一、市場概況

1、在線電影票

根據中國電影發行放映協會2014年的數據，電影市場呈現明顯的假期特性，在春節、暑期、國慶等節假日呈現較高的觀影人次。另一方面，電影的人均票價維持在35元左右，與動輒幾十、上百的標牌價相去甚遠。電影票在線票務的出現有利于使得電影票售價向公開、透明化發展，一方面擠壓標牌價的水分，為消費者提供較為低廉的票價，一方面提高中國電影平均票價水平，保障電影制片方、發行方的利益，同時根據對觀影人次的預測等數據，建立電影票票價靈活的定價機制，為院線方、影院方提供靈活、可控的營銷推廣解決方案，為電影產業鏈各方提供價值，實現多贏。

中國在線電影票務行業市場交易規模

2、在線休閑娛樂類票務

隨著居民消費水平的提高，人們對休閑娛樂類產品和服務的消費訴求逐漸提高。同時，隨著互聯網技術、電子商務向傳統休閑、娛樂、文化產業的滲透和應用，休閑娛樂活動以互聯網的方式代替原來的線下銷售變得越來越普遍。我們把休閑娛樂類在線票務定義為借助互聯網技術，為用戶提供本地生活服務中體驗式休閑娛樂類商品線上購票的服務。票務商品主要為電影票、文藝演出票、體育賽事票和旅游景點票。

這四類休閑娛樂活動也包含從內容生產到內容消費的產業鏈過程。隨著互聯網技術的發展，傳統的內容發行方式中出現了互聯網媒體、電子商務渠道。傳統的媒介中衍化出互聯網媒介。

中國休閑娛樂類在線票務市場規模

2013年，中國休閑娛樂類在線票務市場規模為117.0億元，同比增長62.1%，線上滲透率為31.6%。預計到2014年，中國休閑娛樂類在線票務市場規模為177.9億，線上滲透率為39.5%，到2018年，這一數字接近500億，線上滲透率超過60.0%，年平均復合增長率達到29.3%。

中國休閑娛樂類在線票務市場細分結構

3、簡要趨勢

從短期來看，休閑娛樂類在線票務的發展受限于所銷售的商品本身的發展，尤其以行業票務系統的建設是影響在線票務發展的重要環節。

從行業本身看，休閑娛樂類行業市場空間巨大，在線票務有廣大的發展空間。著眼于休閑娛樂類在線票務的電子商務企業有較好的發展潛力和空間。

從企業競爭看，這一領域的企業競爭激烈，但企業的發展狀況還有待于外部環境的改善。目前行業競爭激烈，但行業壁壘尚不鞏固。用戶易受低價吸引，忠誠度一般。

從長期來看，在線票務核心會改造現有休閑娛樂類產業的運作模式和價值分配。在線票務這種電子商務的應用，最終會內化為企業的信息化能力、數據運營能力，將改變現有休閑娛樂類產業的運作模式。短期內，可能作為現有市場的補充，為現有的休閑娛樂市場提供增量空間。長期看，傳統行業的互聯網化趨勢不可避免，在線票務將作為基礎信息化能力對現有休閑娛樂類產業進行流程改造，實現價值重分配。

從發展困境看，休閑娛樂類在線票務在發展過程中會受到政策層面和既有利益相關方的壓力。這些壓力主要表現為對商品價格的控制、對票務系統的控制和對數據的控制等。傳統勢力或許會聯合政府的力量重塑行業秩序，擠壓創新在線票務企業的生存空間。

票務概念，或將不復存在，傳統行業去媒介化趨勢雖推進緩慢，但存在。“驗票”這一傳統的信息確認方式或將淘汰。消費者可以憑移動終端、隨身攜帶物甚至身體的一部分作為驗證憑證，通過特定的儀器驗證入場。在線票務終將泛化為內容消費或服務類消費的電子商務模式。而隨著互聯網化，線上滲透率的提升，這將促進休閑娛樂行業去媒介化的趨勢，這一趨勢雖然緩慢，但發展的趨勢不可小覷。

注：本文市場概況部分相關描述與數據引用自艾瑞、易觀。

二、競品選取

1、競品概況

競品選擇

預估下載量對比

App Store排名對比

2、體驗環境

• 系統版本：iOS 10.3.2
• 體驗時間：2017/5/30

3、分析目的

分析比對各家產品在電影垂直領域及文化票務相關領域的布局情況，觀察各家在文化票務行業的戰略方向。

三、產品戰略

行業滲透縱深分析圖

從分析圖可以看出，娛票兒在文化票務橫向布局最為廣泛，從電影、文化娛樂到體育賽事均有布局。淘票票與格瓦拉在電影與文化娛樂有布局，但是淘票票在電影行業的布局更深。貓眼電影目前僅在電影行業發展，但是在電影行業中布局最為完善，從上游到下游均有涉足。

1、產品優勢

（1）貓眼電影

• 美團、大眾點評流量入口；
• 光線影業入股，增強上游產業鏈布局；
• App裝機量大，用戶影響力強；

（2）淘票票

• 阿里資金支持；
• 淘寶+支付寶兩大流量入口；
• 布局電影制作、分銷、售票系統；

（3）娛票兒

• 擁有QQ+微信兩大流量入口；
• 微影時代全電影產業鏈布局；

（4）格瓦拉生活

• 8年品牌沉淀，深耕電影票務分銷市場；
• 在一線城市有較高市場份額；

2、盈利模式

平臺在電影各環節中的布局，均可能產生一定收入。參與制片，可獲得票房分賬。參與發行，可獲得分賬票房中提取的發行費用。參與院線布局，可獲得院線管理費用及票房分賬。參與分銷，可獲得售票提成。參與衍生品開發，可獲得相關銷售收入。

四、產品范圍與框架

1、功能對比

功能表

功能表

2、簡要框架圖

四款產品框架圖

五、對比分析

1、功能與結構

（1）貓眼電影

• 由于電影購票功能，在支付寶、微信、美團、點評等App上作為子模塊完成度已經非常高。所以獨立的電影App不能再以基礎購票功能為主，需要其他功能來增添用戶粘性。
• 電影詳情頁做得及其完善，許多其它App上看不到的電影相關信息都能找到。
• 專業/大眾評分：兩套評分體系，幫助普通影迷甄別電影質量；
• 觀影小貼士：內容主要是故事背景及彩蛋提示，幫助對該電影不甚了解的觀眾快速了解劇情提要；
• 主創說：從演員及導演團隊的角度看這部影片，來自主創團隊自己的評論，給用戶一種新的角度看待影片；
• 周邊商品：變現手段，拓展其它收入；
• 基礎參數：供專業影迷、業內人士了解；
• 長評：拓展電影社區，復刻一個“豆瓣電影”，增強平臺粘性；

（2）淘票票

• 淘票票除電影外，在文化演出票務也有涉足，在這兩部分的完成度都相對較好。
• 電影詳情頁與貓眼電影相比，相似度很高，但是有電商背景的淘票票卻沒有周邊衍生品的售賣業務。
• 接入螞蟻金服的娛樂寶，幫助理財產品銷售的同時，也能從源頭涉足影片的制作與發行；
• 相比貓眼，缺少技術參數、專業評分等功能，看來淘票票更為專注于大眾市場。

（3）娛票兒

• 娛票兒在四家中，業務橫向擴展最為廣泛，該有的基本都有了；
• 電影部分與淘票票類似，以基礎功能為主；
• 文化演出票務，支持的類別最為完善，有8大類別；
• 體育賽事票務，獨家支持；

（4）格瓦拉生活

• 從產品結構上，格瓦拉的第一個Tab與其他三家不同，不是電影，而是電影+文化演出的綜合推薦。比較貼合產品定位“文藝生活指南”，幫助用戶縱覽最近的電影演出熱點；
• 電影原聲模塊，有助于俘獲一部分音樂用戶，與產品目標用戶群文藝用戶相符；
• 電影詳情頁，從內容模塊設定上，更傾向于打造一個電影評論社區。大V怎么看、短哇啦、深閱讀等模塊，都是為此而服務的。頁面底端，除了購票入口之外，還將點贊、寫短評的入口放在此處，則用來增添社區的內容與活躍度。

2、找電影

（1）找正在上映的影片

熱映電影列表對比

• 我們把四個App的電影首頁進行對比，發現，內容呈現形式大致相同。首屏從上到下依次是Tab切換、焦點圖Banner、影片列表。
• 除格瓦拉生活外，其它三個App都在首屏列表中，直接提供購票入口。猜想的原因可能是格瓦拉生活為了突出電影社區的屬性，引導用戶瀏覽其中的影評、資訊等內容，并引導用戶進行互動。
• 對于重點影片，貓眼電影與淘票票都做了一定程度的突出標記。比如貓眼電影在加勒比海盜上添加了2個相關資訊的鏈接，淘票票在部分影片上也有類似資訊顯示，暗示用戶這部影片是近期熱門影片。淘票票還在加勒比海盜上額外標注“今日最熱”、“一周最熱”、“口碑最佳”三個Label，簡單粗暴的告訴用戶，看這部片子準沒錯。
• 對于預售影片，淘票票、娛票兒將購票按鈕，改為藍色的預售按鈕，以作明確區分，避免誤導用戶。而貓眼電影則只加了一個“點映”標簽，不夠明顯。另外，四家App只有淘票票顯示了該影片的上映時間，告訴用戶影片什么時候才能上映，也是非常重要的。
• 對于預告片，除格瓦拉生活外，其它三家都在首屏電影縮略圖上設置了播放入口。
• 對于電影簡介，除淘票票外，其它三家在首屏列表上都有一句話介紹，輔助用戶進行購票決策，有時，除了評分之外，這類引導性文案也是用戶選擇影片的一個重要影響因素。
• 對于主創團隊，四家的傾向也各不相同。淘票票將導演、演員全部顯示在首屏列表，娛票兒只顯示演員，貓眼電影及格瓦拉生活則什么都不顯示。一般說來，普通觀眾可能更關心主演大過導演，所以娛票兒的方案更佳。

（2）找即將上映影片

即將上映影片對比

• 四家產品的主要思路大致相同，都是將未來幾個月的待上映影片按時間、熱度等維度進行排序列表展示。
• 貓眼電影、淘票票、格瓦拉生活，三家都有“近期最受期待”電影的橫向列表展示，將未來幾個月的熱門影片突出展示。時間范圍上，貓眼電影、淘票票均為未來3個月，格瓦拉生活則選擇了未來一個月的熱門影片。排序方式上，貓眼電影將未來3個月的熱門影片按熱度直接排序，格瓦拉生活同理。淘票票則先區分月份，再按熱度二次排序。
• 貓眼電影除了上述幾個模塊外，還增設了“預告片推薦”模塊，試圖使用預告片吸引用戶。但是，用戶瀏覽完一段預告片的時間成本，比快速瀏覽影片列表，要高很多。這種方式的合理性還有待商榷。

3、購票

（1）影片優先

影片優先-篩選影院

• 在篩選方式上，四家均提供了時間篩選和影院篩選兩種方式。貓眼電影引導用戶先選日期再篩選影院，淘票票相反，先篩選影院再選日期。娛票兒、格瓦拉生活則默認引導用戶只篩選時間，影院列表默認按距離排序，更高級的影院篩選則折疊在右上角。
• 影院篩選維度上，貓眼電影提供區域、品牌、排序方式、特色4個維度，淘票票提供區域、特色、時段3個維度。貓眼獨有品牌篩選，原因可能是貓眼電影的用戶使用影院會員卡的比較多，需要在特定品牌影院觀影以獲得積分及優惠。淘票票獨有時段篩選，原因可能是引導用戶快速選擇，符合時間條件的影院都在選擇范圍內。
• 影院列表展示上，四家App都顯示了各影院最近的場次時間。一般用戶的流程是，先在首頁選擇影院，在二級頁面選擇場次時間。而淘票票則在首屏直接讓用戶選擇場次購票，流程相比其它三家大為縮短。

（2）影院優先

影院優先-選擇影片及時段

• 價格標注上，除娛票兒外，其它三家都標注了影院原價。特別是淘票票，在影院原價上加了刪除線，與淘寶天貓價格標注類似，更直觀的體現平臺購票的優惠程度。
• 貓眼電影提供影院小食套餐銷售，結合美團的平臺優勢，可以為影院帶去小食銷量，也為平臺帶來額外收入。
• 格瓦拉生活獨家提供非當天場次預約功能，該功能的本意是提醒用戶，該影院后續場次開放購票。我個人認為該功能并不是很必要。這個功能的使用場景是該影院當天沒有滿意的場次，解決方案可以是選擇當天的其它影院。用戶選擇電影場次，最為看重的因素應該是時間、影院位置、價格，對于2D/3D的選擇則不是特別看重。電影票資源并不稀有，不像火車票一樣需要預約搶購，而且，看電影作為一種即時性的休閑娛樂場景，開場前半天內臨時購票的占比是很大的，所以預約購買就不是很必要了。

六、建議

1、貓眼電影

主創說，建議增加中文翻譯（機器翻譯、人工翻譯均可），并以中文顯示為主，英文原文為輔。幫助用戶更好的理解。

對于預售影片，希望能與常規影片有個明顯的區分。

2、淘票票

可以借助淘寶、天貓的優勢，將電影周邊商品引入淘票票，可以為電商平臺互相導流，創造收益。

3、娛票兒

對于即將上映的影片，希望能將未來幾個月的熱門影片單獨優先展示。

4、格瓦拉生活

電影詳情頁預告片、劇照等內容入口比較難找，交互方式對于用戶來說有一定學習成本，新用戶第一次使用時，可以加強引導。

電影、影院兩個列表顯示的字段內容可以更豐富一點，幫助用戶決策購票。

七、總結

早年，時光網作為電影資料庫，被豆瓣電影用影評社區產品超過，現在豆瓣電影因為沒及時趕上在線購票這班車，又落后于貓眼電影、淘票票等電影平臺。由此看來，在這一領域，占據上下游行業，發力相關用戶場景是非常關鍵的。

目前看來，貓眼電影在電影垂直行業布局最為完善，而淘票票、娛票兒早已不滿足于電影市場，而橫向擴展到了文化演出、體育等票務領域。越是擴展得開，對于平臺資金實力要求也越高，所以我們看到獨立購票平臺格瓦拉生活被微影時代收購。

最后從產品角度來看，單論電影票務，貓眼電影及淘票票最佳，娛票兒次之，在流程設計、信息展示邏輯上都比較優秀，彰顯阿里、騰訊、新美大三家大廠的產品設計實力。