奉獻(xiàn)原創(chuàng)·干貨·專業(yè)的廣告圈技巧
說到說話之道，我會想到蔡康永先生，或者“我是演說家”節(jié)目
過往的一年中，廣告圈能說會道的例子也不少，“逃離北上廣”的真情實(shí)感，“一千零一夜”的饕鬄盛宴，打了溫情欺騙無數(shù)網(wǎng)民的羅爸爸，還有主打小確幸的“全家超市”……這種案例很多，我們可以獲得什么呢？
我想聊聊這個話題——
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那我們先從價值開始吧
在文案技巧上，首先我們會劃分受眾人群，這是寫一個商業(yè)文案的第一步；
商業(yè)文案特指，為客戶或者自有產(chǎn)品推廣宣傳，編寫的文字形式，可以是軟文或者是海報配文等形式，整體風(fēng)格突出賣點(diǎn)，目的是為了轉(zhuǎn)化付費(fèi)產(chǎn)生收益。
價值劃分這件事，說通俗一點(diǎn)就是劃分三六九等，劃分出能夠購買產(chǎn)品和不能購買產(chǎn)品的用戶群，確定下：購買力、市場地位、價值觀念，這幾個要點(diǎn)。
在廣告行業(yè)生存的你一定會發(fā)現(xiàn)，價值越高，越是高端的品牌，在對應(yīng)受眾價值觀的要點(diǎn)上，越是會利用針對性的語言來展示：
比如：一年前參與的保時捷項目·摯
在紛擾的世界中本著初心，堅定的走下去；
在喧囂的城市間另辟蹊徑，創(chuàng)造千變?nèi)f化的可能；
摯，獻(xiàn)給每一個滿懷摯愛、勇敢前行的心；
感受非凡匠心·保時捷
這個項目的宣傳片，又被細(xì)化的氛圍了4個人物，企業(yè)家、導(dǎo)演、建筑師、民族舞表演者，看起來似乎毫無關(guān)聯(lián)，其實(shí)價值觀的高度統(tǒng)一：
以上的群像定位了，目標(biāo)受眾的價值觀：
1. 他們的收入穩(wěn)定，可以選擇一些自己喜歡的品牌，價格不是問題；
2. 對于產(chǎn)品的獨(dú)特性有要求，希望是有文化承載的產(chǎn)品；
3. 他們普遍忙碌，對于用品的要求是實(shí)用，但潛意識在形式上更好的地位；
所以以“摯愛”圈定關(guān)注，以“非凡”點(diǎn)名受眾，以“匠心”表達(dá)產(chǎn)品本身的底蘊(yùn)和價值，對于一款均價40W以上的品牌，這便是它自我宣傳的說話之道之一，以價值的共鳴帶來宣傳的提升。
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既然說了之一，就還有第二種：數(shù)據(jù)承載價值
保時捷每個跑車系列都會專門制造一種，運(yùn)動和駕享更貼合的產(chǎn)品，GTS。
那么GTS如果用上面的表達(dá)，那就是華而不實(shí)。因為這種車型的購買者， 普遍希望獲得是，速度上的激情澎湃，動力十足的迸發(fā)，最后張揚(yáng)的外表和不羈的心。
所以我們在編寫，panamera·GTS車型的文案是：
新款panamera車型·融合各種對立元素，彰顯非凡實(shí)力
我們又在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，最終打造新款panamera·GTS
數(shù)據(jù)說明一切：發(fā)動機(jī)輸出功率為324千瓦，440馬力，4.8升V8自然進(jìn)氣發(fā)動機(jī)相應(yīng)極快，利用PTM提供更大動力……（一系列動力描述）
GTS的設(shè)計理念延續(xù)張揚(yáng)十足的傳統(tǒng)，暗黑色門檻，紅色制動卡鉗，4檔可調(diào)后擾流板，內(nèi)飾GTS風(fēng)格組件……（一些列內(nèi)飾描述）
我們通過提出GTS續(xù)寫輝煌
而購買這款車型的受眾群像定位又發(fā)生了改變：
喜歡數(shù)據(jù)流文案的人群，定位是這樣的：
1. 首先普遍年輕化，有自己的風(fēng)格，希望更多人的追捧；
2. 追求速度，但是也需求舒適度；
3. 他們普遍對跑車有一些研究，不是腦袋一熱購買；（不懂得一般買911）
所以這次的文案沒有去在文化底蘊(yùn)上濃墨重彩，而是直接展示數(shù)據(jù)，強(qiáng)勁的動力、舒適的駕享感受、經(jīng)典且張揚(yáng)的外形，用數(shù)據(jù)流剖析產(chǎn)品，與競品差異化。
tips：
1. 寫文案前劃分受眾，劃分價值觀，設(shè)定出人群特點(diǎn)；
2. 結(jié)合劃分結(jié)果，針對性編寫
NEXT：我們再聊聊·情懷
現(xiàn)在很多品牌都喜歡做情懷的文案，寫一點(diǎn)感動的話語，凸顯下產(chǎn)品的價值，不落俗套，還能產(chǎn)生一些富有溫情的瞬間，從小商鋪到世界500強(qiáng)，很多企業(yè)都會這么做
情懷，指針對某個領(lǐng)域的感情，比如羅胖子用工匠情懷做手機(jī)
現(xiàn)在這個詞語似乎被濫用了，很多品牌拿來做保命牌，至少“我的忠實(shí)粉絲會買單”，所以我們看到了諾基亞的新款手機(jī)滑鐵盧，低端的配置高端的價格，已經(jīng)無力承擔(dān)大家的期待。
去年同樣參與另外的項目·全家超市的咖啡產(chǎn)品
這個世界上，每個人都在尋找幸福
但是 一段愛情 要經(jīng)過多少考驗 才能夠走向美好的幸福呢
（一段異地戀的爭議，女主到全家超市點(diǎn)了杯咖啡）
這杯咖啡通過不斷研磨，再研磨，才能夠產(chǎn)生這種細(xì)膩的美好味道
……
你覺得這樣的道理，是不是和愛情一樣呢
常有人說，尋找幸福是一件很磨人的事，因為沒有人知道幸福到底長什么樣
其實(shí)，愛情就和這杯抹茶拿一樣，多了這杯研磨的過程
才會讓人想要緊緊的握在手中
《喝一口美好》
有人說這是溫情的情懷牌，也有人說這是小確幸，當(dāng)然濫情的評價，夢幻的不切實(shí)際的評價，也是有的，但就是這種情懷牌，在某一段時間，寫字樓下的全家咖啡獲得了比星巴克更高的市場表現(xiàn)，誰不想試試帶有愛情細(xì)膩感受的咖啡呢。
tips：
1. 情懷不要濫用，保持品牌和文案的契合，賦予應(yīng)有的價值
2. 小故事的感動反而是大眾的喜好
最后，談?wù)勎陌柑茁?/p>
前面說了這么多，我身邊的人也問我，頂級文案人會很多東西么？
從情懷到彰顯價值，從數(shù)據(jù)流到人性對話，哪些可以被歷史記住的文案，似乎獨(dú)一無二，璀璨的獨(dú)特的被贊美，但這其中緊扣著很多定式
沒錯，商業(yè)文案一定是有套路的
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傳播定式
其實(shí)不管寫什么，做什么，針對任何產(chǎn)品的文案都可以遵循這個公式
文案定式、套路就和下圍棋一樣，有很多的定式
傳播定式，是你的文字能夠傳達(dá)清楚明白的判斷標(biāo)準(zhǔn)，能夠帶來付費(fèi)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，以Who·誰適合產(chǎn)品——Where·通過哪里了解——What·產(chǎn)品具體內(nèi)容——How·使用效果如何——Why·選擇的理由——How Much·價格 付費(fèi)
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文案結(jié)構(gòu)定式
更加簡化的適合每個文案從業(yè)者的套路，我構(gòu)思了這樣的形式：
創(chuàng)意點(diǎn)+主題（主旨）+細(xì)節(jié)亮點(diǎn)描寫+轉(zhuǎn)化付費(fèi)
萬變不離其宗，文案不管打什么牌，做什么形式改變，都是通過：
1. 提出一個創(chuàng)意，圍繞進(jìn)行解讀；
2. 闡述主題，多數(shù)情況是產(chǎn)品可以解決的問題；
3. 細(xì)節(jié)的說明具體優(yōu)勢，例如“我們應(yīng)該讀書的50條理由”
4. 轉(zhuǎn)化付費(fèi)，產(chǎn)品的營銷是目的，而不是成為閑聊的話題
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賣點(diǎn)定式
如果以上還認(rèn)為是有點(diǎn)復(fù)雜，還有更緊湊的套路
賣點(diǎn)=需求+優(yōu)勢+用戶體驗
商業(yè)文案以營銷目的而產(chǎn)生，突出賣點(diǎn)的最好辦法，就是說明需求點(diǎn)名受眾，告知解決方法突出產(chǎn)品優(yōu)勢，附帶舉例使用感受，增加信服度
tips：
1. 任何文案都需要準(zhǔn)許一定的套路
2. 商業(yè)文案以營銷為目的，不要變成了閑聊的話題
3. 用軟文鋪和巨大的開銷，是品牌無法承受的
說了一些關(guān)于廣告圈文案的想法和技巧，接下來會分享更多的關(guān)鍵套路
感謝閱讀
