1、受眾明確——著陸頁要有針對性
著陸頁目標受眾越明確，內(nèi)容的針對性越強，轉(zhuǎn)化率就越高。
做著陸頁策劃前，先弄清幾個問題：哪些人會看？他們想看的內(nèi)容是否相同？如果不同，分為幾種類型？
試圖用同一個著陸頁說服不同類型、不同信息需求的用戶，會大大增加策劃難度。為了提高整體轉(zhuǎn)化率，可為每一個產(chǎn)品都做一個著陸頁。甚至，為同一產(chǎn)品做多個不同的著陸頁，以滿足不同人群對同一產(chǎn)品不同的訴求。
2、內(nèi)容相關(guān)——著陸頁內(nèi)容和廣告創(chuàng)意要相關(guān)
用戶被廣告創(chuàng)意吸引，來到著陸頁上，希望看到創(chuàng)意中期許的內(nèi)容。
讓著陸頁和廣告創(chuàng)意保持相關(guān)，這看起來非常自然。但實踐中，很多人并不能嚴格做到。
例如，投放搜索引擎廣告時，透過關(guān)鍵詞，明明已經(jīng)了解用戶想看的內(nèi)容，也制作了針對性的創(chuàng)意，但用戶打開的著陸頁卻風(fēng)馬牛不相及。很多廣告創(chuàng)意都指向了網(wǎng)站的首頁。
廣告主為了省錢省事，將網(wǎng)站首頁作為廣告投放的著陸頁。例如，搜索“哪家電腦學(xué)校好”時，看到的創(chuàng)意是相關(guān)的，但打開著陸頁卻是某電腦學(xué)校網(wǎng)站的首頁。而這個頁面上連“哪家電腦學(xué)校好”的影子都找不到。
廣告主的理由是，既然搜索“哪家電腦學(xué)校好”就是在找學(xué)校，既然在找學(xué)校，那么看到學(xué)校的網(wǎng)站就會被吸引。但往往想象與實際有很大差別，更多情況是：搜索“哪家電腦學(xué)校好”的人想要看到的是“對不同學(xué)校做對比分析”的內(nèi)容。甚至他們當中有的早就看過這家學(xué)校的網(wǎng)站。他們來到著陸頁上，發(fā)現(xiàn)上當了，會迅速離開。
另外，惡意欺騙用戶的“標題黨“行為會增加網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的整體成本。
想轉(zhuǎn)化率更高，請保持著陸頁和創(chuàng)意相關(guān)。創(chuàng)意上用什么吸引用戶，著陸頁上就應(yīng)該給他們相關(guān)的內(nèi)容。
3、簡潔高效——著陸頁的信息傳達效率要高
說服用戶時，傳遞的信息要充分，但不要臃腫乏味。著陸頁不是產(chǎn)品說明書，文案要簡潔，文字太多，會嚇跑用戶。
例如，設(shè)計服務(wù)流程時，應(yīng)控制在三到四步，步驟太多會讓用戶覺得事情很復(fù)雜，嚇跑“怕麻煩”的人，人們更喜歡簡潔的解決方案。
文字、圖片和視頻是著陸頁上常見的視覺元素。文字能精準的表達，而圖片更直觀，所以圖文并茂往往即精準又高效。而相對于圖文，具有多媒體（視聽）屬性的視頻，表達效率更高。
可信度上，一般視頻高于圖片，圖片高于文字。條件允許可以使用視頻，甚至交互動畫。有時文字、圖片和視頻相結(jié)合的方式信息傳達效率最高，如下圖所示：
很多著陸頁的目標是收集銷售線索，而非讓用戶直接購買。頁面要講清楚的是：“為什么要買？憑什么相信？為什么立即咨詢？”在這些問題上，努力做到“不要讓用戶思考”。至于其他，簡而化之，讓有興趣的用戶與客服溝通。
4、美觀舒適——給用戶留下好的第一印象
“以貌取人”也會發(fā)生在著陸頁上，良好的第一印象對最終的決策會產(chǎn)生很大的影響。糟糕的設(shè)計，諸多被敷衍的細節(jié)，不清晰的照片，不修邊幅的網(wǎng)頁元素，有損廣告主形象。
色彩搭配要舒適，頁面布局要舒展，這樣的著陸頁看起來更有品質(zhì)，更具說服力。
“好策劃”應(yīng)配上“好設(shè)計”，好設(shè)計能在視覺上突出策劃想要表達的重點。糟糕的設(shè)計甚至?xí)尣邉澬Ч珶o。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的普及， VI系統(tǒng)已經(jīng)開始將網(wǎng)站納入其中，幫助廣告主建立線上和線下統(tǒng)一易于識別的形象。如果已經(jīng)導(dǎo)入VI系統(tǒng)，著陸頁設(shè)計時應(yīng)該盡量參考VI系統(tǒng)的整體規(guī)劃。
注：VI（Visual Identity）系統(tǒng)即視覺識別系統(tǒng)，是以標志、標準字、標準色和標準圖形等為企業(yè)塑造易于識別的統(tǒng)一形象，是品牌塑造和傳播的重要工具。
頁面布局上，要把握好“整體統(tǒng)一”和“局部變化”的關(guān)系，注意大膽使用留白和虛實對比，讓頁面舒展開來，盡量避免意義不大的裝飾元素帶來的視覺噪音。
很多著陸頁的布局擁擠不堪，給人的視覺感受像是進入了貧民窟。如下圖所示是除雪鏟早期的頁面，布局擁擠制作粗糙，影響用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信心。
舒展的頁面布局有足夠的留白和恰當虛實對比，整體上給人的感受是“高端、大氣、上檔次”，就像“獨棟別墅”。用戶瀏覽這樣的著陸頁時有更多的耐心，愿意停留更長的時間“細細評味”頁面所傳遞的信息。
舒展的頁面布局中，單位面積上展示的信息數(shù)量相對較少。但每一個信息模塊都能被清晰的展示，所謂“少即是多”，這些信息被用戶忽略的可能性較小。
擁擠的頁面布局，看似信息量很大，但是被忽略的很多，此時“多即是少”。
在舒展的頁面布局中，只要內(nèi)容簡潔有吸引力，頁面即使很長，用戶也不會吝嗇滑動一下鼠標。所以，無需刪減內(nèi)容，一樣可以讓頁面舒展。
5、競爭調(diào)研——學(xué)習(xí)并超越競爭者
“商場如戰(zhàn)場”，如今多數(shù)行業(yè)競爭都很激烈，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化問題日益嚴重。著陸頁的策劃和設(shè)計不能閉門造車。一要仔細研究競爭者，總結(jié)亮點，學(xué)習(xí)超越；二要有自己的想法，提出獨特價值主張，從競爭中脫穎而出。
借助互聯(lián)網(wǎng)，可以低成本調(diào)研競爭者。例如，要給“除雪鏟” 策劃著陸頁，只需在百度搜索“除雪鏟”，眾多競爭者的著陸頁和廣告創(chuàng)意便一覽無余。如下圖所示:
把這些著陸頁和創(chuàng)意收集起來，組織一場頭腦風(fēng)暴會議，邀請員工、粉絲或親友一起討論，便會有不小的收獲。策劃著陸頁時，“取其精華，去其糟粕”，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
6、用戶體驗——讓交互體驗輕松愉悅
人更愿意和喜歡的人做生意，同樣，也更愿意相信自己喜歡的著陸頁。
前面提到的“受眾明確”、“內(nèi)容相關(guān)”、“簡潔高效”、“美觀舒適”都會讓用戶喜歡。另外，著陸頁的使用體驗也會影響用戶的情緒。
在著陸頁上，用戶經(jīng)常需要干三件事：找內(nèi)容、響應(yīng)號召、填寫表單，盡可能讓用戶輕松愉快的完成。
1）想去哪就去哪
如下圖所示，在百度百科內(nèi)容頁右側(cè)，跟隨頁面滾動的頁內(nèi)導(dǎo)航，既有目錄的作用，又便于快速在內(nèi)容之間跳轉(zhuǎn)。
2）愉快的響應(yīng)號召
在著陸頁上，用戶通過響應(yīng)“行動號召”完成互動。行動號召，表達上要簡單直接；設(shè)計上突出醒目。同時，從簡單的號召開始，給響應(yīng)號召充分的理由，并在恰當時機提出號召。
注：詳見《網(wǎng)站說服力》作者謝松杰最新著作《著陸頁》第七章《如何設(shè)計有力的行動號召》。
目前，國內(nèi)很多著陸頁，對“行動號召”沒有明確的認知和足夠的重視。更常見的做法是，使用彈窗“強制”用戶互動。如下圖所示：
瀏覽頁面時，突然彈出窗口，遮擋正在看的內(nèi)容。大多數(shù)用戶，甚至企業(yè)內(nèi)部員工都很討厭這樣的彈窗。
3）輕松的填寫表單
如果需要用戶填寫表單，如注冊、留言、下單等，表單越簡單越好，請參考以下建議：
1、刪除非必填的表單項。不必擔心刪掉部分表單項后，無法收集較為全面的用戶信息。還有很多方法收集信息，例如，完成表單后，再找機會要求用戶完善，而不是一開始就用長長的表單把用戶嚇跑。
舉一個表單優(yōu)化的例子，如下圖所示：
上圖表單優(yōu)化過程中，用到以下方法：
1）用手機號或郵箱替代用戶名：用戶在使用過程中可以完善用戶名。
2）去掉密碼確認：用戶登錄出錯時，使用密碼找回功能。
3）去掉姓名地址等項：只在需要這些信息時，提醒用戶補全。
4）刪除“取消”或“重置表單”按鈕：在表單填寫時用處不大，相反會讓表單看起的復(fù)雜。
2、 分步驟并提示流程和進度
當表單比較復(fù)雜時，可以讓用戶分步驟完成，并提示流程和當前進度。
如下圖所示的案例中，表單被分成3個步驟完成。
這樣，每個步驟要填寫的內(nèi)容較少，看起來更容易完成。同時通過提示進度，讓用戶對后續(xù)任務(wù)心中有數(shù)，更容易堅持完成表單。
3、提示用戶做好準備再填寫表單
是否有這樣的經(jīng)歷：好不容易抽出時間去銀行辦理業(yè)務(wù)，到了銀行，卻被告知今天不能辦理相關(guān)業(yè)務(wù)；好不容易抽出時間陪孩子去動物園，到了動物園門口，卻被告知今天動物們“不接客”；這些都是讓人不愉快的事情。
著陸頁上的用戶也會遇到類似的事情，這讓體驗非常差。在讓用戶填表時，可以提前告知需要準備什么。如下圖所示：
案例提示用戶填表前，需要先滿足四個條件。
那么，如何判斷著陸頁的交互設(shè)計是否令人愉快？測試。
通過測試，可以找到需要改進的地方。找?guī)讉€對頁面不熟悉的人，觀察他們?nèi)绾卧谥戫撋贤瓿芍付ǖ娜蝿?wù)，找到那些可能會造成困難的地方，改進它們。
然而，即使以上六個要點都能做到，依然不能保證能制作出一個“好著陸頁”，因為，有“有好商業(yè)模式才有好著陸頁”。
7、商業(yè)模式——有好商業(yè)模式才有好著陸頁
本要點用完整案例闡述，篇幅較大，本文下篇專門討論。請關(guān)注本專題，敬請期待《著陸頁致勝的八個基本要點（下篇）》
8、網(wǎng)頁加速——不要讓用戶等待
俗話說“來得容易去得快”。互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息成本較低，著陸頁響應(yīng)速度太慢，多數(shù)用戶會選擇離開，所以“不要讓用戶等待”。
有人統(tǒng)計，用戶能夠忍受的最長等待時間約為8秒，而大部分5秒內(nèi)就會離開，除非別無選擇。面對習(xí)慣了快速獲取信息的用戶，著陸頁打開的速度越快越好。
如何讓著陸頁打開的更快？需要了解一些網(wǎng)頁加速的技術(shù)。
網(wǎng)頁打開的過程分為四個步驟： 1）用戶向瀏覽器提交網(wǎng)址；2）瀏覽器向服務(wù)器提出連接請求；3）瀏覽器從服務(wù)端下載相關(guān)資源；4）瀏覽器生成人眼能識別的圖文視頻等信息。如下圖所示：
以下方法可以提升網(wǎng)頁速度：購買高性能服務(wù)器，主要指標有CPU、內(nèi)存、帶寬、接入方式等等，近幾年流行云服務(wù)器有較高性價比，可考慮；使用CDN內(nèi)容分發(fā)技術(shù)；采用GZIP壓縮技術(shù)；對網(wǎng)站代碼和頁面元素（如html、CSS文件、JS文件和圖片等）進行優(yōu)化等。
百度統(tǒng)計提供了功能完善的網(wǎng)頁速度診斷工具。如下圖所示，為某頁面的診斷結(jié)果和優(yōu)化建議。
可參考該工具給出的建議，一項一項調(diào)整，最終讓著陸頁達到理想的速度。
以上八個要點，從宏觀上對著陸頁策劃與設(shè)計提出基本要求。后續(xù)將繼續(xù)介紹著陸頁策劃的基礎(chǔ)理論。
本文由《網(wǎng)站說服力》作者謝松杰原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請保持原樣。
