在營銷中心的領(lǐng)導(dǎo)和指揮下，依靠有組織的努力，構(gòu)建一體化運作的分銷及其零售的網(wǎng)絡(luò)體系；并依靠組織起來的分銷與零售網(wǎng)絡(luò)，依賴廠商之間的分工與合作，提高銷售業(yè)績，提高市場份額。】

【另外，在深度分銷方式下，企業(yè)的商務(wù)活動觸角還沒有延伸到消費領(lǐng)域，市場職能只能延續(xù)過去的事情和做法，從事市場調(diào)研，制定各種促銷、助銷或?qū)з彿桨福碳せ蛴绊懴M者。】

【商務(wù)活動方式三：社區(qū)商務(wù)方式】

【深度分銷是一種很容易模仿的方式，在“有樣學(xué)樣”的中國更是這樣。當(dāng)一個行業(yè)所有企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向深度分銷方式的時候，誰都無競爭優(yōu)勢可言。維持再生產(chǎn)循環(huán)，主要靠降價、促銷、拼資源。】

【要想擺脫困境，擺脫惡性競爭的漩渦，就必須順應(yīng)供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)的趨勢，進一步把商務(wù)活動的觸角延伸到消費領(lǐng)域。在那里，與消費者或用戶結(jié)成一體化關(guān)系，謀求“市場扎根”或“扎根于市場”。打通企業(yè)再生產(chǎn)的全過程，即“生產(chǎn)-流通-交換-消費”。

對B2B的企業(yè)來說，就是走進用戶的價值鏈；

對B2C的企業(yè)來說，就是走進消費過程，走進消費者的生活方式。】

【具言之，本著為用戶或消費者做貢獻的意愿，構(gòu)建企業(yè)與用戶或消費者之間的社區(qū)交往關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，調(diào)動企業(yè)的資源、人才、關(guān)系、知識和條件，為用戶或消費者做貢獻，由此形成商務(wù)關(guān)系。在這里，不妨把這種商務(wù)活動方式稱為“社區(qū)商務(wù)方式”。意思是，在社區(qū)交往關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建“企業(yè)-消費者或用戶”的供求一體化關(guān)系。】

在“商務(wù)活動方式的演變”這一知識點中，包老師用了三個不同的表達，分別是：“大量銷售方式的產(chǎn)生”、“深度分銷方式的興起”、“社區(qū)商務(wù)方式的趨勢”，從措辭的不同可以看出，社區(qū)商務(wù)方式是未來的商務(wù)活動方式的趨勢所在，正如包老師在叢書總序中所說“社區(qū)商務(wù)是未來的出路”，因此我們應(yīng)“大踏步走向社區(qū)商務(wù)時代”。

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學(xué)習(xí)心得：

在這一節(jié)里，包老師首先介紹了生產(chǎn)活動領(lǐng)域與商務(wù)活動領(lǐng)域之間的關(guān)系：商務(wù)活動領(lǐng)域應(yīng)該成為市場消費者的采購者或代言人，商務(wù)活動領(lǐng)域應(yīng)該成為生產(chǎn)活動領(lǐng)域的前提而非相反。

其次，介紹了企業(yè)的“生產(chǎn)-分銷-零售-消費”的再生產(chǎn)全過程圖式，并重點介紹了商務(wù)活動領(lǐng)域的內(nèi)在職能結(jié)構(gòu)（即商務(wù)職能結(jié)構(gòu)）。其中，銷售職能覆蓋分銷與零售過程，市場職能覆蓋消費過程，而營銷職能則在更高的層面上構(gòu)建、維持或深化“企業(yè)-分銷商、零售商乃至消費者”的關(guān)系，即所謂構(gòu)建“供求一體化”的關(guān)系體系。

【我希望進一步明確的是：銷售、市場、營銷這三項職能（特別是營銷）在企業(yè)中的具體部門職責(zé)應(yīng)該如何規(guī)定？部門之間如何分工協(xié)作？如何設(shè)定三個部門的工作目標與計劃？如何衡量三個部門及其內(nèi)部人員的績效？】

再次，介紹了企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域的外在表現(xiàn)形態(tài)（即商務(wù)活動方式），并從歷史的邏輯梳理出三種基本的商務(wù)活動方式：大量銷售方式、深度分銷方式、社區(qū)商務(wù)方式。

對于社區(qū)商務(wù)方式，包老師在書中著墨尤多。我的理解是：對于生產(chǎn)企業(yè)來說，要想轉(zhuǎn)向社區(qū)商務(wù)方式，就必須改變大量生產(chǎn)方式為精益生產(chǎn)方式。而對于商業(yè)企業(yè)來說，要想轉(zhuǎn)向社區(qū)商務(wù)方式，則需要深化與消費者的互動關(guān)系，努力成為消費者的代言人，反向幫助消費者采購。

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幾句心里話：

讀這一節(jié)內(nèi)容時，我腦海中始終縈繞著一個問題：理想和現(xiàn)實之間，到底還有多少距離？

包老師在《營銷的本質(zhì)》這本書中描繪的“銷售”、“市場”、“營銷”這三項商務(wù)領(lǐng)域的職能，完整地涵蓋了從分銷商、零售商到最終消費者的全過程，是企業(yè)價值交付、價值實現(xiàn)的過程。隨后，包老師又對大量銷售方式、深度分銷方式和社區(qū)商務(wù)方式進行了概念上的介紹，特別是社區(qū)商務(wù)方式，是包老師認為的未來商務(wù)活動方式的趨勢所在，是所有企業(yè)（無論是2B還是2C）都必須要進行的轉(zhuǎn)變，區(qū)別只是有沒有意識到這種轉(zhuǎn)變的重要性，是時間早晚的問題而已。三項商務(wù)職能、三種商務(wù)活動方式的刻畫具有文字上的美感，具有邏輯上的自洽性，這一點我想任何一位認真的閱讀者都能看到。

然而，包老師在書中寫的兩個地方我特別留意：

一是包老師在第16頁提到：【“現(xiàn)實與理想”往往是背離的。企業(yè)的現(xiàn)實是強化了銷售與市場職能的地位與作用，弱化了營銷職能的地位和作用。同時，強化了銷售與市場職能“實現(xiàn)銷售業(yè)績”的意識，弱化了這兩項職能“為分銷商、零售商和消費者做貢獻”的意愿。導(dǎo)致弄虛作假、玩弄權(quán)術(shù)的惡性事件招搖過市、層出不窮。】

為什么會這樣？現(xiàn)實的商業(yè)世界為什么沒能認識到理論的價值，用理論來指導(dǎo)實踐？這可能就涉及到一個更為根本的問題——從事商業(yè)活動的人們的理論素養(yǎng)和思考能力的問題。包老師在第18頁用了三個自然段來闡述這個問題，什么問題？人們沒有能夠用系統(tǒng)的觀念，將企業(yè)視為一個有機的整體，進而考慮企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和外在形態(tài)，從整體上考慮系統(tǒng)的效率，故而無法站在更高的維度來看待企業(yè)的基本活動領(lǐng)域，也就無法看到生產(chǎn)活動領(lǐng)域和商務(wù)活動領(lǐng)域之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系，無法看到“銷售”、“市場”與“營銷”這三項基本的商務(wù)職能之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，無法看到從大量銷售方式到深度分銷方式到社區(qū)商務(wù)方式之間進行轉(zhuǎn)變的內(nèi)在原因和動力。

二是競爭導(dǎo)致的經(jīng)營壓力日益增大，可能才是真正推動著企業(yè)在生產(chǎn)活動領(lǐng)域和商務(wù)活動領(lǐng)域甘冒風(fēng)險進行求新求變的根本驅(qū)動力。在風(fēng)和日麗時，是沒有幾家企業(yè)看得見暴風(fēng)雨的，“居安思危”不是誰都能深刻體會并以身踐行。也就是說，盡管包政老師積十年之功寫出了《營銷的本質(zhì)》這本理論著作，但這并不意味著經(jīng)理人們就意識到了企業(yè)自身存在著的問題，以及他們自己在思維的深度和廣度上存在著的問題。能否跳出經(jīng)驗主義的泥潭，大膽地尋求理論的幫助以擺脫競爭的困境，歸根結(jié)底是對于經(jīng)理人們的考驗，何去何從，當(dāng)自思量。

（20160329，徐天坤）