接 產(chǎn)品經(jīng)理入門- 《贏在用戶——Web人物角色創(chuàng)建和應(yīng)用實(shí)踐指南》干貨整理（上），為本書第六至十二章的部分。
Ch6 · 生成細(xì)分的人物角色
我們應(yīng)該把細(xì)分用戶群看成是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模式和故事的一門藝術(shù)。
我們應(yīng)該關(guān)注那些揭示人們實(shí)際上是如何使用網(wǎng)站的屬性：目標(biāo)（用戶想做什么）、行為（他們?cè)趺醋觯┖?strong>觀點(diǎn)（他們是如何看待這些經(jīng)歷以及如何看待他們自己的）。
每一個(gè)網(wǎng)站爭(zhēng)取有3-6個(gè)細(xì)分用戶群，過(guò)少或者過(guò)多都不好。
不過(guò)，整個(gè)細(xì)分過(guò)程，必須要爭(zhēng)取到關(guān)鍵決策者的全面支持，他們包括產(chǎn)品發(fā)起人、時(shí)長(zhǎng)、設(shè)計(jì)、客服、銷售等——每一個(gè)能和客戶直接溝通或?yàn)槠涮峁┓?wù)、并對(duì)各自的用戶類型都一清二楚的人。如果在細(xì)分用戶的過(guò)程中沒(méi)有讓這些決策者參與進(jìn)來(lái)，他們就不可能接受我們的建議。
另外，還要定期重訪我們的細(xì)分用戶，收集所有關(guān)鍵決策者的信息，以確保細(xì)分用戶群的方法仍然正確和有效。
三種不同類型的細(xì)分用戶群，分別通過(guò)以下所列的三種途徑來(lái)創(chuàng)建：
- 使用定性的細(xì)分用戶群來(lái)創(chuàng)建人物角色，我們可以通過(guò)“用戶訪談”、“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查”、和/或“可用性測(cè)試”來(lái)完成。
- 經(jīng)定量驗(yàn)證的定性細(xì)分用戶群，我們可以使用“調(diào)查問(wèn)卷”來(lái)驗(yàn)證我們的細(xì)分用戶群。
- 使用定量手段來(lái)測(cè)試各種可能的用戶細(xì)分選項(xiàng)，是通過(guò)“調(diào)查問(wèn)卷”的統(tǒng)計(jì)分析，“網(wǎng)站流量分析”的數(shù)據(jù)、和/或“CRM(Customer Relationship Management）”數(shù)據(jù)來(lái)完成的。
測(cè)試細(xì)分選項(xiàng)
無(wú)論采用什么方法，我們必須知道自己正在使用的細(xì)分方法是否正確有效。這里我們可以應(yīng)用一些基本原則：
當(dāng)我們提煉細(xì)分選項(xiàng)時(shí)，問(wèn)問(wèn)自己以下這些問(wèn)題：
- 這些細(xì)分群體可以解釋已知的關(guān)鍵差異嗎？
- 這些細(xì)分群體已經(jīng)足夠不同了嗎？
- 這些細(xì)分群體像真實(shí)的人嗎？
- 這些細(xì)分群體能很快地描述出來(lái)嗎？
- 這些細(xì)分群體覆蓋了全部的用戶嗎？
- 這些細(xì)分群體將如何影響決策制定？
創(chuàng)建定性細(xì)分
通?？梢杂靡韵马樞蛘业阶詈玫姆绞絹?lái)細(xì)分用戶:
- 用目標(biāo)來(lái)細(xì)分
- 用使用周期來(lái)細(xì)分
- 用行為和觀點(diǎn)的組合來(lái)細(xì)分
這是一個(gè)迭代和探索的過(guò)程，也是一個(gè)寫作的過(guò)程。建議把各個(gè)部門的人都聚在一個(gè)會(huì)議室，并準(zhǔn)備大量的白板。這個(gè)過(guò)程是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴的研討會(huì)。我們帶來(lái)從用戶研究中得到的結(jié)果，而他們帶來(lái)他們的經(jīng)歷和已有的知識(shí)。研討會(huì)的第一部分用來(lái)集體討論各種各樣的細(xì)分方法，然后再返回去評(píng)估主要的方案。這是給我們的同事們上一堂“人物角色價(jià)值課”和“人物角色創(chuàng)建流程課”的極佳機(jī)會(huì)。
用目標(biāo)來(lái)細(xì)分
我們的挑戰(zhàn)是要建立一個(gè)可供討論的正確的目標(biāo)級(jí)別。處在目標(biāo)樹最底部的任務(wù)太多太瑣碎不值得列出來(lái)，而在最頂部那些包羅萬(wàn)象的“終極目標(biāo)”太過(guò)泛泛，對(duì)于區(qū)別細(xì)分群體也沒(méi)有多大用處。在中間某個(gè)位置的才是可以描述用戶目標(biāo)的正確級(jí)別。
使用周期來(lái)細(xì)分
同一個(gè)人可以在不同時(shí)期作為不同的人物角色來(lái)使用網(wǎng)站。雖然這種方法的原則仍然是基于目標(biāo)的，但我們看到了他們?cè)谑褂弥芷诘牟煌瑫r(shí)間點(diǎn)上想要做的是什么。
用行為和觀點(diǎn)來(lái)細(xì)分
有時(shí)候用戶“做事的方式”比他們“所做的事情”能揭示更多的關(guān)鍵差異點(diǎn)。
以房地產(chǎn)網(wǎng)站為例，用“行為”和“觀點(diǎn)”來(lái)作為細(xì)分選項(xiàng)，應(yīng)包括以下內(nèi)容：
行為：
- 房地產(chǎn)活動(dòng)的頻率
- 訪問(wèn)網(wǎng)站的頻率
- 不同需求的渠道使用方式
- 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用情況
觀點(diǎn)：
- 房地產(chǎn)知識(shí)
- 影響用戶買或賣的誘因
- 對(duì)公司/品牌的感受
- 等等
對(duì)定性細(xì)分進(jìn)行定量驗(yàn)證
該方法適用于我們已經(jīng)有了一個(gè)好的想法來(lái)細(xì)分用戶群，并且希望能收集大量數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證這個(gè)理論是否可靠。
根據(jù)我們想讓整個(gè)過(guò)程達(dá)到的嚴(yán)格程度和我們可用的專業(yè)人員配置，要實(shí)現(xiàn)定量驗(yàn)證可以做下面這兩件事：
- 數(shù)據(jù)交叉Tab分析。首先，根據(jù)我們的細(xì)分用戶的變量把數(shù)據(jù)取出一部分來(lái)。然后驗(yàn)證這一兩個(gè)變量的效果，分析它們的回答是否影響了用戶對(duì)于其他問(wèn)題的答案。
如：我們進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)是用戶目標(biāo)，同時(shí)又做了一次“人們?yōu)槭裁磥?lái)到網(wǎng)站”的調(diào)查問(wèn)卷，就可以通過(guò)查看這些數(shù)據(jù)，來(lái)看看用戶對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答是如何影響其他問(wèn)題的答案的。如果人們根據(jù)他們的目標(biāo)給出了不同的答案，就有證據(jù)說(shuō)明基于目標(biāo)的用戶細(xì)分是真實(shí)可信的。
- 統(tǒng)計(jì)式的分析，來(lái)驗(yàn)證差異。交叉Tabs對(duì)于搜索關(guān)鍵差異非常有效，但它不能顯示我們找到的這些差異在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是否真實(shí)。換句話說(shuō)，它不能顯示這些差異到底有多重要。所以如果想知道這些，就去找一個(gè)統(tǒng)計(jì)人員。
應(yīng)用定量細(xì)分
當(dāng)我們有了一個(gè)細(xì)分選項(xiàng)的列表，覺(jué)得這之中有幾個(gè)對(duì)于細(xì)分用戶是很不錯(cuò)的備選項(xiàng)，但是我們并不完全確定哪幾個(gè)是最有用的。這時(shí)我們需要“統(tǒng)計(jì)分析”。
定量（或可以說(shuō)無(wú)法預(yù)期最終結(jié)果的）細(xì)分方法就是把所有潛在的細(xì)分屬性喂進(jìn)機(jī)器中，讓統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)按照它們的方式去計(jì)算，然后看看什么樣的聚類信息會(huì)從另一面吐出來(lái)。通常，它會(huì)給出一系列可供我們進(jìn)行評(píng)估的不同細(xì)分選項(xiàng)，這是一個(gè)要多次迭代的過(guò)程，我們需要嘗試不同的屬性組合來(lái)探究這些選擇。
定量細(xì)分方法只是在我們找不到確鑿無(wú)疑的證據(jù)時(shí)，幫助我們識(shí)別出潛在的細(xì)分群體。
- 選擇屬性
把我們認(rèn)為有可能的細(xì)分備選項(xiàng)作為獨(dú)立的變量“喂”進(jìn)機(jī)器里。
基本上，就是把目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)（可能還有一些人口統(tǒng)計(jì)特征）的一些“子集”一股腦兒地輸進(jìn)機(jī)器，并且讓聚類分析來(lái)決定這些屬性中的哪幾個(gè)能更準(zhǔn)確地描述它們所產(chǎn)生的群體之間的差異。這之中有一部分屬性作為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素出現(xiàn)了，另一些則成了部分決定因素，還有一些對(duì)細(xì)分用戶群根本沒(méi)有任何作用。
注意：第一，我們應(yīng)該輸入更有意義的屬性子集，能幫助分析機(jī)器工作得更有效。第二，我們?nèi)舆M(jìn)去的屬性越多，花在評(píng)估細(xì)分選項(xiàng)上的時(shí)間就越長(zhǎng)，因?yàn)橐獧z測(cè)的地方太多了。第三，屬性越多也就意味著我們的細(xì)分用戶群越復(fù)雜，就會(huì)使得人們快速理解人物角色變得越困難，更不用說(shuō)記住他們，以及根據(jù)他們來(lái)采取行動(dòng)了。
我們可以從“屬性子集”開始，進(jìn)行定性研究并分析用戶主要的目標(biāo)、行為、觀點(diǎn)和人口統(tǒng)計(jì)特征的清單，通過(guò)這些工作，和團(tuán)隊(duì)的成員一起，討論并確定列表中屬性的優(yōu)先級(jí)別，將其分成首選屬性、第二屬性和非必要屬性。
對(duì)于一個(gè)類似“大眾點(diǎn)評(píng)”的網(wǎng)站，下面是作者最初為聚類分析確定的優(yōu)選順序：
首選屬性：
- 線下資源（黃頁(yè)、報(bào)紙等來(lái)了解商家）的使用情況。
- 互聯(lián)網(wǎng)（來(lái)了解商家）的使用情況。
- 本地搜索網(wǎng)站的使用情況。
- “專家投票/評(píng)論”的使用習(xí)慣
- “消費(fèi)者投票/評(píng)論”的使用習(xí)慣
- 本人參與投票/評(píng)論的經(jīng)歷
- 選擇產(chǎn)品時(shí)口碑的重要性。
第二屬性：
- 用戶對(duì)自己“是不是論壇領(lǐng)袖”的重視程度。
- 用戶對(duì)自己“是不是被看成專家”的重視程度。
- 每周使用互聯(lián)網(wǎng)的情況。
- 互聯(lián)網(wǎng)資源的使用情況（郵件列表、博客、門戶網(wǎng)站、投票/評(píng)論網(wǎng)站等）。
- 社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的使用情況（Linkedln等）。
- 用戶在選擇本地商家時(shí)對(duì)朋友和家庭的信賴程度。
- 用戶在選擇本地商家時(shí)對(duì)專家的信賴程度。
- 參與投票/評(píng)論的原因。
- 技術(shù)愛好和能力。
在做第一輪統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，我們只輸入首選屬性，然后在需要探討更多細(xì)分選項(xiàng)的時(shí)候，我們把第二屬性也加了進(jìn)去。
在開始的時(shí)候，最好使用5-10個(gè)屬性，每個(gè)屬性會(huì)擁有多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。 我們的目標(biāo)是搞清楚哪些屬性在描述關(guān)鍵區(qū)別方面是最有效的，而不是為清單里的每一個(gè)屬性講故事。
- 選擇細(xì)分群體的數(shù)量
第二件送進(jìn)聚類分析器里的東西是細(xì)分用戶群或者我們想要的聚類數(shù)據(jù)的數(shù)量（這也是人物角色的數(shù)量）。在這個(gè)過(guò)程中，通常讓分析人員使用一組細(xì)分用戶群來(lái)執(zhí)行分析，這樣最后就能得到用于評(píng)估的幾個(gè)細(xì)分選項(xiàng)。
每個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該有3-6個(gè)細(xì)分群體。
- 數(shù)據(jù)分析得到細(xì)分選項(xiàng)
平均值： 是所有調(diào)查問(wèn)卷回復(fù)的平均值。它對(duì)于計(jì)算量表類的問(wèn)題（比如5點(diǎn)量表）是最有用的。
中間值：是所有回復(fù)的中間點(diǎn)的值。它對(duì)于計(jì)算沒(méi)有限定數(shù)值范圍的問(wèn)題最有效。
頻率分布：對(duì)于分類數(shù)據(jù)，兩個(gè)類別之間沒(méi)有現(xiàn)成的計(jì)量關(guān)系，那么我們必須看看人們回答這個(gè)問(wèn)題的百分比。（75%的用戶喜歡紅色，40%的用戶喜歡藍(lán)色，所以用戶更喜歡紅色）
顯著性：是一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。用于衡量我們正在查看的不同聚類之間具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的顯著差異。 有時(shí)平均值或中間值看上去不同，并不意味著它們會(huì)有真正意義上的差異。這個(gè)值可以告訴我們?cè)摬町愂欠窬哂薪y(tǒng)計(jì)學(xué)意義特征的可能性。（如：95%的顯著性代表這并非偶然情況）
不管什么情況，都不要給“顯著性”賦予太多用途。如果它在我們的臨界點(diǎn)之上，則可以使用，如果它低于臨界點(diǎn)，則不能使用。
離差平方：是一種用于衡量群組之間差異大小的標(biāo)準(zhǔn)。離差平方越大，對(duì)于我們所分析的問(wèn)題而言，它的答案之間的差異就越大。所以，離差平方對(duì)于快速識(shí)別某個(gè)變量是否最有可能定義聚類數(shù)據(jù)之間的差異非常有效。如果某個(gè)最大的“離差平方”所對(duì)應(yīng)的變量可以作為主要方式來(lái)合理解釋聚類數(shù)據(jù)之間的差異，那么這種細(xì)分用戶的方法是行得通的，我們就可以繼續(xù)往下做了。如果該變量不能解釋用戶差異的話，那么需要返回之前的步驟重新來(lái)過(guò)。
- 評(píng)估細(xì)分選項(xiàng)
當(dāng)我們準(zhǔn)備評(píng)估某個(gè)細(xì)分選項(xiàng)的時(shí)候，建議創(chuàng)建一個(gè)速查表。找出細(xì)分用戶群之間的關(guān)鍵差異，然后把它們記在速查表里。把注意力集中在最重要的變量上，忽略所有剩下的變量，來(lái)看看關(guān)鍵差異能揭示出什么東西來(lái)。這個(gè)文檔比一列列的數(shù)字更容易查看和評(píng)估。
這個(gè)過(guò)程需要時(shí)間。不要馬上接受我們看到的第一個(gè)細(xì)分選項(xiàng)。同時(shí)也不要認(rèn)為數(shù)字本身就代表某種最佳的細(xì)分方式。統(tǒng)計(jì)分析不是用來(lái)生成最佳解決方案的，它是用來(lái)生成在數(shù)學(xué)上有效的選項(xiàng)，以便我們作出選擇的。它既需要科學(xué)，也需要藝術(shù)。
- 描繪細(xì)分群體
一旦我們認(rèn)定了某個(gè)細(xì)分選項(xiàng)，接下來(lái)要與統(tǒng)計(jì)分析員一起使用這個(gè)細(xì)分選項(xiàng)來(lái)執(zhí)行所有的數(shù)據(jù)。這一次，不要把注意力集中在“屬性子集”上，而是要查看所有的屬性。當(dāng)我們用這些選項(xiàng)來(lái)細(xì)分群體時(shí)，就可以來(lái)了解每個(gè)數(shù)據(jù)的劃分情況了。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析得到細(xì)分選項(xiàng)之后，我們已經(jīng)知道了關(guān)鍵的差異。我們現(xiàn)在得到了每一個(gè)細(xì)分群體的完整描述。
雖然目前我們已經(jīng)得到了很多數(shù)據(jù)，但至少數(shù)據(jù)通過(guò)某種有效的方法（即將成為人物角色的細(xì)分群體）整理過(guò)了，并且以一種易于瀏覽的方式呈現(xiàn)出來(lái)了。結(jié)果就是，我們得到的用于創(chuàng)建人物角色的原始素材遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們所能想象的極限。
通過(guò)擴(kuò)展之前的“速查表”，我們可以方便地概括細(xì)分用戶群。我們可以仔細(xì)檢查這些數(shù)據(jù)，并記錄想在人物角色中使用的關(guān)鍵差異。由于我們現(xiàn)在已經(jīng)選擇了一個(gè)細(xì)分選項(xiàng)，所以可以更全面地了解每一個(gè)關(guān)鍵差異了，并且還能加上速查表中沒(méi)有用到的變量（如：人口統(tǒng)計(jì)特征）。
這份記錄文檔會(huì)成為一個(gè)有用的可交付物媒介，在我們開始創(chuàng)建真正的人物角色之前分發(fā)出去。它幫助我們證明我們的細(xì)分用戶群的正確性。
機(jī)會(huì)得分：
如果是使用問(wèn)卷調(diào)查來(lái)確定網(wǎng)站改進(jìn)措施或新功能、內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)別，我們可以生成一個(gè)機(jī)會(huì)得分來(lái)作為主要測(cè)量項(xiàng)目。比如：讓用戶為某個(gè)功能的重要程度打分，然后，詢問(wèn)他們對(duì)同一個(gè)功能的滿意程度。當(dāng)重要程度很高，而滿意程度相對(duì)而言較低的時(shí)候，我們就得到兩者之間很大的一個(gè)差距。表示這里有一個(gè)更大的機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)得分= 2*（重要性得分） - （滿意度得分）
如果結(jié)果少于“重要性得分”，那么就用“重要性得分”來(lái)代替“機(jī)會(huì)得分”。
應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析手段可以使用戶研究在“精密性”和“嚴(yán)謹(jǐn)度”兩個(gè)方面得到提升，但我們依然要善于利用自己的思維去挖掘數(shù)據(jù)。
Ch7 · 使人物角色真實(shí)可信
揭示關(guān)鍵差異
常使用兩到三個(gè)特點(diǎn)來(lái)總結(jié)人物角色的幾個(gè)最重要的差異。這樣能強(qiáng)迫我們?nèi)サ羝渌我膶傩浴?/p>
如：對(duì)于購(gòu)房者Francis，她的列表為：- 第一次買房。 - 缺乏房地產(chǎn)知識(shí)。 - 非常焦慮。
這個(gè)列表雖然沒(méi)有很特別，但它是清晰并切中要點(diǎn)的，覆蓋了這個(gè)人物角色的主要目標(biāo)，以及會(huì)影響她達(dá)到目標(biāo)的屬性。
為了使他與其他人物角色的快速對(duì)比變得更容易，我們可以把所有角色概要列表并排放在一起。比如說(shuō)，如果我們提到另一個(gè)賣房者的人物角色，我們也許會(huì)用同一個(gè)方式來(lái)寫這個(gè)列表：第一個(gè)是總體目標(biāo)，第二個(gè)是知識(shí)層次，第三個(gè)是觀點(diǎn)/態(tài)度。
如果我們想在這些關(guān)鍵差異中加入更多細(xì)節(jié)，可以用人物角色文檔的另一部分來(lái)專門描述這些細(xì)節(jié)，并把整個(gè)文檔中的所有差異整合成一個(gè)整體。
可以包含以下內(nèi)容：
- 關(guān)鍵差異（他們明確的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)）
- 姓名
- 照片
- 個(gè)人信息
- 行業(yè)信息
- 計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)使用情況
- 簡(jiǎn)介
- 附加屬性
- 語(yǔ)錄
- 業(yè)務(wù)目標(biāo)
- 人物角色的優(yōu)先級(jí)
- 場(chǎng)景
比如我們來(lái)看一個(gè)例子，哈佛商學(xué)院出版公司的網(wǎng)站的人物角色之一是一名公司培訓(xùn)總監(jiān)，她的“用戶目標(biāo)”板塊看上去是這個(gè)樣子的：
Carie訪問(wèn)網(wǎng)站是為了：
- 研究某個(gè)管理上的問(wèn)題
- 尋找某個(gè)主題的專家
- 尋找與藥品行業(yè)有關(guān)的建議
- 尋找一些原料方面的建議，來(lái)理清一些疑問(wèn)
- 打印過(guò)往的交易記錄
注意每個(gè)項(xiàng)目都是以動(dòng)詞開始的。如果細(xì)分用戶群的依據(jù)是“目標(biāo)”，那么就把它們寫成某個(gè)動(dòng)作。動(dòng)詞使得人物看起來(lái)更加真實(shí)，并且能表達(dá)出一種“用戶的需要非常緊急”的感覺(jué)。動(dòng)詞最有用的地方是在，當(dāng)我們使用人物角色來(lái)決定和特性和功能，并描述他們?nèi)绾喂ぷ鞯臅r(shí)候。
根據(jù)細(xì)分方法的不同，我們可以開辟出一個(gè)區(qū)域?qū)ｉT用于描述“行為”和/或“觀點(diǎn)”。甚至我們可以考慮加入一個(gè)“目標(biāo)”的區(qū)域，因?yàn)橛脩魢L試去做的事情，通常是最有價(jià)值的一部分信息。
下面有一個(gè)示例，表明我們?nèi)绾蝿?chuàng)建“目標(biāo)和動(dòng)機(jī)”的部分，并應(yīng)用到兩個(gè)人物角色上。
對(duì)于一個(gè)可以自己定制名片的網(wǎng)站項(xiàng)目，Patricia訪問(wèn)網(wǎng)站是為了：
- 尋找完美的模板，并完全按照她的需求進(jìn)行定制，包括上傳圖片。
- 上傳她自己的設(shè)計(jì)。
- 在打印之前仔細(xì)檢查她的作品。
- 核對(duì)她的訂單情況。
Patricia最關(guān)心的是：
- 顏色、紙張和成品的質(zhì)量。
- 自由定制每一件她想要的打印材料。
- 低廉的價(jià)格和快速的送貸。
Howard訪問(wèn)網(wǎng)站是為了：
- 快速創(chuàng)建專業(yè)的商務(wù)名片。
- 找到某個(gè)獨(dú)特的模板。
- 保存他的名片。
Howard最關(guān)心的是：
- 快速得到“足夠好”的打印稿。
- 擁有一個(gè)獨(dú)特的個(gè)人印象。
- 找到容易完成的方式。
- 和某個(gè)他信任的、可靠的系統(tǒng)一起工作。
在該例子中，Patricia是一個(gè)完美主義者，Howard則追求速度和便利。建議創(chuàng)建兩個(gè)部分，一個(gè)專門的部分——用易于瀏覽的方式來(lái)列出人物角色的關(guān)鍵差異。另一個(gè)部分用來(lái)陳述人物角色的完整故事。
撰寫人物角色是一個(gè)反復(fù)迭代的過(guò)程，從一個(gè)只有關(guān)鍵差異的粗略草稿，再到加入人物角色的其他元素，所有元素相互支持，使人物角色真實(shí)可感。
取一個(gè)名字
要保證所有人物角色的名字相互之間完全不同，以避免任何混淆。在選擇名字的時(shí)候也可以考慮一下性格。另外還要注意一下人物角色的多樣性。沒(méi)必要禁錮在“男性比女性多”、“美國(guó)人占大多數(shù)”等用戶數(shù)據(jù)，要讓團(tuán)隊(duì)成員能考慮到全部的用戶，而不是腦海中一成不變的幾個(gè)形象。
在為人物角色命名時(shí)，可以給這個(gè)名字加以一定的描述，這樣每個(gè)人能自動(dòng)把這個(gè)名字和主要的用戶差異聯(lián)系起來(lái)。如： - 完美主義者Patricia。 - 忙碌人士Howard。 - 保守的Larry。 - 高度情感化的Henry。 - 網(wǎng)蟲Harry。
人們對(duì)不同的名字有本能的反應(yīng)，所以找到一個(gè)每個(gè)人都認(rèn)為適合這個(gè)人物角色的名字是非常重要的。
找一張照片
選擇照片最重要的是用一張真人的照片。不要使用模特/看起來(lái)像模特/傳統(tǒng)圖片庫(kù)/供市場(chǎng)推廣使用/太漂亮/遮擋太多/背景（配飾）太多干擾/（姿勢(shì)）表情太過(guò)夸張/太像演戲的圖片。選擇的照片需要是一個(gè)代表我們實(shí)際用戶的真實(shí)人物，不能是一個(gè)毫無(wú)瑕疵的完人。否則我們就會(huì)創(chuàng)建一個(gè)理想化的用戶簡(jiǎn)介，會(huì)在作決策的時(shí)候?qū)⒋蠹乙龑?dǎo)一個(gè)錯(cuò)誤的方向上去。
但不管我們用什么圖片，都要保證得到了法律的許可。
照片也應(yīng)該和我們正在創(chuàng)建的人物角色性格相吻合。想想這類用戶有可能喜歡的衣服款式、發(fā)型、妝容等。選擇一張照片同時(shí)也意味著選擇了一個(gè)年齡范圍。最好避免所有的人物角色都在同一個(gè)年齡段。
人物多樣性很重要。
保持選擇的圖片的一致性：拍攝方式要一致，讓他們看上去像是一組照片。
建議使用肩部以上的肖像照來(lái)作為人物角色的照片。需要使用彩色、高清晰度且打印效果好的照片。
部分照片來(lái)源網(wǎng)站：
- stock.xchng (www.sxc.hu) 是一個(gè)免費(fèi)共享照片的網(wǎng)站。
- morgueFile （www.morguefile.com) 是一個(gè)相似的（也是免費(fèi)的）網(wǎng)站。
- iStockphoto (www.istockphoto.com) （$5/張或更少）的頭像攝影網(wǎng)站。
下圖是一些人物角色照片的好例子：
展示個(gè)人信息
對(duì)人物角色來(lái)說(shuō)，精密度比準(zhǔn)確度要重要得多。這意味著我們?cè)趧?chuàng)作人物時(shí)可以發(fā)揮創(chuàng)意。
做出有根據(jù)的猜測(cè)，選擇可以加強(qiáng)每個(gè)人物角色性格的細(xì)節(jié)。如：她是個(gè)完美主義者？那么給她一個(gè)類似于制造串珠首飾的愛好。他是個(gè)容易沖動(dòng)的人？那么他可能會(huì)看《24小時(shí)》（電視連續(xù)?。?。
以下是一些應(yīng)該包括的細(xì)節(jié)：
- 工作和公司。我們的人物角色做什么工作能說(shuō)明很多事情。在我們所得到的任意數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，找一個(gè)與人物角色的目標(biāo)、觀點(diǎn)和行為有關(guān)聯(lián)的行業(yè)，創(chuàng)建一個(gè)實(shí)際的職位和實(shí)際的公司名稱則會(huì)更加明確。如果有必要的話，還可以列出主要的工作職責(zé)。
- 年齡。選擇一個(gè)與我們找到的照片相對(duì)應(yīng)的年齡。
- 居住地。如果我們的業(yè)務(wù)是全球性的話，也要考慮其他國(guó)家的特點(diǎn)。
- 性格。列出這個(gè)人物角色的朋友可能會(huì)用來(lái)描述他/她的幾個(gè)形容詞。友好、害羞、情緒化、一絲不茍、自負(fù)、勇敢、表達(dá)能力強(qiáng)等。找出兩到三個(gè)可以支持我們腦海中與這個(gè)人物角色的故事有關(guān)的詞匯。
- 家居/家庭生活。為我們的人物角色設(shè)計(jì)他們是否單身、結(jié)婚或是否有子女等細(xì)節(jié)。如果需要，還可以為他們?cè)O(shè)計(jì)家庭生活安排。
- 愛好。找一個(gè)可以補(bǔ)充這個(gè)人物角色性格的工作以外的活動(dòng)。一到兩個(gè)愛好能讓人物形象更完整。
- 喜歡的電視節(jié)目或音樂(lè)。有時(shí)這對(duì)于人物角色性格的塑造有很大的幫助。他喜歡的節(jié)目、明星等可以造成很多不同的地方。
在很多情況下，典型人物是真實(shí)世界中大量存在的人群的高度提煉。所以當(dāng)我們感到正在創(chuàng)建的人物角色與某個(gè)典型人物很相似的時(shí)候，可以嘗試朝著那個(gè)模式的方向去做，而非遠(yuǎn)離它。這樣可以有更多人因?yàn)檎J(rèn)出這個(gè)人物角色并且想到：“對(duì)，我知道某個(gè)跟他很像的人。”他們認(rèn)出這個(gè)人物角色的時(shí)刻，就是人物角色變得真實(shí)并起到作用的時(shí)刻。
比如：完美主義者Patricia：
- 職業(yè)：珠寶設(shè)計(jì)師
- 地點(diǎn)：西雅圖，華盛頓州
- 年齡：34
- 家庭情況：已婚，在歷史街區(qū)（Historic District）租房住
- 愛好：寫小說(shuō)、騎自行車、唱歌
- 喜歡的電視節(jié)目：《學(xué)徒》(職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目)、《鑒寶》
展現(xiàn)領(lǐng)域行業(yè)信息
加入人物角色所在行業(yè)的信息。我們會(huì)想知道：這個(gè)人物角色住哪？什么時(shí)候她會(huì)想買賣房屋？他的財(cái)務(wù)狀況是怎樣的？等等。會(huì)讓人物角色更容易被同事們所理解，并成為他們的共同語(yǔ)言。
尋找行業(yè)信息對(duì)于區(qū)分人物角色之間的不同最為重要。以下是一些可以幫助我們開始工作的提示：
- 在本行業(yè)的過(guò)往經(jīng)歷。他們了解這個(gè)領(lǐng)域多久了？是什么樣的經(jīng)歷？他們知道些什么？他們通常表現(xiàn)出什么樣的行為？他們還使用哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)？
- 當(dāng)前狀態(tài)。他們現(xiàn)在的想法如何？在完成他們目標(biāo)的過(guò)程當(dāng)中，那些事情會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響？會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？這部分信息可能和他們自身或所在企業(yè)或機(jī)構(gòu)有關(guān)。
- 未來(lái)的計(jì)劃。什么時(shí)候他們將會(huì)有所行動(dòng)？如何行動(dòng)？未來(lái)的行為與當(dāng)前行為相比將會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化？
- 動(dòng)機(jī)。哪種類型的事情會(huì)激勵(lì)和影響他們與我們進(jìn)行交易的可能性？
- 抱怨和痛處。他們當(dāng)前經(jīng)歷的問(wèn)題在哪？是什么讓他們發(fā)狂？
如果這些細(xì)節(jié)中的一部分與我們用來(lái)定義人物角色的主要目標(biāo)、行為和/或觀點(diǎn)的內(nèi)容相重復(fù)，就改為記錄一些次要的差異點(diǎn)吧。
詳細(xì)說(shuō)明計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)使用情況
可以包括以下屬性：
- 計(jì)算機(jī)配置。他們用的是什么操作系統(tǒng)和網(wǎng)頁(yè)瀏覽器？用什么方式接入互聯(lián)網(wǎng)？
- 計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)。他們使用個(gè)人電腦有多長(zhǎng)時(shí)間了？他們的知識(shí)水平是怎么樣的？
- 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。他們上網(wǎng)有多長(zhǎng)時(shí)間了？每周花多少時(shí)間上網(wǎng)？他們的知識(shí)水平是怎么樣的？
- 互聯(lián)網(wǎng)的主要使用方式。他們用互聯(lián)網(wǎng)做什么？最主要的活動(dòng)是什么？其次呢？
- 喜歡的網(wǎng)站。他們以來(lái)的網(wǎng)站是哪個(gè)？
例如，完美主義者Patricia的特征列表是這樣的：
- 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)：高。
- 主要使用方式：Email，IM(即時(shí)聊天)，購(gòu)物，音樂(lè)。
- 喜歡的網(wǎng)站：eBay、Google、Gloss.com。
- 每周上網(wǎng)時(shí)間：15小時(shí)。
- 計(jì)算機(jī)配置：Mac，Safari瀏覽器，寬帶接入。
撰寫簡(jiǎn)介
列表對(duì)于一一列舉事實(shí)，讓人們可以快速瀏覽是非常有用的，但是它不能代替人物角色的敘述型人物簡(jiǎn)介。
如果人物角色簡(jiǎn)介能講述整個(gè)故事的來(lái)龍去脈：他們是誰(shuí)，他們是如何達(dá)到今天這個(gè)狀況的？他們想從這里得到什么。它就起到很好的作用。它的重要性不僅僅在于講述了事實(shí)，還在于傳達(dá)了心理和情感方面的信息。把用戶的觀點(diǎn)融合到簡(jiǎn)介中尤為重要。
盡可能讓簡(jiǎn)介具體（如：初次購(gòu)房者Francis向往的事情之一是擁有一個(gè)游泳池）。
簡(jiǎn)介不是場(chǎng)景，它應(yīng)當(dāng)被當(dāng)成探討心路歷程的迷你自傳來(lái)看。
把簡(jiǎn)介結(jié)構(gòu)化非常有益，他可以用同樣的結(jié)構(gòu)描述所有的人物角色。如：對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的人物角色來(lái)說(shuō)，第一段總是提供業(yè)務(wù)的總體概況和人物角色對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，第二個(gè)段落則是線下營(yíng)銷活動(dòng)。第三個(gè)段落說(shuō)的是線上營(yíng)銷活動(dòng)，最后一個(gè)段落則討論顧客反饋和口碑的重要性。
使用額外屬性
雖然加入真實(shí)的細(xì)節(jié)來(lái)支持人物角色，是一件富有創(chuàng)造性的有趣的事情，但仍要記住，人物角色的關(guān)鍵差異應(yīng)該放在最前面。
有一個(gè)值得可以額外考慮的屬性，就是人物角色的殘疾。
如果想了解其他可以賦予人物角色的屬性，可以下載“人物角色創(chuàng)建和使用工具包”(www.interactionbydesign.com/presentations/olsen_person_toolkit.pdf)。作者George提供了一個(gè)有價(jià)值的人物角色特征列表，包括社會(huì)地位、生活方式動(dòng)機(jī)、品牌關(guān)系、情感目標(biāo)、語(yǔ)言能力、組織政治等很多。
精心設(shè)計(jì)語(yǔ)錄
這是使人物角色真實(shí)的法寶之一。一句來(lái)自人物角色口中的語(yǔ)錄（非常生活化）能抓住他/她的精髓，并可以當(dāng)成幫助人們得到人物角色的快速印象時(shí)要讀的第一句話。
建議在人物角色塑造過(guò)程的最后階段再設(shè)計(jì)語(yǔ)錄。因?yàn)樵谖覀冾^伏很多細(xì)節(jié)之后，一句語(yǔ)錄能促使我們回頭看看總體畫面。
讓語(yǔ)錄簡(jiǎn)潔、短小，并集中在能將這個(gè)人物角色與其他人區(qū)別開的一兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。
如：“我的工作代表我自己，所以每件事必須做好?！?——完美主義者Patricia。
“我想我開始擅長(zhǎng)做這個(gè)了?！薄砷L(zhǎng)中的新人Connor，一個(gè)相對(duì)沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)的交易者，渴望成長(zhǎng)。
加入商業(yè)目的
正如人物角色要在我們的網(wǎng)站上完成一些目標(biāo)一樣，我們也希望這些人物角色去做一些事，以幫助我們達(dá)到商業(yè)上的目的。
我們應(yīng)該為某個(gè)人物角色找到商業(yè)目的上的正確級(jí)別。但最好不要是“成為一個(gè)忠實(shí)用戶”這樣過(guò)于廣泛的描述，也不要是“發(fā)送Email給12個(gè)朋友，告訴他們這個(gè)網(wǎng)站擁有卓越的搜索引擎”這樣過(guò)于狹窄的目標(biāo)范圍。我們要尋找一個(gè)中間值：目標(biāo)是明確且可計(jì)量的。我們可以用幾個(gè)列表或段落來(lái)進(jìn)行概括：
看看對(duì)于初次購(gòu)房者Francis的商業(yè)目的。我們希望Francis：
- 經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站（廣告收入）。
- 訂閱郵件提醒和新聞。
- 使用增值服務(wù)。
- 聯(lián)系網(wǎng)站的合作伙伴（房屋經(jīng)紀(jì)公司）委托相關(guān)的購(gòu)房事宜。
- 聯(lián)系網(wǎng)站的合作伙伴（保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)）洽談相關(guān)的保險(xiǎn)事宜。
- 將網(wǎng)站推薦給其他人。
對(duì)于哈佛商學(xué)院出版公司（HBSP）的客戶——某公司的培訓(xùn)總監(jiān)Carrie：
- 在進(jìn)行培訓(xùn)主題研究時(shí)，第一個(gè)想到的網(wǎng)站是HBSP。
- 把HBSP看成是一個(gè)有價(jià)值的合作資源。
- 在課程中使用HBSP產(chǎn)品的顧問(wèn)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作。
- 將HBSP的會(huì)議和產(chǎn)品推薦給她的企業(yè)。
通過(guò)給每個(gè)人物角色設(shè)置商業(yè)目的，我們就在目標(biāo)用戶和我們主營(yíng)的商業(yè)模式之間建立了一種明確的關(guān)聯(lián)。我們可以通過(guò)這樣的圖表知道他們是否正在促進(jìn)我們的商業(yè)發(fā)展。
確定人物角色的優(yōu)先級(jí)別
如果我們發(fā)現(xiàn)不同人物角色在功能上的需求有矛盾，就需要確定優(yōu)先級(jí)別，看看哪個(gè)角色最能為公司帶來(lái)商業(yè)價(jià)值/財(cái)物/../價(jià)值。
并不是擁有最多需求的人物角色就是最重要的那個(gè)。我們需要為每一個(gè)人物角色定出這些優(yōu)先級(jí)別：
- 首要的。首要任務(wù)角色是使我們能改變網(wǎng)站以符合其需求的那個(gè)人。這是最具有商業(yè)價(jià)值的人物角色，他的需求凌駕于其他人之上。通常我們至多有1-2個(gè)人物角色。
- 次要的。除了瘦腰人物角色以外，剩下的可能都是次要角色。我們需要竭力滿足這些人的需要。
- 不重要的。這個(gè)群體值得我們考慮，但對(duì)于決策制定而言并不是很重要。
- 排斥的。這種很少出現(xiàn)的人物角色時(shí)不想為其設(shè)計(jì)網(wǎng)站的某些人。創(chuàng)建這種人物角色的目的是讓每個(gè)人記住不要把注意力集中在他/她身上。
人物角色的優(yōu)先順序可以根據(jù)我們所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站版塊而發(fā)生變化。比如：房地產(chǎn)網(wǎng)站首先關(guān)注的是買房者，但在專門用于房屋出售的板塊中，出售房屋的人物角色會(huì)馬上變成左右決策的首要人物角色。
需要確保每個(gè)成員都接受我們排列的優(yōu)先級(jí)別，同時(shí)，也要保證大家接受我們加入的人物角色的細(xì)節(jié)。有些地方可能需要討論，但一定要反復(fù)確定直到每個(gè)人都對(duì)他們感到滿意為止。
撰寫場(chǎng)景
場(chǎng)景能讓人物角色開動(dòng)起來(lái)。它們是講述某個(gè)人物角色如何與網(wǎng)站進(jìn)行交互的故事。
場(chǎng)景是人物角色與網(wǎng)站進(jìn)行交互時(shí)的“理想化”情景，幫助我們創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該提供的體驗(yàn)持久的印象。能讓人物角色感到非常滿意的服務(wù)看上去會(huì)是什么樣子的？了解人物角色想實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，他/她會(huì)怎樣做，同時(shí)在真實(shí)世界中，我們的網(wǎng)站會(huì)如何響應(yīng)？
用戶研究 -> 細(xì)分用戶群 -> 人物角色 -> 場(chǎng)景 -> 任務(wù)分析/用例 -> 功能設(shè)計(jì)
至少要為每個(gè)首要人物角色撰寫一個(gè)場(chǎng)景，把注意力集中在人物角色試圖完成的核心目標(biāo)上。當(dāng)然，我們也可以為次要人物角色撰寫一個(gè)或多個(gè)場(chǎng)景，以覆蓋網(wǎng)站的各種使用情形。
日常實(shí)踐中，我們會(huì)為每個(gè)人物角色寫一個(gè)最重要的場(chǎng)景，然后在設(shè)計(jì)過(guò)程中根據(jù)工作需要再加入更多的場(chǎng)景。但每個(gè)人物角色不要給出超過(guò)三個(gè)場(chǎng)景。
我們需要從人物角色的角度來(lái)記錄他們的經(jīng)歷，推薦使用以下這些經(jīng)典元素：
- 設(shè)置場(chǎng)景。
人物角色是在什么地方第一次發(fā)現(xiàn)他/她需要訪問(wèn)網(wǎng)站來(lái)解決所遇到的問(wèn)題？這是什么時(shí)候發(fā)生的？周圍還有誰(shuí)會(huì)影響到他/她的決定？當(dāng)時(shí)還有別的事情發(fā)生嗎？盡可能具體地創(chuàng)建一個(gè)真實(shí)可信的故事，就像我們親身經(jīng)歷這些細(xì)節(jié)一樣。
- 建立目標(biāo)或沖突。
網(wǎng)站訪問(wèn)是由目標(biāo)觸發(fā)的動(dòng)作，所以必須有一些促使人物角色來(lái)到網(wǎng)站的事情要發(fā)生。要清楚地描述我們的人物角色想通過(guò)網(wǎng)站做的事情，同時(shí)記住他/她可能會(huì)有多個(gè)目標(biāo)。
- 戰(zhàn)勝中途出現(xiàn)的危機(jī)。
人物角色是從什么渠道、什么途徑、處于什么樣的決定進(jìn)入網(wǎng)站，以及找到自己想要的東西的？這中間會(huì)面臨什么樣的挑戰(zhàn)，而網(wǎng)站可以幫助解決嗎？等這些問(wèn)題。
- 總結(jié)。
這些人物角色最終是怎樣達(dá)到他/她的目標(biāo)的？對(duì)于故事的高潮部分，他/她持有什么樣的觀點(diǎn)？什么是幫助這些人物角色達(dá)到目標(biāo)的最關(guān)鍵因素？
- 大結(jié)局。
成功以后這些人會(huì)做什么，他們是如何離開網(wǎng)站的？這個(gè)故事對(duì)他們的工作/生活有什么樣的影響？之后他們會(huì)有什么樣的體會(huì)？人物角色的成功是如何影響我們的業(yè)務(wù)的？
每個(gè)人物角色，由于他/她獨(dú)特的目標(biāo)、觀點(diǎn)和行為，將各自完成一次不同的網(wǎng)站旅程。如果我們能記錄每個(gè)人物角色最至關(guān)重要的旅程，我們就得到了穿越整個(gè)網(wǎng)站的幾條關(guān)鍵路徑。這使得后面的設(shè)計(jì)變得更加容易。
Ch8 · 保持人物角色的活力
本章將討論把人物角色引薦和介紹給同事們的各種方式。
建立人物角色文檔
我們需要一份可以描述每一個(gè)人物角色完整信息的文檔。比如，用以下所示的分級(jí)方法來(lái)做一個(gè)模板：
- 人物角色的姓名、照片、語(yǔ)錄和關(guān)鍵差異列表，特別顯著地標(biāo)識(shí)出來(lái)。作為人物角色的一副快照來(lái)使用。
- 描述性的簡(jiǎn)介、完整的關(guān)鍵差異（通常是用戶目標(biāo)的列表）和對(duì)于這個(gè)人物角色的商業(yè)目的，是第二個(gè)版塊，占用這個(gè)頁(yè)面最大的一塊版面。
- 使人物角色充實(shí)起來(lái)的細(xì)節(jié)，比如個(gè)人信息、行業(yè)信息和計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)使用情況，安排在剩下的區(qū)域內(nèi)。
如果可能的話，把這個(gè)文檔盡量安排在一頁(yè)之內(nèi)。確定人物角色信息的優(yōu)先級(jí)別，去掉不必要的內(nèi)容，我們只需要提供剛剛可以讓這些人物角色看起來(lái)真實(shí)的細(xì)節(jié)。
為了建立人物角色與企業(yè)之間的視覺(jué)聯(lián)系，可以在文檔上使用企業(yè)的顏色，加入企業(yè)的標(biāo)志。
展示人物角色
我們需要用一些時(shí)間帶著同事和決策者一起去了解人物角色，這是讓人物角色充分融入企業(yè)生活中的一個(gè)決定性的步驟。
從一開始就讓決策者參與人物角色創(chuàng)建，可以讓他們更易于接受，并將他們的經(jīng)歷宣傳給其他人。
可以使用PPT來(lái)代替單純的人物文檔，來(lái)呈現(xiàn)人物角色的面貌。注意不要同時(shí)提及太多細(xì)節(jié)，以免嚇跑觀眾。
除了首要人物角色文檔和PPT介紹外，還可以用人物角色卡的形式，讓人們更方便地接受人物角色。
可以在介紹完人物角色后對(duì)觀眾進(jìn)行簡(jiǎn)單測(cè)試，簡(jiǎn)要說(shuō)明某個(gè)特別的清醒，然后問(wèn)他們，自己描述的是哪一個(gè)人物角色。
與人物角色一起生活
Ch9 · 指導(dǎo)商業(yè)策略
為什么要把人物角色應(yīng)用到商業(yè)策略中去？
策略：策略是一個(gè)企業(yè)所做出的、關(guān)于如何利用他們的資源（比如人力和金錢）來(lái)最大化商業(yè)利益的決策的總和。它和設(shè)計(jì)網(wǎng)站有很多相似之處。
商業(yè)策略之中有三個(gè)空白：用戶方面的空白、溝通上的空白、實(shí)施上的空白。
人物角色能夠把用戶需要和策略整合到一起，因?yàn)樗v述的是容易被人們理解的普通人的故事，所以能幫助我們彌補(bǔ)溝通上的差距。由于他們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中反復(fù)使用，從策略的制定到執(zhí)行，他們能幫助我們跨越實(shí)施空白。
如何把人物角色應(yīng)用到商業(yè)策略中
當(dāng)我們創(chuàng)建“策略型人物角色”時(shí)，通常從分析完整的“用戶生命周期”開始會(huì)更好：認(rèn)知、意向、購(gòu)買和服務(wù)。然后，定義用戶生命周期中的每一個(gè)階段的關(guān)鍵需要：網(wǎng)站、產(chǎn)品目錄、商店、電話等。最后，找出在這個(gè)過(guò)程中，我們未能滿足用戶需要的重要的不足之處，或者我們錯(cuò)過(guò)的、與用戶進(jìn)行溝通的新機(jī)會(huì)。
一旦我們得到具體的商業(yè)目的，那么找到一種方法來(lái)衡量我們是否達(dá)到這些目標(biāo)就變得非常重要。
場(chǎng)景對(duì)于策略型人物角色來(lái)說(shuō)是必需的，并且將通過(guò)一種特殊的方式來(lái)使用。商業(yè)策略是一種“用于完成其他人不可能完成的用戶需要”的手段。
其實(shí)，讓人物角色配合商業(yè)策略的過(guò)程并不是很困難，但我們必須改變自己的一些慣性思路，從專注“網(wǎng)站改進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭P考慮我們的企業(yè)以及我們和顧客之間的關(guān)系”。
一個(gè)用于指導(dǎo)商業(yè)策略的架構(gòu)
這是一個(gè)可以用于開發(fā)商業(yè)人物角色和策略的一般流程。
（原文講述了一個(gè)具體、實(shí)際、詳細(xì)地大型科學(xué)儀器制造廠的服務(wù)公司案例）
Ch10 · 定義特性和功能范圍
本章探討了當(dāng)大家出現(xiàn)意見分歧時(shí)，兩種能使用人物角色來(lái)為項(xiàng)目建立范圍的方法：
- 頭腦風(fēng)暴：基于人物角色的目標(biāo)、觀點(diǎn)和行為來(lái)集體討論有可能的特性、功能和內(nèi)容。
- 優(yōu)先級(jí)別：基于（至少是一部分）對(duì)人物角色很重要的方面來(lái)確定最終應(yīng)該納入考慮范圍的相關(guān)功能。
頭腦風(fēng)暴縱覽
我們可以主持一系列研討會(huì)，每次展示一個(gè)人物角色，讓大家提出有可能滿足這個(gè)人物角色目標(biāo)的每一件事，不用去考慮時(shí)間或成本問(wèn)題。
我們最后得到了一長(zhǎng)串列表，但并不需要真正地去實(shí)施所有的這些功能或內(nèi)容，花時(shí)間去打開人們的思路很重要，因?yàn)橐龑?dǎo)良好的頭腦風(fēng)暴可能會(huì)產(chǎn)生一些優(yōu)先級(jí)很高的新想法。
確定范圍的優(yōu)先次序
進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能分析
注意觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)總是明智的，因?yàn)橛脩魰?huì)基于他們從其他網(wǎng)站上看到的東西來(lái)建立期望值。
一個(gè)常用的工具是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能分析，用電子表格列出從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上看到的每一個(gè)功能，以及這些功能的相關(guān)信息。從中我們能一目了然地看出哪些功能是最基本的需求（幾乎每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)提供），哪些是潛在的機(jī)會(huì)（只有少數(shù)/沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供）。
當(dāng)我們?cè)诜治鰰r(shí)，試著把人物角色加進(jìn)去，為每個(gè)人物角色加入一列，然后評(píng)估每一個(gè)功能能在多大程度上滿足每一個(gè)人物角色的需求。因?yàn)槲覀兞私馊宋锝巧?，所以清楚什么類型的功能或?nèi)容會(huì)對(duì)他們有所幫助。
創(chuàng)建范圍矩陣
即使不做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能和內(nèi)容分析，也可以把人物角色嵌入我們常用的優(yōu)先級(jí)排序過(guò)程中去。我們可以在項(xiàng)目的早期創(chuàng)建一張范圍矩陣表，用來(lái)列出所有討論過(guò)的功能和內(nèi)容。
其他使用方式同上。
沒(méi)有人想去開發(fā)對(duì)用戶和企業(yè)都不重要的功能，所以不論使用什么方式，都要讓我們的人物角色成為這個(gè)過(guò)程中清晰可見的重要步驟。在大量的結(jié)論中選擇一部分，并且開發(fā)成網(wǎng)站的功能。
Ch11 · 指導(dǎo)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和設(shè)計(jì)
本章將深入研究如何在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中使用人物角色，包括：
- 結(jié)構(gòu)：如果我們這個(gè)你在組織內(nèi)容，人物角色可以幫助我們完成信息架構(gòu)、導(dǎo)航和搜索的設(shè)計(jì)。
- 內(nèi)容:人物角色是所有內(nèi)容的目標(biāo)讀者，因而他們能知道我們應(yīng)該說(shuō)什么，以及用什么方式去說(shuō)。
- 視覺(jué)設(shè)計(jì)：我們要怎樣用視覺(jué)手段來(lái)溝通？這在告知和說(shuō)服我們的用戶方面非常關(guān)鍵；人物角色使視覺(jué)設(shè)計(jì)把精力集中在最重要的地方。
建立結(jié)構(gòu)：信息架構(gòu)和交互設(shè)計(jì)
用戶研究 -> 細(xì)分群體 -> 人物角色 -> 場(chǎng)景 -> 任務(wù)分析/用例 -> 功能設(shè)計(jì)
進(jìn)行任務(wù)分析
如：初次購(gòu)房者Francis的購(gòu)房場(chǎng)景可以分成她在這個(gè)故事中執(zhí)行的幾個(gè)任務(wù)。任務(wù)分析看上去就像下面這樣：
- 從首頁(yè)搜索房屋
a. 輸入感興趣的“地點(diǎn)（城市和州名）”或“郵政編碼”。
b. 輸入“價(jià)格范圍”
c. 輸入“臥室和/或浴室的數(shù)目”
d. 提交搜索
- 查看和縮小搜索結(jié)果
a. 瀏覽結(jié)果的第一頁(yè)：照片、價(jià)格、地址、基本狀態(tài)和描述。
b. 點(diǎn)擊將“結(jié)果展示在地圖上”。
c. 點(diǎn)擊地圖“把結(jié)果縮小”到某地區(qū)附近。
d. 瀏覽新的結(jié)果。
- 閱讀購(gòu)房指導(dǎo)
a. 點(diǎn)擊“初次購(gòu)房者”的鏈接。
b. 閱讀所鏈接的頁(yè)面來(lái)了解大致內(nèi)容。
c. 點(diǎn)擊針對(duì)“購(gòu)房流程步驟指南”的鏈接。
等等
任務(wù)分析要對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行深入研究，知道識(shí)別出它的最小組成部分為止。我們得到的是一個(gè)待完成事項(xiàng)的列表，用于詳細(xì)說(shuō)明這次體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)。
沒(méi)有場(chǎng)景我們?nèi)匀豢梢宰鋈蝿?wù)分析。選擇一個(gè)目標(biāo)，然后理解人物角色會(huì)怎樣去完成它，把人物角色可能會(huì)經(jīng)歷的過(guò)程劃分成不同的任務(wù)。
下一步是創(chuàng)建出一個(gè)支持所有獨(dú)立任務(wù)的架構(gòu)。把這個(gè)看成是所有人物角色需求的一個(gè)父集（如：搜索功能應(yīng)包括：初次購(gòu)房者Francis所需要的功能，和一個(gè)高級(jí)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的購(gòu)房者所需要的功能等）。
當(dāng)完成所有人物角色的全部分析以后，我們應(yīng)該也得到了整個(gè)網(wǎng)站的所有功能和內(nèi)容，因?yàn)槲覀儎倓偼瓿傻哪切┓治?，是用戶將在這個(gè)網(wǎng)站上有可能經(jīng)歷的、全部的旅程。如果還有一些功能或內(nèi)容沒(méi)有被任何一個(gè)人物分析所涉及到，那么我們就應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己，它們是不是完全沒(méi)有必要？
每一個(gè)人物角色的目標(biāo)或場(chǎng)景就像是一條路徑，它將穿越我們最終的網(wǎng)站架構(gòu)，不管是以內(nèi)容為主的網(wǎng)站地圖，還是一個(gè)Web應(yīng)用的流程圖。
撰寫用例
用例討論的是普通用戶，而我們則是用人物角色來(lái)代表具體的用戶，每一個(gè)人物角色都有自己的一系列用例。和任務(wù)分析一樣，每個(gè)用戶目標(biāo)都成為一個(gè)用例。
并不是所有的項(xiàng)目都必須具備用例，但是當(dāng)我們的系統(tǒng)非常復(fù)雜，我們又想了解每一個(gè)可能的流程的時(shí)候，它會(huì)非常有用，能確保我們覆蓋了所有人物角色的所有目標(biāo)。
建立網(wǎng)站架構(gòu)和頁(yè)面結(jié)構(gòu)
從首要人物角色到次要人物角色，一步步為他們?cè)O(shè)計(jì)完成最理想的體驗(yàn)，并添加到網(wǎng)站地圖或流程圖中（不妨礙首要人物角色的需求），這樣網(wǎng)站架構(gòu)也就隨著人物角色的需求逐漸出現(xiàn)了。
首要人物角色可能會(huì)隨著網(wǎng)站的不同版塊而變化。
定義導(dǎo)航
首先，我們應(yīng)該清楚，對(duì)每一個(gè)人物角色來(lái)說(shuō)，哪一條路徑是最核心的路徑。針對(duì)這些流程，設(shè)計(jì)從一個(gè)頁(yè)面到另一個(gè)頁(yè)面的導(dǎo)航，讓它們清楚而且醒目。這是人物角色在這里的作用。
下一個(gè)步驟，是弄清每一個(gè)人物角色離開一個(gè)頁(yè)面后會(huì)去的地方。在我們完成這個(gè)以后，建立起一系列規(guī)則，來(lái)定義對(duì)網(wǎng)站中各個(gè)類型的頁(yè)面都有效的導(dǎo)航鏈接。我們的人物角色有可能隨時(shí)從某個(gè)版塊去另一個(gè)完全不同的板塊嗎？如果是的話，要確保總是可以看到這些頂級(jí)的版塊。即使人物角色不長(zhǎng)這樣做，我們想從他們身上得到的“商業(yè)目的”之一，也許正是希望他們能了解網(wǎng)站所有的功能和內(nèi)容——一個(gè)覆蓋整個(gè)網(wǎng)站功能的導(dǎo)航就能完成這個(gè)目的。
導(dǎo)航不一定總要以同樣的方式和鏈接出現(xiàn)。我們的規(guī)則應(yīng)該根據(jù)人物角色的需求而定。同樣，導(dǎo)航文字也需要由人物角色來(lái)決定。
導(dǎo)航文字可以有目的地引導(dǎo)用戶選擇穿越網(wǎng)站的正確路徑。
不建議在網(wǎng)上把人物角色展示出來(lái)，由用戶選擇人物角色來(lái)訪問(wèn)適宜的界面。人物角色對(duì)于我們和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是極佳的幕后決策工具，但把他們推到前面呈現(xiàn)給用戶是一件危險(xiǎn)的事情。
設(shè)計(jì)網(wǎng)站搜索
弄清楚首要人物角色想看什么類型的搜索結(jié)果。然后考慮每一條結(jié)果中應(yīng)該出現(xiàn)哪些內(nèi)容。他/她想要更簡(jiǎn)單的結(jié)果嗎？人物角色希望用什么樣的順序來(lái)瀏覽這些結(jié)果？他希望增加過(guò)濾功能或“最佳選項(xiàng)”的鏈接嗎？
我們的每一個(gè)決定都要用首要人物角色來(lái)進(jìn)行篩選，然后再加入可以滿足其他人物角色的功能，只要它們不會(huì)影響首要人物角色的體驗(yàn)。
建設(shè)內(nèi)容
我們最容易犯的錯(cuò)誤之一，就是在撰寫內(nèi)容的時(shí)候，是從“網(wǎng)站的角度”而不是“用戶的角度”來(lái)創(chuàng)建它們。為了避免這種情況，與其向用戶“描述”我們的產(chǎn)品，還不如告訴他們可以用這些產(chǎn)品來(lái)“做什么”。與其根據(jù)功能的“運(yùn)作方式”來(lái)組織說(shuō)明文字，還不如根據(jù)用戶“想怎么做”來(lái)撰寫它們。從用戶目標(biāo)入手，在建設(shè)內(nèi)容之前把自己想象成用戶。這就是人物角色所擅長(zhǎng)的。
說(shuō)到內(nèi)容，指的是網(wǎng)站上所有類型的“文字”和“非文字”的內(nèi)容。
- 文章或產(chǎn)品描述：寫這些內(nèi)容的時(shí)候，我們知道人物角色需要了解什么，并對(duì)什么感興趣。同時(shí)我們還知道人物角色需要了解產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面。
- 指導(dǎo)文字：用戶在網(wǎng)站上閱讀的大部分文字是散布在每一頁(yè)的少量文字——告訴他們“去哪里”和“做什么”的內(nèi)容。
不管我們是在寫一行句子、短語(yǔ)還是標(biāo)簽，都不要企圖在沒(méi)有考慮到人物角色之前就草草地完成它們。
- 文檔和幫助：完成指導(dǎo)性的文字以后，再用人物角色來(lái)提前規(guī)劃用戶會(huì)在什么地方需要額外的幫助。我們了解人物角色，所以知道他們需要多少文字，或者實(shí)際上會(huì)閱讀多少文字。
- 錯(cuò)誤信息：當(dāng)用戶在我們的網(wǎng)站上遇到錯(cuò)誤的時(shí)候，體驗(yàn)就處于危險(xiǎn)之中。人物角色能確切地告訴我們，當(dāng)發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)，每個(gè)用戶都想聽到什么。我們知道可以分享哪些關(guān)于當(dāng)前錯(cuò)誤事件的信息，告訴他們接下來(lái)怎么做。
- 圖像：圖像的內(nèi)容和它的風(fēng)格和使用方式一樣重要。
- 聲音：使用能夠增進(jìn)（首要）人物角色期望的音樂(lè)。
- 視頻和其他：它的本質(zhì)和風(fēng)格都是需要納入考慮之中的。
建設(shè)有效的內(nèi)容就是在“正確的時(shí)候”把“正確的內(nèi)容”提供給“正確的人”。我們需要了解到，是每個(gè)人物角色所需要的東西，以及他們?cè)谑裁磿r(shí)候需要這些。
確定視覺(jué)設(shè)計(jì)
Ch12 · 衡量成果
衡量人物角色影響的方法：
- 由于我們使用了人物角色，網(wǎng)站整體更加成功嗎？
- 由于我們所做的決定，我們更加成功地服務(wù)于每一個(gè)人物角色了嗎？
發(fā)布之前的測(cè)試
為每個(gè)人物角色建立一套獨(dú)立的測(cè)試腳本，并記錄他們可能采取的所有路徑。一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，我們可以立刻把它放到人物角色可能經(jīng)歷的環(huán)境中，了解這個(gè)錯(cuò)誤對(duì)他們的重要程度。
人物角色可以幫助我們進(jìn)行可用性測(cè)試，也讓招募可用性測(cè)試的參與者變得更加容易。我們的目標(biāo)是找到每一個(gè)人物角色所代表的用戶群的樣本。（首要人物角色尤其值得關(guān)注，并且可能需要更多的用戶來(lái)進(jìn)行測(cè)試。）
發(fā)布之后的測(cè)試
可以從眾多不同的衡量體系中選擇一個(gè)：
- 開發(fā)一套機(jī)制，按照他們最可能屬于哪個(gè)人物角色，來(lái)為現(xiàn)有的用戶/新用戶評(píng)分。
- 當(dāng)為某個(gè)具體的人物角色開發(fā)新特性和功能時(shí)，定義我們希望看到的在每個(gè)人物角色上有所改善的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。
- 當(dāng)建設(shè)這些功能時(shí)，確保關(guān)鍵指標(biāo)與其他的用戶信息一起存入用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。
- 定期查看根據(jù)人物角色類型而取出的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告，來(lái)了解這些重要的標(biāo)準(zhǔn)在我們所針對(duì)的人物角色身上是否有明顯的提升。如果沒(méi)有達(dá)到這些目標(biāo)，也需要做一些更多的日志文件挖掘工作，去深入研究那些符合目標(biāo)人物角色的用戶的行為，或者我們可以追查調(diào)查問(wèn)卷（只需要針對(duì)符合目標(biāo)人物角色的用戶），來(lái)得到來(lái)自人物角色的、關(guān)于如何改進(jìn)的更好的想法。
- 定期重新評(píng)估我們的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)確保沒(méi)有用戶改變他們的個(gè)人愛好。
可以用預(yù)言模型的統(tǒng)計(jì)工具來(lái)計(jì)算多個(gè)變量的定性細(xì)分和統(tǒng)計(jì)意義上的細(xì)分群體。
全文結(jié)束，謝謝閱讀。如果有想交流的地方，歡迎留言。
