2016年6月15日，阿里巴巴成立“大文娛版塊”，涵蓋阿里影業、合一集團、阿里音樂、阿里體育等八大版塊。而在早前5月16日，阿里影業就對外宣布，旗下互聯網售票業務平臺淘寶電影正式更名為淘票票。一系列的動作表明，作為新品牌的淘票票將不再局限于以往的電影票在線票務，而是將業務范疇擴大到包括演出、體育等整個泛娛樂產業，自身定位也由線上售票平臺轉變為具備線上線下雙向宣發能力的營銷平臺。

文章框架:

1.體驗環境

2.產品概述

2.1產品簡介

slogon：淘出好時光

淘票票是一款阿里旗下的集影視、演出、賽事的票務、資訊、互動等服務于一體的互聯網營銷平臺。

2.2產品定位

To B：參與電影制作、發行與宣傳，制作與銷售電影周邊，打通電影上下游全產業鏈；與大麥網、阿里體育等平臺合作，布局泛娛樂綜合營銷平臺

To C：在線購票（電影票、演出票、賽事票等）、了解資訊信息（影片信息、票房、影評等）、參與話題互動、購買影視周邊、與線下結合（見面會、首映禮等）

2.3歷史版本

上圖是淘票票（淘寶電影）的iOS歷史版本（其中只統計了較為重大的版本變更記錄），從圖中我們不難看出：

（1）產品功能不斷完善。2.1.0的提醒功能，3.0.0的在線選座，3.2.0的團購，4.0.0的新片預售，5.2.0的二維碼取票，5.4.0的退票，6.3.0的直播等等，一次次的版本更新，不僅是技術上的改進，更重要的是產品功能的完善，以及用戶體驗的提升。

（2）合作院線迅速擴張。從最初2.0.0的50家合作影院到3.1.0的900多家，再到4.0.0的萬達、金逸、上影等多家連鎖院線的進駐，截至目前，淘票票共提供全國超過5000家影院在線選座購票服務，覆蓋影院票房約占全國總票房的95%。合作院線的增加，一方面為用戶購票提供便利，提升產品體驗；另一方面，提升院線的市場份額及用戶流量，最終實現平臺、院線、用戶的三方共贏。

（3）市場定位逐步清晰。從6.0.0改名“淘票票”以來，產品業務也從單一的電影票務擴大到演出、賽事票務等，6.3.2推出的影城會員卡及6.3.4新增的“魚丸周邊”無不意味著淘票票所主導的泛娛樂產業鏈布局正在有條不紊地進行中。

3.用戶分析

3.1用戶特征

根據艾媒咨詢發布的《2016Q1中國在線電影購票專題研究報告》，20-29歲、本科學歷、中等收入的一、二線城市用戶是觀影的主力群體。伴隨網絡成長起來的80、90后經過網絡購物的培養，形成了線上消費的購買習慣，帶動線上購票業務的發展。這部分人群的用戶特征有：追求便捷、樂于體驗新事物、追求高服務、開放的消費觀等。

3.2需求分析

（1）市場需求

從馬斯洛需求原理來看，隨著國民經濟的改善，消費理念的轉變，中國居民的需求結構正在逐步升級，大眾休閑娛樂的方式也逐漸多樣化，從電影擴展到演唱會、音樂會、話劇歌劇等，文化休閑娛樂需求逐步增強。在電影領域，實現從電視、網站免費觀影到影院購票觀影消費習慣的轉變。互聯網的出現帶動整個文化休閑娛樂的市場需求，并將普通觀眾轉化成為付費用戶。

（2）用戶需求

a.娛樂需求。即最基本、最普遍的用戶需求，無論是普通用戶還是電影愛好者，這部分人觀影的目的無非就是選擇自己感興趣的影片打發時間、休閑娛樂，這類用戶對影片價格和影片質量都很敏感。

b.社交需求。一部分用戶并不是很看重電影本身，比如情侶約會、同學聚會，他們看電影只是為了滿足自己的社交需求，看電影是次要的，溝通感情才是最重要的，這類用戶對影片價格和影片質量不是很在意。

c.應援需求。喜歡一位明星也好，欣賞一位導演也好，當其參與的電影（演唱會等）上映時，粉絲總會到場應援支持（包場、見面會、購買周邊等），這類用戶帶來的粉絲效益能給影片帶來良好的口碑宣傳，至于價格，為了愛豆，吃土也樂意。

4.產品分析

4.1范圍層

（1）核心功能

a.購票。其中又分為在線選座、影片預售、購買影城卡等功能，此部分功能是在線票務平臺的核心功能，也是主要的盈利點。因此，購票流程體驗直接決定了用戶的活躍度與留存率（當然價格也是一大影響因素），進而決定到品牌所占的市場份額。以下列舉淘票票的訂購電影票流程（分別從3個不同入口）：

從圖中可以看出，在已經確定影片和影院的理想情況下，最少僅需7步即可完成購票，整個操作流程較為順暢，用戶學習理解使用成本較低。

b.內容資訊。其中包括影片信息（預告片、主演、上映日期、評分、簡介、電影原聲等）、影院信息（位置、距離、特惠活動、特色服務）、影評、觀影貼士、幕后花絮、臺詞、話題、票房等。這部分內容為在線票務平臺的血肉，起到豐富與填充社區的作用。當然，隨著用戶需求的多樣化與深入化，圍繞電影的所有元素均能夠被挖掘利用，然而一味地增加功能或擴展元素對用戶并不是一件好事，刨除“偽需求”，平衡“便捷實用”與“豐富多樣”，我想這是所有工具類平臺想要做內容社區都必須面對的問題。

（2）輔助功能

a.周邊。“魚丸周邊”是6.3.4新推出的模塊，其入口被放在了首頁頂部（即“電影”頁右上角），可見其地位的重要性，也印證了阿里影業打通全產業鏈，布局整個泛娛樂的決心。“魚丸周邊”連通淘寶商城，借助影視、明星的影響力，充分利用粉絲效益，為淘寶店家引流的同時，完成阿里平臺的生態閉環（影視 ? 電商）。

b.互動。包括線上的話題討論、評論點贊等及線下的見面會、首映禮等。與支付寶不同，在線票務平臺本身就是一個休閑娛樂的工具，因此與社交屬性結合不會顯得生硬與突兀，因此對于兼具工具屬性和社交屬性的淘票票來說，人與內容、人與人的互動是構建社區的必要條件。

4.2結構層

4.3框架層

淘票票的底部導航分為：“電影”、“影院”、“演出”、“發現”、“我的”五大模塊。下面分別介紹各頁面的功能布局：

（1）“電影”頁面

（2）“影院”頁面

（3）“演出”頁面

（4）“發現”頁面

（5）“我的”頁面

4.4表現層

產品整體以白色作為背景色，給人一種干凈簡潔的感覺。圖標及logo均為紅色，與阿里系的電商產品設計風格一脈相承。產品采用當下流行的底部標簽切換式頁面邏輯，與主流App一致，簡單易用。底部的Tab圖標會根據節日活動進行更換，新穎有趣，緊追熱點。

5.競品分析

5.1競品選擇

截止到2016年第2季度，在線選座已占中國電影出票渠道的70%以上，各大票務平臺通過大幅度票補搶占市場份額之后，在線票務市場已定，基本形成了以貓眼電影、娛票兒（原微票兒）、百度糯米、淘票票（原淘寶電影）四巨頭為首的市場格局。

5.2市場對比

根據CBNData的《2016上半年中國在線票務平臺大數據報告》，2016年在線票務市場呈現新的競爭格局，貓眼（包含大眾點評、美團）市場份額進一步縮水，但仍是行業龍頭，占據三分之一的市場份額；淘票票躍居行業第二。

貓眼電影：成立于2012年6月，是四大平臺中發展最早的，早期依靠美團網的團購優勢迅速搶占市場份額，但近兩年市場份額受到BAT旗下平臺沖擊。2015年成立全資子公司貓眼文化傳媒有限公司，完成對美團電影頻道、大眾點評電影頻道、貓眼電影的三方整合，2016年5月光線傳媒入股并成為大股東。

淘票票：2014年底淘寶電影事業部成立，2016年5月正式更名為淘票票，且同期獲得17億人民幣融資，定位泛娛樂產業營銷平臺，自身服務能力向產業鏈上下游全面開放。

微票兒：2013年12月，微票兒成立并推出電影票在線選座服務， 2015年底收購格瓦拉，整合優質內容及行業資源。 在完成一定用戶量積累的情況下，微票兒2015年逐漸向產業鏈上下游布局，開始拓展演出、體育業務。

百度糯米：2015年1月，百度糯米成立電影事業部；2015年6月，入股星美控股。在線票務是百度糯米O2O的重要業務模塊，并且與院線的合作在四家平臺中較為深入。

5.3功能對比

各平臺都基于在線票務的基礎業務做了功能拓展（如推薦座位、周邊商城、票房資訊等），但涉及到產品的特色功能則存在差異（如娛票兒的簽到和游戲，淘票票和貓眼的會員體系等）。由于貓眼電影深耕電影票業務，演出賽事等領域暫未涉足，未來這一市場很可能被BAT所占據瓜分。百度糯米的在線票務雖然功能完善，但由于深度依賴糯米團購平臺，想要與其他3家抗衡，則需要突破場景尋求新的出路。關于支付方式，貓眼電影和娛票兒都支持3種及以上支付方式，而淘票票和百度糯米由于公司業務關系，僅支持自家的支付渠道。

5.4優勢對比

6.商業分析

在談票務平臺之前，先談一下中國電影市場。據國家新聞出版廣電總局電影局統計，2016年全國電影總票房為457.12億元，只比去年增長3.73%。究其原因，有人說票房實了，有人說爛片多了，有人說票補少了，還有人說評分低了。在我看來，這是好事，對于近幾年急速發展的中國電影產業來說，國家對虛假票房的打擊、票務平臺補貼的降低、觀眾日益挑剔的觀影需求，促使著電影市場回歸理性，有助于中國電影工業體系制作水準的提升。票房低了，但中國電影發展的步子穩了。

而在線票務平臺的發展，是與中國電影的發展息息相關的。全鏈路滲透、社交化、泛娛樂平臺是在線票務平臺2.0時代的三大重要特征。以淘票票為例的在線票務平臺前期通過購票服務費、廣告等方式進行營利，而隨著平臺業務向泛娛樂全產業鏈拓展，上游參與影視投資出品，下游與影院合作進行宣發，互聯網+電影的模式完成電影產業的生態閉環。除此之外，演出、賽事的在線票務在未來仍有很大的市場潛力。

7.總結建議

7.1如果我是大Boss

（1）發力演出業務，搶占市場份額。隨著國民經濟水平的提升帶來的消費需求的升級，演出、賽事票務市場潛力巨大，而BAT在線票務平臺的演出業務才剛剛起步，想要在未來分到一大塊兒蛋糕，則需把演出業務提升到較高的戰略高度。

（2）接通阿里大數據，構建用戶畫像，實現精準營銷。阿里的大數據與云計算是不可多得的寶貴資源，綜合利用天貓淘寶支付寶等用戶行為大數據，在淘票票平臺上為用戶推薦合口味的內容資源，則營銷能力將極大提升。

（3）爭取內部資源，與兄弟部門合作。與天貓、淘寶、支付寶等產品無縫嵌入，雙11、雙12、集五福等都是極好的合作時機。

（4）研發自動檢票機，顛覆傳統入場模式。每當看電影快遲到的時候，總想著有沒有一種不用取票快速入場的檢票方式，于是想到可以研發一臺機器，用戶借助手機二維碼或NFC功能實現無人無票據入場。

7.2如果我是PM

（1）完善退票改簽功能。作為用戶呼聲最高的需求，部分影院已經支持退票，但目前仍不具備改簽功能。除了產品本身以外，影院自身的條件也是一大限制因素。通過與影院溝通合作，打破技術壁壘，盡可能滿足用戶需求。

（2）提升會員服務。在線票務平臺的同質化越來越嚴重，未來吸引用戶的除了便宜票價，更重要的是優質的會員服務。而把用戶利益放在第一位的產品絕不會允許私自調低會員等級的情況發生（v6.2.0改版）

（3）拓展社交屬性。通過工具屬性逐漸挖掘社交屬性，內容社區可嘗試開發UGC資源，構建以明星或電影為主題的興趣圈，充分利用粉絲效應，構建娛樂營銷多媒體互動平臺。

（4）與直播、AR等新事物結合。密切關注新技術發展動向，與自身業務相結合，拓展新業務、新模式，挖掘新的贏利點，引領在線票務行業發展趨勢。