今天《牙簽商學(xué)院》分享的是錨定效應(yīng)。
? ? ? 我有個(gè)朋友，是做家電零售的。他主賣一款大品牌的微波爐，價(jià)格540元，賣得不錯(cuò)。但是后來，他旁邊那家店進(jìn)了一款小品牌的微波爐，價(jià)格330元。大品牌雖好，但小品牌畢竟便宜啊。很快，旁邊那家店搶走了他不少生意。他苦思冥想，希望能把生意搶回來，怎么辦？
我的東西好，但是貴；他的東西不如我，但是便宜，怎么辦？
? ? ? 要解決這個(gè)“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個(gè)問題的本質(zhì)。這個(gè)問題的本質(zhì)，是那個(gè)“便宜的小品牌”的出現(xiàn)，相當(dāng)于往用戶的價(jià)值評(píng)判體系中，放入了一個(gè)參照物，這個(gè)參照物在用戶心中形成了“錨定效應(yīng)”，讓你的“貴的大品牌”，相對而言性價(jià)比就顯得沒那么高了。因?yàn)椤板^定效應(yīng)”，你被“比”下去了。
概念：什么是“錨定效應(yīng)"？
? ? ? 舉例:80元1小時(shí)的上網(wǎng)費(fèi)的存在，就是為了作為“價(jià)格錨點(diǎn)”，來凸顯105元1整天的價(jià)格實(shí)在是太便宜了，誘使你做出購買決策。
? ? 但是，人們這種“錨點(diǎn)”的心理作用，遠(yuǎn)不止是在“價(jià)格”這一方面。一切都是相對的。人們判斷任何一件未知事物時(shí)，都希望找到一件已知事物作參考。這個(gè)參考就像一只“錨”一樣。“錨點(diǎn)”一定，整個(gè)評(píng)價(jià)體系就定了。
那我這個(gè)朋友應(yīng)該怎么辦呢？
? ? ? 他可以通過拋下一只新“錨”的方式，重建用戶的“評(píng)價(jià)體系”。具體怎么做？進(jìn)一款同樣大牌的，但價(jià)格略貴的微波爐，比如570元。但這款570元的功能和質(zhì)量，其實(shí)和540元那款差不多。
? ? ? 為什么要這么做？330元的小牌，已經(jīng)是用戶心中的一個(gè)錨點(diǎn)。570元的大牌，就是你拋下的第二個(gè)錨點(diǎn)，你借此在用戶心中重新定義“性價(jià)比”。因?yàn)樗拇嬖冢?40元那款就顯得中規(guī)中矩了，甚至?xí)腥藨岩?30元那款，是不是便宜無好貨。這個(gè)“錨定效應(yīng)”帶來的問題，就通過“錨定效應(yīng)”解決了。
不會(huì)吧？這就能解決問題？
? ? ? 這其實(shí)是個(gè)真實(shí)的案例。這家零售商，后來就真進(jìn)了一款570元的大牌，品質(zhì)和540元的差不多。結(jié)果，330元的小牌，從57%的銷售跌到了27%；540元的大牌，則從43%漲到了60%；而570元的那款居然也搶到了13%。也就是說，大牌的銷售份額，從43%漲到了73%！
? ? ? 這就是“錨定效應(yīng)”的威力。理解用戶基于“錨定效應(yīng)”的評(píng)價(jià)體系后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，設(shè)錨、改錨、移錨等方式，在商業(yè)世界中，無處不見。
運(yùn)用：
? ? ? 我的文案寫得很好，但老板總讓我改，怎么辦？把競爭對手寫得很差的那份文案一起交上去，用“錨定效應(yīng)“，重建老板心中的評(píng)價(jià)體系。甚至，“職場老手”會(huì)始終準(zhǔn)備三份文案，其中一份，就是用來當(dāng)靶子和錨，以體現(xiàn)另兩份文案的價(jià)值。
? ? ? 我?guī)Э蛻艨吹姆孔舆@么好，但他老是定不下來，怎么辦？不少房產(chǎn)中介，會(huì)帶客戶看兩套差不多完全一樣的房子，其中一套比另一棟更便宜、而且各方面都更好。各方面都差的那套房子，就是他在你心中拋下的“錨“，用來重建你的評(píng)價(jià)體系。甚至有些黑心中介，人為制造“錨定效應(yīng)”，故意把某賣家的房子提價(jià)，不為賣掉，只為當(dāng)作性價(jià)比的錨點(diǎn)。
? ? ? 我是賣玉石古玩的，用戶進(jìn)來逛一圈，買了個(gè)鑰匙扣就走了，怎么辦？試著在店門口，放一個(gè)鎮(zhèn)店之寶，比如價(jià)值百萬的古董。客戶贊嘆不以后再進(jìn)店，就會(huì)覺得什么都便宜了。德國史蒂福公司的黃金絨毛泰迪熊，全球限量125 只，每只售價(jià)8.6萬美元；英國的路凡格利歐公司，鉆石筆記本電腦，標(biāo)價(jià)100 萬美元。賣不出去幾個(gè)，為何如此大費(fèi)周章？就是為了在你心中拋下一個(gè)“錨”：我們的東西很貴，你買到手的那個(gè)，太劃算了。
今日得到
? ? ? 最后，我們來小結(jié)一下。40度的水，是熱水還是涼水？這取決于你之前的體溫；這頓飯，好吃還是難吃？這取決于你的饑餓程度。所有的感受，都是相對的。通過設(shè)定、改變、移除用戶心中的參照物，達(dá)到影響用戶評(píng)價(jià)體系的方式，就是“錨定效應(yīng)”。
? ? ? 其實(shí)，又何止是商業(yè)。你的喜怒哀樂、悲歡離合，何嘗不是通過比較得來的感受呢？所以，你人生的那只“錨”，設(shè)對了嗎？
? ? ? 好了，今天的“怎么辦”，就回答到這里。 我留給你的思考題是，在下列兩種情況中，
A，其他人一年掙6萬，你掙7萬；
B，其他人一年掙9萬，你掙8萬，
你會(huì)選哪一種？為什么？
