序
英雄冒險(xiǎn)旅程的一般規(guī)律總是從英雄受到神秘的召喚開(kāi)始。用英雄的冒險(xiǎn)旅程來(lái)比喻創(chuàng)業(yè)的過(guò)程再合適不過(guò)了。新公司核心產(chǎn)品就往往源自于神秘的夢(mèng)想，也就是常人不易發(fā)覺(jué)的目標(biāo)。
作者常常為某些投資公司提供咨詢服務(wù)，從旁觀者的角度觀察創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展，更能發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，同時(shí)作者開(kāi)始思考其實(shí)有些問(wèn)題出現(xiàn)并非偶然，是由于某些結(jié)構(gòu)性的原因?qū)е碌摹Ｗ髡呖偨Y(jié)出了創(chuàng)業(yè)公司的成功的一些相同的創(chuàng)業(yè)步驟，研究出一套發(fā)現(xiàn)客戶的方法成為客戶發(fā)展方法。
前言
很多人都沒(méi)有想到，一直的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)觀念是錯(cuò)誤的。有一些產(chǎn)品行業(yè)的通病，比如說(shuō)誤把產(chǎn)品嘗鮮者的需求當(dāng)成了大眾需求，如果有一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法能夠大大提高成功的效率，至少可以保證有一批客戶能夠心甘情愿購(gòu)買(mǎi)，再合適不過(guò)了。
本書(shū)介紹的方法很容易理解，但是它與普通公司的做法恰好相反，因?yàn)橹挥袠O少數(shù)企業(yè)家和產(chǎn)品經(jīng)理敢于不按照常理出牌，而那些選擇這條路的人發(fā)現(xiàn)路的盡頭擠滿了熱情的客戶。
作者重新審視了整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程，向讀者提倡客戶發(fā)展方法，要求盡早檢驗(yàn)顧客需求，離開(kāi)辦公室到用戶中間去，在確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和銷售策略之前，請(qǐng)潛在的客戶檢驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售策略。所以尋找目標(biāo)客戶和為目標(biāo)市場(chǎng)苦惱的人都可以在這本書(shū)里找到方向。
第一章 毀滅之路：傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法
用webvan的例子表明了創(chuàng)業(yè)公司遵循的傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法忘了考慮顧客在哪兒。傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)讓一個(gè)管理高效的創(chuàng)業(yè)公司關(guān)門(mén)歇業(yè)了。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法適合在成熟的規(guī)范的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，無(wú)論是顧客群還是顧客需求都是明確無(wú)誤的。問(wèn)題在于，很少有產(chǎn)品符合這一需求，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司甚至不知道自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。如果大家都不加區(qū)分地使用這種方法，后果可想而知。
了解傳統(tǒng)【產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法】的弊端，我們先了解一下它的工作原理，它分為四個(gè)階段：
--創(chuàng)意/愿景階段
指最初的產(chǎn)品創(chuàng)意，制定商業(yè)計(jì)劃，爭(zhēng)取投資的階段。看似不經(jīng)意的創(chuàng)意背后，往往蘊(yùn)含著創(chuàng)業(yè)者的理想和激情。
一，先有了創(chuàng)意；二，考慮幾個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品的概念有可行性嗎？是否應(yīng)該深入開(kāi)展技術(shù)調(diào)研，產(chǎn)品的功能和特色；三，確定誰(shuí)是顧客，怎樣找到他們。通過(guò)拜訪潛在客戶，展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，判斷產(chǎn)品創(chuàng)意是否有價(jià)值；四，考慮如何向顧客傳遞產(chǎn)品信息，如何建立銷售渠道，分析同類產(chǎn)品，找出自身的優(yōu)勢(shì)。最好是制作直觀的圖表，以便向風(fēng)險(xiǎn)投資公司剖析公司的創(chuàng)意和規(guī)劃。
如果是創(chuàng)業(yè)公司希望獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，一定要制定有說(shuō)服力的商業(yè)模型。如果是大企業(yè)開(kāi)設(shè)的分公司，則一定要著重分析新公司的投資回報(bào)率，這樣才有可能獲得股東的支持。
--產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段
這第二個(gè)階段要求公司上下腳踏實(shí)地，埋頭干活，所有部門(mén)各司其職，完成自己份內(nèi)的工作：工程團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，涉及產(chǎn)品制造加工、制定生產(chǎn)計(jì)劃、估計(jì)開(kāi)發(fā)成本和交付日期；市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)細(xì)分商業(yè)計(jì)劃，確立市場(chǎng)，開(kāi)始尋找第一批潛在客戶，規(guī)范的創(chuàng)業(yè)公司甚至?xí)试S營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)先組織一兩個(gè)用戶討論組，制作市場(chǎng)需求文檔，提供給工程團(tuán)隊(duì)；市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)準(zhǔn)備宣傳產(chǎn)品樣品，撰寫(xiě)銷售資料，聘請(qǐng)公關(guān)代理，通常還會(huì)聘請(qǐng)一位專職的銷售副總裁。
--內(nèi)部/公開(kāi)測(cè)試階段
工程團(tuán)隊(duì)會(huì)先邀請(qǐng)小批用戶試用樣品，根據(jù)反饋信息盡量消滅產(chǎn)品存在的缺陷，保證產(chǎn)品符合設(shè)計(jì)要求能夠正常工作。市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)始制定更加細(xì)致的品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃，向銷售團(tuán)隊(duì)提供詳細(xì)營(yíng)銷資料和宣傳資料。公關(guān)團(tuán)隊(duì)同時(shí)細(xì)化產(chǎn)品定位，接洽權(quán)威媒體，開(kāi)展一系列公關(guān)活動(dòng)。
再之后，銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始尋找公開(kāi)測(cè)試中用戶愿意付費(fèi)提前使用產(chǎn)品的用戶，建立銷售渠道，在外地設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)。
--正式發(fā)布產(chǎn)品
最后一個(gè)階段是正式發(fā)布產(chǎn)品，公司開(kāi)始全面擴(kuò)張，銷售團(tuán)隊(duì)，斥重金在全國(guó)各地建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，力爭(zhēng)完成銷售配額，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則日夜不停的組織媒體進(jìn)行宣傳，參加各種貿(mào)易展銷會(huì)，利用廣告，郵件，電話轟炸吸引注意。建立銷售渠道，開(kāi)展大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)消耗大量資金，為了保證有足夠的現(xiàn)金支撐公司運(yùn)作。
CEO必須持續(xù)爭(zhēng)取投資，或者通過(guò)首次公開(kāi)招股了獲取資金，同時(shí)，董事會(huì)會(huì)檢查創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最初提出的商業(yè)計(jì)劃執(zhí)行情況，評(píng)估銷售情況。
問(wèn)題在哪里？
關(guān)注的重點(diǎn)只是產(chǎn)品，忽略了顧客、市場(chǎng)、營(yíng)銷甚至財(cái)務(wù)。
主要是以下十個(gè)問(wèn)題：
一，不清楚客戶在哪里？
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有找到潛在的客戶，理解他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，所以根本就不可能有效地將產(chǎn)品推銷出去。
二，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品上市時(shí)間
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，過(guò)分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和上市環(huán)節(jié)的重要性，忽略定位客戶的環(huán)節(jié)，這是致命的錯(cuò)誤。緊盯正式發(fā)布日期不放，所有的工作都圍繞著生產(chǎn)著展開(kāi)。有時(shí)候，銷售部門(mén)不得不費(fèi)力地尋找商業(yè)計(jì)劃書(shū)描述的客戶群，這些顧客能代表主流市場(chǎng)的需求嗎？結(jié)果也是往往令人大失所望的。
三，過(guò)分強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，忽略探索和學(xué)習(xí)
賣(mài)產(chǎn)品的人應(yīng)該首先考慮，產(chǎn)品解決什么問(wèn)題？顧客是否迫切想解決這些問(wèn)題？如果是企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，還需要解決企業(yè)的哪些問(wèn)題？如果是大眾產(chǎn)品怎樣把產(chǎn)品賣(mài)給客戶，第一批銷售電話應(yīng)該打給誰(shuí)，實(shí)現(xiàn)盈利至少要銷售多少？
以往的經(jīng)驗(yàn)不一定適用于新公司，即使心中有數(shù)，邀也需要請(qǐng)潛在的客戶檢驗(yàn)想法。所以僅僅強(qiáng)調(diào)執(zhí)行是找不到出路的，只有通過(guò)不斷探索和學(xué)習(xí)才能找到答案。有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人都知道實(shí)際的情況，往往是前進(jìn)兩步后退一步，這樣才能符合探索和學(xué)習(xí)的螺旋性上升規(guī)律，客戶信息和市場(chǎng)信息是逐步收集來(lái)的，絕不可操之過(guò)急。
四，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和銷售工作缺少明確的目標(biāo)
在產(chǎn)品發(fā)布之前，看似目標(biāo)明確，什么都可以做其實(shí)由于缺少正確的評(píng)估手段，所以實(shí)際情況混亂不堪，營(yíng)銷和銷售部門(mén)缺少暫停工作，糾正錯(cuò)誤的機(jī)制，根本就無(wú)法察覺(jué)錯(cuò)誤。
公司真正的目標(biāo)應(yīng)該是理解客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律，利用合理的商業(yè)模式獲取利潤(rùn)。
合理的目標(biāo)應(yīng)該回答這些問(wèn)題：我對(duì)困擾客戶的問(wèn)題理解的夠深嗎？顧客愿意出多少錢(qián)，解決這些問(wèn)題，現(xiàn)有產(chǎn)品功能可以解決這些問(wèn)題嗎？我們了解顧客的需求嗎？我們了解顧客的需求層次嗎？我們有沒(méi)有找到愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客？產(chǎn)品是顧客的不二之選嗎？我們是不是對(duì)銷售路線圖胸有成竹，可以把產(chǎn)品持續(xù)不斷地銷售出去呢？實(shí)現(xiàn)盈利要滿足哪些條件呢？商業(yè)計(jì)劃和銷售計(jì)劃是否切實(shí)可行呢？如果商業(yè)模式有缺陷，那該如何面對(duì)呢？
五，用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法指導(dǎo)銷售
銷售主管希望在產(chǎn)品公測(cè)前成立小型銷售團(tuán)隊(duì)，尋找想要嘗鮮的顧客，希望在產(chǎn)品發(fā)布前，招兵買(mǎi)馬建立完整團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樯唐凡邉潟?shū)向投資者承諾，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)需要盈利。這使得公司無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品策略中存在的缺陷。“有產(chǎn)品就有顧客”與其說(shuō)是策略，不如說(shuō)是一種禱告詞。
六，用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷
一般營(yíng)銷部門(mén)要趕在產(chǎn)品發(fā)布前為產(chǎn)品造勢(shì)，為銷售鋪路。等到產(chǎn)品公開(kāi)測(cè)試階段，要外聘公關(guān)代理公司，進(jìn)一步完善產(chǎn)品定位，開(kāi)展前期宣傳，公關(guān)公司會(huì)設(shè)法邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)分析人士、知名人士在媒體上推廣產(chǎn)品。
這種方法表面看起來(lái)無(wú)可厚非，但是有隱患。這些都發(fā)生在客戶的消費(fèi)行為之前，也就是缺乏市場(chǎng)信息和顧客反饋信息的情況下完成。營(yíng)銷新手把自己關(guān)在辦公室里，辦公室只有道聽(tīng)途說(shuō)的消息和異想天開(kāi)的主意，所以沒(méi)有辦法知道營(yíng)銷策略是否有效，必須要等到產(chǎn)品上市之后，所以沒(méi)有任何機(jī)制讓它暫停接受檢修。
七，倉(cāng)促擴(kuò)張
通常公司管理層決定是否擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的依據(jù)有三個(gè)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，商業(yè)計(jì)劃，預(yù)期收益。但是問(wèn)題在于，他們假定產(chǎn)品一定會(huì)成功。這里缺少停車(chē)檢查的機(jī)制。即使經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者，也難免屈服于公司上下全力以赴，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的壓力。
八，惡性循環(huán)
倉(cāng)促擴(kuò)張會(huì)直接誘發(fā)公司陷入惡性循環(huán)，同時(shí)加快惡化速度。公司各職能部門(mén)的開(kāi)銷，日常維護(hù)開(kāi)支，會(huì)逐步消耗公司的現(xiàn)金流。營(yíng)銷部門(mén)的廣告輿論，資金市場(chǎng)的方法也都是非常燒錢(qián)。如果等到產(chǎn)品發(fā)布，對(duì)于市場(chǎng)和客戶還知之甚少，就情況不妙了。銷售部門(mén)迫于壓力會(huì)不斷調(diào)整銷售策略，加快燒錢(qián)速度，沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)反思。營(yíng)銷部門(mén)也好不到哪里去，多次修改營(yíng)銷方案，沒(méi)有辦法和銷售部門(mén)配合好，士氣越來(lái)越低。即使迫于壓力換新的銷售主管，會(huì)有一個(gè)短暫的蜜月期，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)被允許為所欲為，但是這時(shí)候營(yíng)銷主管又非常冒汗，所以各部門(mén)都進(jìn)入了惡性循環(huán)。
九，忽視市場(chǎng)類型的影響
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法忽略的重要事實(shí)及不同的公司面對(duì)的【市場(chǎng)類型】不同，有以下三種：
【現(xiàn)有市場(chǎng)】（生產(chǎn)現(xiàn)有市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品），【全新市場(chǎng)】（生產(chǎn)全新產(chǎn)品開(kāi)拓全新市場(chǎng)），【細(xì)分市場(chǎng)】（生產(chǎn)改良的產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)）
只有在第一種情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法才有可能取得成功，成功的條件是原有的經(jīng)驗(yàn)適用于產(chǎn)品要面對(duì)的市場(chǎng)。而在這三種不同的情況下，因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品的接受程度和接受時(shí)間完全不同，所以營(yíng)銷策略和銷售策略大相徑庭，因而維持公司經(jīng)營(yíng)所需的現(xiàn)金流也是不同的。
十，好高騖遠(yuǎn)
創(chuàng)業(yè)公司，會(huì)有以下三種不切實(shí)際的期望：第一，用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法指導(dǎo)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何尋找市場(chǎng)、發(fā)掘客戶、制定商業(yè)模型，第二，客戶數(shù)量會(huì)隨著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度自動(dòng)增長(zhǎng)，第三，只要產(chǎn)品上市，就會(huì)被客戶接受。事實(shí)上有產(chǎn)品就有客戶只能用來(lái)騙取資金，絕不是成功的策略。
其他策略
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法有很多缺點(diǎn)，那創(chuàng)業(yè)公司有其他選擇嗎？上世紀(jì)九十年代以來(lái)，在營(yíng)銷和銷售方面最為人所津津樂(lè)道的理論是，【接納生命周期曲線理論Technology Adoption Life Cycle Curve】和【鴻溝理論The Chasm】
不同客戶群接納新技術(shù)需要的時(shí)間不同，根據(jù)接納速度的快慢，可以分成五種類型，有些構(gòu)成早期市場(chǎng)，有些構(gòu)成主流市場(chǎng)，分布就隨著時(shí)間像一口掛鐘。早期規(guī)模較小，隨后逐步增長(zhǎng)，形成主流市場(chǎng)。相鄰的客戶群體之間存在接納鴻溝，不同客戶需求和消費(fèi)習(xí)慣是導(dǎo)致鴻溝出現(xiàn)的主要原因。跨越鴻溝的最大困難在于贏得早期市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)難以運(yùn)用到主流市場(chǎng)。構(gòu)成主流市場(chǎng)的客戶，不會(huì)簡(jiǎn)單地跟隨早期接納者的步伐。為了贏得主流市場(chǎng)的青睞，還需要全新的營(yíng)銷和銷售策略。
不過(guò)要注意，在要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題很多，很多公司在沒(méi)有開(kāi)始跨越鴻溝之前就已經(jīng)倒閉了
這條誘人的曲線很容易把創(chuàng)業(yè)者引入歧途：第一，容易讓創(chuàng)業(yè)者對(duì)主流市場(chǎng)產(chǎn)生不切實(shí)際的幻想，盲目樂(lè)觀；第二，可能會(huì)認(rèn)為技術(shù)愛(ài)好者也屬于早期客戶，其實(shí)他們并不是。雖然技術(shù)愛(ài)好者可以幫助我們真正理解客戶需求，找到合適的營(yíng)銷方法，但他們購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量有限；第三，平滑的曲線展示的客戶群變化情況會(huì)讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，以為只要加大營(yíng)銷力度客戶就會(huì)增長(zhǎng)。事實(shí)上，一種類型的客戶向另一種類型客戶過(guò)度和市場(chǎng)類型有著密切的聯(lián)系，第四；技術(shù)接納生命周期的理論強(qiáng)調(diào)執(zhí)行與接納的正比關(guān)系。一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，很可能走向數(shù)字胡同，相反只有不斷探索和學(xué)習(xí)，公司才能找到方向。
【客戶發(fā)展方法】，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法的有益補(bǔ)充。客戶發(fā)展方法認(rèn)為，只要采用一套獨(dú)立于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法的流程，才能解決找早期客戶定位市場(chǎng)的問(wèn)題，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)剛開(kāi)始，銷售和營(yíng)銷還都派不上用場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)公司必須設(shè)法確定市場(chǎng)存在，有人愿意購(gòu)買(mǎi)。客戶發(fā)展方法要求檢驗(yàn)客戶需求，即客戶待解決的問(wèn)題，再著手開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
第二章 頓悟之路：客戶發(fā)展方法
Dedign within Reach堅(jiān)持目錄郵購(gòu)的方法 一步一腳印走到今天。他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，并且找到了解決方案：堅(jiān)持認(rèn)為需要小眾的專業(yè)客戶提供風(fēng)格獨(dú)特的高檔家具，并且盡量縮短客戶等待時(shí)間。
客戶發(fā)展方法
提出客戶發(fā)展方法的目標(biāo)是解決產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法面臨的十大問(wèn)題，該方法把創(chuàng)業(yè)初期與客戶相關(guān)的活動(dòng)按照目標(biāo)劃分成四個(gè)易于理解的階段，客戶探索，客戶檢驗(yàn)，客戶培養(yǎng)，組建公司。這個(gè)方法不是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法的替代品，只是對(duì)它的補(bǔ)充。可以這么概括：第一階段，目標(biāo)是對(duì)既定產(chǎn)品設(shè)計(jì)，去尋找目標(biāo)客戶，判斷產(chǎn)品能否解決他們的問(wèn)題；第二階段，是找出可重復(fù)使用的銷售模型；第三階段，是激發(fā)更多的潛在客戶；第四階段，目標(biāo)則是從學(xué)習(xí)探索型團(tuán)隊(duì)向全速運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)過(guò)渡。
還有一條理念是客戶發(fā)展方法不可或缺的一部分，即【市場(chǎng)類型】直接決定企業(yè)分配營(yíng)銷資源、銷售資源、財(cái)務(wù)資源的方式。
客戶發(fā)展方法與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法的主要區(qū)別在于：客戶發(fā)展方法的每個(gè)階段都是帶有遞歸箭頭的圓弧圓環(huán)，也就是說(shuō)可以重復(fù)進(jìn)行。與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法不同，尋找客戶和市場(chǎng)具有不可預(yù)知性。必須反復(fù)試錯(cuò)才能達(dá)到目標(biāo)。只有在商學(xué)院的教科書(shū)里，他才是可能是單向的限行的。通過(guò)試錯(cuò)來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)是客戶發(fā)展方法的核心思想。以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法的眼光來(lái)看，后退就意味著失敗。在客戶發(fā)展方法中，后退是一種很自然、有價(jià)值的探索和學(xué)習(xí)手段，鼓勵(lì)反復(fù)嘗試直到獲得足夠的逃逸速度（指達(dá)到目標(biāo)），進(jìn)入下一階段。
注意有一條額外的遞歸線，從第二階段客戶檢驗(yàn)，引回到第一階段客戶探索。
采用客戶發(fā)展方法，可以大幅度節(jié)省些開(kāi)支。在尋找客戶和檢驗(yàn)商業(yè)模型階段，錢(qián)多反而是一件壞事情，讓人容易被假象迷惑。在確定客戶愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，暫時(shí)不需要組建非產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)也就是營(yíng)銷或者銷售部門(mén)，這樣可以節(jié)省大筆資金，等到客戶發(fā)展的前兩階段完成之后再組建相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)。
第一階段 客戶探索
目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)去尋找沒(méi)目標(biāo)客戶，皮膚，從潛在的客戶里那里收集產(chǎn)品功能，也不是不停地召開(kāi)用戶研討會(huì)。
客戶探索的任務(wù)是判斷是否有客戶買(mǎi)產(chǎn)品雛形的賬，雖然聽(tīng)起來(lái)不可思議，但是其實(shí)最初的產(chǎn)品創(chuàng)意往往來(lái)自于創(chuàng)始人，而不是需求調(diào)研。
第二階段 客戶檢驗(yàn)
目標(biāo)是找出可以反復(fù)使用的銷售模型，共營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)以后使用，銷售路線圖，是經(jīng)過(guò)早期客戶驗(yàn)證的銷售流程。。客戶經(jīng)驗(yàn)就是要判斷是否有顧客愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
客戶探索和客戶檢驗(yàn)，共同驗(yàn)證商業(yè)模型，完成了這兩部企業(yè)可以找到顧客定位市場(chǎng)，了解產(chǎn)品的價(jià)值，制定定價(jià)策略和渠道策略，檢驗(yàn)銷售模型和銷售流程，只要發(fā)現(xiàn)了穩(wěn)定的回頭客和可以反復(fù)使用的銷售流程，以及根據(jù)兩者建立了商業(yè)模型之后才能進(jìn)入下一階段。
第三階段 客戶培養(yǎng)
客戶培養(yǎng)的目標(biāo)是激發(fā)更多潛在客戶，并把新的購(gòu)買(mǎi)需求也沒(méi)有銷售渠道，是在首批客戶的幫助下，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶規(guī)模，客戶培養(yǎng)的具體方法，因具體的市場(chǎng)類型而異，創(chuàng)業(yè)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)不同，每種情況應(yīng)對(duì)的客戶發(fā)展方法都不相同。
第四階段 組建公司
這一階段公司的目標(biāo)是完成，從學(xué)習(xí)探索新的客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)上編制完整的正是企業(yè)的過(guò)度，包括招聘營(yíng)銷主管，銷售主管業(yè)務(wù)拓展主管等等，這些主管負(fù)責(zé)，編組，將各自的部門(mén)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
客戶發(fā)展方法提倡的是一種是比較穩(wěn)健的做法。倉(cāng)促擴(kuò)張對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于飲鴆止渴。
三種市場(chǎng)類型
創(chuàng)新者的窘境，一書(shū)的作者，用破壞性創(chuàng)新和維持性創(chuàng)新來(lái)描述全新市場(chǎng)和現(xiàn)有市場(chǎng)，市場(chǎng)類型，決定了一切不加區(qū)別地對(duì)待，絕不明智。市場(chǎng)類型決定了宣傳策略，市場(chǎng)大小，產(chǎn)品定位發(fā)布產(chǎn)品的方式，還決定應(yīng)該如何了解顧客需求，如何掌握客戶接納產(chǎn)品的速度，如何調(diào)查顧客對(duì)于需求的理解，啟動(dòng)正式的營(yíng)銷和銷售工作之前，企業(yè)必須明白自己面對(duì)的是哪種類型的市場(chǎng)。
--現(xiàn)有市場(chǎng)
打算生產(chǎn)市面上已經(jīng)有的產(chǎn)品，又不打算對(duì)他們進(jìn)行大的改良和創(chuàng)新，只是有限地提高產(chǎn)品的性能或者性價(jià)比。
選擇現(xiàn)有市場(chǎng)有利的一面是顧客和市場(chǎng)，是現(xiàn)成的，不利的一面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是現(xiàn)成的，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鑒定了現(xiàn)有的市場(chǎng)，你們就產(chǎn)品及產(chǎn)品功能展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，如果現(xiàn)有市場(chǎng)推出改良產(chǎn)品，則成為進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。
--細(xì)分市場(chǎng)
大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司選擇進(jìn)一步細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)通常兩種方式，第一種，低成本策略，第二種小種策略。
低成本策略意思向低端用戶提供更加高性能的產(chǎn)品，由于高端市場(chǎng)利潤(rùn)大低的市場(chǎng)常常被人遺棄，如果創(chuàng)業(yè)公司能夠在保證利益的前提下，有效降低產(chǎn)品成本，那么通常能夠出奇制勝。
小眾策略有所不同，目的是解決現(xiàn)有產(chǎn)品未能解決的特殊需求，或者大幅提高現(xiàn)有產(chǎn)品方面的性能，哪怕會(huì)增加成本。要確保新產(chǎn)品有足夠的吸引力，就要改變?cè)械氖袌?chǎng)規(guī)則，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。小眾策略通常沿用現(xiàn)有的市場(chǎng)盈利模式。
雖然多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司選擇細(xì)分市場(chǎng)，但并不容易因?yàn)榈统杀静呗裕髣?chuàng)業(yè)者制定長(zhǎng)期的計(jì)劃以低于成本，贏得市場(chǎng)份額，而選擇小篆策略則必須面對(duì)盤(pán)踞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，像虎口奪食，兩者都不容易。
--全新市場(chǎng)
全新市場(chǎng)是指公司開(kāi)發(fā)了一種新的產(chǎn)品或者服務(wù)，讓用戶做以前無(wú)法做到的事，或者以前所未有的方式，大幅提高產(chǎn)品的可用性或便利性，解決空間障礙問(wèn)題等等。
開(kāi)拓新市場(chǎng)有利的一面，是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此產(chǎn)品性能是次要因素。不利的，一面是市場(chǎng)情況并不明朗，開(kāi)拓新市場(chǎng)面臨困難，不是與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是要說(shuō)服客戶接納產(chǎn)品。開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)，有很多要求：需要發(fā)現(xiàn)待解決的用戶問(wèn)題，說(shuō)服客戶接納產(chǎn)品，尋找有耐心和有實(shí)力的投資者，長(zhǎng)時(shí)間有效控制現(xiàn)金流等等。
--市場(chǎng)類型與客戶發(fā)展方法
客戶發(fā)展方法的四個(gè)階段，受市場(chǎng)類型的影響逐步增加。探索階段，無(wú)論市場(chǎng)如何，所有人都要離開(kāi)辦公室尋找顧客；檢驗(yàn)階段，市場(chǎng)類型開(kāi)始明顯彰顯產(chǎn)品的銷售定位策略；客戶培養(yǎng)階段，不同類型市場(chǎng)的，銷售策略大相徑庭。
客戶發(fā)展模型四個(gè)階段的執(zhí)行時(shí)間也與市場(chǎng)類型有關(guān)，即便是同一種產(chǎn)品，進(jìn)入不同類型，市場(chǎng)所需的時(shí)間不同，向現(xiàn)有市場(chǎng)推出產(chǎn)品相對(duì)容易，所需時(shí)間從幾個(gè)星期到幾個(gè)月不等，但如果向新市場(chǎng)推出產(chǎn)品要解決的問(wèn)題更多，這四個(gè)階段或需要一年兩年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與客戶發(fā)展相互配合
客戶發(fā)展方法和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法兩者并行不悖。客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)在公司外盡力發(fā)展客戶，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部全力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。兩者必須通力合作，企業(yè)才能取得成功。
兩個(gè)團(tuán)隊(duì)相互作用的方式在大公司和創(chuàng)業(yè)公司截然相反。大公司，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是為現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后續(xù)產(chǎn)品，具有以下優(yōu)勢(shì)，顧客一致需求明確，市場(chǎng)類型確定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在明處。在大公司里，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)的配合主要體現(xiàn)在以合理的成本為現(xiàn)有客戶提供新功能和新特性，借此擴(kuò)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。相反，多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司只能猜測(cè)客戶是誰(shuí)以及面對(duì)的市場(chǎng)是哪種類型。創(chuàng)業(yè)公司手中唯一的砝碼是產(chǎn)品創(chuàng)意。所以客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是為產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，而不是根據(jù)已知市場(chǎng)優(yōu)化產(chǎn)品，這是大公司與創(chuàng)業(yè)公司的最大不同。簡(jiǎn)而言之，大公司根據(jù)市場(chǎng)需求定義產(chǎn)品，而創(chuàng)業(yè)公司根據(jù)產(chǎn)品尋找市場(chǎng)。產(chǎn)品發(fā)展方法目標(biāo)之一就是要解決這樣的矛盾，讓大家兼顧產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和顧客的需求。
雙方合作基于一些原則：
-在每個(gè)階段都需要召開(kāi)溝通會(huì)議，除非達(dá)成一致意見(jiàn)，否則不能進(jìn)入下一個(gè)階段
-在探索階段更發(fā)展的首要任務(wù)是檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)意的價(jià)值，而不是為產(chǎn)品增加功能，除非潛在客戶認(rèn)為產(chǎn)品要解決的問(wèn)題沒(méi)有意義或者產(chǎn)品沒(méi)能解決他們的問(wèn)題，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)才能協(xié)商增加或者調(diào)整產(chǎn)品的功能。
-在客戶檢驗(yàn)階段，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵成員要承擔(dān)售前技術(shù)支持工作，直接與客戶打交道
-在組建公司階段，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的安裝和技術(shù)支持外，還要組織培訓(xùn)，培養(yǎng)技術(shù)支持人員和服務(wù)人員
小結(jié)
客戶發(fā)展方法的四個(gè)階段都有明確的目標(biāo)，方便公司和投資者，準(zhǔn)確評(píng)估進(jìn)展情況，并且前三個(gè)階段，可以在人力有限的情況下完成大大節(jié)約創(chuàng)業(yè)成本。
每個(gè)階段的目標(biāo)雖然不同，但是客戶發(fā)展流程作為整體有一個(gè)共同的目標(biāo)，那就是尋找可盈利的，可擴(kuò)展的商業(yè)模式，讓公司實(shí)現(xiàn)盈利。但是要明白，創(chuàng)業(yè)僅憑理想不夠，還必須依仗可靠的流程。
第三章 客戶探索
客戶探索探索的是客戶發(fā)展目標(biāo)。就是要回答四個(gè)問(wèn)題：是不是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)客戶亟待解決的問(wèn)題？產(chǎn)品能不能解決客戶的問(wèn)題？商業(yè)模型是否切實(shí)可行，保證盈利？準(zhǔn)備好開(kāi)始銷售產(chǎn)品了嗎？
客戶探索的理念
現(xiàn)在正式介紹客戶特色的目標(biāo)創(chuàng)業(yè)總是從一系列設(shè)想開(kāi)始的，我們必須設(shè)法驗(yàn)證這些設(shè)想，去偽存真，所以客戶探索的目標(biāo)可以概括為用事實(shí)檢驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者的設(shè)想，為此必須尋找客戶，了解客戶的意見(jiàn)。
--先考慮少數(shù)客戶的需求，避免廣種薄收。
之前講的，撰寫(xiě)需求文檔提供給工程團(tuán)隊(duì)，包括客戶對(duì)產(chǎn)品功能的需求這些信息。為了完成需求文檔，要召開(kāi)業(yè)務(wù)研討會(huì)，分析以往的銷售數(shù)據(jù)，然后根據(jù)需求文檔生成產(chǎn)品說(shuō)明文檔，提供給開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，將新功能加入產(chǎn)品里，但是這是只是適合大公司現(xiàn)有的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，卻不適合創(chuàng)業(yè)公司。創(chuàng)業(yè)公司第一款產(chǎn)品往往不是針對(duì)主流市場(chǎng)的，沒(méi)有哪家創(chuàng)業(yè)公司能在第一款產(chǎn)品里加入主流客戶需要的所有功能，所以創(chuàng)業(yè)公司通常會(huì)把精力集中放在一小批客戶身上，根據(jù)這些客戶的反饋意見(jiàn)，逐步增加產(chǎn)品功能，改進(jìn)產(chǎn)品，把那些愿意購(gòu)買(mǎi)早期產(chǎn)品，也愿意推廣產(chǎn)品的客戶，變成為天使客戶。
--天使客戶最貼心的客戶
他們指這樣一類人，愿意使用產(chǎn)品或者服務(wù)，因?yàn)槟愕膭?chuàng)意能夠解決他們亟待解決的問(wèn)題，同時(shí)他們也具有購(gòu)買(mǎi)，能力和推廣熱情遺憾的是這樣的客戶很少。怎樣分辨天使客戶呢？
根據(jù)解決問(wèn)題的迫切心情，把客戶分成以下五類：
這五類客戶被問(wèn)題困擾的程度逐級(jí)遞增，按這種方式區(qū)分客戶是客戶發(fā)展方法的核心內(nèi)容。應(yīng)該在最后兩類客戶中尋找天使客戶，它們會(huì)成為你的第一批顧客，不斷反饋中肯的建議，并且四處推廣產(chǎn)品。可能的話，甚至可以讓他們加入你的產(chǎn)品顧問(wèn)委員會(huì)。
--根據(jù)最初的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)產(chǎn)品
創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該先考慮少數(shù)客戶的需求，避免廣種薄收。新公司成立時(shí)幾乎不知道目標(biāo)客戶在哪里，也不知道客戶需要什么產(chǎn)品功能。一般這種情況下，最好讓客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)先發(fā)展客戶，但是如果手頭上有一塊可以向客戶展示的不斷完善的產(chǎn)品原型會(huì)極大提高客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)的工作效率。所以，更有效的做法是以創(chuàng)始人的創(chuàng)意為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)展客戶。
因此客戶發(fā)展方法要求創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)最初的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或者原型，同時(shí)尋找愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶。除非找不到潛在客戶，否則不要輕易修改產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，第一款產(chǎn)品客戶發(fā)展的首要目標(biāo)不是收集客戶需求信息，修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，而是盡量尋找那些愿意購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)有概念產(chǎn)品的顧客，檢驗(yàn)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)。只有那些愿意購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶的意見(jiàn)才值得采納，并且提交給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，此后除非能證明產(chǎn)品設(shè)計(jì)確實(shí)存在考慮不周的情況，客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該盡可能少提交新需求。這樣做是為了避免頻繁修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，做無(wú)用功，客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)越理解核心客戶的需求，提供給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的信息就越有價(jià)值。
所以總結(jié)客戶探索的概念就是這樣，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該放棄傳統(tǒng)市場(chǎng)需求文檔廣泛收集客戶需求信息的做法，轉(zhuǎn)而采取為小批天使客戶開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的做法，客戶探索的目標(biāo)是尋求天使客戶，檢驗(yàn)產(chǎn)品是否解決他們亟待解決的問(wèn)題，同時(shí)根據(jù)最初的創(chuàng)意開(kāi)始開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)天使客戶的反饋意見(jiàn)，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。
客戶探索流程概述
客戶探索流程，在動(dòng)手之前，要獲得董事會(huì)和管理層的支持，這是額外的第零步。客戶發(fā)展方法的四個(gè)階段，每個(gè)階段都可以分為更小的步驟。
客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)
只需要一支具有創(chuàng)業(yè)精神的客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)。剛開(kāi)始可以讓公司的技術(shù)創(chuàng)始人了解客戶需求，當(dāng)然最好請(qǐng)一位有產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)或者營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人擔(dān)任客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。等到進(jìn)入第二個(gè)階段客戶檢驗(yàn)的時(shí)候，客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)才需要新成員，比如專門(mén)負(fù)責(zé)訂單的人。無(wú)論人員組成如何，客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有的能力：善于傾聽(tīng)客戶的反對(duì)意見(jiàn)，捕捉產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品演示，定價(jià)策略，產(chǎn)品定位存在的問(wèn)題；充當(dāng)客戶與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)之間的溝通橋梁；隨時(shí)準(zhǔn)備接受新信息，善于應(yīng)付變化的情況；擅長(zhǎng)換位思考，理解客戶的工作，設(shè)身處地的替客戶著想。
第零步，爭(zhēng)取支持
就是爭(zhēng)取獲得公司創(chuàng)始人董事會(huì)的支持，包括對(duì)客戶發(fā)展方法本身的支持，對(duì)公司使命和核心價(jià)值的支持，讓大家理解客戶發(fā)展方法與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法的區(qū)別。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法強(qiáng)調(diào)執(zhí)行任務(wù)，客戶發(fā)展方法，強(qiáng)調(diào)在失敗中探索和學(xué)習(xí)。客戶發(fā)展方法的每一步，都要循環(huán)若干次才能完成，客戶探索流程和客戶檢驗(yàn)流程都至少要重復(fù)兩次以上。所以客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)必須事先與董事會(huì)溝通，讓董事會(huì)了解客戶發(fā)展的，循環(huán)特性，相信花費(fèi)是值得的。此外，客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)還要花大概15%的工作時(shí)間外出與客戶進(jìn)行溝通。
可以寫(xiě)一份【任務(wù)宣言】，明確記錄產(chǎn)品愿景和市場(chǎng)類型，不要超過(guò)兩句話，扼要地點(diǎn)出創(chuàng)業(yè)想法，把它貼在墻上，隨時(shí)提醒大家要打造什么樣的產(chǎn)品，選擇為哪一類產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)，這是一種以任務(wù)為導(dǎo)向的管理方法。經(jīng)常回顧公司的創(chuàng)業(yè)初衷，以免偏離目標(biāo)。
我們還應(yīng)該提出創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的【核心主張】，核心主張與具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)無(wú)關(guān)，體現(xiàn)的是公司的價(jià)值觀和基本信念，能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
第一步提出假設(shè)
提出最初的假設(shè)，有必要的時(shí)候把這些假設(shè)記錄成文。篇幅不要超過(guò)兩頁(yè)紙，內(nèi)容主要涉及以下幾方面：產(chǎn)品假設(shè)，客戶假設(shè)，渠道和定價(jià)假設(shè)，需求創(chuàng)造假設(shè)，市場(chǎng)類型假設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)假設(shè)。
A 產(chǎn)品假設(shè)：
產(chǎn)品假設(shè)包括產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)有關(guān)的信息，以往這些信息通常寫(xiě)在商業(yè)計(jì)劃里，現(xiàn)在通過(guò)組織一次產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)的溝通會(huì)議，可以把這些假設(shè)記錄成文。主要是以下六方面的假設(shè)，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，依賴因素，客戶使用產(chǎn)品的總成本。
*產(chǎn)品功能：記錄產(chǎn)品的主要功能，每項(xiàng)不超過(guò)兩句話。最難決定的是產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)，先實(shí)現(xiàn)哪些，后實(shí)現(xiàn)哪些。確定后，功能列表代表了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)向公司其他部門(mén)做的承諾。
*產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：記錄客戶使用產(chǎn)品的獲益之處，新功能，高效率，高性價(jià)比等等。所以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通常是由產(chǎn)市場(chǎng)部門(mén)撰寫(xiě)，卻少有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的溝通。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)往往對(duì)客戶有很多假設(shè)，應(yīng)該利用溝通會(huì)議的機(jī)會(huì)，把這些假設(shè)充分表達(dá)出來(lái)，客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)需要虛心了解開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的想法，理解功能如何讓用戶受益，即使只是假設(shè)，之后需要驗(yàn)證。
*知識(shí)產(chǎn)權(quán)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)包含新發(fā)明嗎？是否可以申請(qǐng)專利？是否涉及商業(yè)秘密？是否侵犯其他專利？申請(qǐng)其它專利需要多少費(fèi)用？知道處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題讓人頭痛，但處理好這件事可以未雨綢繆。
*依賴因素：由客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)匯總，決定產(chǎn)品成功與否的各種客觀條件及產(chǎn)品暢銷依賴的因素、現(xiàn)在有產(chǎn)品和技術(shù)的普及程度，還要考慮消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和出臺(tái)的新的法規(guī)，還要就每一項(xiàng)因素指出需要滿足的條件，何時(shí)滿足，無(wú)法滿足該如何應(yīng)對(duì)，等等。
*客戶使用產(chǎn)品的總成本：包括購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，還包括使用產(chǎn)品的成本。企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，客戶是否需要購(gòu)買(mǎi)額外的計(jì)算機(jī)？是否需要參加培訓(xùn)？安裝和部署的費(fèi)用開(kāi)銷是多少？是否會(huì)影響組織和人員結(jié)構(gòu)？大眾產(chǎn)品，使用成本更加抽象，是否會(huì)影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣？生活習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄原來(lái)使用的產(chǎn)品？這些假設(shè)由客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)提出，請(qǐng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)檢查。可以把備忘錄提到墻上，邀請(qǐng)客戶檢驗(yàn)。
B 客戶假設(shè)：
包括兩個(gè)重要的假設(shè)，誰(shuí)是客戶和客戶亟待解決的問(wèn)題是什么？
客戶假設(shè)具體分為以下幾個(gè)方面，客戶類型，客戶待解決的問(wèn)題，客戶的工作或者生活細(xì)節(jié)，客戶組織結(jié)構(gòu)圖和影響關(guān)系圖，客戶的投資回報(bào)率。
*客戶類型：
但凡推銷過(guò)的產(chǎn)品的人都知道，每單生意都涉及若干客戶，分別在不同程度上影響著銷售結(jié)果。所以首先要考慮的是目標(biāo)客戶是否由不同類型的客戶組成。
/最終用戶：這種用戶是產(chǎn)品的實(shí)際使用者是直接操作產(chǎn)品的人，也是對(duì)產(chǎn)品感觸最多的人。應(yīng)該指出，在決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品這個(gè)問(wèn)題上，最終用戶可能最沒(méi)有發(fā)言權(quán)，比如說(shuō)企業(yè)客戶的決策權(quán)在管理層手里，青少年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)權(quán)掌握在父母手里。
/影響決策者：他們雖然不是產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是公司或者家庭購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品與他們的利益休戚相關(guān)，他們屬于利益相關(guān)者，比如說(shuō)公司IT部門(mén)的員工，家里十歲大的小孩，他們的喜好多少都會(huì)影響父母對(duì)于日用品的選擇
/推薦者：他們有時(shí)比影響決策者的意見(jiàn)，更加重要，比如說(shuō)堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)戴爾電腦的主管。
/出資者：掌握資金預(yù)算，并且決定實(shí)際開(kāi)支的人，比如說(shuō)大眾消費(fèi)是市場(chǎng)，實(shí)際有購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)正版音樂(lè)的青少年和攢夠錢(qián)計(jì)劃去旅游的大學(xué)生都可以看作是出資者。
/決策者：無(wú)論最終用戶，影響決策者推薦者怎么想，最終決定購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品的人是決策者，一般情況下，決策者就是出資者，但不能一概而論。
/作梗者：制作客戶備忘錄也要首先你出你心目中的最終用戶，影響決策者，推薦者，出資者，決策者，曝光者是那些人，如果企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品還應(yīng)該注明這些人在公司的職位和角色。
*客戶待解決的問(wèn)題：
只有理解客戶的問(wèn)題，才能有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)，獲得更好的推薦效果。只有設(shè)身處地的為客戶著想，你看上去才更像一位極人之所急的朋友，而不是唯利是圖的商人。理解客戶問(wèn)題的關(guān)鍵是他們，理解他們的麻煩和痛苦。最讓銀行痛苦的是什么？答案因人而異，不同類型的客戶感受不一樣，我們可以問(wèn)一些問(wèn)題，比如說(shuō)，如果可以用魔法改變現(xiàn)狀，你希望發(fā)生什么？不同類型的客戶會(huì)有不同的回答。所以不僅要理解待解決的問(wèn)題，還要理解不同層次不同類型客戶在這個(gè)問(wèn)題上的需求。應(yīng)該進(jìn)一步對(duì)客戶進(jìn)行一下分類，潛在需求，迫切需求，主動(dòng)構(gòu)想解決方案，意思就是指要評(píng)估問(wèn)題的重要性。
*客戶工作生活的細(xì)節(jié)：
客戶發(fā)展方法強(qiáng)調(diào)走出去了解客戶是如何工作或者生活的。企業(yè)級(jí)產(chǎn)品而言，要了解客戶公司的組織結(jié)構(gòu)，深入了解對(duì)方的運(yùn)作方式，行業(yè)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)每個(gè)利益相關(guān)者的崗位日常工作現(xiàn)在使用的產(chǎn)品和即將采取的態(tài)度。
*客戶組織結(jié)構(gòu)圖和影響關(guān)系圖：
會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)客戶在工作和生活中是需要其他人協(xié)作，甚至請(qǐng)他人代勞的，所以請(qǐng)盡可能記下你心目中可能影響客戶購(gòu)買(mǎi)決策的人
*客戶的投資回報(bào)率：
劃算-投資回報(bào)率ROI 返回價(jià)值（時(shí)間金錢(qián)資源）與投資的比例。要替客戶考慮投資回報(bào)率
C 渠道和定價(jià)假設(shè)
因?yàn)榍篮投▋r(jià)是相互影響相互制約的，往往放在一起考慮。大多數(shù)銷售渠道都離不開(kāi)合作伙伴，通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品自不必說(shuō)，而且也可能需要合作伙伴來(lái)幫你安裝或者提供附加服務(wù)，比如說(shuō)系統(tǒng)集成，或者整合第三方軟件等等。
原始設(shè)備制造商與系統(tǒng)集成商，主要依靠為產(chǎn)品提供增值服務(wù)（安裝、集成、維修等）來(lái)獲取利益；批發(fā)商和零售商單純依靠轉(zhuǎn)售商品獲取利潤(rùn)，它們的作用主要體現(xiàn)在，為客戶購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成產(chǎn)品提供便利。其他銷售渠道則是混合了產(chǎn)品銷售，與定制服務(wù)的靈活組合。除了直銷外，其他渠道都是間接渠道，間接渠道就意味著產(chǎn)品公司不直接與客戶打交道。
產(chǎn)品的銷售渠道應(yīng)該考慮三個(gè)問(wèn)題：第一，是否帶來(lái)的增值服務(wù)；第二，產(chǎn)品的定價(jià)和易用程度，第三，客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
為了定制合理的價(jià)格，應(yīng)該考慮一下兩個(gè)問(wèn)題：如果市場(chǎng)上有同類產(chǎn)品，它的價(jià)格水平如何？為了解決亟待解決的問(wèn)題，客戶愿意出多少錢(qián)？
D 需求創(chuàng)造假設(shè)
包括如何創(chuàng)造客戶需求和誰(shuí)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。
--創(chuàng)造客戶需求
必須設(shè)法將需求引入事先選擇的銷售渠道（廣告公關(guān)，產(chǎn)品展示，電話推銷，群發(fā)郵件，零售促銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷）應(yīng)該怎么選擇呢？要明白，每種渠道創(chuàng)造需求的成本都是不相同的，渠道越長(zhǎng)，創(chuàng)造需求的成本越高。
最短的渠道是直銷。面對(duì)面的直銷不僅銷售產(chǎn)品，而且也是隱形的營(yíng)銷推廣，是活廣告。最長(zhǎng)的渠道是零售，產(chǎn)品只能被動(dòng)地待在貨架上等人挑選，不能向主要客戶面前推銷自己。如果選擇零售，就必須配合其他創(chuàng)造需求的途徑，否則用戶是不會(huì)主動(dòng)找上門(mén)的。
還要設(shè)法了解客戶如何獲悉公司和產(chǎn)品信息的，他們參加展銷會(huì)嗎？不參加同事會(huì)參加嗎？愛(ài)看哪些報(bào)紙和雜志？最信賴哪種報(bào)紙和雜志？這些信息對(duì)創(chuàng)造客戶需求至關(guān)重要。
--誰(shuí)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策
大多數(shù)情況告訴我，無(wú)法直接影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策，反而那些看上去與公司沒(méi)有利益關(guān)系的人最能刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。每個(gè)行業(yè)和圈子都有意見(jiàn)領(lǐng)袖和時(shí)尚先鋒，可能是業(yè)界權(quán)威，也可能是鄰家伙伴，這些人才是可能影響客戶購(gòu)買(mǎi)決策的力量
E 市場(chǎng)類型假設(shè)
創(chuàng)業(yè)型公司可以先根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇其中一種市場(chǎng)類型，根據(jù)實(shí)際情況逐步調(diào)整策略，從而確定最終目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然這不是當(dāng)務(wù)之急，可以等到客戶發(fā)展到第三個(gè)階段，客戶培養(yǎng)時(shí)再做定奪。
--現(xiàn)有市場(chǎng)
如果選擇進(jìn)軍現(xiàn)有市場(chǎng)，那么產(chǎn)品務(wù)必要了解同類產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)，可以回答以下問(wèn)題來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并且用備忘錄記錄下來(lái)，可以問(wèn)問(wèn)自己：有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)在引領(lǐng)市場(chǎng)？各占多少市場(chǎng)份額？市場(chǎng)份額最大的對(duì)手？營(yíng)銷預(yù)算是多少？進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)代價(jià)有多大？客戶看重哪些性能？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又如何？性能如何？前三年計(jì)劃占領(lǐng)多少市場(chǎng)份額？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定義市場(chǎng)？是否存在統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)由誰(shuí)來(lái)定制？公司是否打算遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展標(biāo)準(zhǔn)，還是另立標(biāo)準(zhǔn)？
可以借助【競(jìng)爭(zhēng)圖】，直觀地比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常見(jiàn)的是使用x和y軸，分別代表2項(xiàng)產(chǎn)品特性，比如說(shuō)，功能技術(shù)或者價(jià)格性能。
也就是說(shuō)，其實(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位，設(shè)法提高目標(biāo)用戶看重的性能指標(biāo)，使之成為產(chǎn)品的新優(yōu)勢(shì)，所以選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)力點(diǎn)是成敗的關(guān)鍵。
--細(xì)分市場(chǎng)
【低成本策略】和【小眾策略】
可以問(wèn)問(wèn)以下問(wèn)題，目標(biāo)客戶來(lái)自哪些現(xiàn)有市場(chǎng)，有哪些特征？哪些迫切需求是現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足的？產(chǎn)品必須具備哪些功能才能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提供這些功能？預(yù)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模有多大？培養(yǎng)這樣規(guī)模的市場(chǎng)需要多少時(shí)間如何培養(yǎng)？如何創(chuàng)造需求？預(yù)計(jì)前三年的銷售額是多少？
選擇細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，除了畫(huà)競(jìng)爭(zhēng)圖之外，還應(yīng)該畫(huà)出【市場(chǎng)圖】，可以直觀地反映創(chuàng)業(yè)公司的特色。創(chuàng)業(yè)公司處于圖的中心位置，現(xiàn)有市場(chǎng)圍繞在四周。細(xì)分市場(chǎng)意味著創(chuàng)業(yè)公司將從現(xiàn)有市場(chǎng)一系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪客戶。
--全新市場(chǎng)
創(chuàng)業(yè)者都希望開(kāi)拓全新的市場(chǎng)，因?yàn)檫@里沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品定價(jià)也更加靈活。但是不存在的市場(chǎng)，客戶基數(shù)為零，也是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。在開(kāi)拓全新市場(chǎng)，應(yīng)該回答如下問(wèn)題，與市場(chǎng)相關(guān)的信用市場(chǎng)有哪些？潛在客戶帶來(lái)哪些現(xiàn)有市場(chǎng)？潛在客戶迫切需求什么，產(chǎn)品的主要功能是什么？預(yù)計(jì)新市場(chǎng)的規(guī)模有多大？培養(yǎng)這樣的規(guī)模的市場(chǎng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？如何培養(yǎng)新市場(chǎng)，如何創(chuàng)造需求？預(yù)計(jì)前三年的銷售額是多少？開(kāi)拓新市場(chǎng)的預(yù)算是多少？如何成功甩掉蜂擁而至的模仿者？
F 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)假設(shè)
預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以幫助你看清自己的優(yōu)勢(shì)，做到知己知彼，首先需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的比例。
沒(méi)有任何一個(gè)超過(guò)30%，說(shuō)明沒(méi)有壟斷，進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)相當(dāng)大。如果最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額超過(guò)80%，說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)壟斷，進(jìn)入市場(chǎng)的唯一辦法是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。
可以回答以下問(wèn)題：同類產(chǎn)品有哪些？誰(shuí)是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在哪些方面？是功能性能價(jià)格還是渠道？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品哪些方面讓你心動(dòng)，哪些方面又會(huì)讓顧客心動(dòng)？如果暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么目前客戶如何解決他們的問(wèn)題？客戶憑什么選擇購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么？是產(chǎn)品功能，特色還是服務(wù)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳口號(hào)是什么？相比之下，你的優(yōu)勢(shì)是什么？你能提供更多的功能，更高的性能還是更低的價(jià)格？假設(shè)要改進(jìn)同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，你認(rèn)為應(yīng)該首先從哪些方面下手？
也就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的核心問(wèn)題是客戶為什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況都是為了回答這個(gè)問(wèn)題。
第二步 檢驗(yàn)有關(guān)待解決問(wèn)題的假設(shè)
所以，第一步是假設(shè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的主觀的預(yù)測(cè)，很可能與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)，所以第二步不但要驗(yàn)證這些假設(shè)，還要根據(jù)收集到的客戶反饋信息來(lái)修改假設(shè)。為此必須盡量掌握潛在客戶的工作和生活細(xì)節(jié)，爭(zhēng)取用數(shù)據(jù)說(shuō)話。
主要有四項(xiàng)，約見(jiàn)潛在客戶，驗(yàn)證客戶的問(wèn)題（重點(diǎn)），深入理解客戶，收集市場(chǎng)信息。
A 約見(jiàn)潛在客戶
通過(guò)任何途徑能找到的人都可以，只要對(duì)方愿意抽時(shí)間回答你的問(wèn)題。要注意通過(guò)他們進(jìn)一步擴(kuò)展人脈關(guān)系，一方面這些人，可以為你提供好點(diǎn)子，另一方面可以作為產(chǎn)品顧問(wèn)或者產(chǎn)品推廣這套選人。
首次與陌生人接觸，設(shè)法破冰，說(shuō)服對(duì)方接受調(diào)查。破冰是有講究的，兩條建議，第一，讓熟人推薦你。第二，事先練習(xí)做好準(zhǔn)備。并且要根據(jù)不同對(duì)象調(diào)整策略。每天堅(jiān)持打10個(gè)電話。“你好，我們公司正在開(kāi)發(fā)一款軟件，解決一些什么什么問(wèn)題我不是推銷產(chǎn)品的，只想請(qǐng)教貴公司如何解決這個(gè)問(wèn)題，也很愿意為您介紹最新的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)”“如果您沒(méi)空，可不可以推薦其他人跟我聊聊呢”
B 驗(yàn)證客戶的問(wèn)題
預(yù)測(cè)了客戶亟待解決的問(wèn)題是什么？是什么讓潛在客戶驗(yàn)證你的假設(shè)？認(rèn)識(shí)的方法是把你對(duì)問(wèn)題的理解，包括解決方案展示給客戶看，聽(tīng)取客戶的反饋意見(jiàn)，展示方式是很靈活的，可以采用各種形式。
注意，對(duì)方如果不認(rèn)同你的假設(shè)，注意你的目標(biāo)，并不是說(shuō)服潛在客戶接納你的意見(jiàn)，而是設(shè)法了解對(duì)方的意見(jiàn)，所以只需要如實(shí)記錄就可以了。如果對(duì)方認(rèn)同你的假設(shè)，聽(tīng)他們解釋為什么解決這些問(wèn)題對(duì)他們很重要，不解決又會(huì)造成什么損失。以后替客戶估計(jì)資產(chǎn)回報(bào)率是這些信息就會(huì)派上大用場(chǎng)。別忘了問(wèn)對(duì)方還有誰(shuí)也會(huì)遇到類似的問(wèn)題。
同時(shí)需要向客戶展示第二列，目前客戶自己的解決辦法，詢問(wèn)客戶是否有遺漏，他們心中的解決方案是怎樣？請(qǐng)客戶根據(jù)可行性對(duì)這些解決方案進(jìn)行排序。我們的目標(biāo)是了解潛在客戶目前是如何解決問(wèn)題的，如果假設(shè)的問(wèn)題確實(shí)是客戶關(guān)心的，那么他們的回答往往會(huì)給你帶來(lái)驚喜。
最后，展示第三列。注意客戶的反應(yīng)，他們是興奮還是表示有興趣繼續(xù)了解。再次強(qiáng)調(diào)，我們的目標(biāo)不是推薦產(chǎn)品，而是傾聽(tīng)潛在客戶的真實(shí)意見(jiàn)。
每次都可以在結(jié)束之前問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，在這件事情上什么讓你覺(jué)得最難受？假設(shè)可以用魔法改變現(xiàn)狀，你最希望發(fā)生什么？
C 深入理解客戶
什么情況下，客戶愿意改變工作或者生活的方式，使用新產(chǎn)品功能，價(jià)格還是其他條件？
在與潛在的客戶的接觸過(guò)程中，還有一件事情要時(shí)刻記在心里，尋找天使客戶，問(wèn)問(wèn)那些優(yōu)秀的受訪對(duì)象，愿不愿意再次接受拜訪？愿不愿意加入產(chǎn)品顧問(wèn)委員會(huì)？愿不愿意把你推薦給熟人？愿不愿意幫你推廣產(chǎn)品？? 例：一個(gè)發(fā)展石油勘探行業(yè)客戶
D 收集市場(chǎng)信息
向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工了解情況，找業(yè)界分析師和媒體記者了解情況，參加行業(yè)貿(mào)易展銷會(huì)，這些都能幫助你更好地解決，和掌握目標(biāo)市場(chǎng)。
每次創(chuàng)業(yè)前，作者都會(huì)了解行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，尋找業(yè)內(nèi)人士，向他們了解市場(chǎng)信息，堅(jiān)持每天請(qǐng)一個(gè)業(yè)內(nèi)人士吃午飯。作為交換，他們也會(huì)告訴我需要的信息，發(fā)展趨勢(shì)是什么？還有哪些需求沒(méi)有滿足？誰(shuí)是市場(chǎng)的寵兒？應(yīng)該讀哪些報(bào)紙和雜志？找誰(shuí)可以進(jìn)一步了解？還有應(yīng)該和那些潛在的客戶聯(lián)系？
除了找人聊天還應(yīng)該查閱權(quán)威信息，華爾街的行情分析報(bào)告可能有你需要的數(shù)據(jù)，可以看看他們是怎么分析市場(chǎng)趨勢(shì)商業(yè)模式，競(jìng)爭(zhēng)格局和關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)的。
最后還要多參加行業(yè)會(huì)議和展銷會(huì)，最容易捕捉市場(chǎng)行情信息和發(fā)現(xiàn)天使客戶，還可以仔細(xì)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
