053｜贏得媒體：用內(nèi)容，觸達(dá)第二層，第三層，甚至更多層的用戶。
聽完前面兩課，付費(fèi)媒體，和自有媒體，你大受啟發(fā)。不過，我是一個公益機(jī)構(gòu)，想用付費(fèi)媒體，但沒有錢；想用自有媒體，但沒影響。我們也很需要媒體傳播，比如尋找走失兒童，怎么辦？
要解決這個怎么辦的問題，你就要學(xué)習(xí)贏得媒體（Earned Media）了。
概念：贏得媒體
什么叫贏得媒體？我舉個例子。
2017年6月，一位叫王俊哲的小朋友走失了，家長當(dāng)然非常著急。怎么辦？他沒有在家門口張貼尋人啟事，而是把走失信息發(fā)布在“公安部兒童失蹤信息緊急發(fā)布平臺“的微博上。這一切都很正常，唯一不正常的是，家長發(fā)微博時，用了一張王俊哲穿著比基尼的照片。
穿比基尼的小男生？新浪微博炸開了鍋。網(wǎng)友們紛紛留言并轉(zhuǎn)發(fā)，有的說：這樣還怎么讓我認(rèn)真看圖找孩子？！有的說：孩子回來吧，回來就能把照片刪掉了！有的說：曾夢仗劍走天涯，因女裝照被親爹媽曝光而取消原計(jì)劃 ...... 有的說：如果這父母真的是為了讓更多人轉(zhuǎn)發(fā)我應(yīng)該說這父母機(jī)智嗎？
我不知道王俊哲的父母是不是故意的。如果是故意的，這對父母確實(shí)很機(jī)智。這條微博，很快就評論1萬，轉(zhuǎn)發(fā)3萬。這意味著，有3萬人做出了決定，把自己的粉絲，免費(fèi)送給了王俊哲的父母。這些“媒體”不是買來的，而是贏得的。
在傳統(tǒng)付費(fèi)媒體上，用戶是受眾。但是在社交贏得媒體上，用戶不但是受眾，因?yàn)橛辛恕稗D(zhuǎn)發(fā)”機(jī)制，他們同時也是“媒體”。你沒辦法，也不需要用“錢”購買這些媒體，但你可以，也只能用“內(nèi)容”贏得這些媒體。
這就是贏得媒體。簡單來說，付費(fèi)媒體，就是我們用錢觸達(dá)第一層用戶；贏得媒體，就是我們用內(nèi)容，觸達(dá)第二層，第三層，甚至更多層的用戶。
那怎樣才能用好“贏得媒體”，比如微博和微信朋友圈呢？做好內(nèi)容。唯一能打穿多層用戶的，就是內(nèi)容。
運(yùn)用：
在第44課中，我們學(xué)習(xí)了“瘋傳6原則”：社交貨幣，誘因，情緒，公開性，使用價值和故事。這6個原則，都是非常適用于“贏得媒體”內(nèi)容。今天，進(jìn)一步學(xué)習(xí)創(chuàng)作贏得媒體內(nèi)容的3個注意事項(xiàng)：提高成就，降低成本，過濾人群。
一、提高成就
微信在3.0的時代，發(fā)布了它的第一款免費(fèi)游戲：飛機(jī)大戰(zhàn)。這款游戲非常簡單，但火得一塌糊涂，因?yàn)樗O(shè)計(jì)了一個排行榜。
我玩了一把飛機(jī)大戰(zhàn)，覺得打不過那些90后的小朋友，也沒什么。但一看排行榜 …… 居然連“他”打得都比我好？這怎么能忍！我又玩了幾把，終于分?jǐn)?shù)超過他之后，截圖發(fā)到了朋友圈。
炫耀、攀比，都是人的本性，通過激發(fā)對“比較優(yōu)勢”的追求，能提高人們的成就感，從而贏得他們的媒體。
二、降低成本
2016年6月，一張高考準(zhǔn)考證刷爆了朋友圈。你只要輸入姓名、性別、和學(xué)校名，就能生成一張逼真的準(zhǔn)考證，供你發(fā)朋友圈。
我找到了這個活動的策劃者，他說：這張看似隨意的準(zhǔn)考證照片，我們拍了幾十張，就是為了就是讓左手拇指，很自然地捏住照片。因?yàn)槿绻層脩羯蟼髡掌僮鞒杀揪吞吡恕Ｈf一找不到好看的照片，用戶甚至就放棄了。
降低用戶的操作成本，才能贏得更多媒體。
三、過濾人群
網(wǎng)上常有題為“不轉(zhuǎn)不是中國人”，“轉(zhuǎn)發(fā)量不到10萬+，中國就完了”的爆款文章。我甚至還在一些群里看到這樣的消息：
“馬化騰的女兒馬佳佳明天過生日，轉(zhuǎn)發(fā)此條信息可以得到五十個Q幣，我收到了你趕緊試一下吧。”
每當(dāng)看到這樣的消息，我都會驚嘆，怎么可能會有人信這些東西。
但事實(shí)是，有些網(wǎng)民因?yàn)檎J(rèn)知能力所限，沒有足夠的判斷力。如果你定位的人群不是他們，就要避免使用這樣的毒句，他們會把你真正的用戶，過濾在外。
今日得到：
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劃重點(diǎn)
1. 付費(fèi)媒體，是用錢觸達(dá)第一層用戶；贏得媒體，是用內(nèi)容，觸達(dá)第二層，第三層，甚至更多層用戶。
2. 你可以復(fù)習(xí)第44課的瘋傳6原則，贏得媒體，但也要注意3件事：提高成就，降低成本，過濾人群。
我們這3天學(xué)習(xí)了付費(fèi)媒體，自有媒體，和贏得媒體。你最喜歡哪一種呢？為什么？
