123、客戶思維和用戶思維
124、營銷是一種服務
125、對受眾和購買者的服務都是客戶思維，對使用者的服務是用戶思維
126、廣告是對受眾的信息服務，要宣傳思維，不要溝通思維
前面在講產品開發時，我們說“產品=購買理由+使用體驗”，購買理由是對受眾和購買者，使用體驗是對使用者和傳播者。我們說，購買理由是客戶思維，以成交為目的。使用體驗是用戶思維，是滿意、驚喜和替我們傳播為目的。消費者的四個角色，也是和產品開發同一個邏輯。
對受眾的服務，是大眾傳播的信息服務，不要“窄告”，要“廣告”，要盡可能多的傳播給所有人，而不是“精準”地傳播給“目標消費者”，如果只是“精準”地傳播給“目標消費者”，就起不到影響消費者行動的作用。如果勞斯萊斯只是開勞斯萊斯的人知道，他就不能成為萊斯萊斯。每次我在餐廳吃完飯開發票的時候，發現服務員不知道華與華，我就知道為什么我還沒做到100億。
知名度一定是大眾知名度，小眾知名，始終是小氣，不是主流。
所以，對受眾的傳播，一定是大眾傳播的宣傳思維，不是所謂精準互動溝通的思維，那樣效率太低，而且影響力不夠。這個話題，到后面講廣告時再講，此處暫且按下不表。
前面說了，受眾沒目的，受眾是茫然的，或者在忙他自己的事，對受眾的傳播，是把他叫醒：嘿！看這里！看這里！這個東西你需要。
而購買者呢，購買者是已經進入我們銷售現場的人，或者是我們的餐廳，或者是超市貨架，或者是網店的頁面。這時候，他的目的性是很強的，他的眼睛左顧右盼，迅速地收集和處理信息，做出購買決策。你要幫他迅速達到目的，同時呢，也可以再多賣一些東西給他，甚至賣一些他之前并沒有想購買的東西給他。
127、對購買者的服務，是導購服務，是決策咨詢服務，要降低他的決策成本。幫助他思考，替代他思考，讓他無需思考，采信你的思考結論。
什么東西對購買者提供服務呢？就是你的銷售工具，對于一間餐廳來說，是你的店堂，還有你的菜單。
餐廳是比較幸運的，因為整個空間都是你的道場，西貝在這方面做得非常好，首先是明檔的設計，展現勞動的歡樂和熱情。一個餐廳，最怕沒人氣，帥呆的廚師和美女莜面妹在明檔里一站，勞動起來，顧客還沒進來，餐廳已經火熱了。形成這樣的購買環境靠什么呢？一靠思想，二靠投資，西貝對莜面妹，都請形體教練進行培訓，賈國龍既是老板，又是爸爸，今天想著怎么讓姑娘們工作上進，明天想著她們都能在西貝成長成優雅淑女，以后嫁個好人家。企業家都是活菩薩，我周圍很多成功的企業家，都是這樣成天想著成就他人的活菩薩。
從明檔進去，我們在店堂里布置了很多電視機，播放西貝莜面村走近聯合國的紀錄片，或者我們沙棘汁或其他菜品、飲品的紀錄片，當然，你播哪個菜品或飲品，它的點單率就高了。
天花板上有吊旗，是我們季度的宣傳主題，比如4月的油潑香椿莜面，6月的西貝兒童餐。
形成季度銷售主題，這有個專門的英文詞，叫Shopper marketing，購物者行銷。餐廳可以自己搞，如果你賣快消品呢，就是跟商家聯合搞，或者幫商家搞，對下游企業提供營銷咨詢服務。
餐廳最主要的銷售工具，是菜單。菜單最重要的，是突出招牌菜。我們去一個陌生的餐廳，總會問：“你們有什么特色？你們有什么招牌？”這么簡單的事，但是很多餐廳都沒有在菜單上突出出來，提高菜單的銷售效率，是很重要的工作。同樣一張照片一個菜名一個價格，你打上“必點”兩個字，他就點了。購買者不愿意思考，他愿意把思考權交給你。
在為海底撈提升菜單設計的時候，同樣一個魚塊，我們把說明文字改成“無刺魚塊，孩子放心吃”，它的點單量就提高了。
莆田餐廳的6月銷售主題，是哆頭蟶，從去年開始做，做得如此受歡迎，以至于今年我們今年的菜單上出現了七道不同烹調方式的蟶子。我們說：“哆頭蟶有七種吃法，您一次可以選兩種。”這就替購買者決策，一次可以點兩道蟶子菜品。
說到莆田餐廳，我們也可回頭再說說她對受眾的信息服務。莆田餐廳是新加坡的米其林一星餐廳，進入中國市場，我們在她的品牌形象上加了幾條水波紋的設計，這個水波紋，是鋸齒形幾何形狀的水波紋，不是像中國水墨畫上的水波紋，如果是后者，就沒有什么用了。鋸齒狀的，幾何形狀的水波紋，在商場里形成一種“視覺強制性”，招呼客人“看這里！看這里！”吸引到我們的店里來。
莆田餐廳取得了很突出的成功，也給我們在新加坡爭了面子。今天，新加坡中小企業進入中國市場，如果找華與華做顧問，可以向新加坡政府申請咨詢費補貼，新加坡企業發展局參與觀察了華與華對莆田餐廳的卓越服務，并且向新加坡企業推薦華與華。
餐廳有自己的道場，對于快消品來說呢，最重要的銷售工具就是包裝。這個話題，咱們明天在聊。
