所有的用戶運營工作，都建立在一個相同的基礎(chǔ)上，即對用戶的充分了解。

用戶運營所有的工作都是圍繞著人來做，是人就繞不開需求理論。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶，其需求也是如此。而一個產(chǎn)品的各種功能也是在滿足用戶不同層次的需求，而這個立足點就在于對用戶的了解。那么如何了解用戶，我們可以從兩方面來討論：

通過數(shù)據(jù)窺探用戶

數(shù)據(jù)不僅僅驗證我們的運營效果，還可以借此窺探用戶的偏好、習(xí)慣。

例如電商網(wǎng)站通過對用戶進入網(wǎng)站所有流程中每個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，我們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)去了解用戶是否喜歡這個網(wǎng)站、在哪些地方遇到了阻礙、這些地方是否可以改善、用戶轉(zhuǎn)化情況如何、是否可以優(yōu)化相關(guān)流程等。不但可以給產(chǎn)品層面一些提示，給運營層面也能帶來一些啟發(fā)，比如：

• 詳情頁轉(zhuǎn)化率

首先，電商平臺的運營人員需要關(guān)注的，第一點和絕對值有關(guān)：訂單量、客單價；第二點和百分比相關(guān)：轉(zhuǎn)化率。

對于轉(zhuǎn)化率有幾個層面的不同定義：

列表轉(zhuǎn)化率=最終下單用戶數(shù)/商品列表到達用戶數(shù)

詳情頁轉(zhuǎn)化率=最終下單用戶數(shù)/商品詳情頁到達用戶數(shù)

支付轉(zhuǎn)化率（支付成功率）=支付成功的用戶數(shù)/最終下單用戶數(shù)

其中只有詳情頁轉(zhuǎn)化率是可控的，因此電商平臺都在瀏覽路徑的暢通和評論系統(tǒng)的豐富上發(fā)力，而這個結(jié)果也是運營人員或者產(chǎn)品人員剖析數(shù)據(jù)產(chǎn)生的結(jié)果。

首先，如果詳情頁轉(zhuǎn)化率不高，運營人員會關(guān)注停留時間和內(nèi)容呈現(xiàn)的關(guān)系。停留過短可能是頁面內(nèi)容不豐富，或者沒有吸引力；過長則可能是用戶看不到重點，并且導(dǎo)致用戶下次停留時間變短。

除了詳情頁轉(zhuǎn)化率，商戶和平臺還會比對不同商戶的同類商品的轉(zhuǎn)化率，以確認(rèn)究竟何種內(nèi)容呈現(xiàn)更利于促成下單，最后，會得出結(jié)論有針對性的加以改善。

• 用戶推薦

另一個在電商平臺常見的現(xiàn)象是為用戶做推薦，比如淘寶的“猜你喜歡”。

一般這種推薦的來源有兩種比較簡單常見的做法：根據(jù)用戶的瀏覽歷史進行相關(guān)性推薦；根據(jù)同類用戶的購買歷史進行協(xié)同過濾。

而協(xié)同過濾的運營邏輯簡單說就是讓相似的用戶模型購買過的商品被互相推薦，而不具共性的用戶模型購買過的商品被過濾。

因此需要有一個概念：數(shù)據(jù)需要歸類，不同類別的數(shù)據(jù)需要分門別類的存放和使用，然后找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)與邏輯關(guān)系，分析需要歸因，對數(shù)據(jù)產(chǎn)生的現(xiàn)象背后的原因要加以分析和查找。

• 重現(xiàn)與試錯

不管是歸類還是歸因，最后都需要驗證推論的正確性，這就產(chǎn)生了持續(xù)運營的總結(jié)和歸納，表現(xiàn)到行為上，就是重現(xiàn)與試錯。能夠確認(rèn)的歸因就重現(xiàn)，不能確認(rèn)的就試錯。

對用戶做嘗試的前提是，對于用戶數(shù)據(jù)要區(qū)別對待，而不是一視同仁，這也是“個性化運營”、“精準(zhǔn)營銷”所強調(diào)的，但只為某一個用戶提出假設(shè)的成本太高。因此，通常的做法是先對群體完成推測描像，然后再討論可行性方案。

數(shù)據(jù)不僅可以印證我們的猜想，還可以幫助我們了解用戶的需求，找到可能的解決方案。

但也需要謹(jǐn)記，數(shù)據(jù)是佐證，是猜想，是推論，數(shù)據(jù)帶來的這些運營可能性需要被驗證，并通過后續(xù)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。

直面用戶

數(shù)據(jù)絕不是唯一一個了解用戶的途徑，事實上，有一種方法被廣泛使用，產(chǎn)品經(jīng)理稱之為“用戶研究”。當(dāng)然，從運營的角度來看，直面用戶的方法未必需要那么多，并且運營與用戶面對面深度訪談之類的行為比較困難。所以，有以下幾種途徑：

• 客服事件反饋

用戶運營人員千萬要重視與客服同事的溝通，客服是直面用戶的第一道閘門。既可以為運營和產(chǎn)品人員指出已有的問題和潛在的風(fēng)險，也可以隔絕所有問題的反饋并阻擋改進的步伐。

所以要多溝通、多思考。使用客服事件使其產(chǎn)生價值，建議是先記錄所有的客服事件并挖掘其背后的問題，再歸納其共性。從運營端找到用戶最關(guān)注的點，立即予以解決或排定優(yōu)先級著手解決。

• 電話回訪

當(dāng)客服反饋的問題非常具有代表性，或者不知所云，在條件許可的情況下可以主動進行回訪。回訪的關(guān)鍵在于明確問題，嘗試讓用戶重現(xiàn)問題以幫助自己明晰癥結(jié)所在。

• 問卷調(diào)查

是最簡單也是最容易徒勞無功的做法。需要注意幾個關(guān)鍵點：盡量客觀地描述選項；盡量避免預(yù)設(shè)立場之后進行問卷設(shè)計與分析；盡量讓問卷的設(shè)計可以覆蓋大多數(shù)用戶，提供大樣本基礎(chǔ)；盡量回收足夠多的有效問卷。

• 聚類調(diào)研

這一調(diào)研方式未必是直面用戶，也有可能是推論。直面的是類似用戶，推論的是選型用戶。選型用戶就是預(yù)設(shè)立場選出來的典型用戶。

• 內(nèi)部可用性與易用性測試及反饋

這一點似乎更像是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，但由于用戶運營和產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，所以，內(nèi)部可用性與易用性測試以及獲得的內(nèi)部反饋的價值，對用戶運營人員和產(chǎn)品經(jīng)理的意義幾乎是等同的。

用戶運營的工作內(nèi)容

用戶運營的工作內(nèi)容繁多，且涉及方方面面。用戶運營是指以網(wǎng)站（產(chǎn)品）的用戶活躍、留存、付費為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運營方案甚至運營機制。用戶運營的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費）。

• 開源

指用戶規(guī)模的擴大，通常落腳點在訪客量和注冊用戶數(shù)，但主要是注冊用戶數(shù)，因此開源的工作有兩類：

1.注冊渠道的挑選與打開

注冊渠道的選擇決定用戶進入網(wǎng)站（產(chǎn)品）的入口；注冊方式的選擇決定用戶進入的門檻。

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第一種通常出現(xiàn)在對第三方登錄沒有要求的自體賬號建設(shè)中。第二種因過分依賴于第三方所以很少見，所以出現(xiàn)了后面兩種的變體，用以建立自體賬號，同時避免第三方合作終止導(dǎo)致的后果。

2.提升注冊轉(zhuǎn)化率

用戶注冊只是第一步，最重要的是如何將一個注冊用戶轉(zhuǎn)化為一個對網(wǎng)站（產(chǎn)品）有認(rèn)知的有效用戶。

• 節(jié)流

1.定義用戶沉默或流失的標(biāo)準(zhǔn)

用戶在多長時間沒有登錄網(wǎng)站（產(chǎn)品）就意味著流失，這是需要明確定義的。

2.建立流失預(yù)警機制

弄清楚用戶是在什么情況下流失的，通過運營數(shù)據(jù)建立模型，并制定相關(guān)的運營策略，當(dāng)用戶行為符合流失模型定義時發(fā)出警告，敦促運營人員進行針對性地調(diào)整，預(yù)防流失的發(fā)生。

3.對已流失的用戶進行挽回

挽回用戶非常困難，用戶一旦卸載應(yīng)用，再讓他們重現(xiàn)回歸變得尤為困難，所以更重要的是預(yù)防流失。

• 促活躍

指提升用戶使用網(wǎng)站的頻次，通常落腳點在用戶留存率和用戶活躍率，因此主要工作包括三種：

1.定義用戶留存與用戶活躍的標(biāo)準(zhǔn)

留存是否等于用戶每天打開網(wǎng)站使用產(chǎn)品？僅僅打開，是否意味著用戶活躍？這些都需要根據(jù)產(chǎn)品特性來制定嚴(yán)格的策略和定義。

2.提升用戶留存率

如果用戶留存比例過低，需要想辦法提高留存的數(shù)據(jù)。

3.提升用戶活躍度（用戶行為、產(chǎn)品使用頻次等）

用戶留下來了，并不意味著就是活躍的，有一些行為可以衡量出用戶是否活躍，這些行為是什么，如何促進這些行為的發(fā)生，這是運營人員要做的功課。

• 轉(zhuǎn)付費

指抓住高價值用戶（或稱核心用戶）需求，讓他們?yōu)榫W(wǎng)站付費，并且持續(xù)付費，通常落腳點在付費用戶數(shù)，轉(zhuǎn)付費的主要工作包括兩種。

1.通過一系列行為讓未付費的活躍用戶付費。

2.通過機制讓已付費的用戶持續(xù)付費。

付費用戶對網(wǎng)站有極高的依賴，如何通過運營手段，讓他們認(rèn)為值得付費甚至持續(xù)付費，是一件困難但必須要考慮的事情。

關(guān)于開源那點事

注冊渠道在當(dāng)前極為開放，用戶越來越多的采用第三方登錄方式，雖然使用戶獲取變得容易，但注冊轉(zhuǎn)化就變得更加困難了。

注冊轉(zhuǎn)化

可以在用戶使用第三方登錄之后，進行手機綁定提示。事實上，即便是用戶作為獨立賬號登錄的，進入后也依然有機會綁定社交賬號。對于UGC社區(qū)來說，這樣做可以讓內(nèi)容分享和擴散變得更容易。如果用戶不符合這個前提，就需要引導(dǎo)用戶補填資料。分享是UGC社區(qū)最關(guān)注的注冊轉(zhuǎn)化工作之一。

引導(dǎo)用戶注冊之后注冊轉(zhuǎn)化工作并沒有結(jié)束，需要有明確的引導(dǎo)教程，使用戶完成內(nèi)容初始化。這樣做的好處是：

1.運營人員在整個流程中，能夠輕松地幫助用戶使用網(wǎng)站（產(chǎn)品）的功能，確立注冊用戶對網(wǎng)站（產(chǎn)品）的首次認(rèn)知。

2.用戶完成引導(dǎo)流程后，就掌握了網(wǎng)站的大概玩法，容易繼續(xù)進行動作，成為一個有效的注冊用戶。更重要的是用戶付出了時間成本和行為，甚至已經(jīng)完成了第一次內(nèi)容的制造，因此用戶不大可能在這個環(huán)節(jié)流失。

注冊引導(dǎo)在開源的同時也大大推后了用戶可能流失的時間。
因此對于網(wǎng)站來說，運營和產(chǎn)品人員應(yīng)該通過引導(dǎo)流程告訴用戶，必須清醒地認(rèn)識到，對于一個新用戶，只有他/她通過注冊引導(dǎo)流程，到達產(chǎn)品使用界面，甚至完成第一次使用，才算得上是一個真正的用戶。

這里需要把握幾個原則：

• 把用戶當(dāng)成傻子。應(yīng)當(dāng)簡單明了、圖文并茂地告訴用戶，這是什么，用戶能做什么從哪里開始體驗。
• 最大程度地展現(xiàn)核心功能、核心價值、核心玩法。
• 分階段展示次要功能、次要價值、次要玩法，不要試圖全部塞給用戶。
• 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計調(diào)整文案，改進引導(dǎo)順序等細(xì)節(jié)。
• 引導(dǎo)要有趣，不要讓用戶覺得枯燥：步驟要簡單、流程要短。
• 引導(dǎo)要捆綁用戶行為，用戶的每一個反饋都可以告訴你，他究竟是否明白你在說什么。每一個反饋都可以提供一些激勵，促使他繼續(xù)下去，完成流程。

關(guān)聯(lián)指標(biāo)

• 注冊來源

用戶從哪個渠道來的？這個數(shù)據(jù)可以判斷渠道的質(zhì)量。

• 注冊轉(zhuǎn)化率

指從進入注冊流程到完成注冊流程的注冊成功用戶數(shù)，占所有到達注冊頁面的用戶數(shù)的比例。這個數(shù)據(jù)涉及注冊流程是否有優(yōu)化空間，以及如何優(yōu)化。

• 蹦失頁面

指沒有完成注冊流程的用戶跳出注冊流程的頁面或者步驟。這個數(shù)據(jù)涉及后續(xù)流失用戶的分析，必須關(guān)注。

在用戶運營的不同階段，圍繞注冊數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)指標(biāo)的重要程度是不同的。初期，重點關(guān)注注冊來源的質(zhì)量，獲取用戶；中期，密切關(guān)注注冊轉(zhuǎn)化率指標(biāo)與蹦失頁面指標(biāo)，調(diào)整引導(dǎo)方案，保證用戶穩(wěn)定進入；后期，關(guān)注用戶的留存及活躍度，建立流失用戶的模型及預(yù)警機制。

注冊流程

影響用戶注冊的重要指標(biāo)，其實在于用戶為什么放棄注冊。也就是說，運營人員對注冊流程和蹦失頁面的關(guān)注，是持續(xù)而深入的。

一般網(wǎng)站對用戶的信息獲取都很重視，因此會讓用戶填很長的表單，但現(xiàn)在的普遍做法是拆分表單，先引導(dǎo)用戶快速注冊再慢慢收集用戶資料。其實只要用戶愿意留下來，網(wǎng)站就一直有機會去獲取想要的資料，如果有很好的開源引流的渠道，那么完全可以不急于獲取用戶資料，后期可以逐步分階段的慢慢獲取。

還有一個值得注意的地方就是，不要陷入持續(xù)開源拉新的誤區(qū)，雖然這也很重要，但是節(jié)流和刺激用戶留存更關(guān)鍵。隨著獲取用戶成本的升高，如果不維護好老用戶，不能在用戶流失之前做好防范措施，那么是很難有未來的。

節(jié)流到底節(jié)什么流

節(jié)流的核心三件事：1.定義流失用戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)；2.建立流失預(yù)警機制；3.對已流失的用戶進行挽回。

定義流失用戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)

運營人員首先要明白的是，對網(wǎng)站來說，什么情況可以算作用戶流失？需要建立用戶行為的模型，管理用戶的生命周期。

用戶流失在生命周期的每個過程都有可能發(fā)生，因此，流失、注冊、登錄、活躍的數(shù)據(jù)是需要結(jié)合起來看的，這樣你才能判斷網(wǎng)站的數(shù)據(jù)是否健康。

如果就用戶個體來看，用戶的流失趨勢往往和使用頻率成反比，當(dāng)使用的頻率到達頂點后，就會很快下降，而下降的越迅速，往往說明節(jié)流措施做得越差。

• 流失行為是一個長期的持續(xù)的行為，留存也是（留存更多指的是用戶使用的頻率而非使用的時間）。

• 定義流失需要首先建立用戶行為模型，從而確認(rèn)對于網(wǎng)站來說，到底用戶多長時間不使用就是流失。

明確上述事實，就需要考慮如何減少流失、避免流失甚至挽回流失用戶。

建立流失預(yù)警機制

前提是：對用戶行為數(shù)據(jù)和產(chǎn)品節(jié)奏保持長期有效的監(jiān)測，首先的了解以下信息：

• 在流失前，用戶進行了哪些類似的行為。

• 這些用戶是否集中于某一渠道。

• 這些用戶的性別屬性、地域?qū)傩浴⒛挲g層次、興趣特征是否類似。

• 在發(fā)生流失的時間點，產(chǎn)品做了哪些動作，是否發(fā)布了新版本，是否更改了某些核心功能。

前三點好理解，第四點可能是產(chǎn)品改的讓用戶有些茫然。所以，有一些建議給產(chǎn)品經(jīng)理和相關(guān)運營人員：

1.產(chǎn)品在做改版設(shè)計時，一定要充分調(diào)研用戶和聽取運營人員的意見。運營人員也要拿出佐證產(chǎn)品的改版設(shè)計是否合理。

2.對于大改版，一定要慎之又慎，灰度測試必不可少，同時該堅持的原則一定要堅持，改版之前一定要和運營同學(xué)討論一下新版本的引導(dǎo)學(xué)習(xí)流程的設(shè)計。運營人員也要充分加入到討論中，做好各種預(yù)案及策略，在出現(xiàn)問題時，可以有效地緩解甚至解決，避免帶來預(yù)料之外的麻煩。

3.運營人員要密切掌握用戶的反饋，及時解決各種可能的運營風(fēng)險。

挽回用戶的難度實在太大了，所以一定要建立流失預(yù)警機制。流失預(yù)警機制工作是建立在對用戶行為數(shù)據(jù)的掌握和對產(chǎn)品節(jié)奏的了解的基礎(chǔ)上的；流失預(yù)警是一個動態(tài)變化的過程，初期設(shè)立的指標(biāo)要隨著產(chǎn)品的改動、運營的變化而隨之調(diào)整，否則就是無效的監(jiān)測指標(biāo)。

預(yù)防用戶流失

首先，依然是從數(shù)據(jù)層面來看，運營人員已經(jīng)完成了用戶分類，了解了不同的用戶來源渠道，掌握了用戶的性別特征、地域特征、年齡層次，接下來主要是了解用戶的興趣點。

這里有幾個簡單的原則：

• 給用戶想要的一切。
• 持續(xù)給他們想要的一切。
• 嘗試給他們可能喜歡的一切。
• 避免讓他們失去興趣。

要切實做到預(yù)防流失，除了已經(jīng)建立的流失預(yù)警模型之外，還需要運營人員有快速的反應(yīng)能力，對影響用戶、發(fā)生流失的環(huán)節(jié)進行補強。

當(dāng)用戶流失了，我們做什么

雖然用戶流失之后挽回非常艱難，但不是就放棄挽回了。

為什么要挽回流失用戶

有一個規(guī)律在用戶運營中被無數(shù)次驗證：吸引一個新用戶與維護一個老用戶的成本是5:1甚至更多；根據(jù)行業(yè)的不同，客戶保留度每提高5%，利潤可提高25%-85%。

但是另一個法則是：如果用戶流失了，再次喚醒他們會非常困難。所以，要把重點放在流失預(yù)警上。

流失預(yù)警

建立流失模型，需要做如下幾點：

• 明確用戶流失標(biāo)準(zhǔn)。譬如：游戲常用的90天無登錄。
• 選取用于建模的指標(biāo)。譬如：用戶的屬性（性別、區(qū)域、年齡、有無注冊等）、用戶的行為（活躍的頻率、活躍是對應(yīng)的操作等）、其他的指標(biāo)（從活躍到流失經(jīng)歷的時間、對應(yīng)的版本與功能等）。
• 建立模型，并不斷地調(diào)試，剔除無意義的干擾項。
• 從數(shù)據(jù)庫中把符合模型的用戶篩選出來。
• 設(shè)計活動、話術(shù)，直接與用戶溝通，嘗試延長其在產(chǎn)品中的生命周期。

首先需要了解用戶流失的原因，而流失預(yù)警模型是需要通過流失用戶分析去建立的，如果已經(jīng)有了模型，要注意流失預(yù)警模型僅僅展示通常情況下用戶流失的原因，而特殊情況下的用戶流失通過模型是看不出來的，譬如：上線了某個有問題的版本、下線了某個有價值的功能等。

了解了用戶流失的原因后，還需要了解用戶能夠被喚醒的原因，或許是利益，或許是情懷，總之要給客戶他想要的。

最后需要有一個抓手，讓用戶回歸后能留下來并繼續(xù)活躍，用戶挽回的關(guān)鍵就在于挽回后的用戶留存。

這里需要注意的是，不活躍不等于流失。不同產(chǎn)品和不同的用戶習(xí)慣，用戶活躍的周期與頻率可能有天壤之別。因此，流量模型并不通用，需要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點量身定制，并且需要多次調(diào)試才能達到比較準(zhǔn)確的效果。

用戶挽回的步驟

第一步，是讓用戶知道你要挽回他 這就是包括兩層意思：通過哪個渠道告訴他、如何告訴他，你要挽回他；用戶流失了，意味著只能通過系統(tǒng)外的渠道和他取得聯(lián)系。

而系統(tǒng)外常用的幾個渠道是：

1.郵箱 成本低廉發(fā)送量大，但對于國內(nèi)用戶到達率和打開率都很低。

2.短信 成本高，但是用戶普遍對手機號這種設(shè)計隱私的東西很敏感，會導(dǎo)致兩個不太好的后果：內(nèi)容設(shè)計得不好，會被當(dāng)做垃圾短信無視；用戶認(rèn)為隱私被侵犯，導(dǎo)致客戶投訴。

如果客戶端還沒有被用戶刪除，那么可以這樣做：

系統(tǒng)推送信息 尤其是強制的popup（彈窗）效果最好，但處理不好也容易引起反感，因此需要用盡量好看的UI和設(shè)計來減少用戶受打擾時的反感。

而針對如何檢測挽回效果，有幾個基礎(chǔ)指標(biāo)。

針對郵件的一些基礎(chǔ)指標(biāo)：

• 到達率：成功發(fā)送用戶數(shù)量的郵件/總的郵件發(fā)送量。
• 打開率：用戶打開郵件的數(shù)量/成功發(fā)送到用戶郵箱的郵件總數(shù)。
• 轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率根據(jù)不同目的有不同的定義。

針對短信的一些基礎(chǔ)指標(biāo)：

通常短信會帶有一個URL鏈接，可以根據(jù)這個鏈接回到指定Landing Page的用戶數(shù)/發(fā)送短信總數(shù)，得到一個大致的回流率和轉(zhuǎn)化率。

針對Popup等渠道的一些基礎(chǔ)指標(biāo)：

和短信類似，主要取決于運營人員如何設(shè)計Popup或者系統(tǒng)推送中的按鈕，以及URL鏈接的指向和定義。

第二步，讓用戶認(rèn)為你是在乎她，而不僅僅只是要挽回他。

不管通過什么渠道推送挽回用戶的文案，運營人員首先的目標(biāo)是先讓流失用戶回來看看，然后才是考慮讓他在站內(nèi)進行一些動作。因此，挽回文案很重要。

通常針對流失用戶的挽回，運營人員會設(shè)計一些活動，這些活動是契合你的網(wǎng)站屬性以及用戶習(xí)慣的。

對于要挽回的用戶，運營人員首先要明確用戶為什么會來這里。針對用戶最核心的需求，做一些引導(dǎo)設(shè)計：

• 對于招聘網(wǎng)站來說，告訴用戶“你的簡歷被查看過”，引發(fā)用戶想了解是哪些公司查看自己簡歷的好奇心。

• 對于社交平臺來說，告訴用戶你的朋友還在這里有動態(tài)更新，讓用戶有欲望回來看看到底發(fā)生了什么事情。

• 對于電商平臺來說，告訴用戶這里有折扣、有新品，讓用戶有興趣了解是否可以買到自己想要的東西，能不能享受優(yōu)惠。

實踐中，一個關(guān)鍵的要素是：告訴用戶有禮品，比單純的讓用戶回來坐坐，更有吸引力。不過，這也需要根據(jù)網(wǎng)站特性來做調(diào)整。

最重要的是第三步：挽回后的用戶更需要引導(dǎo)和關(guān)懷。

挽回用戶后，需要把他當(dāng)做一個新用戶對待認(rèn)真做好引導(dǎo)和關(guān)懷。不管我們做什么數(shù)據(jù)分析，最終一定要想辦法得出結(jié)論甚至解決方案。否則就是白做。

用戶回來，運營人員要告訴他，網(wǎng)站已經(jīng)改善了當(dāng)初導(dǎo)致他離開的問題，引導(dǎo)他去看看最新的內(nèi)容，告訴他錯過了哪些折扣，而回來后又能享受到哪些服務(wù)等等。一定要注重流失用戶回來后的引導(dǎo)工作。

促進用戶活躍是個基本功

促進活躍本身有兩層含義：首先，要做到讓用戶留下來；然后，試圖讓用戶留下來的同時，還可以提高他們的活躍度。

比如：各種形式的簽到獎勵活動。凡是需要用戶每天到訪并給予其好處的機制設(shè)計，都可以視為簽到。

一般這樣做的網(wǎng)站，其設(shè)置的簽到獎勵都可以用來在網(wǎng)站使用消費。例如：淘金幣、聚美優(yōu)品簽到的優(yōu)惠券等（它們不但采取優(yōu)惠激勵，還加上有效期限制反向刺激用戶盡快使用）。它們都遵循著同樣的原則：圍繞核心業(yè)務(wù)設(shè)計可以獲得獎勵的用戶行為；強調(diào)連續(xù)行為的重要性；盡量讓獎勵變得對用戶有價值。

除了給用戶好處、讓用戶通過長期積累獲得好處從而增加他們放棄產(chǎn)品的成本之外，還有另一種方式是做好產(chǎn)品的運營與維護，讓用戶覺得產(chǎn)品有用、好用，養(yǎng)成習(xí)慣，從而確保用戶不會輕易離開。當(dāng)然，也可以雙管齊下，夯實基礎(chǔ)。

使用習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就意味著確立了一種規(guī)范，如果與這一習(xí)慣不同，用戶就很難接受。當(dāng)然，如果一個新的流程可以提升用戶體驗，那么通過一段時間的培養(yǎng)和運營，或許可以改變已有的習(xí)慣，但這真的非常難。

最終還是那句話，不管你有多少種辦法引入用戶，你必須至少有一種方法來留住用戶，這才是運營最關(guān)鍵的部分。

花了錢的用戶才是好用戶

當(dāng)用戶真正開始為產(chǎn)品付費，產(chǎn)品就會提供給用戶更多的功能、更好的服務(wù)、更深的關(guān)懷。這是因為，只有花了錢的用戶才是好用戶。

對于活躍用戶，需要通過一些特權(quán)和福利使他們轉(zhuǎn)為付費用戶。一般網(wǎng)站會先出通過免費體驗或者超低價體驗的方式，使用戶感受到付費服務(wù)的好處，從而引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)為付費。但要想使用戶心甘情愿的付費，就需要把付費服務(wù)做得能抓住用戶的需求，提升用戶體驗，對用戶產(chǎn)生吸引力，這也需要產(chǎn)品和運營的密切配合，這也是產(chǎn)品和運營密不可分的原因。

市場拉用戶，運營留用戶

市場推廣和運營開源的區(qū)別在于：前者是打開渠道，引入用戶；后者則更側(cè)重于對引入用戶的承接。用戶運營的四個核心事項是必須要互相交融的，無法清除的分開。

在做這些運營之前，運營人員務(wù)必要明確了解的是數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)從哪里來、獲取哪些數(shù)據(jù)、定義是什么，頻率如何等等，必須在運營前就予以考慮，可以暫不確定，但不能不考慮。

用戶運營的目標(biāo)，最基礎(chǔ)的是用戶規(guī)模，而用戶規(guī)模又隱含了：用戶數(shù)、用戶結(jié)構(gòu)、用戶屬性與用戶行為，這些數(shù)據(jù)里面又可以分很多類。

運營人員要非常明確地知道在不同的階段，針對哪些用戶做運營，運營的目的是什么。譬如，拉新時，就要將資源更多地傾斜給新用戶，但同時要維護好老用戶的權(quán)益，務(wù)必把新老用戶的收益分開。

做用戶運營之前，我們要搞清楚，你的產(chǎn)品的核心功能是什么，你的目標(biāo)用戶是什么，你的產(chǎn)品能給目標(biāo)用戶帶來怎樣的幫助。做用戶運營，有兩件事很重要：

產(chǎn)品的可用性

是指這個產(chǎn)品的功能是不是好的，能不能給用戶用，會不會引起用戶對產(chǎn)品認(rèn)識的歧義，會不會出現(xiàn)重大BUG。

產(chǎn)品的易用性

易用性是說，相比競品，這個產(chǎn)品是不是有更好的體驗，是否讓用戶覺得舒服，是否需要設(shè)計特別的用戶引導(dǎo)。

沒有十全十美的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都需要產(chǎn)品以外的幫助，包括運營的協(xié)助、市場的推動、商務(wù)的補充。所以，這里的“運營”其實是個大運營的概念。用戶運營和產(chǎn)品的關(guān)系也是一樣的道理。

而用少量的用戶引導(dǎo)，換取主動的用戶進入、活躍、付費、甚至傳播，是每個做產(chǎn)品、做運營的人的夢想，那就是自運營。

談一談用戶激勵

用戶運營最重要的兩端，一端是引入用戶，一端是避免流失，如果把這兩端比作頭和尾，中間最健壯的軀干就是激勵留存。我們具體談一談：

頭銜

頭銜是一種簡單、易用，同時幾乎沒有其他運營成本的策略，它往往和社區(qū)、游戲等產(chǎn)品形態(tài)相關(guān)，用來體現(xiàn)用戶的貢獻度或者活躍度。

通常頭銜會采用漸進式的設(shè)計，并且可能有一個較長的成長周期，頭銜是一種虛擬榮譽，外露給其他用戶查看，從而彰顯頭銜擁有者獨特的地位和價值。

大多數(shù)頭銜設(shè)置都遵循一些原則：名稱漸進、易懂；與貢獻者或者二活躍度掛鉤；可能代表一定的權(quán)限，也可能沒有任何額外的權(quán)限。

等級

本質(zhì)與頭銜一脈相承，現(xiàn)在更多地被制作為成長值系統(tǒng)，用戶通過系統(tǒng)認(rèn)可的行為來積攢成長值，到了系統(tǒng)規(guī)定的額度，就會自動升級。同時，等級和頭銜有差別，頭銜獲得后不會被取消，但等級可以根據(jù)用戶行為的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化，可以提升也可以下降。比如唯品會的會員等級。

等級或者成長體系比頭銜更加直接地反應(yīng)用戶對產(chǎn)品的黏著度和貢獻度。等級機制之所以能夠激勵用戶，是因為不同的等級會有對應(yīng)的增值服務(wù)設(shè)計。所以等級通常和“特權(quán)”同時出現(xiàn)。

在整個會員等級體系中，最核心的并不是會員等級本身，而是其對應(yīng)的權(quán)益，只有權(quán)益設(shè)計合理，用戶才會對等級有所追求。但對于電商來說，購物本身就是一個強需求，“買到滿意的商品”比“獲得更好的權(quán)益”更讓用戶覺得有價值。但是當(dāng)同類產(chǎn)品價格相同和競品相比時，會員等級與權(quán)益就成了非常關(guān)鍵的手段。

等級機制遵循以下原則：可持續(xù)的成長體系設(shè)計；等級需要與權(quán)益和增值服務(wù)相關(guān)聯(lián)。

勛章

勛章和前兩者不同，并非漸進式，它對應(yīng)的是單一事件。用戶獲得的勛章可能有稀缺性，而勛章是一種可以被所有人查看的信息，所以用戶通常會為了獲取勛章而做出對應(yīng)的行為。

勛章對應(yīng)的是某一個事件，希望激勵用戶參與，有些勛章還有收集之后換獎品的作用。可兌換的勛章，比單一展示目的的勛章，對用戶更有激勵價值。

勛章的設(shè)計原則需要遵循：造型美觀；用戶獲得勛章有明確的指引；勛章可以展示給其他用戶或者收集后兌換額外的收益。

成就

成就是稀有的、有紀(jì)念意義的，當(dāng)然，成就也可以是有趣的。

它適合全站/全產(chǎn)品、有紀(jì)念意義、有大規(guī)模效應(yīng)的場合。

成就設(shè)計應(yīng)遵循的原則：循序漸進的獲取邏輯；可展示給其他用戶的渠道；部分成就應(yīng)當(dāng)具備稀缺性，并具有普適性。

排名與競爭

排名系統(tǒng)，最常見與游戲。競爭這一手段目前也比較常見，比如有些操作會顯示你超過了全國百分之多少的用戶。

排名與競爭策略，運用正反激勵的手段，刺激用戶使用產(chǎn)品。設(shè)計這類激勵策略需要注意：正面激勵和負(fù)面激勵兼顧；放大正面激勵的快感，控制負(fù)面激勵帶來的挫敗感；從負(fù)面激勵轉(zhuǎn)向正面激勵的操作成本低，可以鼓勵用戶進行轉(zhuǎn)向。

積分

積分大多數(shù)通過鼓勵用戶做出系統(tǒng)認(rèn)可的行為來獲取，獲取的積分可以兌換禮品或者與等級相關(guān)聯(lián)。當(dāng)一種積分的做法遭遇瓶頸，可以采用新的積分體系。

使用積分體系需要注意的是：積分應(yīng)當(dāng)對用戶有價值；如果積分能夠兌換實物，需要確定積分的成本承擔(dān)方。

除了以上這些激勵措施外，還有很多方式。運營人員可以結(jié)合自己的產(chǎn)品與用戶群，做一些調(diào)整與定制。

設(shè)計激勵制度，需要考慮幾個層面的內(nèi)容：

• 產(chǎn)品特點

你的產(chǎn)品有什么特點，什么功能與哪些KPI相關(guān)聯(lián)。

• 運營目標(biāo)

用戶的哪些行為應(yīng)當(dāng)被鼓勵，哪些行為應(yīng)當(dāng)被遏制，激勵手段分為正、反向，獎懲有度才能更好地激勵用戶。

• 客戶群體的特征

用戶群體有哪些特征，能否順勢而為。

• 成本結(jié)構(gòu)

一套激勵機制是否需要付出成本，成本共計多少，分?jǐn)偨o單個用戶是多少，這些都需要測算。

尊重用戶，但保持距離

用戶運營人員可能會和用戶有各種各樣的聯(lián)系，但是，切記尊重用戶，但不盲從用戶；切忌和用戶走得太近，也切忌沒有交集。

一個產(chǎn)品最難的不是加法，而是減法；最難的不是改變，而是堅持。

在運營層面也是如此，用戶并不總是對的，不能盲目的跟著用戶走。尊重用戶是當(dāng)產(chǎn)品有變化時要告知并引導(dǎo)用戶。反過來，用戶提出了建議，要思考從中解決問題的方法，而不是全盤接受。

運營者應(yīng)該以一個較高的視角去看待運營中出現(xiàn)的用戶之間的問題。運營者是管理者，不是調(diào)停者。管理就要確立規(guī)范并落到實處。

在網(wǎng)站中，要弄清楚誰是member（成員），誰是user（使用者），member是第一位的，user是第二位的。盡管都是用戶，二者的權(quán)重也不同，需要區(qū)別對待。

分級管理，用戶運營的必備手段

不管是一個網(wǎng)站還是一個APP，能夠投入的精力和資源都是有限的，而投入和產(chǎn)出比需要最大化，否則就會影響發(fā)展。

RFM模型.jpg

R是最近一次消費；F是指消費頻率；M是消費金額。在傳統(tǒng)商業(yè)的用戶管理中，消費者才是Member。如果是一個內(nèi)容型社區(qū)，R就指最近一次登錄，F(xiàn)是一個月內(nèi)的登錄次數(shù)，M是產(chǎn)生內(nèi)容的數(shù)量。分別對R、F、M進行用戶分類可以得出一些結(jié)論，而綜合起來也會更有價值。可以對不同情況的用戶進行分類，采取不同的運營手段。

假設(shè)一個社區(qū)的運營人員有100萬的運營預(yù)算，你覺得運營人員應(yīng)該針對哪些用戶，采取哪些手段，才是最有效最有價值的呢？

• 如果以豐富社區(qū)內(nèi)容為目的，運營人員可能需要關(guān)注那些積極登錄、活躍度足夠高的用戶，為網(wǎng)站提供內(nèi)容。
• 如果要提升社區(qū)的用戶活躍度，運營人員可能需要關(guān)注那些不怎么活躍，但是為社區(qū)提供過很多內(nèi)容的用戶，通過運營活動來提升他們的活躍度。

一個合格的用戶運營人員的重要素質(zhì)之一，就是要懂得對不同的用戶采用不同的方法進行管理和經(jīng)營，從而不斷接近自己的目標(biāo)。

如何獲取種子用戶

在獲取種子用戶的問題上，通常有兩個維度。

數(shù)量 大概多少個種子用戶會讓應(yīng)用爆發(fā)呢？這個前提是，他們是種子用戶，而不是初始用戶。

質(zhì)量 種子用戶不僅僅是傳播產(chǎn)品最積極的用戶，更是為產(chǎn)品出謀劃策、提出建議的用戶。

而從運營的角度來說，應(yīng)該如何面向種子用戶做一些有價值的運營，從而讓他們更愿意貢獻力量呢？

1.仔細(xì)傾聽種子用戶的聲音

溝通的核心在于準(zhǔn)確的傾聽后給予有價值的回應(yīng)。那么首先要能聽懂對方在說什么，認(rèn)真地聽。

2.與種子用戶的關(guān)系盡量保持密切

比如知乎早期為用戶寫情書、黃繼新為早期每一個有價值的內(nèi)容點贊、創(chuàng)始人主動發(fā)送私信聯(lián)系高質(zhì)量內(nèi)容的提供者，這些都是與種子用戶保持親密的動作。當(dāng)然，這些親密關(guān)系不能以破壞社區(qū)規(guī)則為代價，否則就沒有意義了。

3.真誠地對待所有種子用戶

因為這些種子用戶，是產(chǎn)品可能爆發(fā)的源動力。