引言
當移動通信技術越來越成熟，數據流量和無線網絡不再是奢侈品，通過手機拍攝短視頻來記錄和分享生活的方式逐步流行起來。短視頻結合了圖像和聲音，在相同單位時間內傳達的信息量相較于圖片和文字更多，內容清晰易懂也更具吸引力，在快節奏的當下和全民移動互聯的時代中更具傳播優勢。抖音自2016年9月上線以來，發展非常迅速，目前仍處于上升期，本文從產品的視角來分析抖音，希望還原其成長路徑為產品知識學習提供思路。
一句話描述產品
?產品名稱：抖音短視頻
slogan：記錄美好生活！
抖音是一個可以拍音樂創意短視頻的社交媒體平臺。
產品滿足的需求
抖音短視頻主要是面向年輕人，為當代年輕人搭建了一個有趣的社交媒體平臺，通過創作音樂短視頻的方式，滿足他們想要展示自身才華，分享日常生活和獵奇等心理。同時，也為明星、企業、機構和更多的自媒體工作者提供了一個宣傳和營銷平臺。
產品的特點
抖音提供了較為豐富的視頻特效模板和背景音樂素材，視頻拍攝和剪輯方便快捷易上手，降低了視頻內容制作的門檻。視頻特效效果突出音樂韻律，帶火了一批神曲。通過精準推薦算法，分析用戶的喜好，針對每個用戶推薦其更可能喜歡的短視頻，增強用戶粘性。此外，通過通訊錄識別人際關系網絡推薦互關，形成熟人社交和陌生人社交并存的社交網絡。
目標用戶和典型的場景
從用戶的使用方式上分析可分為兩大類主要用戶：主要視頻內容生產者，普通用戶。內容生產者按照不同的需求和體量可進一步細分，普通用戶也可按照不同的關注點進行再次細分，經過分析歸類，大致為五類目標用戶，使用場景分析如下：
目標用戶和典型場景案例1:
目標用戶：自媒體工作者，網紅，演員，歌手等
典型應用場景：
在其他平臺和媒體渠道已經有一些知名度的名人，通過抖音分享日常生活，展示美麗形象和才藝，增加在社交媒體平臺的曝光，獲取了更高的關注度和更多的新粉絲，通過平臺與粉絲互動，從而增強了影響力知名度。利用自身在抖音平臺的高關注度偶爾也為自身的代言做推廣，為自己的作品或者公司做宣傳。
目標用戶和典型場景案例2:
目標用戶：教育機構，工作室，新聞媒體，政府機關，企事業單位，集團公司，商家
典型應用場景：
移動互聯網時代的集體形象展示和宣傳渠道也發生了變化，不同的企事業單位和團體組織，通過短視頻傳遞其價值觀念和集體形象，更快速的形成市場氛圍。新聞媒體和政府機關通過抖音平臺傳遞時事政策，也更容易被年輕人接收和接受。商家通過視頻熱點的曝光進行消費者引流，營銷活動實施等。
目標用戶和典型場景案例3:
目標用戶：青少年以及高校學生
典型應用場景：
喜歡追隨流行和潮流文化，通過抖音關注喜歡的明星和名人的日常，滿足自己的好奇心和幻想。和同學一起聊一聊，刷一刷最近新奇的事情，學學新歌，學學舞蹈，找到了更多的興趣愛好。偶爾分享一下和朋友一起的搞笑日常。
目標用戶和典型場景案例4:
目標用戶：大城市的年輕職場人
典型應用場景：
每天上班很無聊，兩點一線壓力大，上下班路上刷一刷抖音看看還有很多不一樣的人生。看看搞笑視頻緩解生活壓力，學學美妝和搭配保持完美形象，學學做菜，看看萌寵提高生活質量。偶爾去旅游和休假，記錄一下當下的美景。買買買和逛吃逛吃的幸福時刻也要記錄下來。
目標用戶和典型場景案例5:
目標用戶：工作輕松或者沒有工作，生活平淡，時間寬裕，通過玩手機上網打發時間
典型應用場景：
每日的生活很簡單，除了一日三餐都是空閑時間，打開抖音，看看朋友家的小寶貝又長大了，點個贊。看看不一樣的廣場舞，聽聽主播講故事，學學做菜，聊聊感情的事。
關鍵功能于描述
通過探索使用抖音app 的主要功能，分析得出基本的功能和架構如下圖。
主要功能1: 短視頻制作
短視頻制作可以采用圖片和視頻兩種格式的素材，并且支持導入和臨時拍攝。通過畫面道具，視頻動態特效、添加貼紙和文字等功能，增加視頻的視覺上的趣味性。多類型的背景音樂素材庫和原聲變聲特效功能讓用戶可以創作不同的聲音效果。通過素材的組合和簡單編輯即可完成個性化的短視頻作品。此外拍攝的視頻和圖像均有濾鏡和美顏效果，滿足用戶展現美好形象的需求。并且，操作方式基本和主流的攝影和美圖產品保持一致，從而降低了用戶的學習成本。
主要功能2: 評論，關注，轉發，喜愛
抖音作為短視頻社交平臺，支持普通用戶對看過的短視頻進行評論交流、關注發布者、轉發和分享短視頻以及收藏等操作，從而使普通用戶在平臺上能夠主動的探索，與短視頻發布者互動，形成社交圈。
主要功能3: 推薦算法
一進入程序便進入抖音推薦頁面，通過分析用戶觀看、搜索、關注和喜愛的短視頻內容和類型，優先推薦播放針對每一個用戶可能喜歡的視頻，精準的滿足用戶的喜好和品味，從而提高用戶的活躍度和粘性。
抖音的產品生命周期及對應的運營事件分析
抖音從2016年9月上線至今僅僅三個年頭，通過七麥數據查看抖音在iOS和android平臺上的下載量數據的趨勢圖，并結合其版本更新迭代的信息可以較為清晰的分析出抖音的產品生命周期暫分為三個階段：2016年9月——2017年6月 探索期、2017年7月——2018年5月 快速成長期、2018年6月——2019年9月 平穩成長期。
第一階段：探索期（2016年9月——2017年6月）
最初抖音是以“A.me - 音樂短視頻社區”的名字和定位上線的，并在短短三個月的時間內（到2016年12月）快速迭代，新增和完善產品功能二十余項，主要集中在音樂短視頻的制作和社交兩個方面，初代產品基本成型，并于2016年12月份1.2.2版本時更換icon，更名為“抖音短視頻”。2016年12月份——2017年6月之間多次版本迭代都主要面向短視頻的拍攝效果優化，豐富道具、貼紙和特效，優化個性化體驗。在此階段，抖音的版本更新很頻繁，但是下載量并沒有增長很多，因此處于產品處于探索時期。
在此段時間，抖音知名度并不高，主要的精力都是用在產品的打磨，運營活動并不多，從上圖觀察到一個較為明顯的增長點為2017年3月，此時便讓人想起當時較為成功的一個運營事件。3月13日，岳云鵬在微博轉發帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進入公眾視野，開始獲得高速增長。此后的一段時間內抖音不斷邀請當紅的流量明星為其引流，包括胡彥斌、鹿晗、鄧超、杜海濤、趙麗穎等，使產品成功打入年輕人市場，占領了部分市場份額。
第二階段 ： 快速成長期（2017年7月——2018年5月）
在第二階段快速成長期，抖音仍保持快速的版本迭代，但是功能側重偏向社交化。個人主頁、綁定微博賬號、直播功能、發現附近的人、私信等功能陸續上線，并不斷優化視頻拍攝方式和用戶體驗，滿足更多的社交場景需求，從一個短視頻拍攝工具成功轉型成為短視頻社區。完善社交功能的同時，抖音在運營上也著重發力，多渠道并行，為多檔節目贊助，在關注度最高的綜藝節目中曝光（《中國有嘻哈》《高能少年團》《快樂大本營》等），請最紅的明星做代言（吳亦凡），通過粉絲效應和熱門話題進行大量引流。
在2017年年底到2018年年初，抖音迎來了一個非常明顯的爆發式增長點，此后并基本保持下載量增速不變甚至有些下滑。在2017年12月31日，抖音同時贊助江蘇衛視、湖南衛視、浙江衛視的跨年晚會，瞬間增加曝光量，隨即發起答題瓜分百萬獎金活動，通過砸錢的方式，成功引入大批量的目標用戶。
整體上看，此階段抖音的產品研發和運營策略都是圍繞拉新進行的，節奏快，目標精準，效果好。
第三階段 ： 平穩成長期（2018年6月——2019年9月）
成功實現引流后，抖音進入較為穩定的成長階段，新增用戶數量趨于平穩并稍有下降，版本迭代頻率基本保持，但基本沒有新功能的添加，著重于已有功能的用戶體驗優化和bug 修復。此階段中抖音的社交屬性基本穩定，保證優質內容，保證用戶的留存和活躍度是主要的任務，可以看出抖音也在尋找新的方向。
在運營上，抖音進入口碑運營階段，不再是抓流量、抓熱點，而是走文化和公益路線，和國內主流媒體和機構合作，參與并推動多項公益活動，注重正能量和文化的傳播，打造正面的品牌形象提高自身的社會影響力，從而實現穩定的長遠發展。
2019年7月更新的版本，新增「商品搜索」功能，進軍社交電商領域，為線上和線下的商家導入流量，也成為一個生活方式平臺和消費決策的入口，目前來看不知道是否可以使抖音進入另一個增長期。
競爭分析
作為后起之秀的抖音，它的主要競爭對手一直以來都是比它早上線兩年的時間快手，同樣作為短視頻社交平臺，雖然都是短視頻社交場景，但兩家面向的目標用戶不同，因此長期處于并行發展的狀態。對比快手面向下沉市場，抖音的目標用戶群體和微博基本相同，因此需要和微博爭奪用戶群體和kol。2019年抖音開始引入社交電商的應用場景，因此也一定程度上和小紅書這樣的社區+電商的產品存在一定的競爭關系。
總結
總體來看抖音能夠在競爭激烈的短視頻產品中脫穎而出，并戰勝快手走上第一的位置有以下幾個原因：
（1）恰當的時機：4G的普及帶來短視頻的風口，抖音把握住了時機，小步快跑的產品開發策略，使其緊隨市場節奏，得到充足的發展空間。
（2）清晰的定位：作為短視頻社交平臺，從音樂短視頻入手，快速吸引了一批年輕的先鋒型用戶，并打破社交障礙。通過先鋒型用戶愛分享的習慣，形成社交氛圍，擴大影響圈。
（3）精準的運營：產品運營有非常好的節奏，并且運營渠道選取直指目標用戶，需要拉新的時候，運營活動注重曝光，重留存的時候，運營活動注重口碑。投入產出比高，為產品的發展助推效果明顯。
5G時代就要到來，短視頻、vlog等仍處于發展期，有更多的應用場景有待發掘。
