INVISION 出品原文
產品設計法則
原文作者 Aaron Walter
譯文 Souche UED 牛小餅
原文地址：https://www.designbetter.co/principles-of-product-design
譯文非INVISION官方制作，僅供學習，請勿他用，轉載請注明原文出處
在成功的設計驅動的公司內，即使是最強大的設計團隊，在打造最好的產品時都有著共同的設計方法。這種進行全面性研究的核心設計方法是最棒的，它會幫助你的設計團隊，提高產出質量，加快產出速度，提高協作能力。產品設計法則，結合了設計思考的力量，將會快速提升你的團隊在實踐這種設計方法時的水平。
02
故事先行
尋找你的北極星
對于設計團隊內部，統一產品愿景來說，講故事是一個極其重要的方式。這種強有力的溝通方式能夠讓團隊成員們統一信息步調。在產品不斷迭代的過程中，無論對于公司整體發展還是小團隊項目沖刺，都很容易忽視掉產品究竟該如何融入用戶的日常生活。為了解決這個問題，讓團隊帶著一個清晰、深入人心的故事，統一向著一個正確的方向前進是最好的方法——這個故事將會團結大家，指向成功。
?“?我想最重要的是你們需要擁有一顆北極星或者一個好的視野。如果沒有這些的話，會制造出麻煩。”——STANLEY WOOD，SPOTIFY
產品路線圖指引著整個團隊前進，并沿途樹立起一座座里程碑，但線路圖只能告訴我們什么時候去創造什么產品/功能點。它無法告訴我們，為什么我們要打造這件產品。然而，產品故事正巧可以很好的解釋這一切。
在《從“為什么”開始》中，作者Simon Sinek闡述道“人們不會因為你制造了什么就去購買；他們只會因為你為什么制造它而去購買。因為你制造出什么總是能體現出你的信念是什么。”同樣的，優秀的產品團隊不會僅僅遵守著工作流程表的進程；他們前進都會有一個共同的目標——一個回答了“我們為什么要創造這個產品？”的故事，它代表了整個團隊的共同愿景。
《從“為什么”開始》英文原版Start with Why
人們使用講故事的方式來闡釋問題已經有了幾千年的歷史。早在人類有書面文字之前，我們的祖先就是以講故事的方式傳播重要信息的。通過故事，土著人把他們祖先的思想代代相傳。古代的洞穴畫手們通過圖畫講故事，記錄了星象運動，表達了他們的精神世界。這樣看來，講故事是一種已經被實踐過的，可以達成廣泛認知的方式。
在故事中植入信息這種做法已經歷史悠久，我們的思維也進化成為了超級故事處理器，能夠輕松的從深埋已久的記憶中提取出重要信息，并傳播給其他人。Jennifer Aaker, 是斯坦福大學商學研究生院，市場營銷專業的教授，她發現“當信息被編入故事里敘述出來，人們對這些信息的記憶牢固程度要比記住信息本身高了22倍之多。”在《科學》雜志上發布的一片論文中對于虛構類文學這樣解釋“當你讀了小說之后想要講給別人聽時，會融入自己獨有的心理過程，去理解主角的主觀世界。”換句話說，當我們通過故事認知到一些信息的時候，我們會作同位思考，對這些信息的認知效果也更好。
如同已經流傳了幾個世紀的故事一樣，產品故事把人們和產品點連接了起來。有許多講產品故事的方法，但在這之前，需要來小小規劃一下。
規劃一個產品故事
產品故事會在產品設計的研究(前一章的主題)中找到源頭，并非空穴來風。用戶訪問會暴露很多關鍵點，比如受挫的、受到啟發的、成功的——所有這些都是產品故事的潛在情節點。Pixar用一個簡單的故事架構來捕捉故事的核心。
專業小貼士——Pixar故事架構
從前有(一個) ______。每天_______。有一天 ______。因為這樣, ______。因為這樣, ______。最終 ______。
Pixar的超簡略小故事模板可以很容易填充為一個產品故事情節，并且解釋為什么打造你的產品，這點非常重要的。舉個例子，讓我們來把Airbnb的業務放到這個模板里來看一看：
從前有一對很有藝術細胞的夫婦，住在北卡羅來納州的Asheville。他們有一個很溫馨的房子，里面有一個客房空閑著。每天，他們都各自出門忙著掙錢還房貸。有一天，他們發現，出租這間空閑的客房可以帶來額外的收入。因為這樣，他們更快的還完了貸款，而且積攢下一些錢做養老金。因為這樣，他們在工作上花得時間少了，從而有更多的時間待在一起。最終，他們退休了，過上了理想的生活。
產品故事和設計產出、原型都不一樣，它不需要關注產品界面——只需要知道什么人在什么情境下使用產品。產品故事只需要回答一個很簡單但也比較抽象的問題：這個產品如何融入人們的生活？
我們可以根據下面這些原則，來回答這個問題
1.一個好的產品故事能充分展示出，在一些特定場景中，故事中角色們(用戶們)的行為是怎樣的。
2.一個有效的產品故事能夠展示出產品是如何在用戶生活中產生價值的。
3.一個成功的產品故事會在不久的將來成為現實——把你的團隊從現實束縛中解脫出來吧。如果每個人齊心協力，產品故事會告訴大家，我們可以創造出怎樣的未來。
4.產品故事是一個視覺化的闡釋。它應該是一個故事板、一個產品地圖、一個漫畫、一系列插畫，或者一個視頻。
人類大部分都是視覺思考者。我們常常需要看到某個事物后才能理解它。視覺化的產品故事能將抽象的產品概念轉化為一顆北斗星，照亮團隊的視野，指明方向。
?“?故事地圖不是一個產品概念的草稿，它是一個指南，確保每個人都在向著解決同一個最終問題、打造同一個最終產品努力，并且在做決定的時候，所有人都在同一個信息層面上。”——James Buckhouse, 紅杉資本旗下紅杉設計工作室創始人，故事導向設計方法的主推人。
值得注意的是，產品故事不應該過度的規劃如何實現那個美好的未來。所有涉及到的團隊成員——設計師、工程師、市場營銷人員等等——都應該根據各自專業領域來判斷如何落實到具體工作上。產品故事應該起到啟發和引導的作用，從不應該發號施令。
視頻1譯文：“做設計和講故事之間的關系是，你需要通過故事讓人們明白這個設計是如何應用到他們身上的。我看了許多各種形式的漫畫或傳統的故事講述，它們有些是文字、有些是視頻或者漫畫，又或者是直接聽人把故事講出來，這些方式幫助作者通過一些具體情境來表達他們的思想。舉例來說，我正在做一件Burning-man*的藝術作品。我可以描述出來這件藝術品是怎樣的。它是一個35英尺寬、15英尺高的旋轉結構。但通過一個故事才能表述清楚，它事實上真正意味著什么。這個故事是：當你失去了某些東西，你會嘗試抵抗。這時候，你或許應該接受這個事實，并且從中解脫出來，最后得到一個新的自己。所以在項目眾籌介紹視頻里，我們甚至在展示藝術作品本身之前，先拍攝了一些人講述自己失去某些東西的經歷，因為這才表達了這件藝術品真正的意義所在。”
*Kevin Cheng，現就職于Indeed.com產品總監一職，曾就職于Twitter產品經理、Yahoo產品管理總監等職位，Incredible Labs創始人
*Burning-man：來自世界各地的Burner每年同一時間聚集在內華達州黑巖沙漠，在這里憑空興建起一個只有8天的壽命 “城市“，城市內唯一提供的設施是廁所，唯一售賣的物品只有2樣：冰和咖啡。其他任何生活用品均須自帶。8天過后，“居民”離開，且 “leave no trace”, 所有垃圾自己打包帶走，片甲不留，城市人間蒸發，又恢復成荒無人煙的沙漠。
創造產品故事
產品故事可以有多種形式：體驗地圖、故事板、視頻、甚至是漫畫。就像講一般故事一樣，故事中需要一些娛樂因子，讓你的團隊和合作伙伴活躍起來，興奮起來。
制作用戶體驗地圖
在《產品故事地圖》這本書里，Donna Lichaw指出，故事總是會遵循一個固定結構。我們通常都是會先知道人物角色，他們有一個目標，然后再詳細描述故事的場景。故事會出現沖突，情節開始跌宕起伏，然后角色會去尋找解決沖突/問題的辦法。之前講到的Pixar故事模板也基本遵循這個架構。
產品故事地圖，英文原版The User's Journey
根據這個架構，我們可以制作出一個用戶體驗地圖——從不同的角度和不同時間階段，探索用戶是如何與產品交互的，或者他們是如何使用產品所提供的服務的。
用戶體驗地圖可以有很多種?形式，但就像《產品故事地圖》里那樣簡單的草圖，其實是非常實用有效的，因為比起一些正經的文檔，畫草圖速度更快，而且更有趣。
?制作用戶體驗地圖小貼士
1.明確主要角色的目標和他們面對的問題
2.明確用戶想要解決問題的門檻是什么，他們需要克服什么才能得到答案。
3.要考慮在用戶體驗地圖中涉及到的，與用戶交流的設備或者渠道是什么
4.可以畫一些對話氣泡，填一些用戶說的話和想法。(這能讓你看清，用戶在想什么)
5.用一個白板或者一大張紙，貼在墻上，讓團隊成員都參與進來。
6.你的用戶體驗地圖會觸達到更多的人，如果它的信息足夠充足、足夠有趣的話。
視頻2譯文：通常我會建議用漫畫來描繪我們未來的產品會是什么樣子。但這次有些不同，我們用漫畫來講述項目的現狀是什么。我們畫的非常粗略，我鼓勵團隊里的每個人都來畫。我們畫什么呢。很簡單的打個比方，假設我現在正在參加一個會議，接下來還有一個會。這樣就可以畫，我坐在這兒參加一個會議、4點鐘還有另一個會、我好奇現在幾點了、我不希望魯莽的打斷會議、但又擔心前往下個會議地點的路上會塞車、我應該現在就走嗎、當我出門是不是應該通知下一場要會面的人我在什么方位等等，我們用漫畫的形式把這些都羅列出來，而不是列一些純理論的想法。然后我們把這整個過程中的問題和痛點都標記出來，進而再來標記哪些問題和痛點是我們可以解決的。
產品設計故事板
故事板——一系列帶有故事關鍵點描述的連續插畫板——它常被使用在動畫和電影拍攝前的故事概念分解。故事板第一次使用是在1933年由迪士尼工作室出品的“三個小豬”的制作過程中。
?然而，故事板已經在產品設計過程中找到了一席之地。根據Airbnb合伙人兼CTO Nate Blacharczyk的描述，在Airbnb產品設計中采用故事板“對于公司來說是一個令人振奮的事件”。Airbnb CEO Brain Chesky是受到了迪士尼在制作第一部長篇動畫“白雪公主和七個小矮人”時的啟發，當時迪士尼采用了故事板來塑造整個故事大綱。這部動畫也是迪士尼從動畫短片到長篇制作的里程碑式的飛躍。
雖然Airbnb最初的成功預示了巨大的成長空間，但是Chesky卻在為公司究竟應該在哪些方面投入資源才是最佳抉擇而頭痛。從迪士尼那里得到啟發之后，Chesky就與設計團隊展開了故事板的制作，他們的故事里有兩類角色(用戶)：房客和房東。
視頻3譯文：我們有一個內部的工具(故事板)叫做“白雪公主”，這是受了故事板鼻祖迪士尼的啟發。我們想，可以把故事板用到產品設計的過程中。我們聘請了一個Pixar的故事板畫家來幫助我們，把整個Airbnb產品體驗過程中的步驟一幅幅畫出來。舉個例子，辦理入住的故事板，就幫助我們更加清晰的的思考如何能在這一刻注入更好的體驗設計。故事板還有助于我們思考如何把某個時刻之前的體驗設計得更好，這是我們如此重視故事板的原因之一。因為這有助于這個時刻之后的體驗設計。我們不會一次性把所有事情都告訴用戶。我們希望確保用戶在我們所提供的內容中能找到，他在當下最需要的信息。在用戶向達成最終目標前進的過程中，我們會逐步準備好其他的信息。很多時候，當你畫好了一個完整故事之后，問題就會暴露出來，這在你之前畫的時候是無法預見的。我們常常遇到這樣的情況，在某個故事板中發現了問題，但事實上這個問題真正開始發生是在3個故事板之前。
就像Brian Chesky解釋的那樣“當你在為某個項目做故事板的時候，故事板越接近真實情況，你就需要作更多的抉擇。”畫故事板使得Airbnb的團隊專注于用戶每一步的感受，無論是租賃房屋還是出租房屋。
將用戶體驗視覺化，會使你和你的團隊仿佛置身于那個場景中，在制定設計方案時與用戶同位思考。Airbnb的故事板幫助團隊中的每個成員，在快速發展的公司內部達成了對產品理解的共識，這使得他們設計出的產品能夠為用戶提供最棒的服務。
雖然Airbnb的故事板非常精致，但你不是非得聘請Pixar級別的插畫師來畫你們公司的產品故事。
制作產品設計故事板的小貼士
1.在會議室的墻上，以網格的排布方式貼上便利貼，然后用記號筆畫出每個產品場景。簡筆畫就足夠了，但如果你想練練繪畫水平的話可以看看Kevin Cheng的故事板繪畫指南《以圖代言：用漫畫講述產品故事》。這個過程中最重要的是思考故事中的角色和角色所處的環境，也就是用戶會如何使用產品。
《以圖代言：用漫畫講述產品故事》英文原版See What I Mean
2.也可以用手機拍攝的照片來制作故事板。請一些人來模擬表演出產品體驗的場景，并拍照記錄下每一步。如果手頭有無線打印機的話，經過幾個小時你就可以有一套高質量的故事板了。又或者把這些照片放進Keynote或Powerpoint做一個PPT，這樣就可以在會議上分享給大家了，或者通過郵件發給大家。
3.類似Boords這樣的在線工具也可以幫你快速制作故事板并分享給同事。
產品故事視頻
當產品目標比較高，并且過程比較長時，可以考慮把產品故事拍成視頻，這對幫助團隊成員把產品和用戶體驗聯系起來很有效。
視頻傳達的帶入感非常好，讓我們感到仿佛置身于故事中。這種帶入感對形成深刻記憶非常有幫助——這也是另一個用視頻制作產品故事的好處，它很容易使得團隊成員在記憶上達成同步。
視頻也易于分享。只要你把視頻上傳到類似Vimeo這樣的平臺，就可以在電子郵件里發送分享鏈接，或者放在所有團隊成員都可以看到的Slack頻道上。
用視頻制作產品故事的一個缺點是花費的時間比較多：你需要先寫一個故事腳本，然后召集一些人來做演員，可能還需要租用一些視頻錄制設備。
在準備一個耗時4個月的App重大改版時，我當時帶領的Mailchimp用戶體驗團隊，制作了一個視頻來指引公司的產品方向。最初的源頭來自產品研究團隊在訪問一些用戶之后，注意到，用戶們工作的方式截然不同。帶有移動網絡的手機和平板電腦使得人們可以隨時隨地增加或完成一些小任務。這會產生一種感覺，時間總是很容易被各種任務填滿。然而，當人們全神貫注于工作時，他們需要停下手頭的工作才能去處理其他事情。看到這些行為模式之后，我們意識到需要重新考慮，Mailchimp的跨終端協作功能應該如何設計。
這次改版需要幾個團隊通力合作才能完成。我們寫了一個簡短的腳本，交給視頻制作師，在10天內制作出一個簡短的視頻
視頻產出的花費并不高，也比較迅速，但卻能給全公司的設計師、工程師、市場營銷人員和其他公司員工預先設下一個統一的工作目標。
制作產品故事視頻小貼士
1.判斷一下項目的體量是否值得制作一個產品故事視頻。一般新產品、長周期產品和具有跨平臺體驗屬性的產品比較適合做產品故事視頻
2.預先計劃——視頻的拍攝可能需要花些時間。
3.避免涉及到具體的界面設計——應該專注于你的產品如何融入用戶的生活，而不是關心產品界面。
4.盡可能做到簡單(達到目的即可，視頻不需要非常炫)。邀請同事和朋友來出演視頻里的角色，用單反相機來拍攝，在類似iMovie的軟件里編輯視頻，就可以了。
5.為了加快視頻的制作，可以用對話氣泡的呈現方式，不要錄制語音對話。
準備產品故事
產品故事如果有了豐滿的角色總是會好些。用戶畫像和任務場景故事可以幫助你清晰的描繪出你正在為他們設計產品的人們和他們行為背后的動機。
用戶畫像
用戶畫像是關鍵用戶在各個方面的特性呈現。相對于抽象的用戶數據，用戶畫像可以具體到一個名字、一張臉，這會激勵起團隊成員的同理心，給予產品設計更多的指引信息。
從文檔到海報，用戶畫像可以有很多種形式，但無論如何，視覺化的呈現總是最有效的。Mailchimp的用戶體驗團隊就制作了一系列用戶畫像海報來引導他們的產品設計。這些海報被貼在咖啡機旁邊或者午餐的公共區域，這樣會時刻提醒團隊每個成員，這些人正在使用他們設計的產品。
用戶畫像制作小貼士
1.根據不同關鍵屬性的用戶分類進行訪問。
2.對用戶訪問進行分析，給不同用戶屬性群體分組，并判斷出每組用戶的共通特性和行為目標。
3.在不同用戶屬性群體分組中，給數量最大的這些組建立用戶屬性檔案。
4.定期更新用戶畫像。某一次做的用戶畫像僅僅是一種快照，只適用于一陣子，不適合長久依賴。
任務場景故事
任務場景故事這個概念來自于Clayton Christensen的Jobs to Be Done方法架構，Clayton是哈佛商學院教授，還出版了《創新者的窘境》。Jobs to Be Done的理論核心是我們并不是購買產品，而是雇傭他們來完成任務。當認識到這點時，我們可以更好的理解用戶的行為動機。
Jobs to be Done 概述：http://www.lxweimin.com/p/b242d5ac274c
任務場景故事主要是基于用戶訪問，在訪問中激勵用戶回溯購買的場景，暴露出當時影響他們作出購買決定的因素和動機。
?“??任務場景故事只能來自于真實的用戶訪問。在設計一個功能或新產品前，你必須和真實的產品受眾談一談，揭示出他們在對你的產品或競爭對手產品時的擔憂和具體使用場景。”——ALAN KLEMENT，PRODUCT DESIGNER
任務場景故事和用戶畫像非常不同。用戶畫像呈現的是不同類型用戶之間共同的特征、技能和看法。任務場景故事則只關注某個特定場景下，用戶的行為動機。
任務場景故事可以遵循下面這個簡單結構：
專業小貼士?任務場景故事架構
當 ______我希望_______這樣我就能 ______
任務場景故事分解
每個部分都體現了一些特定信息：
1.當下的情況：當___________
2.當下的動機：我希望___________
3.期望的結果：這樣我就能___________
舉例：
當我每天都開車幾個小時上下班，我希望能在這些時間里做些有成效的、能得到激勵的事情，這樣我就能感覺有效利用起了每天通勤的時間，沒有浪費。
這樣的任務場景故事提供了一個值得建立起產品點去解決的問題：一個好的產品或者服務可以使得日常通勤時間變廢為寶。
任務場景故事小貼士
1.遵循JTBD的訪問過程進行用戶訪問。
2.關注用戶購買過程中的情境、動機和期望的結果。
3.為每一個用戶訪問都做一個任務場景故事
4.比較每個訪問的任務場景故事，找出規律。
視頻4譯文：凡事都從一個故事開端，這是我們做事的準則。這不是要發表或者報道一個故事。不論是做設計復盤、反饋收集或者是指導一個設計師，我們都會以故事為導向。我是Liz Danzico， 紐約視覺藝術學院，研究生交互設計專業主任和聯合創始人，同時我也是華盛頓DC NPR(美國全國公共廣播電臺)的創意總監。在NPR，我們遵循的6大法則中的一條就是以故事開端。如果你這樣做了的話，這就開始了溝通，讓大家打開話匣子，并且讓這個故事傳播到世界各地。進而，還可以把故事視覺化，讓它在不同平臺傳播。設計并不是在這個故事上錦上添花，而是一種來自外部的力量，迫使無論人們身處何處，這個故事都可以觸達到。
融入人們的生活
講故事的技巧遠遠不如你所講的故事本身重要。在開始設計前制作產品故事不僅能激勵你的團隊，還可以起到梳理產品重心的作用。你必須擺脫產品制造者的思想禁錮，去思考你的產品究竟要如何融入人們的日常生活。
只有我們腳踏實地的看到北極星，對我們的未來有了方向之后，再去觀察細節進而作產品決策才變得重要。故事先行是一個簡單的法則，但它能幫助你和公司團隊齊力完成大項目。
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