談及鋪市,很多經銷商會說:“鋪市有什么難的,我們天天都在做!”但實際上,要想做“有效鋪市”并不是一件簡單的事。在與眾多經銷 商朋友的交流過程中,總結了經銷商有效鋪市的十大要點,希望對經銷商有所借鑒和幫助。
要點1 鋪市,從設定清晰的目標開始
鋪市考驗一個經銷商的基本功,一次有效的鋪市在擴展銷售網點數量的同時,還能為經銷商帶來銷量,這幾乎是每個經銷商都能料想到的。但是,有哪個經銷商在鋪市之前,就已經明確此次鋪市要增加多少零售網點,提高多少鋪市率,提升多少月銷量,毛利點控制在多少,固定費用攤比是多少,終端生動化做到何種程度?
假如經銷商能夠從上述的各個細分目標出發,結合公司的實際情況,制定出一套可行性較強的實施方案,那么不僅使業務人員的工作內容和流程更加明確,還能切實打好市場基礎面,并在后續的市場推廣中獲得更多的利益和價值。
要點2 運用價格策略保證鋪市成功率
一次成功的鋪市,需要制定合理的產品價格策略。
供貨價格太高,終端店難以接受,面對消費者也缺少價格優勢;供貨價格太低,經銷商沒有利潤,終端店也不見得能賣出高價錢,并且還可能被印上低檔產品的標簽。那么究竟該如何設計產品的價格策略呢?產品定價要結合產品自身的定位和特點,為不同的產品制定差異化的鋪市策略:
首先,對于沖量產品,即在某渠道內具有銷 量優勢的產品,建議走平價策略,有助于更好地構建渠道;
其次,對于利潤產品,即與競品差異化比較明顯的產 品,建議走高價策略,著力塑造品牌形象,為經銷商提供利潤保障;
第三,對于競爭產品,即與當地競爭對手處于同檔次、同類型的產品,建議走低價策略,起到打擊競品的作用。
要點3 終端鋪市不僅求快,更要求穩
經銷商在迅速鋪市之后,往往會遇到終端動銷緩的局面,有的甚至會出現大范圍退換貨的惡劣情況,而這與經銷商對市場預期的判斷失誤直接相關。此外,現在廠家對于鋪市率都會有一定的要求,這在一定程度上迫使經銷商必須追求高鋪市率來迎合廠家,以期申請到更多有力的市場支持。然而,經銷商要從理性的角度看待鋪市,對產品鋪市的范圍、數量、節奏有清晰的規劃和部署,在保證市場穩定的前提下追求快速鋪市,如此一來,鋪貨量與銷量才能實現同步提升。
值得注意的一點是,經銷商前期鋪市時,終端的庫存量不宜過大,按照安全庫存的1.5倍原則保證終端有貨可賣即可,這樣可以有效防止在后期出現大量退貨。實際上,新品鋪市的重點是搶占終端貨架,只有讓消費者看到產品,才有實現銷售的可能,這也是鋪市最大的作用。
要點4 謹慎權衡賒銷鋪市的利與弊
新品賒銷鋪市并不新鮮,但值得注意的是,賒銷在迅速提高鋪市率的同時,也給廠商帶來了一定的風險。賒銷的鋪市效果是顯而易見的,由于進店的難度小,終端店的老板一般都會欣然接受,但是這并不意味著終端會對賒銷的新品多么重視。原因很簡單,其他的產品是終端拿錢買來的,而賒銷的產品卻沒有出一分錢,所以店老板更期望及早收回本錢并實現盈利,這種“厚此薄彼”會直接影響到賒銷產品之后的銷售。
此外,賒銷有時還要支付終端一定的陳列費用,有的甚至承諾終端返還高于貨款的現金,試圖通過這樣一種方式來打開市場,但結果往往導致終端肆意竄貨、砸價銷售,擾亂整個市場。因此,經銷商在決定采取賒銷鋪市前要三思而行,制定預防措施。
要點5 細節掌控決定鋪市效果
鋪市并不僅僅是把產品搬到終端店那么簡單,還有很多細節的工作需要落實到位,如此一來才能提高鋪市的成效,更好地帶動后續的銷售。那么,有哪些細節是必須注意的呢?
一、人員分工明確,鋪市一般會以小組的形式展開工作,組長的職責是與店主溝通進貨事宜,而其他人員則負責張貼POP、安裝掛網掛條、上貨、收款等;
二、各小組嚴格按照既定線路和區域進行鋪市,相互配合,鋪市過程中涉及的一切事務,均由小組組長負責協調解決;
三、所有人員熟知銷售政策,并針對不同的客戶制定不同的促銷政策,但不能超過規定限制;
四、所有人員要對終端客戶耐心細致講解,不急功近利,不圖鋪貨數量和金額,只求開發空白網點,對沒有成交的客戶仍然要微笑相待,給下次鋪市留下好印象。
要點6 強化鋪市人員的推銷技巧
產品鋪市的時候,業務員反映最多的問題就是進店難。為此,經銷商一般會制定誘人的促銷政策,吸引零售店老板進貨,但卻很少研究一線業務員的行為動作,所以我們經?？吹?業務員進店后的第一句話是:“老板,要XX 貨嗎?”當發現店主不感興趣時跟上第二句話:“我們有促銷,XX 贈XX?！奔偃绲曛饕廊粺o動于衷,業務員也就無計可施了。
其實,零售店老板想的無非是兩點:一是能賺錢,二是風險低。結合這兩點,鋪市人員在推銷時就有一定的技巧可循:
第一,進店后首先要做的就是和店老板打招呼,緊接著做自我介紹,用自信換取對方的信任;
第二,詳細、準確地介紹產品,尤其要說明產品的利潤結構,喚起店老板的興趣;
第三,店老板動心之后, 要催促他立即訂貨,并做好產品上架、搶占地推等工作。之后做好售后服務,為老板打氣的同時,盡快實現產品動銷。
要點7 和零售店老板打好心理戰
銷售工作考驗的不僅僅是業務人員的技巧,還有心理。當與一家終端店老板進行鋪貨談判時,很多時候就是在做心理上的博弈。因此,業務員在鋪市之前,首先要對店老板的心理有充分的了解,掌握他們在心理上的共通之處:
第一,業務員要清楚,如果終端店老板不認可產品,那么再談價格以及促銷政策所起到的效果就變得微乎其微,所以在介紹產品時,要充分展現其賣點和市場潛力,增強店老板對產品的信心;
第二,當店老板對產品并沒有過多的抵觸,但仍然拒絕訂貨時,那么很可能是在暗示在價格政策上給些額外的優惠,此時主動權就掌握在業務員手里了。
另外,業務員還要在談判時明確自己的立場:首先,我們是在給零售商送利潤,所以要理直氣壯;其次,我們賣的不只是產品,還有服務,而且能夠做到;最后,我們不是把貨賣給終端店,而是通過終端店賣貨。只有業務員認同了以上這幾點,才能在與店老板的心理博弈中勝出。
要點8 統計客戶信息,及時完善數據庫
鋪市針對的對象不僅僅只有老客戶,還有新客戶, 因此在完成了鋪市工作后,要及時統計客戶信息,并錄入相關的數據庫內。為了避免出現差錯,最好在每天的鋪市結束后,就對客戶信息進行整理,包括老板的姓名、地址、電話、傳真、進貨數量、主營品類......能多詳細就多詳細。
經銷商還可以設置專門的業務內勤,負責客戶信息的收集工作,并在一輪鋪貨完成之后進行電話 拜訪,詢問客戶的庫存情況,及時通知對應的業務人跟進。登記客戶信息雖然繁瑣,但這些數據能夠為經 銷商實行深度分銷戰提供有力支持,從而為下一次鋪市奠定基礎,因此成為經銷商鋪市過程中需要反復強調的環節。
要點9 及時跟進,鋪得好更要賣得好
經銷商鋪市后經常遇到這樣的情況:一輪鋪市完成得不錯,但是后來的退換貨卻非常多。得了教訓的經銷商便會更加注重終端的庫存控制。另外,為了在鋪市之后有效實現產品銷售,經銷商要時刻關注市場動向:
首先,對于進貨量較大的經銷商,一旦發現產品動銷慢,便需要變換渠道、或者區域來消化庫存,對于因進貨量過大造成產品積壓的情況,損失則由業務員承擔;
其次,時刻關注市場零售價格,嚴禁本次鋪市大客戶享受促銷政策后 低價傾銷,確保每個終端客戶的利潤,才能確保市場整體的穩定;
第三,密切關注競品的促銷活動、鋪市政策、價格體系,一旦發現信息,各區業務人員立即以最快的速度報至公司,由公司領導及廠家制定相應的應對措施。通過這些措施,才能將前期鋪市的效果充分發揮出來。
要點10 做好與競品打一場遭遇戰的準備
經銷商進行鋪市的過程中,很可能遭遇競品的反擊,進而擾亂正常的鋪市計劃,甚至最終導致鋪市計劃夭折。本著預防為主的原則,經銷商在制定鋪市計劃時 就要考慮到競品的各種反擊,只有這樣才能使競品無從下手,即便有所反擊也根本起不到作用。
當然,再周全的鋪市計劃也有百密一疏的時候,如果競品的反擊影響到鋪市的正常進程,那么就需要靈活應變,避實就虛,制定幾種備選鋪市方案,一是要確保鋪市動作的連貫性; 二是要根據每種鋪市方案的缺陷和漏洞進行設計;三是要考慮競品最有可能反擊的方式。
比如,在一開始設計促銷力度時,就要大于競品可能跟進的促銷力度,從而使競品無法跟進;加快鋪市速度,優先對重點區域和終端進行鋪市,搶占終端陳列空間和進貨資金;對于競品已壓貨的重點終端給予密切關注,爭取在競品庫存降低時及時跟進,重新奪回已經失去的陣地。
