律師似乎是除企業家外最熱衷于參加商學院“學習”的群體了，這并非是由于律師群體比其他群體更好學更上進，也不是因為他們希望運用商學院中學到的知識來管理律所或經營律師產品和服務，在我看來，其初衷主要還是為了能夠開拓案源，結識潛在的客戶。
而這一初衷，周邊大多數的“成功”律師并不忌諱。商學院作為當下商業社會的一個縮影，承載了更多的教學以外的商業、社交功能，而恰恰是它教的內容本身卻被大家所忽視。
我自己并沒有讀過正兒八經的商學院，但也通過周圍朋友和同事了解過所謂的MBA、EMBA、總裁班課程的內容，說實話商學院教的內容對于我這種沒有科班知識背景和商業實踐經驗的法律人來說過于艱深晦澀和高屋建瓴了，年輕律師其實更需要的是實用的商業智慧和工具模型來幫助我們以及我們所在的律所在開發法律產品和服務的同時獲得更豐厚的商業回報。
有幸在得到APP中遇見了《劉潤·5分鐘商學院》這一欄目，這位中國最貴的商業顧問（之一）在欄目中通過每天挑選講解一個最有用的商業概念，系統地為我們講述了經營公司甚至經營人生所需要的商業邏輯和智慧。
我也在此開辟《律師商學院》這一專欄，用以記錄我學習《5分鐘商學院》的一些感悟以及其對于我律師執業的商業啟發。
本期探討的是《5分鐘商學院》第一季度第一周的主題：消費心理學
本周的五個概念分別是：
一、心理賬戶
概念
我們會把錢分門別類地存在不同的心理賬戶里。比如說，生活必要的開支賬戶、娛樂賬戶、個人發展賬戶等。雖然這些賬戶都是在一個大賬戶之下，但其實各個子賬戶都是獨立存在的。
案例
聽音樂會前，丟失了200元。當丟失的是價值200元的公交卡時，大多數人會選擇繼續前往觀看；當丟失的是打算用來購買音樂會門票的200元時，大多數人會選擇不去看了。
由此得到
作為律師要了解客戶的心理賬戶，知道客戶不同賬戶的預算，進而嘗試改變法律服務支出在客戶心理賬戶中的位置。比如，思考如何讓企業客戶認為法律顧問是企業經營的固定成本，而不是額外費用；如何讓個人客戶覺得律師費是訴訟案件的必要支出，而不是意外損失。
優化一些法律服務推廣過程中的提法，能夠很大程度上改變客戶對于該項服務費用的認知。
二、沉沒成本
概念
人們在決定是否做一件事情的時候，不僅僅是看這件事情未來對他是不是有好處，同時也看這件事情未來對他們是不是有好處，同時也會注意自己是不是在過去已經在這件事情上面有過投入，這是一種非常有趣而頑固的非理性的心理，我們稱之為沉沒成本，或協和效應。
案例
英法兩國政府聯合投資開發大型的超音速科技，叫做協和飛機。最終雖然研發成功，英法兩國政府卻為此蒙受了巨大的損害。
由此得到
- 可以嘗試增加潛在客戶在正式委托前的溝通成本，比如讓其提供本企業（本人）更多的信息，延長案件溝通的時間，或者為法律服務支付一筆并不高昂的預付款或定金。
- 另外在法律顧問服務上可以嘗試提供低價甚至免費的基礎服務，隨著與顧問單位相關領導、業務人員越來越熟悉，對企業的業務流程和經營風格越來越了解，企業也會因為已投入了溝通、商業秘密、時間、金錢等沉沒成本而不愿意輕易替換掉法律顧問。
三、比例偏見
概念
比例偏見是指，在很多場合，本來應該考慮數值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說人們對比例的感知，比對數值本身的感知更加敏感。
案例
同一款鬧鐘，A商店賣100元，B商店賣60元，很多人會選擇花10分鐘的時間，從A商店到B商店去購買鬧鐘，來節省這40元。同一款名表，C商店賣6600元，D商店賣6550元，同樣10分鐘的路程，而且可以省50元，但很多人仍然會在C商店購買名表。
由此得到
- 想要增加法律服務的收費，不應把該項服務單獨進行銷售，而是應該作為另一項收費更高的服務的增值服務，比如有一項幫助企業排查法律風險的服務，單獨收費1萬元，如果直接推銷給客戶，客戶未必會買賬；但如果將其作為一年收費8萬元的常年法律顧問的增值服務，我們說會大大降低企業訴訟風險的發生概率，只需要多付12.5%的費用，客戶就會覺得很值得。
- 作為客單價較高的法律服務，在給與客戶優惠時，用降價多少萬元的方式，就比打X%的折扣讓客戶覺得更加劃算，以規避比例偏見。
四、損失規避
概念
得到的快樂其實并沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學家吧這種對損失更加敏感的底層心理狀態叫做損失厭惡。甚至有科學家研究出來，這種損失所帶來的負效用是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍。
案例
老人家想趕走來公共草地上玩耍的小孩子們，于是先后給出10元、5元、1元。最后小孩子們雖然得到1元，但被拿走9元的痛苦要遠遠大于拿到10元的快樂，于是小孩子們再也不來草地上玩耍了。
由此得到
- 在進行商業談判時，可以策略性地向對方提供一些我們并不在意的讓步，并以此作為談判的籌碼，對方會因為不舍得放棄已獲得的籌碼而選擇與你方繼續合作。
- 在提供法律顧問服務方案時可以提供一些客戶其實不太用得到的增值服務，相比在原服務基礎上進行讓利打折，客戶更會傾向于選擇前者。
五、價格錨點
概念
價格錨點是在1992年的時候，有個叫托奧斯基的人提出的，他認為消費者在對產品價格并不確定的時候，會采取兩種非常重要的原則，來判斷這個產品的價格是否合適。
第一個原則，避免極端
第二個原則，權衡對比
案例
出差住酒店，選擇酒店上網付費方案，一個是80元1小時，一個是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元1整天的方案，付費后立刻發現，80元唯一存在的價值，就是讓我覺得那105元非常劃算，80元就是所謂的價格錨點。
由此得到
- 提供幾檔不同價位的法律服務收費，比如基礎版（5萬元）、完善版（8萬元）、尊享版（15萬元）；抑或初級律師咨詢（200元）、資深律師咨詢（500元）、主任律師咨詢（1000元）……大多數人都會傾向于選擇中間這個版本。
- 提出任何一項報價時，都應同時拿出同行業或類似行業的報價作為參考，比如我所的盡職調查收費是2萬元，您覺得貴，那可以對比下X杜、X合的收費，都是5萬元起步的；抑或客戶覺得律師代理費過高，我們可以提供省律協的收費標準作為參考，您看，我們還給您優惠了。
以上是我對第一周消費心理學內容的摘要，以及由此得到的一些在律師執業過程中的應用思考。需要強調的是，我們不應本末倒置，用戰術去取代戰略，心理學中的技巧本質上還屬于提供優質法律服務過程中的輔助，目的是為了讓我們律師的勞動付出獲得應有的回報，同時也讓客戶滿意而歸。
