2016-05-14
今天學(xué)習(xí)了一天John.Quech的突破式營銷課程, 覺得是理論性很強的課程, John從什么是營銷出發(fā)， 講到企業(yè)的目的就是創(chuàng)造并留住客戶。
首先，我們需要對客戶進行分析，確定目標(biāo)客戶，知道我們的客戶是誰，我們的客戶需要什么，同時好的營銷人員需要識別哪些不是我們的客戶。同時我們需要了解客戶的決策制定過程，知道在客戶的系統(tǒng)中誰是影響者，使用者，購買者，決策者，我們要能夠判斷應(yīng)該在什么時間以什么樣的頻率與客戶不同角色的人員接觸。我們需要辨別出客戶到底想要什么，我們的產(chǎn)品可以怎樣的匹配客戶需求，客戶的購買決策是如何制定的。
然后，我們需要從以下幾個方面來做最基本的客戶考量和界定產(chǎn)品的基本屬性：產(chǎn)品的功能更好價格也更高，還是產(chǎn)品的功能足夠好價格更低，或者產(chǎn)品的功能更好同時價格又更低。在明確了基本的客戶洞察后，我們需要制定基本的產(chǎn)品策略，在產(chǎn)品策略中，我們可以考慮像星巴克一樣為客戶提供高溢價產(chǎn)品和服務(wù)但同時我們也讓客戶除了在這里得到了咖啡外還獲得了一個安全的社交和休閑環(huán)境；也可以考慮向西南航空一樣為價格明感客戶的細(xì)分市場提供了價格更低廉的航空服務(wù)。同時在新產(chǎn)品策略中，可以從：品牌建設(shè)，以明星產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售邏輯測試，定價策略，分銷與合作伙伴選擇等幾個方面來對產(chǎn)品進行分析。
在做客戶洞察的中，我們需要發(fā)現(xiàn)潛在和正在出現(xiàn)的需求；能夠找到客戶的痛點；讓客戶可以一目了然的知道我們的產(chǎn)品好在哪里；向客戶輸出我們產(chǎn)品的品牌及公司訴求、價值觀以及愿景，訴諸客戶的情感；通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)改變現(xiàn)有市場的游戲規(guī)則，通過這種方式尋求市場的切入口。
在營銷前，我們還應(yīng)該確定客戶細(xì)分市場，客戶細(xì)分市場是一群具有相同特點、態(tài)度、使用需求以及使用行為的客戶；客戶的細(xì)分市場需要具備可辨別，可持續(xù)，可獲得，可盈利幾大特點；對市場進行細(xì)分的藝術(shù)就是找到2-3個標(biāo)準(zhǔn)可以最好的將客戶加以區(qū)分，客戶購買行為統(tǒng)計雖然可以告訴我們有誰在買我們的產(chǎn)品，但是卻無法告訴我們他們?yōu)槭裁促I，所以我們需要明確客戶到底為什么買我們的產(chǎn)品；我們的客戶與作為生產(chǎn)者的我們一樣，都是我們品牌的塑造者，對于客戶的界定可以明確我們產(chǎn)品的功能及定位以及我們將會成為什么樣的公司；同時需要注意不要講產(chǎn)品細(xì)分市場定位做的過細(xì)，這樣會導(dǎo)致我們的決策癱瘓。在做好客戶細(xì)分市場定位后，我要注意重度用戶，重度用戶是競爭對手競爭的主要場所，而且重度用戶很有可能也是行業(yè)的專家，同時重度用戶也是最不忠誠的客戶，所以處理重度用戶是一定要謹(jǐn)慎。
在明確細(xì)分市場后，我們需要對產(chǎn)品做定位，定位的三個要素是：目標(biāo)市場，優(yōu)越性主張，以及客戶為什么會相信我們比別人優(yōu)越。謹(jǐn)記產(chǎn)品定位的幾個陷阱：定位不足，適合所有人的一切；定位過度，一個沒有吸引力的利基市場；無定位，此時競爭對手替你定位，客戶都不知道你產(chǎn)品用來做什么。
以上就是今天突破營銷所以學(xué)習(xí)到的一部分內(nèi)容，明天要再回顧一次。
