一、產品基本信息
產品名稱：抖音短視頻
產品版本：V5.5.1
體驗環境：Android 8.1.0
體驗時間：2019.3.27
體驗者：Kirsten
二、市場背景
2.1行業背景
? ? ? ?根據七麥數據統計，短視頻App自2011年起陸續上線應用市場，近年來隨著智能手機的普及和移動互聯網的快速發展，短視頻被業界認為是互聯網領域的風口，人才、資金等正大規模進入，從2016-2017年迎來井噴期，上線App數量共計高達235款。截止2018年2月短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶規模分別達到4.035億人與1.655億人。短視頻的趨勢正猛，各媒體報道顯示短視頻對用戶的生活方式帶來了深刻的變革。
2.2產品背景
? ? ? ? 短視頻App從運營形態方面主要分為三種：內容發布型（火山小視頻、有料等短視頻內容發布平臺）、攝影工具型（VUE、逗拍等具有拍攝、美化短視頻的功能的工具）和社交平臺型（抖音、快手、微視等帶有社交屬性的平臺）。
? ? ? ? 抖音作為社交平臺型短視頻的典型，在2016年成立之后發展迅速。與內容發布型和攝影工具型短視頻相比，社交平臺型短視頻因為社交屬性擁有更大的用戶吸引力，能夠給用戶帶來沉浸式體驗，從而帶來更強的用戶粘性。根據七麥數據，2018年抖音短視頻在短視頻App下載量上排行第一。
三、用戶&場景分析
以最近一個月，艾瑞數據2019年2月的數據進行用戶分析。
3.1用戶分析
（1）用戶性別占比：男性比例偏多。
（2）年齡占比：使用人群年齡中分布較集中于25-30歲左右。
（3）分布地區占比：核心用戶主要集中在華東和華北地區。其中廣東占比最大10.11%，接著是江蘇7.03%和山東的6.87%。可以看出來核心用戶來自于一二線城市，但有往四五線城市下沉的趨勢。
用戶群體可劃分為以下幾類：
①娛樂消遣者：有一定的娛樂需求，想要打發碎片空閑時間或者和別人互動獲得滿足感；
②分享生活者：熱愛生活，喜歡記錄生活中有意義或者有趣的事情，想要得到別人的稱贊以及和別人互動來獲得滿足感；
③專業生產者：通過團隊等精心拍攝和制作視頻，希望獲得大批量粉絲，起到商業變現的目的。
3.2場景分析
3.2.1 用戶畫像
場景一：
姓名：王琳
年齡：26
居住地：濟南
職業：銀行柜員
工作年限：2年
愛好：喜歡小動物、看電影、美妝等
常用APP：小紅書、微信、淘寶、騰訊視頻等
場景：
??? 下班后，王琳坐在回家的公交上，覺得比較無聊，便打開手機開始刷抖音。她喜歡看跟寵物和美妝相關的視頻，經常被萌寵的搞笑視頻逗樂，感覺回家在路上花的時間也變短了。
場景二：
姓名：李澤
年齡：22
居住地：上海
職業：大學生
工作年限：無
愛好：健身、看電影、攝影、旅行
常用APP：Keep、微博、微信、Snapseed等
場景：
晚上7點，李澤和朋友約了一起在學校的健身房健身。李澤的身材練得不錯，朋友給他拍了幾段舉鐵的視頻，他打開抖音，配上比較燃的背景音樂，發布在抖音。健身結束后回到寢室，他看到很多人給他點贊，并評論夸他身材好、動作專業，內心十分開心與滿足。
場景三：
姓名：張倫
年齡：30
居住地：北京
職業：公司運營人員
工作年限：6年
愛好：看書、健身、攝影
常用APP：微博、微信、Keep等
場景：
張倫所在的公司新出了一款產品，需要尋找推廣渠道。他和部門小伙伴商量著拍一段搞笑的短視頻，以公司產品作為道具，著力宣傳。經過精心的拍攝和強大的后期，上傳到抖音平臺后，引來了很多用戶的關注，紛紛點擊購物鏈接。
3.2.2用戶需求分析
根據上文用戶群體及用戶畫像分析，結合抖音短視頻的具體功能，本文將從KANO模型的前三種來分析用戶的需求。
1、基本需求:?通過拍攝、添加濾鏡、表情、文字等，讓用戶能夠產出自己想要的短視頻，給了用戶表達自我的全新渠道。同時，刷別人發布的短視頻，打發碎片化/閑暇時間，滿足自己的娛樂需求。
2、期望型需求：編輯視頻的步驟變得更加簡單，發布的作品能夠被人喜歡。能夠快速刷到自己喜歡的視頻類型，愉悅身心的同時還能學到很多知識。看到有意思的視頻分享至第三方平臺，增加自己與親朋好友之間的互動。
3、魅力型需求：找到有共同興趣愛好的人，建立社交聯系，觸發共鳴。粉絲數量上升，流量增長，實現商業變現。
四.產品分析
4.1產品概述
產品定位： 一款好用的短視頻拍攝與編輯工具，一個分享原創短視頻的社區。
Slogan：記錄美好生活
產品介紹：抖音短視頻是一個主張用戶表達自我、記錄美好生活的原創短視頻社區。利用人工智能算法給用戶推薦喜歡的內容，利用大屏超清畫質給用戶帶來沉浸式體驗，利用高級技術讓用戶快速上手、產出豐富多彩的短視頻。
4.2產品發展趨勢
??? 抖音短視頻自2016年9月上線以來到今天，發展勢頭火熱。根據艾瑞指數，近一年來的月獨立設備數如下：總體呈現一個上升趨勢。
4.3產品歷史迭代版本
版本? ? ? ? ?更新日期? ? ?更新說明
v.5.6.0? ? 2019.3.26? ? ?新增位置貼紙，支持第三方內容分享進抖音
v.5.4.0? ? 2019.3.12? ? ?新增【熱血鼓手】玩具-模擬真實擊鼓體驗
v.5.3.0? ? 2019.3.8? ? ? ?雙擊私信底部定位未讀消息；支持私信免打擾
v.5.2.0? ? 2019.3.5? ? ? ?隨拍可以發布純文字內容，新增聚焦拍攝模式，私信增加置頂消息
v.5.0.0? ? 2019.2.12? ? 上線AR畫筆功能
v.4.3.1? ?2019.1.26? ? ?2019年央視《春節聯歡晚會》獨家社交媒體傳播平臺；1月28日-2月4? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 日，上抖音，集音符分5億現金，奏響美好音符年
v.4.2.0? ?2019.1.14? ? 新功能【隨拍】
v.4.0.0? ?2019.1.5? ? ? 直播禮物支持一鍵連送
v.3.9.0? ?2019.1.3? ? ? 地點詳情頁可以上傳視頻和照片，用抖音打卡記錄你的生活
v.3.8.0? ?2018.12.17? 道具收藏，直播粉絲團引入任務體系
v.2.9.0? 2018.10.10? ?個人主頁個性化，新增備注名功能
v.2.8.0? 2018.9.28? ? ?二維碼全新升級
v.2.7.0? 2018.9.18? ? ?新增游戲貼紙，支持游戲合拍挑戰
v.2.5.1? 2018.8.28? ? 上線“搶鏡”玩法
v.2.5.0? 2018.8.21? ? 抖音熱搜新增視頻榜，私信支持發送語音消息
v.1.8.5? 2018.5.31? ? 新增道具【大長腿】
v.1.8.3? 2018.5.23? ? 支持分屏合拍
v.1.7.9? 2018.4.27? ? 支持拍照和上傳圖片
v.1.7.4? 2018.2.16? ? 抖音新春拜年禮
v.1.7.1? 2018.1.18? ? 新增【原創音樂人】
v.1.6.8? 2018.1.8? ? ? 新增有獎問答游戲【百萬英雄】，【私信】
v.1.6.6? 2017.12.19? 全新尬舞機，解鎖體感游戲
v.1.6.5? 2017.12.14? 倒計時支持自動暫停，直播間新增彈幕功能
v.1.6.2? 2017.11.14? 發布作品可以添加地理位置
v.1.6.0? 2017.10.31? 新增【直播】
v.1.5.8? 2017.9.18? ? 新增【AR相機】，將視頻原聲分享給他人使用
v.1.5.6? 2017.9.1? ? ? 新增【染發效果】【360度全景視頻】
v.1.5.4? 2017.8.22? ? 視頻播放頁長按可快速“不喜歡”，減少此類視頻推薦
v.1.5.2? 2017.8.4? ? ? ?主頁新增【私密】功能
v.1.5.1? 2017.7.25? ? ?全新美顏，個人主頁綁定微博賬號，支持橫豎屏視頻
v.1.5.0? 2017.7.10? ? ?新增【抖音故事】，保鮮24小時的生活視頻，新增抖動色彩
v.1.4.5? 2017.6.20? ? ?新增3D貼紙，多種道具，4中視頻特效，將首頁新鮮改為“附近”
v.1.4.2? 2017.6.7? ? ? ?作者可以刪除自己視頻的評論，新增3D貼紙，支持分享個人主頁，優化? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?性能，提升穩定性
v.1.4.0? 2017.4.27? ? ?新增唯一識別身份的抖音id，增加3D抖動水印效果，完善舉報機制
v.1.3.5? 2017.4.6? ? ? ?支持音樂收藏，在拍攝頁面左右滑動選擇濾鏡，保存在草稿箱的視頻可以? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?快速視同同款音樂“再拍一個”，新增多款人臉貼紙
v.1.3.2? 2017.2.28? ? ?支持草稿箱視頻繼續拍攝，個人主頁新增星座、城市信息，新增濾鏡，視? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 頻保存到行測新增作者昵稱
v.1.3.0? 2017.1.16? ? ?支持自己的視頻一鍵保存到本地，首頁熱門支持大屏與列表模式切換
v.1.2.2? 2016.12.9? ? ?支持視頻按住拍攝松開暫停，視頻妙發
v.1.2.0? 2016.11.23? ?增加【首頁新鮮】，頁面改版，新版曲庫音樂，支持分享到美拍
v.1.1.0? 2016.10.31? ?增加【查找通訊錄好友】，邀請QQ、微博的好友，提升視頻清晰度
v.1.0.0? 2016.9.25? ? ?上線
結論：
根據上述抖音產品迭代表格，抖音基本半個月更新一次，產品整體的發展目標很明確并在逐步完善中，可分為三個階段：
（1）探索期（v.1.0.0-v.1.5.8）：產品的拍攝、編輯、發布視頻功能基本齊全。
（2）成長期（v.1.6.0-v.4.3.1）：不斷地完善產品，增加特色功能；提升社交屬性，增加用戶粘性；運營活動升級，借助春晚提升產品影響力。
（3）成熟期（v.5.0.0-）：不斷提升用戶體驗，優化社交功能，提高用戶留存率。支持第三方內容分享進抖音，提升抖音的媒體屬性。
五.產品功能結構&業務流程分析
5.1產品功能結構
抖音短視頻app功能結構分為五大模塊：①首頁②關注③發布④消息⑤我
五大模塊均可通過底部的Tag進入，其中①首頁是視頻推薦頁，app打開后默認進入該頁面。②關注模塊主要是關注的人和好友發布的視頻。③發布模塊主要是拍照和視頻的拍攝與編輯頁面。④消息頁面主要是粉絲、贊、評論等互動情況。⑤我是個人主頁面。具體的功能結構圖如下：
5.2產品業務流程
? ? ? ?抖音短視頻針對視頻的業務流程主要是用戶通過拍攝、編輯短視頻后發布，其他用戶可以點贊、評論、轉發等；后臺利用人工智能算法推算出用戶的喜好，給用戶推送其感興趣的視頻；用戶可以瀏覽后臺推薦的視頻，也可以搜索感興趣的視頻內容。
六.產品頁面分析
（1）首頁
打開抖音短視頻app，經過5s的廣告頁面，默認進入首頁，頁面顯示如下：
屏幕交互方式：
上下滑動：可以查看一個一個的短視頻
左右滑動：可以切換隨拍/推薦/城市
單擊屏幕：暫停播放
長按屏幕：下載/收藏/不感興趣
雙擊屏幕：點贊
全屏視頻播放，讓用戶擁有沉浸式的體驗。首頁功能強大，擁有隨拍/城市/直播/搜索/購物/拍同款等功能入口。同時頁面布局美觀，完全不影響用戶觀看視頻。
（2）關注頁面
屏幕交互：左右滑動：切換隨拍/好友/關注頁面
打開關注默認進入好友頁面。好友頁面上有兩個隨拍功能入口，可見2019年1月14日上線的隨拍功能是抖音主打的功能。此頁面主要突出的添加好友的方式，好友動態只占頁面小部分。快速添加微信和QQ好友以及通訊錄好友推薦，可見抖音目前正處于用戶增長階段，發展產品的社交屬性。
（3）拍攝頁面
屏幕交互方式：左右滑動：切換拍攝照片/視頻
拍攝功能強大，可以添加背景音樂、濾鏡、美顏等功能。界面上功能提示入口簡潔明了，用戶可以快速上手。
（4）消息頁面
消息頁面展現抖音的社交屬性，頁面功能較為基本，滿足用戶查看粉絲、贊及評論、消息等基本需求。說明抖音正處于用戶增長階段，等用戶增長到一定基數后，抖音會進一步挖掘用戶的社交需求。
（5）我頁面
我頁面功能強大，界面精美，用戶可以自行設置背景、簽名等，展現個性化，符合抖音的產品定位。其他一些不常用的功能設置如個人名片、小程序等被合并。
（6）商業變現方式：廣告、優先推薦、直播打賞分成、電商
具體包括：啟動頁廣告、推薦廣告視頻、網紅視頻優先推薦、直播打賞抽取分成、視頻商品提供購物鏈接等
七.產品總結
7.1優點
①智能算法推薦，讓用戶看到他想看的
抖音短視頻背靠頭條強大的人工智能推薦算法，能夠依據用戶的個人情況和平時觀看視頻的習慣給用戶推薦相應的視頻。不同人擁有不一樣的抖音，讓用戶體驗感極佳。
②眾多玩法，總有一種是你喜歡的
???抖音中內容豐富多彩，各種話題挑戰、體感游戲、與他人合拍等，能夠激發用戶的興趣。同時，抖音官方會推送一些生活中常見的片段、國家大事等，引發用戶的價值觀認同和情感共鳴。
③全屏視頻播放，讓用戶擁有沉浸式體驗
?抖音feed流視頻推薦，視頻全屏播放，附加功能圖標出現在界面四周，不影響用戶觀看視頻，讓用戶擁有沉浸式體驗。
7.2不足
①無法使用本地音樂，降低使用體驗感
抖音在前期版本可以讓用戶使用本地音樂進行拍攝，但是新版本中該功能停止使用了。筆者在調查用戶反饋時，發現多數用戶提出這個問題，降低了普通用戶的使用體驗感。
②內容質量降低，影響產品價值定位
抖音的產品定位是原創視頻社區，部分用戶發布盜取視頻，并未被清除，將會影響抖音的產品定位。隨著抖音用戶規模不斷擴大，發布視頻內容質量差異較大，某些低俗視頻被點贊評論等，智能算法會增加這些視頻的推送，進一步地導致核心價值觀錯誤導向。
③廣告居多，影響體驗
抖音正在加快商業變現，廣告資源投放過于頻繁，沒有針對用戶消費重心和消費品牌進行對應投放，不僅影響用戶體驗，也降低了廣告商的投資利用率。
7.3改進方案
①允許用戶使用本地音樂
???在用戶編輯短視頻時，允許用戶使用本地音樂，提升用戶體驗感。
②加強內容審核機制
??? 針對內容質量下降問題，抖音應該加強審核機制，包括人工智能算法審核、人工審核和用戶舉報等，確保抖音平臺價值導向正確。
③針對用戶投放廣告
針對廣告影響使用體驗的問題，抖音應根據用戶的喜好、性別、年齡、地區等個人情況推送其不反感的廣告，這樣既不會降低用戶使用體驗，也能讓廣告商的投資有所回報。
④鼓勵用戶上傳原創音樂、發起挑戰、話題等
???抖音作為原創短視頻社區，鼓勵用戶上傳原創音樂、發起挑戰、話題等并優先推薦這些視頻，保證UGC平臺持續注入新鮮內容，增加用戶粘性。
