周末切磋｜客戶已經買了對手的產品，怎么能把我的東西再賣給客戶

請教老師，我是做鋰電設備行業的，一臺機器都是幾十萬起步，以舊換新這個方法似乎并不太適用于我們這行，如果我想讓客戶購買我的高價值產品，可是客戶公司又有該類型產品，我該怎么做？

之所以選擇這位同學的問題，是因為最近這段時間，我們談了很多to C的內容，幫助大家了解消費者的心理，而這個問題是很多做to B業務，也就是大客戶業務的同學們會經常面臨的真實問題，所以把它選出來給大家一個可深入延展的角度。

我們收到了非常多很有建設性的建議和方案，很多同學給出的想法都特別好，下面，我分4個角度，來綜合談一下這個問題：

1、產品是一切的出發點

首先，想把價值幾十萬的大宗商品賣給一個已經有了這個設備的客戶，確實是個大難題，因為別人已經有了，他購買的動力就會小很多。這個時候，單憑“我的價格比你之前買的便宜”這個理由，是很難說服對方的，因為它的沉沒成本已經付出去了，這時候，你最應該強調的優勢應該是，我的產品有非常獨特、差異性的優勢。

有位叫“葵之夏影”的同學建議說，最好能清晰出定義“高價值”。與客戶現有設備相比，新設備的比較優勢在哪里，高價值具體體現在哪些方面，比如壽命更長、產量更高、耗損更少、維護成本更低等等。拿新設備的優勢對比現有設備的劣勢不斷去攻關。

“乘物以遊心”同學也表達了同樣的意思，想讓客戶買你的產品，先要證明你的產品比客戶現在用的產品優秀多少，如果換了你的產品客戶的成本收益是什么樣的？如果本身只是價格高又不比用戶現在用的好，那還是先打磨產品吧。”

這兩位同學說的都非常好，我在第一季36課“企業能量模型”中講過：企業經營，有三件事是必須要做的：產品、營銷、渠道。做產品，就是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢能，然后在最高點一把推下去，用營銷和渠道減小阻力，把勢能轉化為最大的動能，獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。這里面，產品本身是一切的出發點，如果產品勢能不夠的話，你的營銷或者渠道的阻力減到最小，都沒有辦法獲得成功。

所以，當你要把產品賣給已經有這個東西的客戶，難度更大，這個產品的勢能也要更大。產品勢能可能是什么呢？

要不你的產品有一個別人做不出來、也提供不了的好處，叫人無我有；

要不然你的產品比別人好，比如他過去的產品不節能、或者占地面積太大、或者老出問題，你的產品完美解決了這些問題，人有我優；

或者，你的產品更便宜也行，人優我廉。

這三個東西你要占一樣，如果這三樣你都沒有，你跟它產品是一樣的，或者說甚至比它還差一些，那你想取代一個比你好的產品，這個事的難度是極大的。我不敢說完全沒有可能，也許有些營銷上的力量最終讓你做到了，但其實是一個巨大的客戶信用損失，所以一定要找到這個差異化和獨特的競爭優勢，痛點越強越有效果。

2、撬動老客戶，不如直接發掘新客戶

一旦有了一個很好的產品之后，那么我們進一步來考慮下，你是不是真的、一定要把產品賣給一個已經有同類產品的客戶呢？要不要去試試發掘下新客戶呢？

我們的學霸“Tony to ni”指出了一條明路：建議將精力放在新項目上。因為如果用戶舊有設備能滿足技術和產能使用，機器用的非常穩定，根本就不會換的。因為萬一失去了穩定性影響生產，就會導致交付給客戶的產品都可能有問題。而且，很有可能，他和目前客戶的關系很好，你還要想辦法去撬動他和已有合作伙伴的關系和信任感，這個就更難了。所以，你其實可以把主要精力放在發掘新客戶上。

但如果你說不行，新投產的創業公司很少，沒有什么新客戶，都是行業老客戶，那怎么辦？

那你就要考慮了，老客戶究竟會在什么時間點上去換這個機器，比如機器壞了、出了重大問題，到保質期了等等，一定要找到他真正換機的這個動機和時間點。問題是，怎么去找這些時間點呢？

你可以試著跟專業的維修機構合作，或者干脆自己成立一個專業的、第三方鋰電池設備的維修公司，用很便宜的價格專門去維修所有品牌的機器。這時候因為你價格低，客戶就可能會選擇你作為維修機構，這樣你就知道了哪些公司的機器出了問題，誰的保修期到了……所有客戶的信息你都掌握了。一旦到了這個時候，你就有機會說“唉，這東西，修都不值得了，不如買個新的，我聽說那家公司的產品質量特別好，推薦給你吧。”這樣，你就從維修處獲得了客戶換機器的最佳時間點， 成功的機率就會大很多。

一旦客戶進入了決策思考的時候，那么在客戶策略層面，你還有很多東西要去思考改變。千萬別覺得和客戶接觸一次，他就會來換機器。客戶之間是一個長時間的關系維護，新人要多拜訪、多溝通、不斷建立對人、對公司、對產品的信任關系，這個特別特別重要。如果還沒有完全建立起來，你還可以和一些第三方的調查公司、認證公司、媒體合作，讓他們幫你做一個客觀的分析，增加說服力。

3、用金融手段降低決策成本

你的產品質量很好，客戶也被你說動了，準備更換機器。可問題是，這畢竟是個幾十萬的大件，購買的時候難免受到資金、現金流的制約，最好能通過一些金融手段來降低客戶的決策成本。

Mr·LiJ的同學分享到，他所在的醫療設備行業經常把設備“投放”給醫院，比如，一臺核磁共振的設備幾千萬，可以按照每月出租的方式收取費用，還可以借助京東白條。

“異鋼”同學還分享了波音公司飛機發動機的銷售方式，由原來的一次銷售轉變為設備租聘，或者約定雙方分享新設備創造的價值，比如能源的節省費用或者其他方面帶來的效益。這種效益分享多久后設備所有權歸客戶，而你們企業再進行設備維護就繼續收取服務型收費。

同學們說的特別好，這種大型設備的銷售通常會有三種降低決策成本的方法：

第一，以租代買。買東西太貴，沒那么多錢沒關系，你就租著用，比如說這個東西賣100萬，差不多用5年，這樣算下來每年20萬，平均到每個月不到2萬塊錢。你可以收每月2萬塊租金，五年之后這個設備就送給客戶，這樣就降低了付款的門檻。

第二，你可以和一個第三方的金融貸款機構合作，通過融資租賃的方式降低付款難度。

第三，設備入股，整個設備你不用出錢了，設備我出，但你每生產一臺鋰電池，我就從你的利潤里面分出一點點錢，相當于占了一點干股，聯合生產，分你的利潤。

當然，如果你對自家產品的質量非常自信，你還可以嘗試一種節能行業常用的方法，EMC商業模式，也會非常有用。

什么是EMC模式？節能燈企業想要說服商場安裝節能燈，但安裝這么多的燈，一次要投好多錢，商場沒錢，怎么辦？節能公司就干了一件事兒，他自己先出錢把節能燈裝上，然后和商場說，我不要你其他錢，你把這三年節省下來電費總金額的80%分給我，連續三年，三年后這些燈都送給你。商場一聽不用花錢，當然愿意了。

那我們來算一下，比如之前商城一年要花兩三百萬的電費，現在換成節能燈之后，一年只花50萬電費了，那就相當于省了250萬電費，我們就分這個省下250萬吧。250萬，節能燈企業拿走80%，已經達到200萬，連續三年他一共拿了600萬，相當于把燈的價格和安裝價格已經全部都覆蓋回來了。

如果你的產品真的能給客戶創造一個特別可衡量的價值，比如說節能、良品率提升等等，建議你可以試試這種方式。

4、利用用戶的消費心理

很多同學都提到了從消費心理入手，來促進購買。

“賀鑫 (Http)”的同學說，可以給客戶提供免費、系統的試用服務，讓潛在用戶免費體驗到價值增益。如果舊設備有回收價值，主動提供“回收抵價”服務。

這個也是很多工廠目前在用的方法，先試用一段時間，有用就留下，沒用我就派人拉回來。它其實利用的是現狀偏見的邏輯。不過，就像你拿舊手機去換新手機，拿舊洗衣機換新洗衣機一樣，你不需要真的折算成那么高的價格，你只需要給他一個感覺，這東西沒有浪費。比如說這個東西他其實早就不想用了，這個時候你不用真的給他幾十萬的價格，而是給他五萬、十萬，他說不定也能接受，跟老板匯報的時候也可以說這東西我們處理掉了。

還有同學提出了主動設計價格錨點，把產品分級銷售，讓用戶感受到巨大價值，或者告訴他這段時間有特價等等，這些都能起到一定的輔助作用。

總結一下，首先產品本身，第二是客戶策略，第三是一些金融方法，第四是一些行為經濟學，也就是理解用戶的決策心理。這些都可以有效增加銷售。

感謝同學們的積極參與和真知灼見，文中提到的幾位同學請在專欄下面留言，我會送出5分鐘商學院商業篇的親筆簽名版送給大家。