薦語：

眼下“爆款”是一個很時髦的熱詞，倘若你不太了解它的含義，就且看如下一些現象吧：

蘋果公司每年只推一部iPhone手機，就讓全球用戶翹首以待；

東京銀座繁華商業區有一家盛岡書店，一周只賣一本書，一張桌子，一本書，顧客竟然絡繹不絕；

那些年追過的小說如《花千骨》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》，拍成電影電視劇，還做同名手游了；

上海迪士尼樂園開園營業，所有與迪士尼有關的童裝，玩具，文具，飾品等都深受歡迎，端午節百年老店五芳齋甚至推出了迪士尼人物口味粽……　

哈佛商學院營銷學教授安妮塔·埃爾伯斯，深入華納兄弟、二十一世紀?？怂构尽⒋笾醒氤霭嫔?、索尼、YouTube等IP產業運營公司的內部，取得大量真實的故事與案例。精彩地解構了IP產業鏈，揭露為何頂級企業會耗巨資尋找爆款、打造爆款？為什么超級巨星可以得到大眾難以企及的報酬？數字科技如何改變商業？而這些問題的答案即在于“爆款策略”——打造超級IP，制作成本與營銷費用高昂的爆款產品，如爆款電影、電視節目、歌曲、書籍以及其他實體產品——這才是最能確保公司賺錢的法門。

何為IP？

最近兩年，IP這個詞特別火，如IP影視，IP游戲等。這里所講的IP并不是服務器地址，Internet Protocol（網絡之間互連的協議），而是Intellectual Property，意為知識產權。如今但凡一個公司只要跟IP掛上鉤，就意味著估值大幅度地提高，甚至帶來百倍的增長。

很多時候一部熱門的網絡小說過不了多久就會推出真人版影視劇和手游，IP已經成為國內新興的經濟模式，IP經濟儼然成為了一個重要的經濟載體。如何打造超級的知識產權，在競爭的商業社會中抓住機遇，立于不敗之地？作者給了我們一劑良方——“爆款策略”。

爆款產品完勝長尾理論

長尾理論和爆款策略

長尾理論：十年前“長尾理論”風靡一時，簡單地說在互聯網時代下，需求不旺或銷量不佳的產品因為其線上無限的陳列空間和小眾需求的存在，可以創造出與主流相匹敵的利基市場。

爆款策略：所有賺錢的部分集中在前面20%，應將有限的資源集中起來，沖刺頭部成為爆款，而不應貿然涉及寡湯淡水的長尾市場。

市場上數不清的手機在賣，而你很有可能在等新出的iPhone；電影院每天都在上映新片，你選擇好萊塢大片的可能性遠高于籍籍無名的小電影。我們的選擇有什么相同點？——選擇爆款。是的，為數不多的爆款，吸引了絕大多數人的眼球，而數量巨大的長尾，無人問津。

本書作者在對大量財務報表進行統計分析和細致研究之后，對克里斯·安德森的長尾理論提出了質疑，長尾理論聽起來非常有道理，市場非常之大，但事實上長尾市場很難實現。互聯網時代的信息汗牛充棟，人們在變得越來越挑剔的時候，反而是信息宣傳更加體現集中化效應的時候。打造爆款，是讓顧客選中你的最佳法門，集中資源沖刺頭部才更容易獲得市場回報。

投注爆款乃是上上之策

一部大片，一部大書足以撐起一整年的業績。相較于把全部資源平均分配給各個項目，對個別有望創造高利潤的超級IP作品進行大規模投資才是上上之策。

《哈利·波特》系列電影出品人的華納前總裁阿蘭·霍恩曾說：“即便最忠實的影迷，一周也就至多看一部電影而已，所以得確保他們看的就是你制作的那一部?！闭驗槿绱?，創造一些能夠博人眼球的亮點就顯得尤為重要。這些亮點可以是高口碑的制作水準，引人入勝的故事情節，也可以是炙手可熱的加盟明星或者與眾不同的視覺特效，這樣才能從激烈的競爭中脫穎而出，受到矚目。這便是爆款的目的和策略。

推行爆款資源的好處在于三點：

提高總體業績。在這一點上所有的公司都應該像漫威學習，漫威擁有5000多位超級英雄，成功打造《復仇者聯盟》的大爆款之后，美國隊長，鋼鐵俠等擔當主演的電影也都票房不俗，大爆款帶動小爆款，這就是頭部資源的力量——帶動其他資源的增長。

產生更高的廣告效率。如果想要在把電影的信息散步到社會的各個角落，所需費用是固定的。“一部投資1.5億美元的電影和一部投資7500美元的電影相比，前者的廣告花銷也并非后者的兩倍?！毙≈谱髌用媾R更加昂貴的營銷成本。

隨著全球市場的重要性日益突出，投注賣座大片的意義也越來越顯著。

放棄爆款意味著什么？

想要恰如其分地實施爆款策略，并非多投多賺這么簡單，否則隨便一個土豪就可以變身功高權重的大佬了。即便霍恩成功投資了《哈利·波特》，也在《宿醉》等其他電影上遭遇了滑鐵盧。要想打造成功的爆款，首先得有個好創意，再全力以赴地籌劃發行，運氣也會帶來很大的幫助。

事實上，關于預判產品的潛在價值，就像是一場賭博，賭這個產品是否值得高額投資，是否可以成為爆款獲取高額回報。很多投資者勇于嘗試，有些管理者卻在衡量巨額賭注所帶來的風險中錯失機會。

當初華納在極偶然的情況下購買了當時并不暢銷的《哈利·波特》版權，隨后《哈利·波特》全球暢銷，系列電影更是火得一塌糊涂。而夢工廠卻曾拒絕了投資這部作品的機會，錯失良機。

放棄爆款策略不僅意味著你放棄了眼下的機會，而且也會帶來后續一連串的問題：

· 放棄了最有潛力的市場——退出了對爆款的角逐，版權代理人將不會再給你提供最能吸引人的內容；

· 放棄了最頂尖的人才——市場上頂尖的人才總會選擇那些一心打造爆款的公司；

· 放棄了營銷團隊的支持——放棄了爆款意味著渠道資源將不再對你敞開大門，你也許能很容易地收割很多無名“長尾”，卻卻離爆款越行越遠。

讓好作品成為爆款：發行與營銷

已知我有一個好作品，如何讓作品成為真正的爆款呢？發行與營銷里也充滿著玄機。

大家有沒有覺得lady Gaga是突然橫空出世的？在專輯《天生完美》之后，大家就熟知了這樣一個特立獨行的女孩，唱歌特別好聽，每張專輯火到不行，斬獲格萊美獎和MTV數座大獎……lady Gaga是如何從最初的酒吧駐唱歌手到一炮走紅呢？她的營銷團隊功不可沒。

為了讓《天生完美》達到轟動的效果，沖刺爆款，lady Gaga團隊將發布計劃推遲了足足三個月，在這三個月內，她的團隊做的這些事情才是關鍵：

線下活動鋪墊（有限發行策略）：選擇接受Gaga風格的受眾群體舉辦大量的演唱會和見面會——積攢大量忠實擁躉，受眾群體可控，積攢大量人氣

社交網站和視頻網站（有限發行策略）：推特網和粉絲的互動和大量音樂博主的訪談——增強產品和藝人的口碑，積攢龐大的關注量

在YouTube開辟脫口秀專欄（有限發行策略）：《傳遞：lady Gaga視角》——積攢大量粉絲

在零售店和星巴克等做海報的陳列（大規模發行策略）:將《天生完美》以史無前例之勢覆蓋到了全美2000個場所——消費者更加青睞“贏家”產品，社會影響力和大眾熱捧為專輯熱賣打下了堅實基礎。

這樣看來，《天生完美》除了本身的內容具有足夠吸引力，在發行和營銷上將有限發行策略和大規模發行策略相結合的發行策略，也是十分值得學習的。

好萊塢大片的營銷節奏：

1、數年以前宣傳鋪墊

2、電影上線數月之內媒體探班采訪、殺青活動、宣傳

3、電影上線前6-8周，花掉2/3的營銷預算保證爆款的突然崛起

縱觀現在多產電影的宣傳，不難發現中國電影市場對西方的營銷模式學的還不錯，在集中打造爆款的銷售策略之下，浙江衛視甚至連電視劇之間的廣告都跳過了，《奔跑吧 兄弟》結束后字幕飛快地走過，然后就出現了《歡樂頌》的內容，用一個IP帶動另一個IP，用一個大爆款帶動一個小爆款。

如何打造超級IP

集中資源投資超級明星

2009年7月，足球界的豪門皇家馬德里俱樂部以1.25億美元的轉會費引進了c羅。對于這樣高昂的價格，很多人直呼：瘋了！

然而后來測算c羅為皇馬帶來的收益超過了6億美元。皇馬號稱銀河戰艦，引入的超級明星人氣爆棚，齊達內，菲戈，貝克漢姆、大羅、卡卡、貝爾、J羅，使其永葆星光燦爛。要知道普通職業球員的平均收入還不到1000美元。我們知道球賽或者一檔節目并不由明星獨撐全場，為何還要進行如此高額的投入呢？

1、超級明星本身就是品牌和產品：粉絲擁躉是強大的購買力

2、人們愿意為“贏家”買單：消費者在商品中選擇表現更為優秀的

3、復制熱門的附加成本較低：同名電影、同名游戲

事實證明，投注這樣的超級明星，球票、轉播權和衍生品就十分暢銷。由此可見，皇馬這個體育界最大的商業運營實體也在打造超級IP——也就是爆款。皇馬自已也曾表示：“我們開始慢慢把自己視為內容提供商，球員和球賽就是具體的內容?！碑a品潛在群越大，可利用的收益渠道就越豐富，注入巨資的理由就越充分！

和皇馬一樣，現在的綜藝節目越來越傾向于邀請明星作為嘉賓，因為明星個人可以極大地拉動營銷收入。未來，這樣的“贏家通吃”將成為趨勢，行業佼佼者將會獲得超高市場份額。在此類市場上，處于最頂層的少數者——也就是那些超級明星——往往是最能帶動產品的中堅力量。

傾力打造孵化超級明星

巨星收購策略絕對不是人才投資的唯一運作手法，國際足壇還讓我們見證了另一種收效顯著的發展模式：成為造星工廠。

阿根廷是舉世聞名的足球強國，他們10個人當中可能只有1個人不在乎足球，其首都布宜諾斯艾利斯擁有阿根廷兩最著名的球隊河床隊和博卡青年隊。與皇馬靠高額引進明星球員策略相比，南美洲的辦法則是孵化超級球星——出售球員，如博卡青年隊的馬拉多納、里克爾梅、貝隆、特維斯；河床隊的迪斯蒂法諾、巴蒂斯圖塔、克雷斯波、卡吉尼亞、伊瓜因等，都是足球界的大明星，俱樂部培養了他們，也在他們成名后將其賣到了皇馬、巴薩、AC米蘭、國際米蘭、曼聯、拜仁這樣的歐洲豪門。博卡青年隊每年光出售球員這一項，就能夠賺到6000萬美元，球員的交易幾乎占到總收入的三分之一。那么看看博卡青年隊成功的秘訣是什么呢？

1、自我強化品牌運作模式：“人才”工廠

2、挖掘具有天分的年輕球員：足球史上的球王出自博卡

如果你真的具備某一超強能力的時候，你是能夠被打造成超級IP的。很多球員從小刻苦訓練，玩命練習，就是希望他能夠作為球員上場比賽時，能夠被歐洲的球隊看中，一旦進入頭部成為爆款，就有了高額的收入。

超級明星的回報

我們經常會看到影片宣傳中說某位主演的天價片酬，如《諜影重重》前三部都是馬特·達蒙，票房喜人，在第四部替換男演員之后，票房卻不及預期，可見明星對打造爆款的重要性。明星雖然掙走了大部分收益，但他們也會帶來衍生品和票房號召力！

未來社會將會贏家通吃

數字技術與“贏家通吃”

數字技術的進步大大降低了產品的銷售成本和購買成本，在線視頻乘勢興起。隨著數字技術的盛行，想要制作，推廣個人創意的業余及業內人士大批涌入娛樂業，夢想著“一炮而紅”。

YouTube作為在線視頻領域的巨頭，在吸引觀眾和作品的方面取得了重大的成功，充分實現了網站“傳播自己”的口號，如今借助YouTube網站，我們正經歷第三次浪潮——觀眾需求的精準細分?？此七M入長尾效應“我們已經進入微文化時代，大家的追求各不相同?！?，實則不然，消費者的需求從線下實體店轉為產品分類更為強大的在線渠道，在這一過程中，銷量分布的尾部空間并沒有變肥（利潤增加）。相反，隨著消費者在線購買量越來越大，曲線的尾部越來越長，也越來越細了。這說明爆款的影響力不僅沒有變弱，反而增強了。如圖。

以2011年的錄制音樂銷量為例，最受歡迎的少數幾百首創造了相當大比例的銷量，而墊底的海量作品無法做到這一點。未來或許商品的類別會越來越豐富，但最居于頂端的爆款的重要性卻一直沒有削弱，反而在增長。如下圖。

中國市場也同樣如此，像優酷、愛奇藝或者樂視這樣的視頻網站，每天都有大量的人上傳大量的視頻，按理說應該是長尾市場，可是最要命的是，他們賺錢依然是靠一些爆款的視頻，多少人因為《太陽的后裔》就義無反顧充值了愛奇藝的會員！而不是靠大量零零碎碎的小視頻帶來收益。

在線視頻的發展告訴我們，數字技術確實是一股顛覆性的力量，它給許多內容制作商都提出了重大挑戰，盡管數字技術乍看上去可能擁有“民主化”的影響力，實際上它卻進一步加深了集中現象和贏者通吃的效應。數字化讓媒體復制內容，發行和購買變得更加方便和廉價，這也賦予了全球消費者的獲取途徑。在當今快速演變的市場上，爆款和超級明星會發揮越來越重要的作用——而爆款策略也會一直盛行下去。

數字技術與“去中介化”

如果我們暢想一下超級IP的未來：首先是他們會出現在全媒體上，超市里邊看到的全是明星；其次，超級明星進入實體。比如姚明、任泉等明星成為了投資圈的常客。我們會看到越來越多的明星獨立創業，他們不再被投資，他們投資別人，不僅可以投入資金，還可以投入自己的形象代言和名譽。

在商業競爭日益激烈的今天，資源越來越集中，基于數字技術的不斷發展，生產者也可以直接面向消費者，那么數字化會取代中間商的中介功能嗎？答案是否定的。

以娛樂業為例，藝人可以直接面向消費者，那么渠道的意義在哪里？

首先，借助數字渠道，少數成功藝人可以建立龐大的粉絲群，這樣和媒體制作商業談判時有更多話語權，獲取更多酬勞。

其次，只有少數明星能繞過制作商的中介職能進行直銷，但受各方面限制，也面臨更多風險。如此看來，數字化會引發兩種有趣的現象：一是許多創意人才借用在線平臺進行直銷，一炮而紅后尋求知名合作商達成高價協議；二是明星通過傳統渠道走紅之后，利用自己的吸金能力創業。

可以說，數字化非但沒有削弱爆款和超級明星的角色，反倒進一步深化了贏者通吃的競爭趨勢。

總的來說，從現有的商業模式來看，內容為王，打造觀眾持續追捧的產品才是生產者的不懈追求，只有掌握爆款內容才能獲得更大的實力和影響力。

未來的生意就是超級IP

未來，越來越多的橫跨各行各業的公司都將采取爆款策略——畢竟，超級IP極其擅于調動大眾觀賞、閱讀、聆聽你的品牌故事。如果你有一個超級IP可以算作未來商業的敲門磚的話，漫威超級英雄有4700多個人物，該是多么豐富的寶藏！

漫威的高管庫尼奧說：“你必須把漫威的4700個角色看成一個家族，而不是一個獨立的個體，蜘蛛俠的故事前后延續了40年，他身邊可能會有50個敵人50個朋友，所以蜘蛛俠家族可以衍生出100個甚至200個故事，綠巨人可以衍生出100個故事，X戰警也可以衍生出400個角色?！边@樣的漫威無疑在號召電影制作資源上更有利。

結語

隨著數字技術的不斷加劇，爆款的趨勢會不停地增長，就算你做一個小生意，在小范圍之內也要學會打造爆款，當你能夠在小范圍之內打造爆款的時候，就有可能擠入當地的頭部市場，才能夠有可能被那些更大的頭部資源看中。

相信爆款的魅力，如果你沒有足夠的資金投資爆款，就要努力去孵化、打造一款爆款！

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