本文是2016年初寫的，這篇心得是之前N本書籍N篇文章N次工作的心得總結，寫了很久但沒發布。（雖然如今我已經不是文案狗了。。。）
原創發布，歡迎學習交流。
前言：想做一個好的文案，你不僅要能寫出“鋤禾日當午”，還要能寫出，鋤禾“日”當午；不僅要能寫出“待到重陽日，還來就菊花”，還要寫出，待到重陽日，還來就“菊花”。
最重要的，還要符合社會主義核心價值觀。
對于很多互聯網小公司來說，嗯，特別是美其名曰的創業公司，文案可以和編輯、策劃，三個詞語隨機組合，形成“策劃編輯”、“文案策劃”等若干種職位。
想想都覺得自己好牛逼。可能就算你很牛逼，你也可能只有3k月薪。
看了好多篇文章，套了好多個模板。可套路終究是套路，套了你的路，你還是只有3k月薪。
那，到底怎么寫好文案？
一、了解你的工作
你知道你公司的業務構成嗎？不管是賣白米還是黑米，手機還是牛肉，都有自己的產品、企業文化。因為這些獨特的因素，公司的推廣渠道會有所區別，所以需要的文案也會有所區別，包括文案的風格和形式等。
就是先了解公司，才知道公司要什么。
比如，你是的移動社交的小公司，你可能需要撰寫新媒體文案、新浪知乎文案、品牌文案、海報文案、新聞稿等等。
比如，你是硬件產品公司，你可能需要寫產品文案、銷售文案、活動文案等等。
比如，如果你是上市品牌企業，可能你還會負責品牌文案、影視腳本文案等。
了解了公司要什么，你才能知道自己要學什么，能給什么。
但是，無論什么公司，只要你決定走“文案”這一條不歸路了的話，你就必須上能逗逼，下能傻逼，左能格逼，右能嗶嗶。總之就是要能hold住各種類型，各種風格。
二、不同類型文案的撰寫方法
文案的關鍵詞：產品本身、目標客戶、文案目的。深刻了解，注意是深刻，不是深不克，是深刻的理解之后。并且明白了你文案的投放渠道，文案的展現形式等等，最后你就可以選取合適的表達方式。
1，新媒體文案
互聯網行業，新媒體渠道是免不了，微信、微博，另外還有知乎、頭條號等。這類型的文案，包括熱點軟文、偽原創等。
對于朋友圈來說，目前最受歡迎的爆文一般為：輕松搞笑類型。八卦星座類。養生健康類。心靈雞湯類。唱反調類。負能量類。愛情小調類。專業大牛類。生活相關類。這九大類型。沒事兒可以去上，新媒體排行榜熱門發布、愛微幫微榜。看看那些10w+的爆文都是講什么的。
如果你依葫蘆畫瓢，照著寫一個，那么很快你就可以領取失業保障金了。因為企業新媒體文案不是草根原創自媒體，企業公眾號是為了企業服務，你首先得明白你企業是什么行業，你企業是做什么的。比如，攜程的10w+文全球自助游10強目的地，別再拿窮當借口！，HM的這樣穿搭，度假照張張美翻朋友圈！他們的原創文章都契合平臺的特點。當然，同樣的題材，他們能10w+，你也不行。因為，你爹不是李剛。你的平臺沒那么大影響力。
一個爆文的產生是因為：平臺影響力、標題黨、頭圖、內容。既然出生沒辦法改變，那就只有后天發力。
第一大關：選題。
——選題內容與品牌/產品相關。
比如，星巴克公眾號不可能推送“胸無大志不要緊”，深夜發媸也不可能推送“星爸爸和阿里爸爸在咖啡香里的相聚”。
——選題內容符合目標受眾。
比如，如果你的公眾號目標受眾都是中年婦男女，那你可以選題一些雞湯。如果，你的公眾號目標受眾都是城市白領，你可以選題一些時尚生活相關消息。
——懂目標受眾的心理需求。
日常需求。獵奇和八卦需求。反主流需求等。表達大眾想說而沒說的觀點；有趣好玩，有創意。
PS：不要選大家寫爛了的題，比如“10佳旅行地點大盤點”之類，恩，就是不要寫了個原創別人一看就覺得是抄的那種。要做到，抄了個別人一看就覺得是原創那種。
第二大關：內容。
——內容簡單便于閱讀簡單的行文和結構設置。
——留懸念，引起讀者興趣。懸念不要留太久，我褲子都拖了你還啰嗦是會生氣的。
——讀一無二的排版風格。丑也要丑的獨一無二。
第三大關：標題。
做一個標題黨是優秀文案的自我素養，就算被打也要。。
新媒體文案，盡可能的創造出高點擊/閱讀/轉發率，引起更廣泛的傳播，為品牌和產品造勢。
2，海報文案/產品文案
如果說上面的崗位可能不能叫文案，因為即便沒有文字天賦也能打造10w+，考驗運營的能力更多一些。而產品文案就要靠扎扎實實的文案基本功了。
這類文案，一般用于海報、微博等渠道，宣傳公司產品或者品牌文化。受眾面積大，效果好。互聯網時代人們的注意力停留時間短，文案自然要竭盡可能的吸引注意，引起讀者共鳴，想學好這類型文案，李叫獸、小馬宋、風塵棋客等大咖必然要多多關注。
李叫獸把文案分成X型和Y型文案，《X型文案與Y型文案》已經變成了廣告界的葵花寶典，也就是X型——自嗨型文案和說Y型——說人話型的文案。葵花寶典目錄送上——李叫獸文章目錄。
X型的特點就是自嗨，“說了等于沒說”。比如為愛制造、閃耀登場、睿智出行、悅享旅程、追求卓越，創造精品等這類型，言之無物，文案中的過眼云煙。或者是隨意地加上“樂享”、“暢享”、“輕松”、“自由”這些形容詞，思考缺失，內容空洞，就像你在簡歷里頭不停嗶嗶我是個刻苦認真有進取心的孩紙一樣，誰信誰傻蛋。
總之，李叫獸的觀點就是：“文案是關于用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計”。
Y型文案創作流程：目的——>產品——>表達。
1，明確你的目標用戶，還有你這篇文案的目的。
比如你的文案是貼在地鐵口還是掛在微博上，你的受眾是正經人群還是不正經人群，你這個文案的目的是品牌熱點營銷，還是新品宣傳。比如說杜蕾斯“李所ying得”的熱點文案，比如神州專車針對UBER的“我怕黑專車”的撕逼文案。
2，分析你的產品，找到切入點。
分解你產品的屬性以及屬性的賣點。挖掘你的受眾心理需求，挖掘他們最需要的賣點。比如紅牛的“打開的是能量，未打開的是潛能”，就算針對紅牛產品的提神醒腦，補充能量。
3，構思文案。
這一步驟也是最難的一個步驟，找到產品合適的屬性和切入點之后，文案怎么說更能夠引起受眾的共鳴？更能擊敗受眾內心的干擾因素，影響受眾，使受眾產生購買行為？李叫獸的文章中說了很多，我就不抄襲了。
4，表達方式
語言的表達方式要親切，同理心，直白。不要諸如“XX品牌首創造XX技術”，你就算要自嗨，把“XX品牌首創”改成“我們首創”也好些啊。
美和丑大家都能區分，但不一定大家都美，雖然這是一個讓人悲傷的故事，但你也不得不面對。就像你就算讀懂了Y型文案也不一定能寫出Y型文案，悲傷的故事是你就算寫出了自以為的Y型文案，可它只是YY型文案。
除了天賦之外，多學習，看書，包括營銷學、廣告學、心理學等等。理解受眾的心理，保持同理心，然后平時多積累素材。思考那些好的文案是怎么寫的，他們是怎樣構思的。如果你還寫不出來，
優秀Y型案例：
王老吉：“怕上火，喝王老吉”
小米平板：“比紙質書更愛不釋手”
iPod：“把1000首歌裝到口袋里"
陌陌：“世間所有的內向，都是聊錯了對象。”
除了X型文案，Y型文案，風塵棋客大神總結出了另外一種——Z型文案。
X型文案是自嗨；y型文案是說人話；那Z型文案就是寫詩。
充分理解產品的核心優勢，然后考慮用戶的感知能力的匹配度等等，想象出一個能讓用戶聯想到這些核心優勢的場景。這就是Z型文案的創作辦法。什么叫做走心的文案，怎么寫走心的文案？-風塵棋客的回答。
優秀Z型案例：
陌陌：不要追求改變，一成不變最好，就這樣活著吧。
德芙：下雨天，巧克力和音樂更配喔。
耐克：just do it。
總之，Y型文案是占據用戶心智中的功能，Z型文案占據用戶心智中的情感。是一種更加難寫的文案，并且不一定適用于每種產品。
總的來說Y型Z型文案都屬于扁平化風格的文案，是審美的一種。可是娘親勒，這個時代也可以審丑的喔，我分類為D型文案。朗朗上口，好記，簡直不能停。
媽媽再也不用擔心我的學習了——步步高點讀機
今年過節不收禮，收禮只收腦白金——腦白金
飄柔，就是這么自信——飄柔
上天貓就購了——天貓
人頭馬一開，好運自然來——人頭馬
漂亮得不像實力派——錘子手機
波導手機，手機中的戰斗機 ——波導
鬼知道什么叫逼格，能記住就行。
暢飲開懷——可口可樂
南孚：一節更比六節強
vivo：夠快才暢快
餓貨，來根士力架吧！
2，產品介紹/銷售文案
這類型的文案一般較長，數百字到千字，長度由比如你產品值得一提處的多少，文案的推廣渠道，你消費者是否能閱讀那么多內容，以及你文案的目的是篩選消費者還是要求訂購等多方面因素去決定。一般是在公司的網站產品說明、宣傳頁、企業介紹等等。學習這類型文案，可以看《文案創作完全手冊》。
按目的劃分：鼓勵消費者詢問；鼓勵銷售對象購買；回答銷售對象的疑惑；篩選潛在客戶；傳達新產品信息；塑造公司形象。不同目的的文案有不同的側重點。
這類型的文案也會出現很多常見的BUG，比如愛用學術詞匯、太過正式嚴謹、重復嘮叨等問題，說到底還是自嗨。
創作流程：產品——>消費者——>文案結構
第一步：理解你的產品
1）各方面收集你產品有關的資料：比如網站，微信，舊廣告冊，宣傳冊，影音，公關新聞稿，競爭對手等。
2）列出產品特色/功效的完整清單，哪項功效最重要；產品哪些方面區別競爭對手；產品是否經濟實惠；產品哪些型號可供選擇；配送速度與售后；如何購買。
產品功效表：一邊填寫特色，一邊填寫功效。明確你的這個產品有哪些特色和功效。（比如水杯，特色：圓柱形，功效：易于攜帶。）
3）抓住你產品的獨特銷售賣點，比如別出心載的設計包裝，長期的個性品牌。
第二步：理解你的消費者
從銷售對象出發，而不是產品本身。先以BFD公式描述目標市場。了解目標消費者心理以及行為。
BFD公式（belifes/feelings/desires）：
1）信念——你的目標客戶相信什么？他們對待產品的態度？他們如何看待產品解決問題的能力？（本我：以為的我）。
2）感受——他們有什么感覺？他們對生活/業界的重要問題有什么感受？（自我：現在的我）。
3）渴望——他們想要什么？他們的目標是什么？他們想要在生活中看到哪些改變，正巧是你的產品可以達成的？（超我：渴望的我）
說到底，就是圍繞消費者的“我”，了解目標顧客心理和購買動機，找出顧客真正關心的特色和功效。理解了消費者，才能找到文案的切入點，從感性、理性、個人三個層面去打動消費者。
第三步：親切的表達
1）對話式語調，散發溫暖。（使用代名詞：我，你。口語化的表達：沒問題、好東西。使用簡稱：工研會、安委會。）
2）多運用短句（比如：我們的目標是讓你能夠...改成：我們的目標是，要讓你能夠...)
3）使用簡單的詞匯（比如：消費，改成：購買）
4）避免使用術語（除非95%以上的消費者都懂，或者術語才能準確傳達你的意思，否則不要用術語）
5）文句要簡潔。（比如：咋看之下，改成：咋看）
第四步：邏輯清晰的文案
1）將整篇文案打散成幾個短段落（標題第一重要，文案的第二段第二重要...)
2）循序提出賣點（標題是最大的賣點，接下來的文案就是解釋這些賣點的細節。吸引注意，一開始就點出產品最吸引人的好處）
3）具體的商品信息。廣告是透過提供商品的具體信息，來說服我們購買，文案包含的商品情報越多越好。（比如：他與多個當地教育機構的教學單位有合作關系。改成：他在紐約大學教廣告文案，并且在布魯克林理工學院教科技論文寫作。）
4）證明你的商品。指出需求，指出消費者為什么需要這件產品。滿足需求，將產品定位于問題的解決方案。證明產品的功效，如研究證實，年銷業績等。
5）要求實際購買，找出銷售流程的下一個步驟，告訴讀者怎么做。（比如網站的購買鏈接、報名鏈接等、就是自己情景化消費者會遇到的整個流程。）
總而言之，開始寫文案之前，一定要仔細研究產品的特色，功效，過去的表現，應用，以及主攻市場，找出你的產品的重要賣點。然后以這些賣點為中心，吸引注意，指出需求，并說明自己產品滿足這些需求。細節才有銷售力。
現在，問題來了。
如果有時候客戶/領導/外行不懂，要那些自嗨型的文案。
需要懂得溝通方式：1，明確確定我們在共同解決問題，2，多面共存思考，假設矛盾可以共存，然后尋找最優方法，3，預測并影響他人的行動。4，假設溝通失敗，然后找出可能導致溝通失敗的原因。（摘錄自大神李叫獸）
文案如何解決顧客購買的疑惑：1，功能/健康風險（通過品牌忠誠、宣傳大品牌形象、提升價格等手段，說明我們的產品是值得信賴的）2，財務風險（通過塑造在搶購中、限時降價、退款保障等手段）3，時間風險（用戶口碑推薦、二次傳播，試用機會、營造熟悉感等手段）4，社交風險（扭轉消費者對自身行為的歸因，廣告訴求變“消除負面”為“提升正面”。5，心理風險（倡導享樂、放松的感覺，減少消費者心理負擔。）
三、文案工作的發展
任何工作都要有發展方向，作為一個小桌子文案，怎么去變成一個大桌子呢？
從文字功底來說，長短句、重復、排比、諧音等等手法運用自如；從文章風格來說，嚴謹的、專業的、幽默的、賣萌的、逗逼的、煽情的、文藝的、科幻的...這些統統都是我的目標；從時事熱門來說，微博熱門話題、百度搜索風云榜、今日頭條等都要關注；從行業來說，關注行業新聞動態，精通行業領域內詞匯，摸清消費者心理。另外多看一些獵奇新聞、搞笑段子、暴走漫畫等無節操、毀三觀的東西，提高對熱點的敏感度，擴充知識面，積累流行詞匯，提高網感和語感。
當你從一個小桌子變成一個大桌子之后。那么你就要開始思考轉型了，在往上走也就是策劃。
文案說到底就是創意表現。根據不同的渠道，研究文字和畫面的結合方式，呈現出最好的效果。
一個優秀的策劃，不僅要懂文案，還有懂social傳播，懂創意，懂營銷，人群分析、品牌定位、廣告傳播、戰略管理等等。擁有銷售技能、策劃能力、管理技能、設計能力、溝通能力、創意能力。
比如完整的品牌策劃包括品牌的前期市場調查 市場銷售策劃 傳播渠道策略 宣傳策略 媒介載體 預算支出 要有一個全面的計劃。
在互聯網時代，品牌要年輕化，要與時俱進，一個優秀的互聯網策劃必須要會抓貼合品牌的熱點，包裝成適于傳播的形式，然后找到合適的傳播渠道（微信、微博），社會化傳播。數據反饋分析。
創意并不是憑空想出來的，是從平時生活工作的經驗中點點滴滴積累出來的，通過思考轉化而來的。同時創意覆蓋在生活中的點點滴滴，小馬宋說：我們做一件事情，首先關注的是目的，就是我們要達到什么效果？然后，你就可以用任何能夠實現這個結果的方法去實現它。而這些方法，就是創意。
互聯網無非是要口碑、口碑無非來自于產品和品牌。文案就是選取合適的表達形式，而策劃就是要整個的傳播行為。
后記：
從今天的我來看，無論你是文案還是編輯還是策劃，最重要的都是全局觀，是跳出現象看本質的能力，是能分清目標，抓住結果，保持頭腦清晰。能決定你財富的能力也不是你的工作能力，而是資源整合，和認知能力。
初入職場的人往往會將工作視為一份賴以生存的事，或任勞任怨，精益求精，或抱怨連連，跳槽頻繁。但其實，工作不是為出賣勞動力賺錢，而是，你要認識到你的每一分鐘都是自己的，你的每一天是投資自己進行增值，還有最關鍵的是，你是否在一個順趨勢的大環境里。就像《富爸爸窮爸爸》里面的話，先投資自己。也像小馬宋所說，要努力拿睡后工資。
最限制你發展不是工作和平臺，而是你自己的認知。
