[美]理查德·泰勒著
摘要：
[if !supportLists]1.?? [endif]從對這些反常現象的分析中，塞勒運用博弈論、金融學、勞動經濟學、心理學等跨學科知識在消費者選擇、自我控制、儲蓄行為和金融領域做出了巨大貢獻，構成了行為經濟學的基本內容。只具備有限的意志力的人性比絕對的“理性人”假設所想象的更為復雜。此外，人不是完全自私的，因此公平問題始終受到人們的關注。其中最重要的是：
[if !supportLists]1)?? [endif]稟賦效應。 這個概念由塞勒在1980年提出，基礎是特沃斯基和卡尼曼的前景理論。這一概念認為，人們在決策中對“避害”的考慮大于“趨利”，即人們非常不愿意失去自認為原本屬于自己的東西。這就挑戰了消費者選擇分析的基礎，即效用取決于客觀資產價值，而且它還沖擊了科斯定理，即只要交易成本為零，產權配置的最初狀態與效率無關。根據稟賦效應，仍然假設每個決策者都會試圖使其偏好最大化，但最初的產權配置（稟賦）后會形成的參照點，后續會在很大程度上影響資源的最終配置，因此即使不考慮交易成本，所有權的最初分配應更注重效率而不能過分指望市場調節。
[if !supportLists]2)?? [endif]跨期選擇。 此概念由塞勒與其合作者列文斯坦在1989年提出。跨期選擇是指將成本與收益分散在各個期間進行決策。在跨期選擇的情況下，人們的長期理性選擇能力是值得懷疑的。與忽略心理分析的經濟學家不同，塞勒認為心理學對這種決策既有破壞性又有建設性，他注重心理學理論與經濟研究的結合。
[if !supportLists]3)?? [endif]心理賬戶（mental accounting）和儲蓄理論。 人們如何評價不同的經濟交易下的公平？塞勒在1990年提出，消費者經常會從價格比較中提取積極或消極的交易效用，并與自己的消費偏好結合得出相應的公平標準。人們更傾向于把小的損失和大的收獲合并起來看待。心理賬戶概念最重要的是自我控制，它假定人們為了實現一定的目標，會在心里記賬，是為了防止自己亂花錢。塞勒對主流經濟學中莫迪格利安尼的生命周期理論做出了兩點重要的修改：一是人們對收入的敏感大于各種形式的財富；二是人們缺乏耐心，短期內對貼現率的重視大于利率。
[if !supportLists]A.?? [endif]如果你剛花了20000元從海南度假回來，又聽說有一個去北海道的旅行團，可以給你一個特別優惠的價格，原價20000元，現在只需要5000元。很多人就會猶豫；但如果此時原價20000元的名牌服裝，打折到5000元，可能很多人會立刻掏錢買。這說明消費者是把旅游的錢和買衣服的錢放在了不同的“心理賬戶”中。
[if !supportLists]B.?? [endif]消費者的效用包括兩個部分，一個部分是獲得效用，即買到了商品和服務之后獲得的滿足感，另一個部分是交易效用，即消費者心目中期待的“公平價格”和實際交易價格的差額相關。如果消費者覺得交易價格比他心目中的“公平價格”更高，即使他買到了自己心儀已久的東西，也會覺得很不爽。
[if !supportLists]4)?? [endif]行為金融理論。 在這個領域塞勒貢獻甚大。他提出在評價投資組合時，短視的損失厭惡使一大部分投資者放棄股票投資的長期高回報率，去投資具有穩定回報的債券。塞勒發現了“輸者贏者效應”，即投資者對過去的輸者組合過分悲觀，對過去的贏者組合過分樂觀，導致股價偏離其基本價格。等一段時間之后市場自動修正，前期的輸者贏得正的超額收益，而前期贏者的超額收益為負。據此，他提出了預測股票收益的新方法，即采用反轉策略買進過去3~5年的輸者組合，賣出贏者組合。塞勒對股市的研究有三項重要結論：第一，價格變動可能與影響進出市場的習俗相關；第二，機構投資者對他們的投資組合進行季節性調整是一種“裝飾門面”的活動；第三，日歷效應與好消息、壞消息發布的時間選擇相關。
[if !supportLists]2.?? [endif]行為經濟學不是黑板上的經濟學，而是實用性很強的生活中的經濟學。英文“nudge”（助推）一詞的原意是“用胳膊肘等身體部位輕推或輕戳人的肋部，以提醒或者引起別人的注意”。他提出了“自由主義的溫和專制主義”的概念，這就是在不犧牲人們自由選擇權的前提下運用助推的方式來引導大家。助推是一種全新且有效的引導式管理模式。
[if !supportLists]3.?? [endif]本書可以看作一本回憶錄，不過不是對個人經歷的回憶，而是對行為經濟學從1970年到現在的發展歷程的回憶。
第一部分行為經濟學的發軔：1970—1978年
第1章經濟人與非理性的人
[if !supportLists]1.?? [endif]我們應該豐富經濟學的研究方法，將人的存在和相關性考慮在內。將人的因素加入經濟學理論中，主要目的是提高這些理論的預測準確性。對經濟學家而言，與總分為100分時得到72分相比，在總分為137分時得到96分（相當于百分制下的70分）并不會更令人高興，但把總分定為137分，考試平均分會達到90分以上，有些學生的分數甚至會超過100分，這讓他們欣喜若狂，因為大多數學生不會費事地將自己的分數轉化為百分制下的相應分值。反之，他們會抱怨考試題目太難。
[if !supportLists]2.?? [endif]與完全理性的經濟人相比，我們人類有很多非理性的行為，所以利用經濟學模型做出的很多預測都不準確，造成的后果也比讓學生不滿嚴重得多。
[if !supportLists]1)?? [endif]經濟學理論的核心假設是，人們做選擇時會遵循最優化原則。“約束最優化”（constrained optimization）是指在有限預算的前提下做出最優化選擇，其前提與經濟學的另一理論——“均衡理論”的前提可以結合起來。在價格自由浮動的競爭市場中，價格浮動意在使供求達到平衡。我們可以說“最優化+均衡=經濟學”。
[if !supportLists]A.?? [endif]經濟人是不會過度自信的。他們做決定時會基于“理性預期”。如果創業人士認為平均成功率為75%，那么這應該是對實際成功率的一個很好的預估。
[if !supportLists]B.?? [endif]經濟人做選擇時的依據會被視為沒有偏見的。
[if !supportLists]2)?? [endif]然而，一個關鍵問題在于，經濟學理論的前提是有缺陷的。
[if !supportLists]A.?? [endif]首先，當普通人碰到最優化問題時，往往無法解決它們，甚至離找到解決方案還差得很遠。比起購物，選擇職業、貸款種類或者配偶，鑒于我們在這些領域觀察到的失敗率，很難說人們做出的所有這些選擇都是最優的。
[if !supportLists]B.?? [endif]“過度自信”是人們與生俱來的性格特點，人們固有的其他偏見數不勝數。
[if !supportLists]C.?? [endif]經濟人不會因為已經付了錢又不想浪費，而在根本不餓的情況下吃光自己點的飯菜，過去花的錢與現在吃多少食物是沒有關系的。經濟人不會期待生日當天收到禮物，這個日子與其他日子沒有不同。經濟人知道金錢可能是最好的禮物，因為金錢可以購買任何最好的禮物。細想一下，即使你的朋友是位經濟學家，送錢也未必是最優選擇。
[if !supportLists]3.?? [endif]假設所有人都是理性經濟人的理論，可以作為我們研究的起點，在某些特定場合，如人們要解決的問題十分簡單，抑或經濟活動主體的專業技能很高，由這些理論得出的結果與實際情況相差不大。
[if !supportLists]1)?? [endif]經濟學家的主要工作就是收集和分析市場數據，他們的研究通常十分謹慎，而且需要深厚的統計學知識。更重要的是，大多數研究并不是建立在最優化的基礎之上。
[if !supportLists]2)?? [endif]過去25年中出現了兩種研究工具，極大地提高了經濟學家認識世界的能力。
[if !supportLists]A.?? [endif]第一種工具是隨機控制實驗，長期以來它一直被用于醫學等科學領域，最典型的實驗就是研究一些人接受了某種利益“處理”后會發生什么。
[if !supportLists]B.?? [endif]第二種工具是自然實驗（如有些人加入了某個項目而其他人沒有）或是計量經濟學方法。即使在沒有特意設計某種情境的情況下，計量經濟學方法也能發現處理因素的影響。
[if !supportLists]4.?? [endif]我們必須停止假設這些模型會提供關于人類行為的準確描述，必須不再根據這些有缺陷的分析做出決策。我們必須開始關注那些看似無關的因素SIFs（supposedly irrelevant factors），這就是“行為經濟學”，一門融會了大量心理學和其他社會科學內容的經濟學分支。
[if !supportLists]1)?? [endif]“如果化肥價格下降，農民會使用更多的化肥。”這一預測是很穩妥的，雖然很多農民對市場價格變化的反應不會那么快。這條預測出錯的概率之所以很小，是因為其本身就是不精確的：預測的只是方向而非結果。這條預測就其本身而言是正確無誤的，但卻不是確切的萬有引力定律。“如果所有人知道正確信息后都會照做，就不需要合適的政策法令，只要將研究結果發表出來，讓農民免費閱讀，剩下的就交給市場吧。”除非所有農民都是理性的經濟人，否則這將是一個糟糕的建議。也許跨國食品公司會對最新的研究成果快速做出反應，但是印度或非洲的農民會有什么舉動呢？
[if !supportLists]2)?? [endif]如果你認為金融泡沫理論上是不可能出現的，而你又是央行行長，那么你會犯下嚴重的錯誤。
第2章機會成本和稟賦效應
[if !supportLists]1.?? [endif]一般的公共政策都很抽象，缺少對人情感上的沖擊。醫院代表的是“統計意義上的生命”（statistical
life），VS 患病女孩代表的則是“可識別的生命”（identified life）。在現實世界中，我們幾乎不會讓任何可識別的生命只是因為缺錢而消逝。但是，每天都有成千上萬“不可識別的”人因缺少蚊帳、疫苗或干凈的水而死亡。在理性經濟人的世界里，與拯救20個統計意義上的生命相比，社會不會支付更多的錢去挽救一個可識別的生命。
[if !supportLists]2.?? [endif]在經濟人看來，更危險的工作應該得到更高的報酬，否則沒有人會愿意做這樣的工作。事實上，為危險工作所支付的額外薪水，主要用于補償工人在工作中所承擔的風險（或是其他工作屬性）。結合北美精算師協會出版了一本有關職業死亡率的數據，以及職業薪資水平數據（包含高危工作和相對安全的工作），關鍵是正確進行統計計算，得出一個生命的價值大約為700萬美元，從而我們可以推算出，采取預防性的安全措施去被延長的一個個生命，比如花多少錢加寬多長的公路隔離帶。
[if !supportLists]3.?? [endif]問人們一些假設性的問題，觀察人們如何在金錢和死亡風險之間做權衡，從中我們可以推斷他們為了安全愿意支付多少錢，即人們在權衡金錢和死亡風險時的偏好。對于理性的經濟人而言，這兩種策略其實是一樣的，但是提問方式決定了人們的回答方式，這就是稟賦效應的結果：
[if !supportLists]1)?? [endif]問：你千分之一的概率在這個房間里染上一種疾病，下周你就會毫無痛苦地死去。此時我們只有一份解藥，會賣給出價最高的人，令死亡風險會降至零。你最多愿意為此藥支付多少錢？（甚至我們可以借錢給你買解藥，分30年還清而且免息。）答：我最多出2000美元。
[if !supportLists]2)?? [endif]問：醫院招募志愿者去研究一種罕見的疾病，志愿者只需走進房間待5分鐘，染病率為千分之一，下周患者會沒有痛苦地死去。目前這種病沒有任何解藥。如果參加這項研究，你最少會向研究人員要多少錢？答：若報酬低于50萬美元我是不會參加的。實際上，很多人表示，不管給多少錢都不會參與。
[if !supportLists]4.?? [endif]當初花10美元買來的葡萄酒，現在市場上有酒商愿意按100美元收購，收藏家自己會在某個特殊的日子開一瓶葡萄酒喝，但絕不會花100美元買一瓶葡萄酒喝，他也沒有把酒賣給酒商，這很不理性，為什么寧愿喝掉一瓶能賣100美元的酒，而不愿意花100美元買一瓶這樣的酒呢？這就是經濟學家所說的“機會成本”（opportunity
cost），即為了這項活動而放棄的其他活動的價值。對于那瓶100美元的酒來說，喝這瓶酒的機會成本就是酒商愿意出的價錢，這時是等同于買一瓶葡萄酒喝的機會成本。但即使是經濟學家，有時也不會將機會成本等同于實際的現金支出。自掏腰包購買這種產品比放棄出售這種產品的機會更令人不情愿。與實際支付現金相比，機會成本是模糊的、抽象的。
[if !supportLists]5.?? [endif]“框架效應”，如果向信用卡用戶收取1.03美元（設置為正常標價），向現金用戶收取1美元（“折扣”為3分錢）；或者向現金用戶收取1美元（設置為正常標價），向信用卡用戶收取1.03美元（“附加費”為3分錢），在經濟人看來，并沒有什么區別。信用卡發卡機構都更堅持打折的做法，他們的這種做法其實是正確的，因為支付的附加費是要從消費者兜里額外掏錢的稟賦效應，而享受打折“只是”機會成本，一般消費者對機會成本的感知很弱，尤其是金額不高的情況下。
[if !supportLists]6.?? [endif]兩種經典思維實驗
[if !supportLists]1)?? [endif]謝林的設計：假設有一種治療方法會提高你的健康水平，但過程異常痛苦。治療過程中會使用一種藥物，雖然它不會減輕你的痛苦，但能夠抹掉你對這次治療的記憶。你愿意接受治療嗎？
[if !supportLists]2)?? [endif]澤克豪澤的問題：受試者愿意支付的金額與槍膛中子彈的數量有多大關系？如果槍膛是滿的，那他應該傾其所有（甚至借錢）來移除哪怕是一顆子彈。但如果槍膛里只裝了兩顆子彈，他會為移除一顆子彈支付多少錢？與前一種情況相比，他愿意支付更多還是更少的錢呢？
第3章 非理性行為清單
[if !supportLists]1.?? [endif]不斷增加的“人們做的蠢事”清單：
[if !supportLists]1)?? [endif]違背了經濟學家“忽略沉沒成本”原則:買門票花的錢不應該影響在突發暴風雪時最好放棄長時間開車去觀看比賽的決定；
[if !supportLists]2)?? [endif]違背了買價和賣價應該相等的規則：不愿意花10塊錢雇人修剪草坪而染上了嚴重的枯草熱，更不愿意為獲得20美元的報酬去為鄰居修剪草坪；如果愿意花10分鐘車程為一件售價為45美元小商品節省10美元，而不會為一件售價為495美元大商品這樣做，那么她對同一種時間的珍惜程度就是不一致的；自己舍不得花100美元買一件衣服，但是家人用同一銀行賬戶花費100美元的買下來，作為圣誕禮物送給自己卻很高興。
[if !supportLists]3)?? [endif]違背了選擇越多越好的規則：在等主菜出鍋之前就拿走腰果，朋友就沒有多吃的選擇，但很高興主人這么做，因為再吃下去的話就會影響大家吃飯時的食欲。
[if !supportLists]4)?? [endif]違背了價值最大化的規則：一個傳統的描述性模型說，公司會最大限度地擴大規模（比如可以用銷售收入最大化），同時受到利潤必須達到某一最低限度的制約。如果首席執行官實施這一策略，是更加明智的選擇，因為首席執行官的薪資水平既與公司規模有關，也與公司利潤有關。但如果事實如此，就違反了理論。
[if !supportLists]2.?? [endif]“后見之明的偏見”，我們總會看到別人的偏見，卻無視自己的偏見，這會導致后見之明的偏見害處更大。公司首席執行官面臨的最大難題之一就是，在項目有風險但預期收益足夠高時，如何讓手下的管理者相信他們應該做這些項目。但手下的管理者會擔心，如果項目進展十分不順利，不管當時的決定是好是壞，主持項目的那個經理都將受到批評，他們的擔心是有充分理由的。后見之明的偏見極大地加劇了這個問題的嚴重性，因為首席執行官會誤以為不管項目失敗的原因何在，都應該能提前預測到。另外，因為后見之明的偏見的存在，首席執行官認為自己早就知道這個項目風險很高。
[if !supportLists]3.?? [endif]人類的時間和腦力是有限的，所以人們會使用簡單的經驗法則（啟發法）做出判斷時，有可能會犯下“可預測的錯誤”（predictable error），這就是“啟發法和偏見”（Heuristics and Biases）。以“可得性”為例，在思考某件事發生的頻率時，我們往往會問自己，我們能夠想起多少類似的事。這是一條很好的經驗法則，但如果某件事的發生次數與你能想到的實例（比如德魯弗這個名字在不同地區的常見性）的相關性不強，經驗法則就會失效。
[if !supportLists]4.?? [endif]“有限理性”（bounded
rationality），人們缺少解決復雜問題的認知能力，尤其是依靠直覺行動和低相關性的經驗法則時。經濟學家幾乎都會接受人們說他們的模型所做的預測存在一定的錯誤，他們的處理方式是在所用的統計模型中加入“誤差”（error）一詞，只要誤差是隨機的，模型得出過高或過低的結果的頻率相等，其中產生的誤差會相互抵消。這就是經濟學家認為有限理性產生的錯誤完全可以被忽略，完全理性的模型是可靠的原因。但是：
[if !supportLists]1)?? [endif]很多誤差并不是隨機的，而是一種“系統性偏差”（systematic bias），即這就是一個可預測的錯誤，比如大家都認為槍殺的人數遠遠大于用槍自殺的人數，而事實是用槍自殺的人幾乎是被槍殺人數的兩倍，只要在家里放一把槍就會提高家人自殺的風險。在眾多回答中，誤差的平均值都不會為零。
[if !supportLists]2)?? [endif]對一些看似對決策不影響的因素，比如腰果是否要端下去，以及籃球比賽門票的價格等，實際對于預測人們的行為至關重要，這些因素是否有包含在預測的模型中，是否被量化。
第4章 前景理論和價值函數
[if !supportLists]1.?? [endif]“組織原則”：規范性理論和描述性理論
[if !supportLists]1)?? [endif]規范性理論告訴你思考某一問題的正確方式。“正確”一詞這里并非指道德層面的正確，而是指邏輯層面的一致性，正如經濟推理（或稱“理性選擇理論”）中最優化模型所規定的那樣。假設天氣變熱，有兩條首尾相接，長度均為1英里鐵軌，各延展了1英寸從中間接頭的地方隆起，就像吊橋一樣，形成了兩個一模一樣直角三角形，底邊為1英里，斜邊為1英里1英寸，問三角形的高度，即鐵軌升高了多少？我們使用勾股定理，并且將其作為規范性以及描述性模型，計算結果為29.7英尺，但只憑直覺，人們給出的答案的平均值僅為約2英寸。
[if !supportLists]2)?? [endif]傳統思想認為，一個行為理論既可以是規范性的，也可以是描述性的，而“前景理論”（Prospect
Theory）則試圖打破這種傳統。
[if !supportLists]A.?? [endif]傳統經濟學規定公司應該追求利潤最大化（或公司價值最大化），如如何定價才能使邊際成本等于邊際收益。經濟學家使用“邊際”（marginal）指的是增加值，所以這個理論暗含的意思是：公司應該不斷生產，直到最后一件產品的成本剛好等于收益的增加值。
[if !supportLists]B.?? [endif]人們可以正確地預測在未來的職業生涯中能賺多少錢（以及能獲得多少樂趣），從而據此選擇某種教育以及為其投入多少時間和金錢。可是現在，高中生和大學生對教育的選擇，很少能反映出他們對這些因素進行了仔細分析。相反，很多學生都會選擇自己最喜歡的課程，而不會仔細思考這會為他們創造什么樣的未來生活。
[if !supportLists]2.?? [endif]“一幅簡單的財富的邊際效用遞減的曲線圖”
[if !supportLists]1)?? [endif]“敏感性遞減”（diminishing
sensitivity），即人們的幸福感或者經濟學家所說的“效用”，會隨著財富的增加而提高，但提高的速度是遞減的，一定金額的增量（比如10萬美元）所產生的影響將不斷減小。對于一個農民來說，10萬美元的意外收獲將會改變他的一生；而對比爾·蓋茨來說，10萬美元根本無足輕重。
[if !supportLists]2)?? [endif]效用函數曲線暗含了風險厭惡（risk aversion）的因素：第一個1000美元的效用要大于第二個1000美元，依此類推。如果你有10萬美元，那么當我讓你選擇100%能夠得到1000美元，還是有50%的概率可以得到2000美元時，你會選擇前者。因為比起第二個1000美元（2000×50%），你更看重第一個1000美元，因此不愿意為了得到2000美元而冒險失去第一個1000美元。
[if !supportLists]3.?? [endif]期望效用理論只是《博弈論與經濟行為》（The
Theory of Games and Economic Behavior）其中一個附帶的理論，這些公理大都是毫無爭議的，比如“傳遞性”（如果A和B 中你更喜歡A，B和C中你更喜歡B，那么A和C中你一定更喜歡A），如果你想要滿足這些公理（并且確實做到了），那么你一定會按照他們的理論做出決策，使用期望效用理論是做決策的正確方式，正如使用勾股定理計算鐵軌隆起的高度一樣。
[if !supportLists]4.?? [endif]而前景理論，為人們提供了另外一種有關人類行為的預測方法，卡尼曼和特沃斯基提出時他們并沒有標榜這是一條有用的理性選擇指南，但前景理論將注意力放在財富的變化而非財富的等級上，這個微小但重大的變化，可以很好地預測人們在現實生活中的實際選擇，因為人類本身就是通過變化來體驗生活的。變化可能是與現狀不同的變化，或是與預期不同的變化，但不管是哪種形式，讓我們歡喜或痛苦的都是變化，就如同當我們適應新的環境后，就不會在意溫度了。
[if !supportLists]1)?? [endif]神奇的價值函數S型曲線圖蘊含了大量有關人類本性的智慧。曲線的上半部分代表獲益，與一般的財富效用函數曲線相同，體現了敏感性遞減的規律。
[if !supportLists]2)?? [endif]注意，損失部分也符合敏感性遞減的規律。損失10美元和20美元間的差別要大于損失1300美元和1310美元間的差別，這就是卡尼曼和特沃斯基的曲線圖與標準經濟學模型的不同之處。從某一財富水平開始，隨著財富效用的減少，損失不斷增加，令人越來越心痛。（但隨財富的增加，你越來越不看重獲益，那么隨著財富的減少，你會越來越看重損失。）
[if !vml]
[endif]
[if !supportLists]3)?? [endif]“韋伯–費希納定律”（Weber-Fechner
Law），指出，對任何變量而言，剛剛可以感覺到的差別與變量的級別是成比例的。如果體重增加了1盎司，我可能不會察覺，但是如果我在買新鮮的香草，2盎司和3盎司的差別則是顯而易見的。心理學家將剛剛可以感覺到的差別稱為“最小可覺差”（JND）。這是另一個基本的人類特征。
[if !supportLists]A.?? [endif]“我給新買的車安裝了更貴的音響系統，因為價格的差異小于最小可覺差。”
[if !supportLists]B.?? [endif]兩個車前燈同時壞掉的幾率很小，多數情況下是，在夜間照明設施很好的城市，其中一個燈泡壞了以后，從兩個燈泡照明變成一個燈泡照明往往不是一個可察覺的差異，但是從一個燈泡照明變成零個則絕對可以被察覺到。
[if !supportLists]C.?? [endif]這也解釋了愿意多開10分鐘的車去買便宜10美元的鬧鐘收音機，而不愿意多開10分鐘的車去買一臺便宜10美元的電視機。對于后者而言，10美元不是其最小可覺差。
[if !supportLists]5.?? [endif]“損失厭惡”（loss aversion），是人性的第三個特點，人們渴望消除全部損失，實驗對象寧愿承擔失去更多的風險以求一分錢也不損失。損失函數曲線比獲益函數曲線的走勢更加陡峭：損失曲線的下降速度比獲益曲線的上升速度要快。粗略地說，損失造成的傷害是收益帶來的快樂的兩倍。這也說明稟賦效應的存在，為什么寧愿喝掉一瓶收藏后升值的酒，也不愿賣掉再買一瓶等價的新酒。
[if !supportLists]A.?? [endif]問題1：假設你比現在多擁有300美元，[72%]的人選擇100%可以得到100美元；[28%]的人選擇有50%的機會得到200美元，有50%的機會一分不得。
[if !supportLists]B.?? [endif]問題2：假設你比現在多擁有500美元，[36%]的人選擇100%會損失100美元；[64%]的人選擇有50%的機會損失200美元，有50%的機會一分不失。其中，失去第一個100美元會比失去第二個100美元更令人痛心。
[if !supportLists]6.?? [endif]圣彼得堡悖論：假設有人邀請你玩一個賭博游戲，游戲中你不斷投擲硬幣，直到硬幣正面朝上為止，游戲結束。如果第一次投擲就成功了，可得2美元，如果第二次才成功，可得4美元，依此類推，如果第n次投擲成功，獎金為2的n次方美元。你預期得到的獎金是1/2×2美元+1/4×4美元+1/8×8美元……這一序列的數值將是無窮大的，那么為什么人們不愿意支付一大筆錢玩這個游戲呢？伯努利的回答是，假設隨著財富的增加，人們對金錢的期望效用是遞減的，就會產生風險厭惡現象。一個簡單的解決辦法是，設想世界上的財富是有限的，所以你應該擔心如果贏了游戲，莊家能否支付起最后的金額。只需在第40次投擲時讓硬幣正面朝上，獎金就會超過1萬億美元，如果你認為莊家傾家蕩產也支付不起獎金，那么玩這場游戲的價值將不超過40美元。
第5章 加州圓夢之旅
[if !supportLists]1.?? [endif]任何生活中的行為都可以進行思考，假如我今天打算駕車行駛300英里，如果以每小時70英里的速度行駛，會比每小時行駛60英里提前43分鐘到達目的地，若能省下這么多時間，就算有被開超速罰單的風險也值得。但是，如果當我只剩下30英里的路程時，每小時行駛70英里僅能比每小時行駛60英里節省下4.3 分鐘，冒被開罰單的風險似乎就不值得了。那么，隨著離目的地的距離越來越近，我是不是應該越開越慢呢？這肯定是不對的，尤其是因為我們明天還要繼續開車上路。我們的整個行程是不是都應該以同樣的速度行駛呢？答案是，整個行程都保持同樣的行駛速度。在其他因素保持不變的情況下，被開罰單的概率與行駛時間的長短是成比例的。
[if !supportLists]2.?? [endif]使用假設性問題就是一個很好的例子，人們會先在自己的頭腦中做這些思想實驗，如果得出某個答案，他們便會暫時假定其他人也會選擇同一個答案。經濟學家一般不會相信這種通過假設性問題或調查問卷得出的結論，他們更關心人們在現實生活中是怎么做的，而不是人們聲稱他們會怎么做。特沃斯基和卡尼曼為自己的研究方法辯解道：“使用這種方法的前提是，假設人們一般都知道在現實生活中應該如何做選擇，并且他們沒有特別的理由要掩飾自己真實的傾向。只需要問人們問題，然后認真研究他們的回答即可。”換個角度理解說，如果實驗對象能夠正確預測自己在某種情況下將做出何種選擇，而他們的預測與期望效用理論卻相互矛盾，那么我們至少應該懷疑這種理論能否準確描述人們的行為。因為不愿意使用假設性問題，經濟學家將無法觀察到行為的細微差別。
[if !supportLists]3.?? [endif]“緩慢的靈感”，這是一種模糊的印象，感覺某些有趣的事情正在發生；它還是一種直覺，認為離重要時刻的到來已經沒那么遙遠了。緩慢的靈感存在一個問題，就像到了沒有地圖的新世界，無從知曉走下去是不是死胡同，也不知道是否能找到任何有價值的東西。
[if !supportLists]4.?? [endif]“誘導價值”（induced value）的研究方式，實驗人員將代幣發給實驗對象，并為每個實驗對象擁有的代幣規定了價值，而該價值對其他實驗對象是保密的。比如，我擁有的代幣價值為8美元，而你擁有的價值為4美元，實驗結束后實驗對象可以用手中所剩的代幣從實驗研究人員那里換取現金。史密斯使用這種方法驗證供求關系等經濟學原理。但是，我對這種方法還是存在一定的顧慮。當你在商店里考慮是否要買一件售價為49美元的夾克時，沒有人告訴你應該支付多少錢才比較劃算。你必須自己做出決定，支付多少錢取決于很多因素，比如商品的零售價，這個月你在買衣服上已經花了多少錢，你是否碰巧剛剛收到了退稅款等。
第6章 行為經濟學面臨的挑戰
[if !supportLists]1.?? [endif]似乎
[if !supportLists]1)??[endif]簡單來說，對方的論點是：即使人們實際上無法解決經濟學家認為他們能解決的問題，他們的表現也說明他們“似乎”能夠做到。經濟學的兩個核心概念一直未變：一是經濟主體會追求最優化；二是市場會達到均衡。不過，經濟學家對問題的最優解決方案以及市場在何種情況下會達到均衡這兩方面的描述，卻變得越來越復雜。管理者做決策時會單純依靠自己的直覺，管理者的行為卻和該理論所預測的出入不大，就好比高速上，小車司機不會做任何計算，卻成功地超過了卡車。
[if !supportLists]2)??[endif]我的主要觀點是，經濟學應該提供針對所有人的理論，而不是只針對專家的理論。老練的臺球選手打球時似乎知道所有相關的幾何學和物理學知識，但是臺球的業余玩家往往會瞄準離球洞最近的球，擊球后，球也常常進不了洞。如果我們想針對普通人如何購物、存錢養老、找工作或做飯建立有用的理論，那么這些理論最好不要假設人們會像專家一樣行事。
[if !supportLists]2.?? [endif]激勵
[if !supportLists]1)?? [endif]經濟學家十分重視激勵措施，他們認為如果加大激勵力度，人們就會有更大的動力去仔細思考、尋求幫助，竭盡所能把問題弄清楚，就會做出正確的選擇。這種說法雖然沒有任何證據支撐。任何經濟學理論都建立在同一個重要的理論基礎之上，即人們擁有“明確的偏好”，也就是說我們一直都知道自己喜歡什么，因為如果沒有穩定的偏好，就不用追求什么最優化了。經濟學家不在乎你是更喜歡硬床墊還是更喜歡軟床墊，但他們無法容忍你更喜歡前者的同時也更喜歡后者。
[if !supportLists]2)?? [endif]偏好反轉現象，即當有A和B兩個選項時，通過誘導，實驗對象會表現出更喜歡A，同時也更喜歡B的情況。比如，P賭博游戲，贏錢概率大但金額小，而$賭博游戲，贏錢金額大但概率小。這里主要的假設還是激勵，現金環境下，比假設問題的環境下，偏好反轉的頻率和強度實際上都增加了，加大賭注則效果更明顯。（不用說，這一假設對任何心理學家而言都不合適。）
[if !supportLists]A.?? [endif]大多數人都選擇了P賭博游戲，比起錢的金額，他們更喜歡穩贏的概率；
[if !supportLists]B.?? [endif]“假設你已經擁有了P賭博游戲（或者$賭博游戲），你最低愿意以多少錢將其出售？” 與放棄P賭博游戲相比，大多數實驗對象表示放棄$賭博游戲將會收取更多的錢，這說明他們更偏好$賭博游戲。
[if !supportLists]3.?? [endif]學習
[if !supportLists]1)?? [endif]經濟學家聲稱，在現實生活中，人們是有學習機會的，比如熟能生巧。聰明的心理學家可以設計出巧妙的問題，在實驗室中引誘實驗對象做出錯誤的選擇，但這不一定表示這些錯誤也會在現實生活中重演。（實驗室被視為非真實的世界。）
[if !supportLists]2)?? [endif]心理學家告訴我們，要想從經驗中有所收獲，就必須做兩件事：反復練習和及時反饋。當這兩個條件都具備時，比如我們學騎自行車或開車時，我們就會不斷學習，當然有時也會發生事故。不過，生活中的很多問題都不會給我們這些學習的機會，很多小事因為要經常做，所以人們有機會學習如何做好這些事情，但如果是選房子、辦理抵押貸款或找工作，我們就不會有很多的學習機會，所以我們可能在小事情上做得更好。
[if !supportLists]3)?? [endif]這就引出了一個有趣的問題：從某種程度上說，學習和激勵這兩點是相互矛盾的。如果學習很重要，那么隨著利益不斷增大，決策的質量將會逐漸下降。
[if !supportLists]4.?? [endif]市場
[if !supportLists]1)?? [endif]“看不見的揮舞的手”（invisible handwave），它的意思是市場可以規范人們的異常行為。可是“市場可以將人們變為理性的經濟人”這一結論并不符合邏輯。雖然市場很殘酷，但它并不能使你變得理性。
[if !supportLists]2)?? [endif]除了極少數情況以外，人們不按照理性的經濟學模型行事也不會致命。假設你很關注沉沒成本，你可能會在正餐已經吃飽的情況下，還是把最后的甜點也吃了，因為錢已經付過了。如果你經常犯這種錯誤，你可能會變胖一些，但除此之外，沒什么其他不良影響。
[if !supportLists]3)?? [endif]你有些過度自信，認為自己創業成功的概率90%，但實際上大多數創業的人都以失敗告終。結果是要么你很幸運，雖然你的決策很愚蠢但還是成功了；要么你只能勉強度日。還有一種情況，即你選擇放棄創業，做些其他事情。有時，傳統經濟學家會用市場和激勵理論一起證明，當利益很大、選擇很難時，人們會花錢找專家幫忙。沒有能力為自己的退休計劃選擇正確的投資組合的人，卻能夠找到合適的金融顧問、或房產經紀人，這種想法是不合邏輯的。很多人通過龐氏騙局等詐騙手段大發橫財，但幾乎沒有專家因為告訴客戶“別買”而賺到錢。
[if !supportLists]4)?? [endif]顯然，市場競爭的影響力要過很久才會顯現。即使公司有的管理者可能水平十分有限，激烈的競爭也會驅使公司成為最大利益的追求者的觀點有一定的可取之處，但依然還是有高估市場競爭作用的嫌疑。幾十年來，通用汽車作為一家經營不善的公司還一直在蹣跚前行。大多數時候，通用汽車仍是世界上最大的汽車公司。
第二部分心理賬戶“mental
accounting”：1979—1985年
第7章 這筆交易到底值不值？
[if !supportLists]1.?? [endif]理性的經濟人在決策之前，都會考慮機會成本，也就是花這么多錢和時間是否還能有什么其他更好的用處，即只有當看比賽是使用1000美元買門票的最佳方式時，你才應該去看比賽，而不是買一個新衣柜或者花了一個下午閱讀一本小說。從理論上講，我們所有人在大部分時間里都應該按照這種方式思考。但是，幾乎有無數種方法去花那1000美元，找出使用這些錢的最佳方式，不是我們能夠想明白的，甚至連接近最佳答案都做不到。真實情況下，幾乎沒有人會使用這種思考方式。對于1000美元門票的問題，大部分人都只會考慮兩三種選項。
[if !supportLists]2.?? [endif]思考問題的方式最接近這種方式的人其實是貧困群體。在“稀缺性”（Scarcity）這本書中表示，對機會成本的理解，窮人的行為比富人的行為更像經濟人，如果100美元的意外收獲可以用來支付超期的賬單，或給孩子們買雙新鞋，那么機會成本將處于最重要的位置。但是，因機會成本而一直焦慮則會產生負面效果。不停地擔憂從哪兒弄錢支付房租，也可能導致他們做出一些糟糕的決定，比如取出薪水，延期償還發薪日貸款。
[if !supportLists]3.?? [endif]“成本什么時候會是一種損失？”取決于人們買東西時想到的兩種效應：
[if !supportLists]1)?? [endif]“獲得效用”（acquisition
utility），相當于經濟學家所說的“消費者剩余”（consumer
surplus）。消費者剩余是指，以物品所帶來的效用減去不得不放棄的機會成本之差。對于經濟人而言，獲得效用就是最終目的。只要消費者認為商品的價值遠高于市場價格，這次交易就會產生大量的獲得效用。如果你非常渴，1美元一瓶的水就會帶來額外的效用。
[if !supportLists]2)?? [endif]“交易效用”（transaction
utility），即可感知的交易質量，指的是實際支付的價錢與“參考價格”之差，而參考價格是消費者的期望價格。感覺被人敲了竹杠，這會產生負面的交易效用，這場交易卻讓人很不快；相反，如果支付價格低于參考價格，交易效用就是正的，即感覺很劃算，就像打折時以普通雙人被的價錢買了一床超大碼被子一樣，即使這個被子并不適用。
[if !supportLists]A.?? [endif]按照“激勵相容”（incentive
compatible）原則，即調查對象沒有必要掩飾自己的偏好的情形設計調查問卷顯示，如果在沙灘上喝一瓶啤酒，就近購買要么在度假酒店，要么是雜貨店，調查對象愿意支付的現金中位數分別是7.25美元和4.10美元。同樣的啤酒在同樣的地方飲用，人們卻愿意因為購買地點不同而支付不同的錢的其中一個原因，就是心理預期。在度假酒店花7美元買一瓶啤酒，雖然不會令你很高興，但卻在你的意料之中；要是雜貨店開出這么高的價格的話，你肯定會怒發沖冠！這就是交易效用的本質。
[if !supportLists]B.?? [endif]理性經濟人是不會體驗到交易效用的，對他們來說，購買地點屬于看似無關的因素。這并不意味著經濟人對便宜商品是免疫的，如果沙灘上賣的啤酒售價是10美分一瓶，即使是經濟人也會很開心，但是這種高興已經全部包含在獲得效用里了。能夠體驗到交易效用的普通人，從交易條款本身就能獲得快樂（或痛苦）。
[if !supportLists]4.?? [endif]對那些生活很舒適的人來說，負的交易效用會阻止我們享受能留下終生美好回憶的特殊購物體驗，勸阻人們不去購買其實值得買的商品，而且我們要花很長時間才能忘記多花出去的錢。但劃算的交易也會引誘我們購買沒有價值的商品，比如從未穿過的衣服或者類似超大碼被子的東西。
[if !supportLists]5.?? [endif]交易效用也會引誘人們購買昂貴的產品，所以賣家才會操控參考價格，讓消費者產生劃算的錯覺：
[if !supportLists]1)?? [endif]要是幫你買酒的小孩如果幫你在雜貨店花5美元買了一瓶啤酒，然后告訴你這瓶酒是從酒店買的花了7元，那么你會很高興，因為你覺得這筆交易很劃算。但要是你說只愿意出4美元購買雜貨店的啤酒、出7美元購買酒店的啤酒，而跑腿的小孩沒有使用這一計謀，你大概就不會同意進行這筆交易，原因只是你不愿意多付錢。
[if !supportLists]2)?? [endif]標上虛假的“建議零售價”，然后一直打折，這些打折商品都有兩個特點：購買頻率低，質量很難評估。購買頻率低對賣家的好處是，消費者往往注意不到其實這些產品一直在打折。選購的時候看到標著“本周特價”的商品后都會十分驚喜，比如男裝；如果產品的質量很難評估，比如床墊，建議零售價就會起到雙重作用。它既能表明產品的質量很好（從而提高可感知的獲得效用），又能提供交易效用，因為產品正在打折，顧客會迷上交易效用所帶來的興奮感。
[if !supportLists]6.?? [endif]有一些零售店試圖通過暫時停止發放優惠券，啟用“天天低價”來吸引消費者，但這些嘗試一般以失敗告終。在新方案之下，消費者可能真的不必支付更多的錢，但他們卻失去了很多交易效用。也許消費者不喜歡別人告訴自己建議零售價是虛假的，比起在每件商品上都只能節省一點兒幾乎可以忽略不計的錢，一次劃算的交易則能夠帶來更多的快樂。與實施每日低價策略的超市相比，那些使用促銷策略（比如經常打折）的超市的收入更為可觀，存活時間也更久。
[if !supportLists]7.?? [endif]沃爾瑪和好市多等大型折扣零售商的成功秘訣在于它們沒有消除交易效用，雖然也在使用天天低價的策略，關鍵是他們會特意加強商品價格確實低廉的認知，沃爾瑪承諾，如果發現較之更低的價格，就會全額退款給顧客。除非梅西百貨和彭尼公司不再自詡為顧客提供高層次的購物體驗，否則在提供交易效用方面，它們無法與這些名副其實的低價零售商競爭。
[if !supportLists]1)?? [endif]對消費者來說，希望買到物美價廉的商品是理所當然的，但是，我們不應該僅因為東西太劃算，而購買根本不會使用的東西。
[if !supportLists]2)?? [endif]對于商家而言，意識到所有人都喜歡劃算的交易這一點很重要。不管是通過打折，還是實行真正的低價，都可以吸引消費者的注意。
第8章 沉沒成本
[if !supportLists]1.?? [endif]“沉沒成本謬誤”（sunk cost
fallacy），如果去另一家俱樂部（免費）打網球，你肯定會因為肘部疼痛而拒絕，而已經繳費1000美元，你可能繼續打到肘部疼痛難忍才會停止，即這件事對你的財務狀況帶來惡化（花額外的錢去治療）。這就好像深陷泥潭一樣，從“齊膝深的”到“齊腰深的”，再到“沒過脖子的”過程。
[if !supportLists]2.?? [endif]忽略沉沒成本是理性的，甚至是必須要做的，很多人，甚至是那些在理論上明白這一謬誤的人，在現實生活中也很難遵循忽略沉默成本的建議。為什么人們會認為開展某項行動是值得的，比如去看球賽、聽音樂會，或讓一場徒勞的戰爭繼續下去？一些看似無關的因素實際上可能十分重要。
[if !supportLists]1)?? [endif]當你以某一價格購買東西卻沒有產生任何交易效用時，你不會認為這是一種損失。你已經付了錢，當你使用產品并享受獲得效用帶來的樂趣時，這個賬戶就會清零，你之前的成本與后來的收益相抵消。比如如果你花100美元買了一張音樂會門票，卻錯過了沒有去聽，你會覺得自己損失了100美元。如果你去聽了音樂會，你的心理賬戶中就不會有損失。
[if !supportLists]2)?? [endif]同樣，對于已買到的產品而言，使用的次數越多，你就會覺得這筆交易越劃算。
[if !supportLists]A.?? [endif]你買了一雙鞋，折后價還是很高，但已經比原來便宜不少了，你無法拒絕這么大的交易效用。假設無論穿這雙鞋多少次，你的腳都會不舒服。你買鞋花得錢越多，你就會忍受越多次數的疼痛，當你終于決定不再穿它們，這雙鞋待在鞋柜里的時間也會越長才會被扔掉。
[if !supportLists]B.?? [endif]如果你辦了一張健身卡，但卻沒有去健身，你會認為這次交易是一種損失。實際上，有些人辦健身卡就是為了達到自我控制的效果，希望可以從兩個方面克服惰性：不去健身的時候，浪費了的會員費會一直縈繞在我的心頭；每次去健身時，不用當場交錢。
[if !supportLists]3.?? [endif]?“支付貶值”（payment
depreciation），指沉沒成本效應會隨著時間的推移不斷降低。假如一家健身中心一年收兩次會員費，剛交完會員費的那個月，人們的健身次數上升，然后逐漸下降，直到交第二次會員費。這說明，沉沒成本是有影響的，至少在交易剛完成的那段時間里會有，但最后很可能會被忽略。要么人們覺得去過很多次健身了，已經足以沖抵會費的錢，要么已經忘記最初付過多少錢了。
[if !supportLists]4.?? [endif]“過去的購買經歷會在記憶里存留多久？”有些時候，沉沒成本和機會成本是交織在一起的，就好像收藏家愿意喝掉自己的藏酒，但卻不愿意買同樣價格的酒喝，也不愿意把自己的藏酒賣掉。
[if !supportLists]1)?? [endif]假設你以前買的葡萄酒，每瓶的價格是20美元。現在這種酒的拍賣價是每瓶75美元。你決定喝掉一瓶，那么你喝這瓶酒的成本是多少？[30%]的人選0美元，因為我已經付過錢了；[18%]的人選20美元；[7%]的人選20美元加上這些年的利息；[20%]的人選75美元，[25%]的人選55美元，即今日此時的差價。
[if !supportLists]A.?? [endif]按照經濟學理論，正確答案是75美元，因為喝這瓶酒的機會成本是現在拍賣的價格。更嚴謹一些，答案應該是用75美元減去賣酒的交易成本（約為15美元），所以，喝這瓶酒的成本是60美元。
[if !supportLists]B.?? [endif]如果稍微改動一下問題，我們把喝一瓶酒改為打破了一瓶酒，大多數調查對象的回答就會和經濟學家一樣，打破一瓶酒相當于損失了75美元，也就是拍賣價格。
[if !supportLists]C.?? [endif]‘重置成本’（replacement
cost），“我可以賣掉一半的酒，然后把剩下的一半酒喝掉。那時我的心里就只剩下快樂，而不用想錢的問題了。”他所喝的每瓶酒都會產生巨大的交易效用，賣一部分酒變現的價值等于當時購買的價格，那么喝不必賣掉的酒時就感到它們仿佛是免費的一樣。
[if !supportLists]D.?? [endif]這個實驗中還有一點很有趣。抽獎獎品只是一瓶價值75美元的葡萄酒，但仍從較為富有的讀者群體中吸引了178位回答者，所以每份調查的價值相當于42美分，而郵資需要他們自己支付！如果你想讓人們做什么事，抽獎將會是一個十分有效的激勵手段。
[if !supportLists]2)?? [endif]我們深入再提問，假設你花400美元買了一箱波爾多期酒，這箱酒交付時的市場零售價約為500美元，你打算10年都不喝這箱酒，那種說法更接近你的想法？
[if !supportLists]A.?? [endif]平均值最低的描述為“我覺得我做了400美元的投資，我可以在幾年內慢慢消費這箱酒。”（1.94分，最接近“十分同意”）：如果買下的葡萄酒將被儲藏10年，人們就會認為這筆支出是一項投資。
[if !supportLists]B.?? [endif]平均值第二低的描述為“我覺得我節省了100美元，也就是購買成本與交付時的價格差。”（2.88分，幾乎介于“十分同意”和“強烈反對”的中間3分處），人們認為這是省錢之舉。
[if !supportLists]C.?? [endif]描述為“我覺得我花了400美元，就像我周末花了400美元去度假。”（3.31分，偏向于“反對”）：認為這是一筆純開銷的人占比最小。
[if !supportLists]3)?? [endif]經濟學理論沒有規定哪個答案最正確，但如果將這份調查問卷的答案與前一份調查問卷的答案放在一起，我們就可以清楚地看到，人們的想法有些前后不一。如果買酒只是“一項投資”，而隨后的喝酒又是免費或省錢的行為，這是不合邏輯的——喝一瓶昂貴的酒在某一時刻肯定是花錢的行為！
[if !supportLists]A.?? [endif]這種想法對葡萄酒行業是有益的，因為它忽略了花錢消費的環節。
[if !supportLists]B.?? [endif]分時度假房產也利用了人們的這種想法，一種掩飾度假成本的投資方式。心理賬戶就是這樣運作的，最初的支出被視為一種投資（而不是購買行為），每年的“維修費用”令人討厭，但未來在這兒度假是“免費的”。對一個家庭而言，這項投資是否合理，部分取決于人們是否舍得花錢度假。
[if !supportLists]C.?? [endif]要想在好市多購物，顧客必須先成為“會員”。好市多的會員似乎把年費看作一種“投資”，而沒有把這一成本分攤到一年之內所購買的商品上。相反，他們將其看作沉沒成本，這成為他們在好市多購物的又一原因。同樣，顧客每年交年費就可以成為亞馬遜的“金牌會員”，享受“免”運費的服務。在這里，會員費也被視為一種投資，而不是購買某一商品的成本。
[if !supportLists]5.?? [endif]說到心理賬戶和忽略沉沒成本，在生活中，不僅僅只與錢有關，有時候一件事情如果投入太多時間精力，取舍也是很難的一件事。此時更重要的一點：一旦發現了一個行為問題，你就可以采取另一種行為作為解決辦法。比如建一個“刪除內容”的文件夾，用來存放不舍得刪除但不得不刪除的內容，把昂貴的鞋子作為家里的一個小裝飾，都可以減輕一點損失的痛苦吧。
第9章 漏水的桶與財務預算
[if !supportLists]1.?? [endif]預算的存在是有道理的，家庭會把收入分成租金，買食物和水電費的開銷分開。公司老板不希望每筆支出都非得他親自批準，所以預算是控制成本的一種粗略的方法，同時可以讓員工自行判斷哪些支出是合適的。每個部門都有自己的預算，每個類別的花銷都有限制。
[if !supportLists]2.?? [endif]預算的存在其實違反了經濟學的基本原理：金錢是可替代的，也就是說沒有硬性規定它必須花在哪里。比如如果因為冬天比較暖和而使取暖費有了剩余，就可以給孩子們買幾雙鞋。因此，有時候預算會導致愚蠢的結果：很多大公司前期設置的預算金額無法滿足突發事件的資金需求，但又無法動用其他項目的預算資金。
[if !supportLists]3.?? [endif]金錢應該被花在最符合公司或家庭利益的事情上，如果利益發生改變，我們就應該忽略當初給不同預算貼上的標簽，但事實上我們不會這樣做，因此，標簽也是“看似無關的因素”。
[if !supportLists]4.?? [endif]預算規則究竟有多明確，常常取決于預算額度有多寬松。
[if !supportLists]1)?? [endif]一組實驗對象被告知他們這周已經花50美元看了一場籃球賽（看演出和看球賽屬于同一類預算），而另一組實驗對象被告知他們這周已經被開了一張50美元的違規停車罰單（被開罰單和看球賽屬于不同的預算），那些看過球賽的學生不大可能再花錢買票去看演出，原因大概是這周的娛樂預算已經沒有了。
[if !supportLists]2)?? [endif]理性經濟人如果因油價下跌，每周汽油支出減少40美元時，會考慮要么多駕車出行，要么充分利用這40美元來追求最大的效用，比如一部分喝高級啤酒，一部分也許會被用來買高等級的汽油。但它僅是一小部分。平均來說，如果一個家庭的收入一年上漲1000美元，他們購買高等級的汽油的傾向僅會升高0.1%。所以，如果這家人都是理性的經濟人，那么他們可能會在一年當中僅有一次給油箱加滿高等級的汽油，而把剩下的錢花在更有價值的事情上。
[if !supportLists]3)?? [endif]然而，普通人改買高等級汽油的概率是經濟人的14倍，那些家庭并沒有購買更好的牛奶和橙汁。當時正值2007年金融危機，汽油價格因此大幅下降。在那段恐慌的時期，大多數家庭都會盡可能地節省開支，但卻在高等級汽油上亂花錢，這是唯一的例外情況。
[if !supportLists]5.?? [endif]最底層的財富往往分屬不同的心理賬戶，即現金。活期賬戶里的錢雖然跟現金差不多，但如果金錢被貼上了“存款”的標簽，人們就不太愿意將之取出。最神圣的當屬長期存款賬戶，這一般是指那些以備未來之需的賬戶，比如退休金賬戶或孩子的教育金賬戶。這就導致了一種奇怪的行為，在存款利率幾乎接近于零時，人們仍把錢存在銀行里，但與此同時信用卡債卻還有未償還的部分，一年的利息要超過20%。其實，用存款償還貸款的做法從經濟上講是可行的。然而，人們要是覺得，如果他們永遠都無法補全從存款賬戶中“借出”的錢，這種做法就不是他們想要的。
[if !supportLists]6.?? [endif]房屋凈值，屬于財富分類賬戶的中間層。抵押經紀人的出現破壞了“盡快還清貸款”的社會規范，也使得人們再次貸款變得更容易。當房地產泡沫產生、房價高漲時，這些經紀人會告訴房主，他們可以降低抵押貸款的還款額，并且可以提取些許現金，整修一下地下室或是買個大屏幕的電視機。這時，房屋凈值已經不再是一個“安全”的心理賬戶了。
[if !supportLists]1)?? [endif]房價暴漲、房產理論上的升值部分讓房主們在消費方面表現得十分大方，就像花掉彩票獎金一樣。房產的升值已經成為推動消費的最大引擎，尤其是對耐用消費品而言，比如汽車的銷量。如果房屋凈值為零或負數，也就是說未償還貸款的數額超過了房屋價值，房主們就沒有錢買新車了。這就是2000—2001年科技股泡沫破裂后，并沒有像房地產泡沫那樣引起經濟深度衰退的原因。大多數并不十分富裕的家庭只用退休金賬戶的錢投資股票，退休金賬戶仍是比較安全的，尤其對那些賬戶余額較多的人來說。也就是說，股價的下降不會像房價下降那樣嚴重影響人們的消費水平。
[if !supportLists]2)?? [endif]如果期待已久的利率上升如期而至，我們也許會看到人們重建還清貸款的習慣，因為利率較高，再貸款就變得不大有吸引力了。否則，房屋凈值仍會像一只漏水的桶。
第10章 撲克牌桌邊的怪誕行為
[if !supportLists]1.?? [endif]輸錢的人傾向于以概率很低的小賭注贏大錢（比如抓了一手同花順）的玩法，但不喜歡可能造成更大損失的大賭注，即使后者翻本的概率更大。
[if !supportLists]2.?? [endif]“雙兜”心理賬戶，贏錢的人似乎并不把贏的錢當“錢”看。這種心理十分普遍，賭徒多會把贏的錢和本金分開，把本金收回錢包，把贏來的“莊家的錢”放在賭桌上準備繼續下注，所以“來得容易去得也快”這句話形容贏來的錢很適用，而這明顯違背了錢的可替代性原則，即兩個兜里的錢花起來應該是一樣的。
[if !supportLists]3.?? [endif]面對這三個問題，厭惡風險的理性經濟人都會選擇輸贏情況100%確定的那個選項，因為第一個選項的期望值與第二個選項是相同的。
[if !supportLists]1)?? [endif]問題1：你剛剛贏了30美元，現在請選擇：[70%]的人選擇，有50%的概率贏得9美元，有50%的概率輸掉9美元。[30%]的人選擇，不再投注。（“莊家的錢”效應，雖然實驗對象在面對收益時表現出風險厭惡的傾向，也就是說，大多數人一般不會選擇有可能輸或贏9美元的選項；實驗對象在本金安全的情況下，愿意承擔風險。）
[if !supportLists]2)?? [endif]問題2：你剛剛輸了30美元，現在請選擇：[40%]的人選擇，有50%的概率贏得9美元，有50%的概率輸掉9美元。[60%]的人選擇，不再投注。（前景理論預測，人們在在某個心理賬戶遭受損失時會追求風險，但如果承擔風險并不能翻本，這條預測就站不住腳了。）
[if !supportLists]3)?? [endif]問題3：你剛剛輸了30美元，現在請選擇：[60%]的人選擇，有33%的概率贏得30美元，有67%的概率不輸不贏。[40%]的人選擇，有100%的概率贏得10美元。（翻本效應，有機會追回本金的時候，大多數實驗對象都會選擇輸贏情況不確定的選項。）
[if !supportLists]4.?? [endif]每當存在兩個明顯的參照點時，比如起點時的情況與現在所處的情況，正是“莊家的錢”效應，以及用最近的收益去推測未來收益的傾向（翻本效應），導致了經濟泡沫的產生。
[if !supportLists]1)?? [endif]炒房者大多對房價都有一個心理上的緩沖地帶，這誘使他們相信，最壞的結果不過是回到起點。房價突然下跌，債臺高筑的炒房者損失的錢超過了房屋的價值，很多人因此失去了房子。
[if !supportLists]2)?? [endif]輸錢時愿意冒險翻本的行為在職業投資者身上也很常見。到每年的最后一個季度時，那些已經給雇主造成巨大損失的魔鬼交易員在最后階段還會冒更大的風險，以期可以翻本，因為如果他們不將損失的錢賺回來，就可能會失去工作或面臨其他更嚴重的危險。即使他們通常是厭惡風險的，此時一般也都會愿意承擔風險。所以，管理層需要密切關注這些員工的行為。
