一、網易云音樂概覽
1.在線音樂行業概述
在當前增長迅猛的移動互聯網背景下，人們對于在線音樂服務的需求也隨之增多，并且已經形成了相當大的用戶群，這批大多由90后，00后構成的用戶群體決定了在線音樂未來的發展趨勢—移動化和社交化，傳統PC端的競爭已延伸到現如今移動端更激烈的競爭，主要的競品有蝦米音樂、百度音樂、QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、多米音樂、天天動聽、豆瓣FM、各產品都有各自的側重點和發展方向，用戶早已不滿足于傳統的能聽、能下載、能看榜單這三大功能，更多的是追求更好的交互體驗，更好的音質，更多的分享口，更精準的推薦，更完美的多屏無縫體驗等等，但僅僅著力于一個點或兩個點來發展已經不能滿足于現在的市場，用戶需要更多的是將這些點都匯集起來的一站式體驗。
這種全新獨特的音樂體驗和空前便捷的音樂服務使得無線音樂市場潛力巨大。
2.云音樂產品概述
網易云音樂是網易公司于2013年4月23日正式發布的一款產品，是一款專注于發現與分享的音樂產品,依托專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能,為用戶打造全新的音樂生活。在2014年1月至9月份，網易云音樂以36.5%的用戶月增長率居所有音樂類APP的第一位，超過QQ音樂等同行產品。
網易云音樂是從移動端直接發力，并隨后逐漸推出了iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac七大平臺客戶端，使得自身在終端的用戶體驗上有更多的新嘗試和開拓。
如圖所示，網易云音樂從發布之初到現在受到關注度一直在增加，2014年增速最為迅猛。
二、用戶需求分析
據艾瑞咨詢的《2015中國在線音樂行業研究報告》顯示，在線音樂軟件用戶以男性為主，30歲以下的年輕用戶占比近7成，且未婚居多，本科及以上學歷的群體超過一半。
而據易觀智庫數據顯示，網易云音樂的用戶在性別、年齡、地域分布、職業以及學歷上的分布如下列圖表所示：
由上述圖表可見，網易云音樂的用戶群體男女比例上較為平衡，男性用戶略多；年齡分布上30歲以下用戶占比77%，其中24歲及以下的用戶占比為46.2%，用戶群體年輕化；地域分布上一二三線城市占比超六成，同時鄉鎮農村地區因為可選娛樂項目少、在線音樂更易獲取，所以也有不少的用戶市場；職業分布上，學生、白領/職員、自由職業者占比超過七成，是三大主要用戶群體；學歷分布上，本科及以上群體占比超過三分之一，同時初高中學歷群體比重也近五成，說明網易云音樂用戶在高學歷和中低學歷層次上都有分布，不同學歷層次的用戶都能在網易云音樂上滿足自己的需求。
結合艾瑞咨詢和易觀智庫的數據，可以基本勾勒出網易云音樂的用戶群體是以年輕的城市學生、白領/職員和自由職業者為主，學歷層次上高學歷和中低學歷都有較多分布。那么這一用戶群體的特征則是更具個性、更注重生活品質，也更關注社交和分享，他們追求音樂軟件不僅能夠快速探索、發現更多好音樂，還要能提供平臺分享聽音樂的心情和感受，找尋有共同語言或喜好的音樂愛好者來交流分享。網易云音樂恰恰是抓住了這一用戶需求，主打個性化推薦、歌單發現和社交分享的功能，從而贏得用戶喜愛。
三、AARRR用戶行為模型
AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應這一款移動應用生命周期中的5個重要環節。
1、獲取用戶(Acquisition)
如何獲取用戶？線上通過網站通過搜索引擎優化，app通過市場首發、ASO等方式獲取。還有運營活動的H5頁面，自媒體等方式。線下通過地推和傳單進行獲取用戶。
產品配合上，無論Web端首頁還是app或者微信公眾號可以通過首頁進入banner和引導進行新用戶導流。但是這個模塊一定不是長久，根據運營階段和計劃肯定會進行調整。特別運營過一段時間后，產品處于發展期時候，其實這樣的運營模塊不會長久。而移動端需要一個icon解決入口問題。從首屏下方的第一模塊就要解決用戶購買心理障礙問題，還要解決放心性的問題。web端可以通過一些按鈕和首頁解決用戶心理等層面的方式進行解決用戶模式。所以，產品機制上，首頁模塊很重要。
2、提高活躍度(Activation)
來了用戶后，通過運營價格優惠、編輯內容等方式進行提高活躍度。如果是重內容型產品，把內容做多，如果是電商類產品，商品做多，價格做到優惠，但需要控制在成本，至少有進一步生長空間。這樣的用戶是最有價值進行活躍。初次進入的用戶，我們針對第一，第二類進行轉換。而這階段，我們重點針對第二類進行轉化，因為這類用戶好奇心高于通過媒介廣告來的用戶。
3、提高留存率(Retention)
提高活躍度的，有了忠實的用戶，就開始慢慢沉淀下來了。
比如很多產品都是進入社區來活躍用戶。比如QQ就通過用戶延展電商和游戲去盈利。實際上，有人的地方就有盈利。而運營上，可以采用內容，相互留言等社區用戶共建UCG，擺脫初期的PCG模式。電商通過商品質量，O2O通過優質服務提高留存。這些都是業務層面的提高留存。
而在產品模式上，通過會員機制的簽到和獎勵的機制去提高留存。包括app推送和短信激活方式都是激活用戶，提高留存的產品方式。
4、獲取收入(Revenue)
獲取收入，電商通過賣商品，O2O通過服務，社交軟件通過會員激勵策略。
獲取收入層面上，總的來說，多數是產品成本和運營價格策略去打開市場。業務部門做好更好的服務。這個階段沒有具體產品和運營之風。需要在成本控制上下功夫。
5、自傳播(Refer)
自傳播階段，運營通過口碑和活動推廣分享等手段進行傳播。達到獲取用戶的閉環模式。
產品上，可以做的分享頁，和新用戶再次導流頁面進行閉環。策略上，運用產品優勢服務拉開競爭對手，產品上，這個內容和商品具有先發優勢。繼續運營這塊模塊進行自傳播。而準備一些小頁面內容和商品進行競對的頁面宣傳。用非主營業務打擊對手主營業務方向，達到從競爭對手分享用戶來的自傳播。這個產品策略更加像市場策略，實際上適合產品去使用。
三、利用AARRR模型分析網易云音樂可監控的數據指標
1、獲取用戶(Acquisition)
獲取用戶，首先要明確“用戶”的定義，在這里，我把“用戶”定義為在云音樂上進行注冊了的獨立賬號擁有者。
定義好用戶后，再來分析如何獲取以及獲取時需要檢測的相關指標。這個可以分為外部和內部兩部分。
外部即為各大應用商店以及微博、微信等新媒體平臺。
就各大應用商店而言，可以從用戶主動搜索和應用曝光兩方面進行分析。
1.用戶主動搜索
這里可檢測指標有各大應用商店用戶主動搜索的各渠道所占比例、日搜索次數、主動搜索用戶中主動下載行為在其中的占比情況。
2.應用曝光
曝光前與曝光后的點擊量對比、曝光前與曝光后的下載量對比，以前不同曝光位置的用戶點擊量、用戶下載量對比。
微博微信等新媒體平臺應主要檢查的數據即：粉絲數中是云音樂用戶的比例。
2、提高活躍度(Activation)
就像上文提到的那樣，來了用戶后，通過運營價格優惠、編輯內容等方式進行提高活躍度。如果是重內容型產品，把內容做多，然后引導用戶在海量的內容中自主探索，這一過程是用戶從陌生到熟悉的過程，同時也是提高在產品中的活躍度的必要路徑。
而這些內容又需要一定的內容組織形式進行合理的組織。但是“內容組織形式”是無法量化更無法去檢測的，這樣就需要去尋找既能量化又與“內容組織形式“息息相關”的東西。縱使內容組織形式千奇百怪、多種多樣，但再怎么復雜的內容組織形式都需要一個相應的入口，而與入口相關的各類指標卻是可以量化并且可以用數據進行檢測的。
這里又可以把“內容組織形式”按產品層面和歌曲層面分為兩個方面進行分析。
產品層面：
由企鵝智酷最新調查數據顯示，個人音樂頁、搜索頁、音樂推薦頁、好友聽歌頁這幾大入口綜合點擊率較高，因此這幾大入口可以作為內部流量指標進行點擊率檢測。
而就歌曲本身而言，又可以分為下載到手機的本地歌曲和在線聯網歌曲，就手機下載歌曲來看，以下幾大入口也可以納入數據檢測入口的考慮范圍。
歌曲本身：
就調查結果而言，行業普遍情況是下載歌曲所占比例遠遠大于聽聯網歌比例，具體到云音樂，也可以將這兩個指標進行相應的檢測。
3、提高留存率(Retention)
很多產品都是進入社區來活躍用戶，而運營上，可以采用內容，相互留言等社區用戶共建UCG，擺脫初期的PCG模式。
云音樂提供了音樂評論、動態分享、附近人和好友等功能來滿足這一需求。樂評不同于書評和影評，后兩者即使是普通用戶也能寫出比較長的評論，而音樂對于大多數用戶來講更抽象、更難以表述，所以云音樂的短評更好地契合了這一特征。
動態分享和好友功能類似于微博，動態分享是一個社交分享的廣場，除了關注好友的動態，建議多增加些公共話題和活動，引導用戶參與討論分享的積極性，營造社區氛圍。此外，在社區構建上，云音樂還有很多可以發揮的空間，這方面可以借鑒豆瓣，嘗試以話題和小組形式構建音樂社區。
附近功能是基于LBS位置列出附近的人，方便用戶開展同城社交，但其僅僅簡單羅列了附近的用戶名稱、距離、頭像，不利于用戶之間相互了解，建議將用戶列表改為展示附近用戶的動態分享，這樣可使用戶之間快速了解彼此，促使其進行交流分享。同時也可引導用戶基于地理位置組建音樂小組，便于開展線下交流活動，如歌迷會、唱K等。
而在這里，音樂評論次數、動態分享次數、附近的人button點擊次數等都是可以進行相關的指標檢測的。
4、獲取收入(Revenue)
總的來說網易云音樂的盈利=廣告+會員付費+積分商城
1、廣告
廣告大致可以包括 開屏廣告、首頁banner、?粉絲付費直播和音樂大戰、這幾個層面。
開屏廣告是許多APP的典型盈利手段之一，網易云音樂開屏廣告的時長約在2-4秒之間，而首頁banner，可謂黃金廣告位，網易云音樂在這里雖然放置廣告，但是對廣告有篩選，不會給人很強的廣告感。這兩種廣告主要需要關注其點擊量。
網易云音樂音樂大戰是網易云音樂于2015年8月11日晚舉辦的年度音樂盛典活動，是中國首個國民音樂頂級賽事。活動邀請中韓實力偶像明星，把歌手分成紅白兩隊，進行擂臺演唱比拼，通過在線直播實時互動選出最后贏家。
除了付費直播玩法，網易云音樂在“音樂大戰”直播中嘗試粉絲付費投票模式，在粉絲“參與感”上做了新文章，吸納了極高的人氣，也為在線音樂行業探索出了一條新的商業化路徑。“音樂大戰”融入真人秀元素，從歌手分組、曲目選擇到現場拉票，歌手之間、歌手與幫唱嘉賓之間、歌手與觀眾之間的互動無處不在。現場觀眾及線上網友實時參與，帶入感很強。根據數據統計，“音樂大戰”最高同時在線人數高達78萬，投票數超1500萬，彈幕發布數超100萬，堪稱規模之最。這里其用戶參與人數、同時在線人數、投票人數、彈幕發布次數都是需要關注的數據指標。
2、會員制度
2.1 音樂包
付費音樂包是目前絕大多數APP的重要收入來源，網易云音樂目前根據不同月下載量及包月時長共推出六種不同音樂包，列表如下：
2.2在線聽歌免流量
在線流量暢聽包也是音樂類APP吸引用戶的一個重要功能，通過開通在線流量暢聽包，用戶在網易云音樂上在線聽歌將不會消耗自身原有流量，目前網易云音樂已與聯通和電信達成合作，價格分別為：
聯通：暢聽流量包（9元/72小時試用）
電信：云音樂暢聽包（10元/6G）
這兩點里需要關注的數據就比較明確了，即各種服務所訂閱人數，當然，還可以繼續深入，比如不同服務所訂閱人群的年齡、身份、各種用戶行為是否具有趨同性等，都是可以進行指標檢測和分析的。
3、積分商城
積分商城推出的目的主要基于積分體系完成一個云音樂內部的生態閉環，在提供新型用戶激勵的同時將積分變現，用戶既可通過日常操作賺取積分也可直接購買積分。
以目前積分體系來看，一個每天使用網易云音樂但不進行翻譯等較高難度操作的普通用戶，一天可獲10積分，遠不夠購買商城內商品，因此用戶要么選擇上傳翻譯等豐富內容的操作，或是直接選擇充值積分購買。
將積分商城內出售的商品劃分為四類：歌星專輯、音樂配件、云音樂周邊、合作商家商品。
3.1 歌星專輯
主要以在線專輯和線下演唱會為主，目前在售的有Taylor Swift的《1989》，以及抽獎形式的三個歌手/音樂家的演唱會門票。
3.2 音樂配件
主要是森海塞爾、拜亞動力、鐵三角等知名耳機名牌的各類耳機，以及音箱等在聽歌過程中需要用到的音樂配件。考慮到網易云音樂的用戶中有相當大一部分有一定經濟實力且對音樂品質追求較高，這部分音樂配件的收入應當不小。
另外網易云音樂還將上述商品與付費音樂包捆綁銷售，對于特定商品采取買贈音樂包的促銷手段，將外部商品與產品本身結合進行變現。
這一環節要關注的基本指標有：
●UV/PV數----UV數更多的來自導流，本身用戶的培育和留存也對該指標有影響。該數據通常需要由產品和運營同時承擔。
● 支付轉化率----用戶在支付流程中的體驗，直接影響到支付轉化率。當然，內容本身也會對轉化率造成影響，比如電商行業產品的質量、評論等。
● 用戶停留時長----產品本身對用戶的吸引力，根據行業不同有不同的數據標準。并不是用戶停留時間越長越好。
● 跳出率/退出率----這兩個數據的影響因素主要在于用戶使用流程中內容對用戶的引導和關注。
當然，這些事遠遠不夠的，在具體的運營操作過程中可以根據具體情況再進行更深度的監控。
5、自傳播(Refer)
其實自傳播往往是用戶基于對產品各個方面都認可的情況下，才會主動的進行傳播并且帶來口碑。就數據指標而言，其實也不太容易量化，有的同學說可以通過評論情況、打分情況進行數據檢測，但這些只是用戶滿意的表現形式，而不是用戶對產品滿意的真實原因所在。因此個人認為最后一個R其實是基于前面的AARR都做到足夠好的情況下所帶來的必然結果。
參考資料：http://www.chinaz.com/manage/2015/1222/486788.shtml
參考資料：http://www.lxweimin.com/p/f9f2b4a4282d
參考資料：http://www.niaogebiji.com/article-9319-1.html
參考資料：https://zhuanlan.zhihu.com/p/20038717
參考資料：https://zhuanlan.zhihu.com/p/20038717
