薦語：

眼下“爆款”是一個(gè)很時(shí)髦的熱詞，倘若你不太了解它的含義，就且看如下一些現(xiàn)象吧：

蘋果公司每年只推一部iPhone手機(jī)，就讓全球用戶翹首以待；

東京銀座繁華商業(yè)區(qū)有一家盛岡書店，一周只賣一本書，一張桌子，一本書，顧客竟然絡(luò)繹不絕；

那些年追過的小說如《花千骨》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》，拍成電影電視劇，還做同名手游了；

上海迪士尼樂園開園營(yíng)業(yè)，所有與迪士尼有關(guān)的童裝，玩具，文具，飾品等都深受歡迎，端午節(jié)百年老店五芳齋甚至推出了迪士尼人物口味粽……　

哈佛商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授安妮塔·埃爾伯斯，深入華納兄弟、二十一世紀(jì)?？怂构?、大中央出版社、索尼、YouTube等IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司的內(nèi)部，取得大量真實(shí)的故事與案例。精彩地解構(gòu)了IP產(chǎn)業(yè)鏈，揭露為何頂級(jí)企業(yè)會(huì)耗巨資尋找爆款、打造爆款？為什么超級(jí)巨星可以得到大眾難以企及的報(bào)酬？數(shù)字科技如何改變商業(yè)？而這些問題的答案即在于“爆款策略”——打造超級(jí)IP，制作成本與營(yíng)銷費(fèi)用高昂的爆款產(chǎn)品，如爆款電影、電視節(jié)目、歌曲、書籍以及其他實(shí)體產(chǎn)品——這才是最能確保公司賺錢的法門。

何為IP？

最近兩年，IP這個(gè)詞特別火，如IP影視，IP游戲等。這里所講的IP并不是服務(wù)器地址，Internet Protocol（網(wǎng)絡(luò)之間互連的協(xié)議），而是Intellectual Property，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如今但凡一個(gè)公司只要跟IP掛上鉤，就意味著估值大幅度地提高，甚至帶來百倍的增長(zhǎng)。

很多時(shí)候一部熱門的網(wǎng)絡(luò)小說過不了多久就會(huì)推出真人版影視劇和手游，IP已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新興的經(jīng)濟(jì)模式，IP經(jīng)濟(jì)儼然成為了一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)載體。如何打造超級(jí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中抓住機(jī)遇，立于不敗之地？作者給了我們一劑良方——“爆款策略”。

爆款產(chǎn)品完勝長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論和爆款策略

長(zhǎng)尾理論：十年前“長(zhǎng)尾理論”風(fēng)靡一時(shí)，簡(jiǎn)單地說在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品因?yàn)槠渚€上無限的陳列空間和小眾需求的存在，可以創(chuàng)造出與主流相匹敵的利基市場(chǎng)。

爆款策略：所有賺錢的部分集中在前面20%，應(yīng)將有限的資源集中起來，沖刺頭部成為爆款，而不應(yīng)貿(mào)然涉及寡湯淡水的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

市場(chǎng)上數(shù)不清的手機(jī)在賣，而你很有可能在等新出的iPhone；電影院每天都在上映新片，你選擇好萊塢大片的可能性遠(yuǎn)高于籍籍無名的小電影。我們的選擇有什么相同點(diǎn)？——選擇爆款。是的，為數(shù)不多的爆款，吸引了絕大多數(shù)人的眼球，而數(shù)量巨大的長(zhǎng)尾，無人問津。

本書作者在對(duì)大量財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和細(xì)致研究之后，對(duì)克里斯·安德森的長(zhǎng)尾理論提出了質(zhì)疑，長(zhǎng)尾理論聽起來非常有道理，市場(chǎng)非常之大，但事實(shí)上長(zhǎng)尾市場(chǎng)很難實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息汗牛充棟，人們?cè)谧兊迷絹碓教籼薜臅r(shí)候，反而是信息宣傳更加體現(xiàn)集中化效應(yīng)的時(shí)候。打造爆款，是讓顧客選中你的最佳法門，集中資源沖刺頭部才更容易獲得市場(chǎng)回報(bào)。

投注爆款乃是上上之策

一部大片，一部大書足以撐起一整年的業(yè)績(jī)。相較于把全部資源平均分配給各個(gè)項(xiàng)目，對(duì)個(gè)別有望創(chuàng)造高利潤(rùn)的超級(jí)IP作品進(jìn)行大規(guī)模投資才是上上之策。

《哈利·波特》系列電影出品人的華納前總裁阿蘭·霍恩曾說：“即便最忠實(shí)的影迷，一周也就至多看一部電影而已，所以得確保他們看的就是你制作的那一部?！闭?yàn)槿绱?，?chuàng)造一些能夠博人眼球的亮點(diǎn)就顯得尤為重要。這些亮點(diǎn)可以是高口碑的制作水準(zhǔn)，引人入勝的故事情節(jié)，也可以是炙手可熱的加盟明星或者與眾不同的視覺特效，這樣才能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，受到矚目。這便是爆款的目的和策略。

推行爆款資源的好處在于三點(diǎn)：

提高總體業(yè)績(jī)。在這一點(diǎn)上所有的公司都應(yīng)該像漫威學(xué)習(xí)，漫威擁有5000多位超級(jí)英雄，成功打造《復(fù)仇者聯(lián)盟》的大爆款之后，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，鋼鐵俠等擔(dān)當(dāng)主演的電影也都票房不俗，大爆款帶動(dòng)小爆款，這就是頭部資源的力量——帶動(dòng)其他資源的增長(zhǎng)。

產(chǎn)生更高的廣告效率。如果想要在把電影的信息散步到社會(huì)的各個(gè)角落，所需費(fèi)用是固定的。“一部投資1.5億美元的電影和一部投資7500美元的電影相比，前者的廣告花銷也并非后者的兩倍。”小制作片子面臨更加昂貴的營(yíng)銷成本。

隨著全球市場(chǎng)的重要性日益突出，投注賣座大片的意義也越來越顯著。

放棄爆款意味著什么？

想要恰如其分地實(shí)施爆款策略，并非多投多賺這么簡(jiǎn)單，否則隨便一個(gè)土豪就可以變身功高權(quán)重的大佬了。即便霍恩成功投資了《哈利·波特》，也在《宿醉》等其他電影上遭遇了滑鐵盧。要想打造成功的爆款，首先得有個(gè)好創(chuàng)意，再全力以赴地籌劃發(fā)行，運(yùn)氣也會(huì)帶來很大的幫助。

事實(shí)上，關(guān)于預(yù)判產(chǎn)品的潛在價(jià)值，就像是一場(chǎng)賭博，賭這個(gè)產(chǎn)品是否值得高額投資，是否可以成為爆款獲取高額回報(bào)。很多投資者勇于嘗試，有些管理者卻在衡量巨額賭注所帶來的風(fēng)險(xiǎn)中錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

當(dāng)初華納在極偶然的情況下購(gòu)買了當(dāng)時(shí)并不暢銷的《哈利·波特》版權(quán)，隨后《哈利·波特》全球暢銷，系列電影更是火得一塌糊涂。而夢(mèng)工廠卻曾拒絕了投資這部作品的機(jī)會(huì)，錯(cuò)失良機(jī)。

放棄爆款策略不僅意味著你放棄了眼下的機(jī)會(huì)，而且也會(huì)帶來后續(xù)一連串的問題：

· 放棄了最有潛力的市場(chǎng)——退出了對(duì)爆款的角逐，版權(quán)代理人將不會(huì)再給你提供最能吸引人的內(nèi)容；

· 放棄了最頂尖的人才——市場(chǎng)上頂尖的人才總會(huì)選擇那些一心打造爆款的公司；

· 放棄了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的支持——放棄了爆款意味著渠道資源將不再對(duì)你敞開大門，你也許能很容易地收割很多無名“長(zhǎng)尾”，卻卻離爆款越行越遠(yuǎn)。

讓好作品成為爆款：發(fā)行與營(yíng)銷

已知我有一個(gè)好作品，如何讓作品成為真正的爆款呢？發(fā)行與營(yíng)銷里也充滿著玄機(jī)。

大家有沒有覺得lady Gaga是突然橫空出世的？在專輯《天生完美》之后，大家就熟知了這樣一個(gè)特立獨(dú)行的女孩，唱歌特別好聽，每張專輯火到不行，斬獲格萊美獎(jiǎng)和MTV數(shù)座大獎(jiǎng)……lady Gaga是如何從最初的酒吧駐唱歌手到一炮走紅呢？她的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)功不可沒。

為了讓《天生完美》達(dá)到轟動(dòng)的效果，沖刺爆款，lady Gaga團(tuán)隊(duì)將發(fā)布計(jì)劃推遲了足足三個(gè)月，在這三個(gè)月內(nèi)，她的團(tuán)隊(duì)做的這些事情才是關(guān)鍵：

線下活動(dòng)鋪墊（有限發(fā)行策略）：選擇接受Gaga風(fēng)格的受眾群體舉辦大量的演唱會(huì)和見面會(huì)——積攢大量忠實(shí)擁躉，受眾群體可控，積攢大量人氣

社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站（有限發(fā)行策略）：推特網(wǎng)和粉絲的互動(dòng)和大量音樂博主的訪談——增強(qiáng)產(chǎn)品和藝人的口碑，積攢龐大的關(guān)注量

在YouTube開辟脫口秀專欄（有限發(fā)行策略）：《傳遞：lady Gaga視角》——積攢大量粉絲

在零售店和星巴克等做海報(bào)的陳列（大規(guī)模發(fā)行策略）:將《天生完美》以史無前例之勢(shì)覆蓋到了全美2000個(gè)場(chǎng)所——消費(fèi)者更加青睞“贏家”產(chǎn)品，社會(huì)影響力和大眾熱捧為專輯熱賣打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

這樣看來，《天生完美》除了本身的內(nèi)容具有足夠吸引力，在發(fā)行和營(yíng)銷上將有限發(fā)行策略和大規(guī)模發(fā)行策略相結(jié)合的發(fā)行策略，也是十分值得學(xué)習(xí)的。

好萊塢大片的營(yíng)銷節(jié)奏：

1、數(shù)年以前宣傳鋪墊

2、電影上線數(shù)月之內(nèi)媒體探班采訪、殺青活動(dòng)、宣傳

3、電影上線前6-8周，花掉2/3的營(yíng)銷預(yù)算保證爆款的突然崛起

縱觀現(xiàn)在多產(chǎn)電影的宣傳，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)電影市場(chǎng)對(duì)西方的營(yíng)銷模式學(xué)的還不錯(cuò)，在集中打造爆款的銷售策略之下，浙江衛(wèi)視甚至連電視劇之間的廣告都跳過了，《奔跑吧 兄弟》結(jié)束后字幕飛快地走過，然后就出現(xiàn)了《歡樂頌》的內(nèi)容，用一個(gè)IP帶動(dòng)另一個(gè)IP，用一個(gè)大爆款帶動(dòng)一個(gè)小爆款。

如何打造超級(jí)IP

集中資源投資超級(jí)明星

2009年7月，足球界的豪門皇家馬德里俱樂部以1.25億美元的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)引進(jìn)了c羅。對(duì)于這樣高昂的價(jià)格，很多人直呼：瘋了！

然而后來測(cè)算c羅為皇馬帶來的收益超過了6億美元?；蜀R號(hào)稱銀河戰(zhàn)艦，引入的超級(jí)明星人氣爆棚，齊達(dá)內(nèi)，菲戈，貝克漢姆、大羅、卡卡、貝爾、J羅，使其永葆星光燦爛。要知道普通職業(yè)球員的平均收入還不到1000美元。我們知道球賽或者一檔節(jié)目并不由明星獨(dú)撐全場(chǎng)，為何還要進(jìn)行如此高額的投入呢？

1、超級(jí)明星本身就是品牌和產(chǎn)品：粉絲擁躉是強(qiáng)大的購(gòu)買力

2、人們?cè)敢鉃椤摆A家”買單：消費(fèi)者在商品中選擇表現(xiàn)更為優(yōu)秀的

3、復(fù)制熱門的附加成本較低：同名電影、同名游戲

事實(shí)證明，投注這樣的超級(jí)明星，球票、轉(zhuǎn)播權(quán)和衍生品就十分暢銷。由此可見，皇馬這個(gè)體育界最大的商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)體也在打造超級(jí)IP——也就是爆款?；蜀R自已也曾表示：“我們開始慢慢把自己視為內(nèi)容提供商，球員和球賽就是具體的內(nèi)容?！碑a(chǎn)品潛在群越大，可利用的收益渠道就越豐富，注入巨資的理由就越充分！

和皇馬一樣，現(xiàn)在的綜藝節(jié)目越來越傾向于邀請(qǐng)明星作為嘉賓，因?yàn)槊餍莻€(gè)人可以極大地拉動(dòng)營(yíng)銷收入。未來，這樣的“贏家通吃”將成為趨勢(shì)，行業(yè)佼佼者將會(huì)獲得超高市場(chǎng)份額。在此類市場(chǎng)上，處于最頂層的少數(shù)者——也就是那些超級(jí)明星——往往是最能帶動(dòng)產(chǎn)品的中堅(jiān)力量。

傾力打造孵化超級(jí)明星

巨星收購(gòu)策略絕對(duì)不是人才投資的唯一運(yùn)作手法，國(guó)際足壇還讓我們見證了另一種收效顯著的發(fā)展模式：成為造星工廠。

阿根廷是舉世聞名的足球強(qiáng)國(guó)，他們10個(gè)人當(dāng)中可能只有1個(gè)人不在乎足球，其首都布宜諾斯艾利斯擁有阿根廷兩最著名的球隊(duì)河床隊(duì)和博卡青年隊(duì)。與皇馬靠高額引進(jìn)明星球員策略相比，南美洲的辦法則是孵化超級(jí)球星——出售球員，如博卡青年隊(duì)的馬拉多納、里克爾梅、貝隆、特維斯；河床隊(duì)的迪斯蒂法諾、巴蒂斯圖塔、克雷斯波、卡吉尼亞、伊瓜因等，都是足球界的大明星，俱樂部培養(yǎng)了他們，也在他們成名后將其賣到了皇馬、巴薩、AC米蘭、國(guó)際米蘭、曼聯(lián)、拜仁這樣的歐洲豪門。博卡青年隊(duì)每年光出售球員這一項(xiàng)，就能夠賺到6000萬美元，球員的交易幾乎占到總收入的三分之一。那么看看博卡青年隊(duì)成功的秘訣是什么呢？

1、自我強(qiáng)化品牌運(yùn)作模式：“人才”工廠

2、挖掘具有天分的年輕球員：足球史上的球王出自博卡

如果你真的具備某一超強(qiáng)能力的時(shí)候，你是能夠被打造成超級(jí)IP的。很多球員從小刻苦訓(xùn)練，玩命練習(xí)，就是希望他能夠作為球員上場(chǎng)比賽時(shí)，能夠被歐洲的球隊(duì)看中，一旦進(jìn)入頭部成為爆款，就有了高額的收入。

超級(jí)明星的回報(bào)

我們經(jīng)常會(huì)看到影片宣傳中說某位主演的天價(jià)片酬，如《諜影重重》前三部都是馬特·達(dá)蒙，票房喜人，在第四部替換男演員之后，票房卻不及預(yù)期，可見明星對(duì)打造爆款的重要性。明星雖然掙走了大部分收益，但他們也會(huì)帶來衍生品和票房號(hào)召力！

未來社會(huì)將會(huì)贏家通吃

數(shù)字技術(shù)與“贏家通吃”

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步大大降低了產(chǎn)品的銷售成本和購(gòu)買成本，在線視頻乘勢(shì)興起。隨著數(shù)字技術(shù)的盛行，想要制作，推廣個(gè)人創(chuàng)意的業(yè)余及業(yè)內(nèi)人士大批涌入娛樂業(yè)，夢(mèng)想著“一炮而紅”。

YouTube作為在線視頻領(lǐng)域的巨頭，在吸引觀眾和作品的方面取得了重大的成功，充分實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站“傳播自己”的口號(hào)，如今借助YouTube網(wǎng)站，我們正經(jīng)歷第三次浪潮——觀眾需求的精準(zhǔn)細(xì)分。看似進(jìn)入長(zhǎng)尾效應(yīng)“我們已經(jīng)進(jìn)入微文化時(shí)代，大家的追求各不相同?！?，實(shí)則不然，消費(fèi)者的需求從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)為產(chǎn)品分類更為強(qiáng)大的在線渠道，在這一過程中，銷量分布的尾部空間并沒有變肥（利潤(rùn)增加）。相反，隨著消費(fèi)者在線購(gòu)買量越來越大，曲線的尾部越來越長(zhǎng)，也越來越細(xì)了。這說明爆款的影響力不僅沒有變?nèi)?，反而增?qiáng)了。如圖。

以2011年的錄制音樂銷量為例，最受歡迎的少數(shù)幾百首創(chuàng)造了相當(dāng)大比例的銷量，而墊底的海量作品無法做到這一點(diǎn)。未來或許商品的類別會(huì)越來越豐富，但最居于頂端的爆款的重要性卻一直沒有削弱，反而在增長(zhǎng)。如下圖。

中國(guó)市場(chǎng)也同樣如此，像優(yōu)酷、愛奇藝或者樂視這樣的視頻網(wǎng)站，每天都有大量的人上傳大量的視頻，按理說應(yīng)該是長(zhǎng)尾市場(chǎng)，可是最要命的是，他們賺錢依然是靠一些爆款的視頻，多少人因?yàn)椤短柕暮笠帷肪土x無反顧充值了愛奇藝的會(huì)員！而不是靠大量零零碎碎的小視頻帶來收益。

在線視頻的發(fā)展告訴我們，數(shù)字技術(shù)確實(shí)是一股顛覆性的力量，它給許多內(nèi)容制作商都提出了重大挑戰(zhàn)，盡管數(shù)字技術(shù)乍看上去可能擁有“民主化”的影響力，實(shí)際上它卻進(jìn)一步加深了集中現(xiàn)象和贏者通吃的效應(yīng)。數(shù)字化讓媒體復(fù)制內(nèi)容，發(fā)行和購(gòu)買變得更加方便和廉價(jià)，這也賦予了全球消費(fèi)者的獲取途徑。在當(dāng)今快速演變的市場(chǎng)上，爆款和超級(jí)明星會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用——而爆款策略也會(huì)一直盛行下去。

數(shù)字技術(shù)與“去中介化”

如果我們暢想一下超級(jí)IP的未來：首先是他們會(huì)出現(xiàn)在全媒體上，超市里邊看到的全是明星；其次，超級(jí)明星進(jìn)入實(shí)體。比如姚明、任泉等明星成為了投資圈的常客。我們會(huì)看到越來越多的明星獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，他們不再被投資，他們投資別人，不僅可以投入資金，還可以投入自己的形象代言和名譽(yù)。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，資源越來越集中，基于數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)者也可以直接面向消費(fèi)者，那么數(shù)字化會(huì)取代中間商的中介功能嗎？答案是否定的。

以?shī)蕵窐I(yè)為例，藝人可以直接面向消費(fèi)者，那么渠道的意義在哪里？

首先，借助數(shù)字渠道，少數(shù)成功藝人可以建立龐大的粉絲群，這樣和媒體制作商業(yè)談判時(shí)有更多話語權(quán)，獲取更多酬勞。

其次，只有少數(shù)明星能繞過制作商的中介職能進(jìn)行直銷，但受各方面限制，也面臨更多風(fēng)險(xiǎn)。如此看來，數(shù)字化會(huì)引發(fā)兩種有趣的現(xiàn)象：一是許多創(chuàng)意人才借用在線平臺(tái)進(jìn)行直銷，一炮而紅后尋求知名合作商達(dá)成高價(jià)協(xié)議；二是明星通過傳統(tǒng)渠道走紅之后，利用自己的吸金能力創(chuàng)業(yè)。

可以說，數(shù)字化非但沒有削弱爆款和超級(jí)明星的角色，反倒進(jìn)一步深化了贏者通吃的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

總的來說，從現(xiàn)有的商業(yè)模式來看，內(nèi)容為王，打造觀眾持續(xù)追捧的產(chǎn)品才是生產(chǎn)者的不懈追求，只有掌握爆款內(nèi)容才能獲得更大的實(shí)力和影響力。

未來的生意就是超級(jí)IP

未來，越來越多的橫跨各行各業(yè)的公司都將采取爆款策略——畢竟，超級(jí)IP極其擅于調(diào)動(dòng)大眾觀賞、閱讀、聆聽你的品牌故事。如果你有一個(gè)超級(jí)IP可以算作未來商業(yè)的敲門磚的話，漫威超級(jí)英雄有4700多個(gè)人物，該是多么豐富的寶藏！

漫威的高管庫(kù)尼奧說：“你必須把漫威的4700個(gè)角色看成一個(gè)家族，而不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，蜘蛛俠的故事前后延續(xù)了40年，他身邊可能會(huì)有50個(gè)敵人50個(gè)朋友，所以蜘蛛俠家族可以衍生出100個(gè)甚至200個(gè)故事，綠巨人可以衍生出100個(gè)故事，X戰(zhàn)警也可以衍生出400個(gè)角色?！边@樣的漫威無疑在號(hào)召電影制作資源上更有利。

結(jié)語

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷加劇，爆款的趨勢(shì)會(huì)不停地增長(zhǎng)，就算你做一個(gè)小生意，在小范圍之內(nèi)也要學(xué)會(huì)打造爆款，當(dāng)你能夠在小范圍之內(nèi)打造爆款的時(shí)候，就有可能擠入當(dāng)?shù)氐念^部市場(chǎng)，才能夠有可能被那些更大的頭部資源看中。

相信爆款的魅力，如果你沒有足夠的資金投資爆款，就要努力去孵化、打造一款爆款！

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