大前提：理解成本、記憶成本、傳播成本、使用成本、選擇成本，刻進腦子里。

閱讀書目：《超級符號就是超級創意》、《華與華方法》，作者：華杉（上海華與華營銷咨詢有限公司董事長）

1.首先是一個必須明確的思維方式：用15秒的標準來思考。

電視廣告成本其中包含一條就是媒體投放的成本，15秒的成本是5秒的3倍，30秒是15秒的兩倍，早期的電視廣告是從1分鐘發展而來的，后來30秒成為主流，于是那個年代的廣告人在創意廣告的時候會以30秒的長度來創意，然后剪輯成15秒的版本，但是這就會造成一個問題，30秒的故事，15秒說不全。

因此華與華方法要求，一切以15秒為標準來思考，在15秒內解決所有問題。

近期美國由谷歌領頭，掀起了6秒廣告的熱潮，廣告是否會越來越短，很難說準，但消費者會投入在廣告上的時間和注意力也許的確會越來越少，因此，“快、準、有效”是廣告的最根本訴求。（用最短的時間，釋放準確的信號，并產生有效的購買行為刺激反射）

2.一個必須遵守的思考路徑：電視廣告不是講故事，是“耍把戲”，是“產品演出”。

先講講一些廣告公司是怎么做的，廣告公司在做電視廣告創意時，會繪制一個“故事板”，這種方式往往會讓許多人誤以為“創意=故事”，想一個創意就等于構思一個故事，所以我們也常常聽到許多廣告人說“我們不是做廣告的，我們是做內容的”，這樣會有什么后果呢？就是“娛樂大眾”的目的達到了，炫技了，但是忘記了“銷售”，讓電視廣告的受眾忘記了“購買”。

在這個方面做的“最好”的是泰國的廣告，我們經常可以在微博熱門、B站等各種渠道看到刷屏的“泰國神廣告”，許多人被逗得捧腹大笑、被感動的淚流滿面，然后呢？然后就沒有然后了。

這種廣告“故事”成為主角，而品牌、商品成為了只能在片尾一閃而過的“落版配角”，所以看完之后，消費者只會記得這個故事，腦袋里根本就不會有品牌、不會有產品是什么的概念，又怎么可能會產生購買行為呢？

我們的華板常講，始終服務于最終目的，這種故事型廣告就是沒有服務于最終目的，或者沒有弄清楚最終目的是什么。

電視廣告是品牌的一場秀，要讓產品成為英雄。

電視廣告的要求是什么？是用15秒的表演，讓一個觀眾注意到——并有意愿掏錢購買——一個他第一次聽說的產品。

3.華與華方法里有一個很精彩的思維方式，就是我們永遠“假設消費者是第一次聽說這個產品（或品牌）”。

在我看來原因有兩個，一個是人們永遠對新的東西感興趣（永遠都是“全新巴黎歐萊雅”）

第二個原因是避免信息不對稱的陷阱，許多品牌往往覺得消費者會看到我投放的所有廣告，他們可以通過廣告了解到我們有一個新品，通過海報了解到產品有什么特性，再從另一張海報了解到產品什么時候上市，進而通過多個渠道了解到我們要釋放的完整信息。

這個是非常一廂情愿的想法，現在是信息爆炸的時代，幾乎沒有人會在廣告上停留過多的時間，看光一個品牌的所有廣告簡直是天方夜譚（除非是那些狂熱粉，會主動檢索品牌相關的信息，然而你的產品也不是只賣給他們不是嗎？）

需要特別注意的是：在互聯網時代廣告非常容易產生二次、多次傳播，因此在構思的時候，不能僅根據一次傳播的受眾來設計廣告，一定要假設看到你廣告的人是第一次聽說你的產品/服務/活動，因為這是真的。（比如你的品牌做了一期線下活動，在自己的公號投放了活動海報，你默認你的信息受眾都是認識你這個品牌的，因此海報上沒有關于品牌的信息，那么當你的用戶去二次傳播時，就會形成信息不對稱，因為二次傳播的受眾并不知道你是誰，你是做什么的）

最后：信息永遠是不對稱的。

4.華與華方法15秒電視廣告的創作標準：

一、讓人記住品牌叫什么名字；

二、讓人記住商品長什么樣子；

三、給人購買理由和沖動；

四、建立品牌符號和企業戰略優勢

注意這四條，前兩條是最低要求，其中第一條是前提，后兩條是最高要求，15秒鐘，4條全部做到，這就是標準。

5.最最最重要的就是讓人記住你的名字，告訴別人你是誰，因為這是一切的前提，不管你做得多么精彩，沒有讓人記住你的名字的話，就都是白費功夫。

強調第一條，這一條不僅是成功的必要條件，如果你做到極致，還足以成為充分條件，也就是說，只要你能讓足夠多的人記住你的名字，你就能夠成功。

舉例：恒源祥羊羊羊、今年過節不收禮，收禮就收老白金、送長輩，黃金酒、怕上火喝王老吉等（這些品牌的成功，一方面是口號的成功，另一方面就是他們的廣告把“我是誰”講清了、講透了。

6.要讓你的產品成為主角，始終服務于最終目的——銷售商品/服務/活動

突出商品，是為了讓人記住商品的樣子，目的是什么？目的是讓顧客去商場找得到我們的商品，他不知道包裝長什么樣子，怎么去貨架上找呢？

我們要想清楚，創作這支TVC是為了什么、是為誰服務的，所以創意不能搶產品的戲，我們投資廣告是為了賣產品，不是為了娛樂大眾。

讓人記住品牌和商品的樣子，是營銷成功的前提。

7.要給消費者購買商品的理由，消費者需求是針對品類的，只有購買理由是針對你的。

廣告不是單純的展示產品，要給受眾提供購買你的商品的理由，許多廣告僅僅向消費者傳遞了自己商品的品類價值，最后的結果就是買刮胡刀的變多了，但是買吉列的人并沒有增多（隨手舉例）。

好的廣告能夠提供一個獨屬于你商品的購買理由，并對消費者形成刺激反射，讓他看到廣告就起反應，就像“某某問題，就用某某解決”這樣的直觀刺激與反射。

舉例：早年皮膚癢了就用皮炎平

我個人的TVC思考路徑：

思考環節：

1.我的TVC是出現在哪里，那個環境有什么特征

2.我的TVC受眾是誰？他們有什么特征

3.我的品牌、商品/服務的購買理由是什么？

4.我的商品/服務的使用場景是什么？

5.我的商品有什么內在的戲劇性可以被發掘？

6.受眾最需要了解的信息是什么？什么樣的信息可以形成刺激反射，最終促成銷售

創作環節：

1.找參考（形式、風格、套路，任何能夠用上的，你需要的細節），在找參考這件事上有一個心得，我總結為“像大海撈針一樣有目的的尋找”，意思就是我們要在開始找參考的時候，心里先有一個預判，知道自己大概是想要什么東西，然后去尋找，但是在尋找的過程中，我們不能只盯著我們的預判去看，有些時候我們會在尋找的過程中發現“更好的”、“更適合的”東西，這個時候大多數人會直接略過，但一定不要排斥，照單全收就好

2.撰寫腳本框架

3.撰寫腳本文案

4.進行畫面匹配

5.與參考中獲得的創意點或細節進行比對，篩選出最適合自己腳本的創意（這個過程需要評估你的創意的執行難度和成本，因為在工作中我們經常會遇到創意執行難度或成本過高，而被迫修改的情況，因此從最開始就最好思考這個問題）

修改環節：

1.休息半個小時，并將腳本打印下來

2.重新審視自己的腳本，像“看別人的作品”一樣去批判

3.再思考一輪自己的批評需不需要調整，能如何調整（形成第二稿）

4.讀一遍旁白，看看能否在預計時間內完成

5.拿給朋友看，問他記住了什么信息（不要問好不好，因為廣告的受眾在看到廣告時不會去評判這個廣告好不好，你唯一要追求的就是：你傳遞的信息是否有效；是否建立起了刺激反射）

6.反復重復上述5個步驟，直到符合4個標準后定稿。

最后，不要為了創意，誤了本意。始終不要忘記自己的最終目的是什么，廣告和設計一樣，不要為了個人炫技和私心做事。