058｜STP理論：世界上11%的左撇子們，他們?cè)谟檬裁串a(chǎn)品？
今天，我們要學(xué)習(xí)一個(gè)非常經(jīng)典的品牌建設(shè)概念：STP 理論。
在《5商 | 實(shí)戰(zhàn)篇》的周末私董會(huì)，一位提問的同學(xué)，是靠近高鐵站、寫字樓的，高檔酒店的大堂吧的經(jīng)理。為了提高業(yè)績，他向客人推薦高檔紅酒，可是大家并不怎么買賬。于是，他推出促銷活動(dòng)，拉動(dòng)業(yè)績。但是促銷的時(shí)候，大家喝兩杯，促銷一結(jié)束，大家又不買了。怎么辦？
我們以這個(gè)5商學(xué)員的真實(shí)問題為案例，學(xué)習(xí)解決這一類問題的通用的實(shí)戰(zhàn)方法。
首先，要解決這個(gè)“怎么辦”的問題，我們要理解這個(gè)問題的本質(zhì)。
你的目的，真的是想賣好紅酒嗎？其實(shí)并不是。賣紅酒，只是你提出來的，提高業(yè)績的手段。研究手段久了，就會(huì)慢慢把手段當(dāng)成目的，從而偏離真正的目的。
那什么才是真正的目的？真正的目的是提高大堂吧的業(yè)績。那怎么才能提高大堂吧的業(yè)績呢？今天，我們學(xué)習(xí)用著名的 STP 理論，抽絲剝繭地解決這個(gè)問題。
概念：STP理論
什么是STP理論？STP理論，是美國著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒對(duì)戰(zhàn)略營銷和品牌定位的巨大貢獻(xiàn)，S、T、P這三個(gè)字母，是Segmentation（細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)）、和Positioning（定位）的縮寫。它的核心是，通過“1）把用戶細(xì)分，2）定客群目標(biāo)，3）差異化定位”的方法，讓自己脫穎而出。
我舉個(gè)例子。
20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒的市場份額只有8%，和百威、藍(lán)帶等等差距很遠(yuǎn)。米勒當(dāng)然很想提升業(yè)績，但是怎么辦？用 STP 理論試試。
首先，把用戶細(xì)分。米勒對(duì)市場做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)啤酒市場可“細(xì)分”為輕度飲用者，和重度飲用者。輕度飲用者人數(shù)很多，但飲用量只有重度飲用者的1/8。
然后，定客群目標(biāo)。那么，服務(wù)誰呢？米勒決定把客群“目標(biāo)”定為重度飲用者。他們繼續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，這群人大多是藍(lán)領(lǐng)，愛看電視，愛好體育運(yùn)動(dòng)。
最后，差異化定位。米勒決定，重新定位子品牌“海雷夫”為“敞開來喝”，開始宣傳“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，廣告中鼓勵(lì)各種藍(lán)領(lǐng)，船夫、鉆井工人等等，開懷暢飲。
你猜怎么著？“海雷夫”獲得了巨大成功，1978年，它的銷量僅次于百威，全美名列第二。這樣的例子還有很多。
一個(gè)賣工具的德國商人也在苦苦思考，怎么提高業(yè)績。于是，他用STP理論分析了市場：
把用戶細(xì)分：買工具的人，可以細(xì)分為左撇子，和右撇子；
定客群目標(biāo)：德國有11%的人是左撇子，專門服務(wù)他們；
差異化定位：開一間左撇子工具公司。
結(jié)果，他的“左撇子工具公司”的生意，也非常興隆。這就是STP理論的威力。
運(yùn)用：
那我應(yīng)該怎么辦呢？我們?cè)囍?STP 理論，來解決酒店大堂吧的問題。
第一，把用戶細(xì)分。
根據(jù)在大堂吧消費(fèi)行為的巨大差異，你可以把用戶大概細(xì)分為三類：1）入住酒店的商旅客人；2）高鐵站的來往過路客；3）寫字樓里的公司客戶。
第二，定客群目標(biāo)。
商旅客人，白天辦事，晚上回來，把這里當(dāng)“客廳”；來往過客，短暫停留，簡單消費(fèi)，把這里當(dāng)“驛站”；公司客戶，接待訪客，洽談公務(wù)，把這里當(dāng)“會(huì)議室“。
那服務(wù)誰？這樣看來，也許寫字樓客戶，才是最有價(jià)值的客戶。他們的消費(fèi)場景和消費(fèi)能力，都很契合酒店大堂吧。
第三，差異化定位。
那么，怎么把酒店大堂吧，和寫字樓自己的會(huì)議室、或者星巴克咖啡，做差異化定位呢？
挑高的空間，豪華的裝修，美妙的音樂和香氛，可以差異化定位為：重要客人，約這里。然后，推出一款3層高的豪華下午茶點(diǎn)心，讓他們?cè)谶@里接待重要客人，非常有面子。
再小的個(gè)體，也有自己的品牌。以后寫字樓客戶一想到要接待重要客人，就會(huì)想起約這里。這就是“品牌定位”。
通過今天的學(xué)習(xí)，我希望你不僅看到了我給這位同學(xué)的建議，更要學(xué)到了產(chǎn)生這些建議的方法論：STP 理論。
今日得到：
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劃重點(diǎn)
STP 理論是戰(zhàn)略營銷，和品牌定位的核心方法。它的核心是，通過1）把用戶細(xì)分，2）定客群目標(biāo)，3）差異化定位的方法，讓自己脫穎而出。往前走一步，
如果我是個(gè)人，怎么應(yīng)用STP理論呢？STP 理論的本質(zhì)，是“差異對(duì)待”。我們常說，你不可能取悅每一個(gè)人。我們要接受這件事情，然后把你周圍的人分類，找到你認(rèn)為最值得交往的朋友，最后愉快相處。
你的客戶如果可以細(xì)分，你會(huì)怎么分呢？你想專注地服務(wù)于誰？怎么和別人差異化呢？
