——親，借我個愛奇藝的會員賬號唄？我想看第三季的“奇葩說”。
——看“奇葩說”要會員嗎？笨。
——哦?。?/p>
這一期我們就來說說“會員”，這個被用濫了的“商家伎倆”，會員權限被廣泛應用在各種商業場景之中，教育自然也不例外，像新東方的VIP全程班；尚德自考的升級班；邢帥教育的包年SVIP等。但是很多教育機構因為對“會員”的理解和應用不到位，產生了一種會員亂象：亂許諾、亂給權限、服務跟不上、層級不清體系不明、消費者沒有身份區別的感知……我們今天就來理一理這“會員”到底是個什么東西！
你怎么去定義“會員”的呢？百度百科的解釋是“某團體或組織的成員”，說白了就三個字“自己人”，我們發現它其實只是一個稱號而已，更重要的是這個稱號之下的“家族體系的構建邏輯”。
如果構建不當，只停留在稱謂表面，就會像戀人間天天說“我愛你”，可對方根本感受不到，“你愛我哪一點？”“我愛你離我遠一點！”，更甚者就產生負面影響了，只收錢不辦事，忽視會員訴求，被消費者稱為騙子，大告天下。
我們說“會員”的本質就是“成為自己人的邏輯體系”，如果讓你去描述這樣一種親密關系，說說你心里的會員都是怎樣的,你會怎么描述呢？我們總結了一下常見的幾種會員觀：
1.收門票，給權限：成為會員就可以給予一定的特權，最簡單的就是健身房模式，辦年卡里面器械隨便用；喜馬拉雅的付費欄目也都是付年費給予聽課權限；
2.分級：比如分金牌會員、銀牌會員、銅牌會員，不同的級別有不同的權限，是“收門票，給權限”的升級版；
3.客戶體系管理：除了權限和分級，引入了更復雜的客戶管理體系和游戲化思維，比如攜程的積分，QQ的鉆等。此時已經上升到整體營銷思維的層面了；
4.粉絲：粉絲才是“自己人”的終極形態，帶來的是高度的認可、參與與融合。就像有血緣關系的人不需要刻意維護情感?！盎拾敚呐履徽J我，我也是您的親生骨肉??！”我們要做的就是“莫辜負”。
那下面我們就對這個“會員觀”做一下拆解和深度剖析，如果讓你以“會員”為中心，去發散思維羅列關鍵詞，你會寫哪些呢？可能是下面這些：?
這些都沒錯，只是我想讓大家把思考層面再抽象拔高一點，那結果就應該是下面這個：
一.消費者心理
既然會員是一種身份，那究竟是街道委員會婦女主任，還是英國女王頒發的CBE勛章獲得者？就像送禮一樣，送要送的清楚明白，接收者心里舒服，真的高興，不然花了錢還辦壞了事。
制定會員制度，一開始就要考慮我到底滿足了消費者什么心理需求，是讓他有與眾不同的彰顯、是激發他對稀缺事物的占有欲、是讓他害怕失去、是讓他產生對比的優越、是讓他感受到了正向的情感、是讓他能寄托對你獨有的信任，還是提供了獨到的價值讓他離不開你？就像明明可以免費看奇葩說，有人非要花錢去買個愛奇藝會員，就為了能第一時間，比別人早先收看，這是什么心理研究過沒？
要站在消費者的角度去設定問題，并在操作中把對這種需求的滿足落實到位，不然學員會想“與我何干？你自己玩去吧”。
二.營銷思維
“會員”并不是一塊磚，哪里需要往哪搬，他是要有所附著的，那就是我們的營銷體系，“會員”可能只是促銷里的一環，但他背后是要有消費者分析、定價，還有我們下面要說的產品體系設計等為支撐的。要結合各個方面來考慮“會員”的問題。
三.客戶關系管理
讓學員選擇獲取“會員”的身份，是一種客戶關系的塑造過程，他本身就包含有客戶分級管理的思維在里面。我們容易大意的是，往往只做到了表面的客戶分級，什么樣的會員給什么樣的權限，并沒有真正做到客戶關系的分級，客戶關系是需要分層級、給預期、做維護、獲反饋、調最優域、樹標桿、打市場的。
營銷理論里面客戶分級的方法有多種，我這里只引用介紹一種較常見的：
1.榜樣級客戶——使用我們的服務，收效明顯，很認可，關系好，消費能力也高。這一級別的客戶要當成客戶見證，“供奉”起來；
2.英雄級客戶——對我們的產品服務和公司文化有著高度的認同，不斷地與我們互動。這一級別的客戶就是要強互動，傳口碑；
3.貴賓級客戶——他們自身的社會價值很高，合作潛力非常大，背后的資源很豐富。這一級別的客戶關系要悉心維護，給予他們特權；
以上三類客戶對我們公司的價值，不能只用消費額來衡量！
4.VIP客戶——消費金額達到一定的量，就是我們要重點關心的客戶，每個VIP身邊有潛在的126個準客戶。這一級別的客戶我們要關心；
5.新手級客戶——剛剛開始消費，是我們最佳的增值對象。對這一級別的對策就是要給對產品、做增值；
6.小白兔客戶——對我們很認可和忠誠，但消費能力弱。對策是要鼓勵和長期維護，萬一人家哪天有錢了呢；
7.革命客戶——沒有契約精神的風險客戶，可能是因為誤解，也可能就是來挑刺的。我們的對策是要進行相應管理；
8.休眠客戶——買了東西后就找不到人了，是用了還是沒用呢？滿意不滿意？對于這一類客戶我們要去主動關懷。
四.服務
其實服務是可以放在客戶關系管理里面去講的，但我想單獨拿出來強調他的重要性，尤其教學這樣的虛擬商品，服務過程帶給學員的感受很重要，并不能立馬看到效果，要去管理學員的預期，避免在賣會員權限的時候過度承諾，服務跟不上。
五.產品體系
不同的會員等級享受的產品和服務是不一樣的，那就要在制定會員制度之前，先把我們的課程和服務做相應的歸類和區分，建立產品體系。至于怎么歸類和區分，可以參照我之前的一篇文章《這點產品思維，做教育的已欠缺多年》。
六.商業模式
所有營銷和運營的設計最終都是服務于商業模式的，我們之前說過商業模式是運營之“宗”。有的教育機構簡單粗暴，就把賣會員當成了唯一的收入模式，按健身房的套路來一個是一個，反正在線錄播課程放在那里，多少人看也是看。甚至低價走量，不去承擔多少的后續服務成本。
但收入模式不等于商業模式，我還不敢說自己幾句話能把商業模式說清楚，那就以某在線教學課程為例，給大家介紹一個工具“商業模式九宮圖”吧：
到此，本文要告一段落了，我們并沒有講具體構建會員體系的方法和使用的戰術，而是帶大家梳理了一下會員邏輯體系里面有哪些內容，會員的本質是什么，并對“會員觀”進行了拆解，先樹立起整體的框架和完整的認知，如果你點贊或轉發，說不定我們還會有續文哦！
