? ? ? 繼去年參加了Veeva的客戶年會(huì)
? ? ? 今年再次參加，明顯感受到，會(huì)議討論的內(nèi)容越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，并且參與討論和分享的觀點(diǎn)，在分歧上越來(lái)越小，用“小組討論”主持人劉謙的話來(lái)說(shuō)，“比去年讓人覺(jué)得，更加清晰了。”
在聊“多渠道”之前，聊一聊幾個(gè)嘉賓分享的內(nèi)容。
1、Relevance is more important than frequency.
——Nitin Kapoor Executive Director,AstraZeneca
“相關(guān)性比頻率更重要”
2、大量的有意義的相關(guān)性是未知的。
——Dr.2 Chairman,MediCool
? ? ? 第一句話，是AZ的一個(gè)西方文化背景的管理者說(shuō)的。在“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，“相關(guān)性”是一種新的重要的“數(shù)據(jù)分析態(tài)度”，尤其是隨著人們掌握越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，出現(xiàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，相關(guān)性的爆發(fā)，同樣反面提醒分析者：為什么會(huì)出現(xiàn)這種相關(guān)性？更深層的原因并沒(méi)有被采集到。參考閱讀：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的’因果思辨’：相關(guān)性和因果性》
? ? ? 第二句話，是一個(gè)具有醫(yī)生背景，現(xiàn)在在做醫(yī)生社區(qū)《醫(yī)庫(kù)》的東方人說(shuō)的，他的原話沒(méi)有Show在PPT上，所以我用另外一張圖代替，正如我們?cè)?a href="http://www.lxweimin.com/p/ec7d41ad8de7" target="_blank">《認(rèn)知的基本原則》中提到的，人的認(rèn)知具有與生俱來(lái)的不可測(cè)、隨機(jī)性。當(dāng)分析者，寄希望于通過(guò)邏輯方法，在單一行為上探索“相關(guān)性”的時(shí)候，必定要面對(duì)“真正的相關(guān)性是未知的”問(wèn)題。可測(cè)的“相關(guān)性”只是在宏觀上進(jìn)行一個(gè)“相對(duì)概率”。
? ? ? 很高興看到了這些行動(dòng)者，已經(jīng)在用新的方法去改進(jìn)銷(xiāo)售，并運(yùn)用新的知識(shí)來(lái)指導(dǎo)銷(xiāo)售。
? ? ? 回到主題，聊一聊“多渠道”。聽(tīng)完昨天嘉賓的討論，我覺(jué)得有六句話要說(shuō)一說(shuō)。
一、多渠道營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，是因?yàn)榍雷陨淼淖兓斐傻?/h2>二、渠道自身的變化是因?yàn)楣娗赖淖兓斐傻?/h2>
? ? ? 回憶我當(dāng)醫(yī)生的那五個(gè)年頭（1997～2001年），獲取醫(yī)學(xué)信息的渠道主要還是從師傳承，除了上學(xué)時(shí)候?qū)W習(xí)的書(shū)本知識(shí)外，經(jīng)驗(yàn)和能力甚至價(jià)值觀的構(gòu)建大部分來(lái)自于“帶教老師”和“醫(yī)療組長(zhǎng)”，直到今天，我的帶教老師對(duì)我的影響都還是非常大的。
? ? ? 除了帶教老師的培養(yǎng)外，次要渠道就是傳統(tǒng)紙媒，我那時(shí)主要是訂閱《中華＊＊雜志》或者去醫(yī)院的圖書(shū)館借閱，雖然一本雜志、一本書(shū)中對(duì)于一個(gè)年輕醫(yī)生可以直接應(yīng)用的知識(shí)很有限，但是，年輕醫(yī)生還是要“照單全收”，全部學(xué)習(xí)下來(lái)，以備在將來(lái)“可能用到”。
? ? ? 隨著“互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展，醫(yī)學(xué)社區(qū)與其它興趣社區(qū)一樣，成為醫(yī)生獲取信息的一個(gè)新的渠道，而且可見(jiàn)的是，這種社區(qū)渠道基本上和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展是一致的。
? ? ? “醫(yī)學(xué)社區(qū)”的出現(xiàn)，典型的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：經(jīng)驗(yàn)交流成本下降、通過(guò)討論獲得更多的背景知識(shí)、通過(guò)檢索更加便捷獲得與需求匹配的知識(shí)，都是與其它社區(qū)一直的，都是與人的基本交流趨勢(shì)一致的。
? ? ? 所以，除非法律管制不能討論，否則，醫(yī)生通過(guò)各種新型渠道獲取知識(shí)，是必然會(huì)產(chǎn)生的。
三、吃飯，除了填飽肚子以外，還有其他因素，比如“裝修”、“服務(wù)員”態(tài)度等等
四、“多渠道”能夠擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧怯邢薜?/h2>
? ? ? 但是，不論是怎樣“多”的渠道，還是不能逃避：“大量的有意義的相關(guān)性是未知的”
? ? ? 怎么理解“未知的”的含義呢？并不是說(shuō)，醫(yī)生獲取信息的渠道還未知、并不是說(shuō)，醫(yī)生進(jìn)行行為決策的因素未知。而是說(shuō)，“信息渠道和信息本身”只是影響醫(yī)生決策的“新的參數(shù)”，而影響醫(yī)生決策的“歷史認(rèn)知結(jié)論、地域文化差異、個(gè)人價(jià)值趨向、個(gè)人偏見(jiàn)……”等等，決策基礎(chǔ)因素，壓根就是渠道外的東西。參見(jiàn)：《認(rèn)知基本規(guī)律》認(rèn)知計(jì)算的遞歸
? ? ? 就像有的人吃飯，不在乎環(huán)境，即便是已經(jīng)成了“大咖”照樣能夠在路邊“擼串”，而有的人就非常在乎環(huán)境，甚至盤(pán)子不是一個(gè)套系的，都會(huì)影響食欲。這樣的信息，是多渠道無(wú)法獲取的。
? ? ? 另外，Dr.XiWu醫(yī)生在分享中，說(shuō)了一句非常非常到位的話：“現(xiàn)在，我們對(duì)多渠道是又怕又無(wú)賴，不用的話，怕被’Out’，關(guān)注的話，除了獲取一些’談資’，又并沒(méi)有什么卵用”——很顯然Dr.XiWu 的這句話里“多渠道”并非特指“醫(yī)藥企業(yè)的多渠道營(yíng)銷(xiāo)”，但是，也表達(dá)了“醫(yī)藥企業(yè)多渠道的內(nèi)容質(zhì)量不高”。
? ? ? 這也是因?yàn)椋±膫€(gè)體差異非常大，在病情總結(jié)的過(guò)程中，需要大量的“這個(gè)病人的背景信息”需要考慮，所以，醫(yī)生的診斷能力，并不是靠“臨時(shí)抱佛腳”，而是要花費(fèi)非常多的時(shí)間，去了解大量的、并不明確的與疾病相關(guān)的知識(shí)。而現(xiàn)在的多渠道，在有效描述“大量的與病人相關(guān)的背景信息”的方法上，沒(méi)有突破，使得醫(yī)生在參考這些信息的時(shí)候，可利用度并不比傳統(tǒng)紙媒高，與“醫(yī)生面對(duì)面討論、醫(yī)療會(huì)診”相比，差得太遠(yuǎn)了。
五、發(fā)展“多渠道”要適可而止，以效果為導(dǎo)向，切莫奢華
? ? ? 可見(jiàn)，當(dāng)前時(shí)期的“多渠道”，其實(shí)和非醫(yī)學(xué)的其它渠道是類(lèi)似的。他的主要功能還是在“廣告學(xué)”的范疇。從事“廣告”行業(yè)、“電影”、“演藝”行業(yè)的人都知道，“終極目標(biāo)是：講好故事”。
? ? ? 看看拍電影的手法就知道了：爆破、地震、洪水，其實(shí)都不必來(lái)真的，只要能做到那么個(gè)意思，讓受眾感受到即可。
? ? ? 這個(gè)“以效果為導(dǎo)向，切莫奢華”，是什么意思呢？大家回憶一下五、六十年前的動(dòng)作電影，沒(méi)有電腦特效，雖然演員賣(mài)力打拼，但是，總覺(jué)得單調(diào)。而最近二十年，通過(guò)鏡頭切換、場(chǎng)景搭建、電腦特技，演員還是原來(lái)的那些肉身，可能功夫還不如當(dāng)年，但是影片的效果卻更加震撼。
? ? ? 回到開(kāi)頭的那句話，漂亮的多渠道，“講好一個(gè)動(dòng)人的故事，比更多的渠道和更多的推送”更有意義。
六、面對(duì)面的拜訪是不可或缺的
? ? ? 銷(xiāo)售入職的基礎(chǔ)培訓(xùn)中，就有一個(gè)古老而神秘的詞匯：“同情心”，或稱(chēng)為“同理心”，著名的亞當(dāng)斯密的《道德情操論》將這個(gè)詞系統(tǒng)進(jìn)行了描述，奠定了現(xiàn)代西方心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。
? ? ? 雖然近三百年過(guò)去了，人類(lèi)對(duì)于“同情心”的運(yùn)用，還存在于“能力”層面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)“工具”層面。“能力”與“工具”的區(qū)別在于，“能力”是在合適的情境下，使用合適的工具，并能根據(jù)情境需要，適當(dāng)改造工具，并改變資源。在“能力”層面，“工具”和“資源”并不是確定的。而多渠道所依賴的“社交聊天、Email”等工具，從其基本算法來(lái)看，即便是最靈活的“泛型”也無(wú)法構(gòu)建“能力”模型。
多渠道發(fā)展展望
? ? ? 同樣回到了去年關(guān)于多渠道展望的內(nèi)容，“人與人面對(duì)面拜訪”的方式，在非常多的場(chǎng)景中，還是無(wú)法被替代的。但是，隨著技術(shù)的進(jìn)步，和“多渠道的人文背景”的變化，可以在“多渠道”上有效傳遞“信息”，可以在“多渠道”上“講出精彩故事”的形式會(huì)越來(lái)越豐富、方法越來(lái)越多、效率越來(lái)越好。
? ? ? 另外，我們還期待的就是：交流技術(shù)的進(jìn)步，例如：虛擬現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)，改善醫(yī)生在討論病例的過(guò)程中，快速了解病情背景，并可以讓每一位醫(yī)生從自己的視角去分析病情，將會(huì)帶來(lái)更多的發(fā)展空間。當(dāng)然這又回到了第二句話：渠道自身的變化是因?yàn)楣娗赖淖兓斐傻摹?/p>
? ? ? 在硬件技術(shù)和通訊技術(shù)發(fā)展的將來(lái)，內(nèi)容的發(fā)展也已經(jīng)有了明確的方向，主角是“廣義語(yǔ)言學(xué)”，超過(guò)“傳播學(xué)”、“信息學(xué)”的范疇，直接去研究人類(lèi)對(duì)“符號(hào)、線條、行為、文字、圖片、情境”等“泛語(yǔ)言”的處理方式，最終以感覺(jué)信息的傳遞，使人類(lèi)達(dá)到“遠(yuǎn)程、沉浸式”溝通。通俗來(lái)說(shuō)就是構(gòu)建“虛擬現(xiàn)實(shí)”。優(yōu)秀的“虛擬效果”，一定是至少含有“廣義語(yǔ)言學(xué)＋生理學(xué)＋心理學(xué)”的綜合成就。
