上周的一個晚上，我在舍友的慫恿下安裝了王者榮耀，并和他們一起開黑，結(jié)果正好遇上學(xué)校停電斷網(wǎng)，最后的結(jié)局可以說是非常慘烈了。
游戲結(jié)束后，我躺在床上很悲戚地發(fā)了一條朋友圈，大意是吐槽人生中的第一局農(nóng)藥被停電坑得實在慘痛。沒想到大半夜的，引來好多同學(xué)評論，其中不乏我印象中一向高冷沉穩(wěn)的學(xué)霸。我這才意識到，原來類似王者榮耀這樣的游戲，早已成功潛伏進(jìn)大部分人的生活中了。
這周，我正好在讀一本書，是Nir Eyal寫作的《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》。本著整理、消化書中知識的目的，我想來分析一下為什么類似王者榮耀這樣的游戲會迅速讓人們對它欲罷不能，即使原來從不玩游戲的人也很難拒絕它的誘惑。
對社交酬賞的期待
首先，我想大家都不會反駁的一點是：我們使用某件產(chǎn)品，是因為它能滿足我們的某種需要，因此當(dāng)我們再出現(xiàn)這種需要時，心中就會燃起再次使用該產(chǎn)品的欲望。
幾乎所有讓我們欲罷不能的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，包括王者榮耀，都或多或少利用了這一點，給我們制造出很多“酬賞”，來滿足我們的需要。
具體的酬賞可以被分為三類：社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。王者榮耀，以及其他那些多人聯(lián)機(jī)游戲，其實就充分使用了社交酬賞來“引誘”我們。
社交酬賞，顧名思義，是指我們希望在和他人的互動中，感受到被接納、被認(rèn)同、被重視以及被喜愛。盡管現(xiàn)在很多人嘴里都說“走自己的路，讓別人說去吧”，想要以此表達(dá)自己的特立獨行，但實際上，人們心里仍然非常在意同伴的認(rèn)可和重視。
Eyal舉的例子是Quora和Malaho，這兩個網(wǎng)站都以打造問答平臺為業(yè)務(wù)。Malaho先面世，它為了吸引用戶的加入，會給每個回答問題的人贈送虛擬貨幣，這些虛擬貨幣最終能被兌換為現(xiàn)金；Quora則不提供任何經(jīng)濟(jì)獎勵，而是設(shè)計了投票系統(tǒng)，讓人們可以為滿意的回答投贊成票。結(jié)果顯而易見，我想大部分人現(xiàn)在都只知道有Quora的存在。這就證明，人們對社交酬賞的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對經(jīng)濟(jì)利益的期待。
據(jù)我所知，王者榮耀擁有一個點贊系統(tǒng)，可以在一局游戲后給自己喜歡的隊友點贊。這就是一種社交酬賞的方式，它建立了一套穩(wěn)定的社交反饋系統(tǒng)，人們會期待在游戲中遇上互幫互助的隊友，完成漂亮的配合，并在最后收獲來自屏幕那邊的認(rèn)同——一個贊。
當(dāng)然，王者榮耀的社交酬賞并不局限于點贊系統(tǒng)，用戶之間的各種關(guān)系（基友/閨蜜/情侶）、可以互相贈送的皮膚、在游戲里可以拜厲害的人為師等等，都能滿足人們希望被他人接納、重視的需求。我雖然不玩王者榮耀，但也有在玩的游戲，之所以再怎么想戒掉也舍不得刪的原因，無非就是因為在游戲中和其他好友有斷不開的牽絆罷了。
游戲的無窮多變性
喜歡看懸疑刑偵劇的人一定能理解這種感受：好的劇每集都是一波三折，中間各種反轉(zhuǎn)，每次快接近真相了又出現(xiàn)新的疑團(tuán)，讓人看得欲罷不能，最后結(jié)局出現(xiàn)時更是拍案叫絕；但不管一集有多精彩，終究是一次性用品，很少有人會再重溫一遍，即使真的重看一遍，也很難再體驗到之前那種緊張興奮的感覺。
這就是“有限的多變性”。產(chǎn)品的多變性會讓我們猜不透它，從而對后續(xù)發(fā)展抱有期待，這種神秘感會像鉤子一樣鉤住我們，讓我們不由自主地跟著它走，完全停不下來。
但其實，多變性元素并非取之不盡的。隨著時間推移，當(dāng)產(chǎn)品被使用后，變得不再神秘，人們可以預(yù)見之后的走向，那對它投入的熱情也就會慢慢消退。
在沉迷王者榮耀之前，我的室友沉迷于另一款手游：Township，中文叫做夢想小鎮(zhèn)。它的游戲思路很簡單，你需要自己種田，獲得一些原料；原料可以加工成初級產(chǎn)品；不同的初級產(chǎn)品可以加工為高一級的產(chǎn)品……隨等級升高，你還可以發(fā)展運輸業(yè)，和外界進(jìn)行貿(mào)易，換取其他物品和金錢，把小鎮(zhèn)發(fā)展成一個國際大都市。經(jīng)過一段時間的上癮后，這個游戲已經(jīng)不再新鮮，新解鎖的農(nóng)作物和最初級的小麥在玩家心目中其實并沒有差別，我的室友們早就不再管他們的小鎮(zhèn)了。
因此，想讓人們保持持久的興趣，無窮的多變性非常重要。而類似王者榮耀這樣的多人游戲，想讓多變性無窮其實是易如反掌的事兒。哪怕就是周末打的“火焰山”，哪怕你是五個人組排，隊友每次的英雄也不盡相同，自己的發(fā)揮也會受很多不可控因素的影響，還有遇上的對手也是不同的。更別提平時大家多是散排，一局游戲中有太多不可預(yù)知的因素，這些源源不斷的新鮮感會讓玩家一直對游戲保持熱情。
我想這也是為什么王者榮耀會在全民中風(fēng)靡，而不僅僅局限于那些本來就愛打游戲的人的原因。即使是那些曾經(jīng)不愛玩游戲的人，也非常享受游戲帶來的這種不可預(yù)知的新鮮感。
我們的投入
如果一個產(chǎn)品僅僅是單方面地為人們提供什么，它很少有機(jī)會能成為人們的習(xí)慣用品；而真正的以培養(yǎng)用戶習(xí)慣為目標(biāo)的產(chǎn)品，一定會想法設(shè)法地讓它的用戶和自己發(fā)生互動。這是為什么呢？
Eyal舉了一個例子，是2011年的一項研究。在這項研究中，一組（A組）美國大學(xué)生被要求根據(jù)指導(dǎo)折紙，并在完成后對自己的折紙作品定價；而另一組（B組）學(xué)生則在不知道創(chuàng)作者的情況下，給A組大學(xué)生的折紙作品定價；還有一組（C組）大學(xué)生被要求對折紙大師折出的相同作品進(jìn)行定價。最后的結(jié)果是，A組同學(xué)定的價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于B組同學(xué)的定價，幾乎和C組同學(xué)定價相同。這說明人們會給自己有所投入的產(chǎn)品賦予更高的價值。
這種現(xiàn)象又被稱為“宜家效應(yīng)”。大家都知道，宜家是全球最大的家具零售商，它售賣的是待組裝家具，這樣一是節(jié)約了倉庫存儲空間、提高配送效率，而且還利用了買家的心理——當(dāng)買家自己辛苦裝好一個家具后，他會對這件家具產(chǎn)生非理性的喜愛，誰說跟誰急。
同理，游戲也是這樣“哄騙”我們的。有一篇文章分析了王者榮耀的玩家都在玩什么，說從最開始的“玩英雄”到“玩玩法”，越來越熟練后“玩段位”，最后“玩銘文”，在這一過程中，人們的投入一定是越來越多的。
就像我的一個室友，從最開始的純萌新、打排位從不考慮銘文，慢慢開始了解各個英雄的技能，還會看一些主播的視頻；從最初的怎么新鮮怎么來到現(xiàn)在會有意識地把一個英雄練到精益求精。現(xiàn)在，再讓她回曾經(jīng)玩過的游戲，她會毫不猶豫地拒絕你，并打開手機(jī)上的王者榮耀。
同時，自我知覺理論告訴我們，由于我們內(nèi)心的信念往往比較隱蔽、難以直接被觀察，所以當(dāng)我們被問及對某事物的態(tài)度時，我們會首先回憶自己與該事物相關(guān)的行為，并通過我們的行為來推測我們的態(tài)度。
我看我室友最長一局排位打過一個多小時的，最短一局也要十來分鐘。我還不知道大家一天平均花費在王者榮耀上的時間，但想到它會設(shè)置連續(xù)在線九小時后的強制休息，就覺得答案不言而喻了。如此長時間的投入，其實會慢慢讓我們轉(zhuǎn)變對游戲的態(tài)度——“投入那么多時間，我怎么會不喜歡它呢？”
當(dāng)然，除了上面這三點，王者榮耀還有最最最最最能比過其他多人聯(lián)機(jī)游戲的一點，就是它可以在手機(jī)上玩。對于一個產(chǎn)品，引發(fā)其用戶行動的要素有三：促使付諸行動的觸發(fā)、充分的動機(jī)和完成行動的能力。而這三個要素中，設(shè)計師最優(yōu)先考慮的就是完成行動的能力——一個產(chǎn)品要想贏得人心，就必須要便捷易操作。
相比我喜歡玩的網(wǎng)游，我室友們進(jìn)入游戲不要顯得太方便。而且手機(jī)總是隨身攜帶，只要無聊時劃開界面，那個顯眼的圖標(biāo)就一直散發(fā)著誘惑的“氣息”。我想正因為如此，我才會因為“懶得開電腦”連續(xù)一星期不登陸游戲，而他們卻可以深夜拖著疲憊的身軀回到寢室，還要打開游戲領(lǐng)個獎勵吧。
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最后：尷尬地發(fā)現(xiàn)自己玩脫了，本來是想統(tǒng)一說一下多人聯(lián)機(jī)游戲的，結(jié)果因為農(nóng)藥實在太具有代表性讓它一枝獨秀了。講單獨的一個游戲其實不太好，因為它成功肯定有獨特的因素，而不應(yīng)該用一個模型來泛泛總結(jié)。而我最終從這里得出的結(jié)論居然是自己的表達(dá)能力仍然需要磨煉。哎，大家就當(dāng)我沒有僅僅在說農(nóng)藥吧（因為我真的沒有僅僅在說它呀！！）
