每天5分鐘，解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。歡迎收聽(tīng)《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》實(shí)戰(zhàn)篇。

5分鐘商學(xué)院的同學(xué)們，大家周末好！

第二季實(shí)戰(zhàn)篇已經(jīng)開(kāi)課三周了，每一天，咱們的留言區(qū)都有上千條的留言分享，有同學(xué)分享了他自己所在公司和行業(yè)，對(duì)當(dāng)期內(nèi)容的應(yīng)用；有同學(xué)分享了他看過(guò)的一些相關(guān)知識(shí)；有同學(xué)提供了不同的看問(wèn)題角度，這些能給其他同學(xué)帶去收獲的留言，都會(huì)被加為精華。

當(dāng)然，也有一些同學(xué)提出了自己的困惑，所以從上周六開(kāi)始，我增加了一個(gè)內(nèi)容環(huán)節(jié)，把周六變成大家的練兵場(chǎng)。每個(gè)周六，我會(huì)選出一個(gè)典型的學(xué)員問(wèn)題，歡迎大家一起用學(xué)到的知識(shí)幫他出謀劃策，我也會(huì)加入這個(gè)討論、點(diǎn)評(píng)大家的做法，和大家一起完善解決方案。

這一套做法，正是幾乎所有傳統(tǒng)商業(yè)院、和私董會(huì)小組正在做的一項(xiàng)重要工作。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幫助別人解決問(wèn)題的同時(shí)，你自己對(duì)于知識(shí)的理解也會(huì)更加深刻，分析、解決問(wèn)題的能力也會(huì)因此提升。

上周的問(wèn)題，來(lái)自一位幸運(yùn)的學(xué)員。

鋰電制造技術(shù)員

請(qǐng)教老師，我是做鋰電設(shè)備行業(yè)的，一臺(tái)機(jī)器都是幾十萬(wàn)起步，以舊換新這個(gè)方法似乎并不太適用于我們這行，如果我想讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的高價(jià)值產(chǎn)品，可是客戶(hù)公司又有該類(lèi)型產(chǎn)品，我該怎么做？

之所以選擇這位同學(xué)的問(wèn)題，是因?yàn)樽罱@段時(shí)間，我們談了很多to C的內(nèi)容，幫助大家了解消費(fèi)者的心理，而這個(gè)問(wèn)題是很多做to B業(yè)務(wù)，也就是大客戶(hù)業(yè)務(wù)的同學(xué)們會(huì)經(jīng)常面臨的真實(shí)問(wèn)題，所以把它選出來(lái)給大家一個(gè)可深入延展的角度。

我們收到了非常多很有建設(shè)性的建議和方案，很多同學(xué)給出的想法都特別好，下面，我分4個(gè)角度，來(lái)綜合談一下這個(gè)問(wèn)題：

1、產(chǎn)品是一切的出發(fā)點(diǎn)

首先，想把價(jià)值幾十萬(wàn)的大宗商品賣(mài)給一個(gè)已經(jīng)有了這個(gè)設(shè)備的客戶(hù)，確實(shí)是個(gè)大難題，因?yàn)閯e人已經(jīng)有了，他購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力就會(huì)小很多。這個(gè)時(shí)候，單憑“我的價(jià)格比你之前買(mǎi)的便宜”這個(gè)理由，是很難說(shuō)服對(duì)方的，因?yàn)樗某翛](méi)成本已經(jīng)付出去了，這時(shí)候，你最應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是，我的產(chǎn)品有非常獨(dú)特、差異性的優(yōu)勢(shì)。

有位叫“葵之夏影”的同學(xué)建議說(shuō)，最好能清晰出定義“高價(jià)值”。與客戶(hù)現(xiàn)有設(shè)備相比，新設(shè)備的比較優(yōu)勢(shì)在哪里，高價(jià)值具體體現(xiàn)在哪些方面，比如壽命更長(zhǎng)、產(chǎn)量更高、耗損更少、維護(hù)成本更低等等。拿新設(shè)備的優(yōu)勢(shì)對(duì)比現(xiàn)有設(shè)備的劣勢(shì)不斷去攻關(guān)。

“乘物以遊心”同學(xué)也表達(dá)了同樣的意思，想讓客戶(hù)買(mǎi)你的產(chǎn)品，先要證明你的產(chǎn)品比客戶(hù)現(xiàn)在用的產(chǎn)品優(yōu)秀多少，如果換了你的產(chǎn)品客戶(hù)的成本收益是什么樣的？如果本身只是價(jià)格高又不比用戶(hù)現(xiàn)在用的好，那還是先打磨產(chǎn)品吧。”

這兩位同學(xué)說(shuō)的都非常好，我在第一季36課“企業(yè)能量模型”中講過(guò)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)，有三件事是必須要做的：產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道。做產(chǎn)品，就是把這塊千鈞之石推上萬(wàn)仞之巔，獲得盡可能大的勢(shì)能，然后在最高點(diǎn)一把推下去，用營(yíng)銷(xiāo)和渠道減小阻力，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為最大的動(dòng)能，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶(hù)覆蓋。這里面，產(chǎn)品本身是一切的出發(fā)點(diǎn)，如果產(chǎn)品勢(shì)能不夠的話(huà)，你的營(yíng)銷(xiāo)或者渠道的阻力減到最小，都沒(méi)有辦法獲得成功。

所以，當(dāng)你要把產(chǎn)品賣(mài)給已經(jīng)有這個(gè)東西的客戶(hù)，難度更大，這個(gè)產(chǎn)品的勢(shì)能也要更大。產(chǎn)品勢(shì)能可能是什么呢？

要不你的產(chǎn)品有一個(gè)別人做不出來(lái)、也提供不了的好處，叫人無(wú)我有；

要不然你的產(chǎn)品比別人好，比如他過(guò)去的產(chǎn)品不節(jié)能、或者占地面積太大、或者老出問(wèn)題，你的產(chǎn)品完美解決了這些問(wèn)題，人有我優(yōu)；

或者，你的產(chǎn)品更便宜也行，人優(yōu)我廉。

這三個(gè)東西你要占一樣，如果這三樣你都沒(méi)有，你跟它產(chǎn)品是一樣的，或者說(shuō)甚至比它還差一些，那你想取代一個(gè)比你好的產(chǎn)品，這個(gè)事的難度是極大的。我不敢說(shuō)完全沒(méi)有可能，也許有些營(yíng)銷(xiāo)上的力量最終讓你做到了，但其實(shí)是一個(gè)巨大的客戶(hù)信用損失，所以一定要找到這個(gè)差異化和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，痛點(diǎn)越強(qiáng)越有效果。

2、撬動(dòng)老客戶(hù)，不如直接發(fā)掘新客戶(hù)

一旦有了一個(gè)很好的產(chǎn)品之后，那么我們進(jìn)一步來(lái)考慮下，你是不是真的、一定要把產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)已經(jīng)有同類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)呢？要不要去試試發(fā)掘下新客戶(hù)呢？

我們的學(xué)霸“Tony to ni”指出了一條明路：建議將精力放在新項(xiàng)目上。因?yàn)槿绻脩?hù)舊有設(shè)備能滿(mǎn)足技術(shù)和產(chǎn)能使用，機(jī)器用的非常穩(wěn)定，根本就不會(huì)換的。因?yàn)槿f(wàn)一失去了穩(wěn)定性影響生產(chǎn)，就會(huì)導(dǎo)致交付給客戶(hù)的產(chǎn)品都可能有問(wèn)題。而且，很有可能，他和目前客戶(hù)的關(guān)系很好，你還要想辦法去撬動(dòng)他和已有合作伙伴的關(guān)系和信任感，這個(gè)就更難了。所以，你其實(shí)可以把主要精力放在發(fā)掘新客戶(hù)上。

但如果你說(shuō)不行，新投產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)公司很少，沒(méi)有什么新客戶(hù)，都是行業(yè)老客戶(hù)，那怎么辦？

那你就要考慮了，老客戶(hù)究竟會(huì)在什么時(shí)間點(diǎn)上去換這個(gè)機(jī)器，比如機(jī)器壞了、出了重大問(wèn)題，到保質(zhì)期了等等，一定要找到他真正換機(jī)的這個(gè)動(dòng)機(jī)和時(shí)間點(diǎn)。問(wèn)題是，怎么去找這些時(shí)間點(diǎn)呢？

你可以試著跟專(zhuān)業(yè)的維修機(jī)構(gòu)合作，或者干脆自己成立一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、第三方鋰電池設(shè)備的維修公司，用很便宜的價(jià)格專(zhuān)門(mén)去維修所有品牌的機(jī)器。這時(shí)候因?yàn)槟銉r(jià)格低，客戶(hù)就可能會(huì)選擇你作為維修機(jī)構(gòu)，這樣你就知道了哪些公司的機(jī)器出了問(wèn)題，誰(shuí)的保修期到了……所有客戶(hù)的信息你都掌握了。一旦到了這個(gè)時(shí)候，你就有機(jī)會(huì)說(shuō)“唉，這東西，修都不值得了，不如買(mǎi)個(gè)新的，我聽(tīng)說(shuō)那家公司的產(chǎn)品質(zhì)量特別好，推薦給你吧。”這樣，你就從維修處獲得了客戶(hù)換機(jī)器的最佳時(shí)間點(diǎn)， 成功的機(jī)率就會(huì)大很多。

一旦客戶(hù)進(jìn)入了決策思考的時(shí)候，那么在客戶(hù)策略層面，你還有很多東西要去思考改變。千萬(wàn)別覺(jué)得和客戶(hù)接觸一次，他就會(huì)來(lái)?yè)Q機(jī)器。客戶(hù)之間是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系維護(hù)，新人要多拜訪(fǎng)、多溝通、不斷建立對(duì)人、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品的信任關(guān)系，這個(gè)特別特別重要。如果還沒(méi)有完全建立起來(lái)，你還可以和一些第三方的調(diào)查公司、認(rèn)證公司、媒體合作，讓他們幫你做一個(gè)客觀的分析，增加說(shuō)服力。

3、用金融手段降低決策成本

你的產(chǎn)品質(zhì)量很好，客戶(hù)也被你說(shuō)動(dòng)了，準(zhǔn)備更換機(jī)器。可問(wèn)題是，這畢竟是個(gè)幾十萬(wàn)的大件，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候難免受到資金、現(xiàn)金流的制約，最好能通過(guò)一些金融手段來(lái)降低客戶(hù)的決策成本。

Mr·LiJ的同學(xué)分享到，他所在的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)經(jīng)常把設(shè)備“投放”給醫(yī)院，比如，一臺(tái)核磁共振的設(shè)備幾千萬(wàn)，可以按照每月出租的方式收取費(fèi)用，還可以借助京東白條。

“異鋼”同學(xué)還分享了波音公司飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的銷(xiāo)售方式，由原來(lái)的一次銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)備租聘，或者約定雙方分享新設(shè)備創(chuàng)造的價(jià)值，比如能源的節(jié)省費(fèi)用或者其他方面帶來(lái)的效益。這種效益分享多久后設(shè)備所有權(quán)歸客戶(hù)，而你們企業(yè)再進(jìn)行設(shè)備維護(hù)就繼續(xù)收取服務(wù)型收費(fèi)。

同學(xué)們說(shuō)的特別好，這種大型設(shè)備的銷(xiāo)售通常會(huì)有三種降低決策成本的方法：

第一，以租代買(mǎi)。買(mǎi)東西太貴，沒(méi)那么多錢(qián)沒(méi)關(guān)系，你就租著用，比如說(shuō)這個(gè)東西賣(mài)100萬(wàn)，差不多用5年，這樣算下來(lái)每年20萬(wàn)，平均到每個(gè)月不到2萬(wàn)塊錢(qián)。你可以收每月2萬(wàn)塊租金，五年之后這個(gè)設(shè)備就送給客戶(hù)，這樣就降低了付款的門(mén)檻。

第二，你可以和一個(gè)第三方的金融貸款機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)融資租賃的方式降低付款難度。

第三，設(shè)備入股，整個(gè)設(shè)備你不用出錢(qián)了，設(shè)備我出，但你每生產(chǎn)一臺(tái)鋰電池，我就從你的利潤(rùn)里面分出一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，相當(dāng)于占了一點(diǎn)干股，聯(lián)合生產(chǎn)，分你的利潤(rùn)。

當(dāng)然，如果你對(duì)自家產(chǎn)品的質(zhì)量非常自信，你還可以嘗試一種節(jié)能行業(yè)常用的方法，EMC商業(yè)模式，也會(huì)非常有用。

什么是EMC模式？節(jié)能燈企業(yè)想要說(shuō)服商場(chǎng)安裝節(jié)能燈，但安裝這么多的燈，一次要投好多錢(qián)，商場(chǎng)沒(méi)錢(qián)，怎么辦？節(jié)能公司就干了一件事兒，他自己先出錢(qián)把節(jié)能燈裝上，然后和商場(chǎng)說(shuō)，我不要你其他錢(qián)，你把這三年節(jié)省下來(lái)電費(fèi)總金額的80%分給我，連續(xù)三年，三年后這些燈都送給你。商場(chǎng)一聽(tīng)不用花錢(qián)，當(dāng)然愿意了。

那我們來(lái)算一下，比如之前商城一年要花兩三百萬(wàn)的電費(fèi)，現(xiàn)在換成節(jié)能燈之后，一年只花50萬(wàn)電費(fèi)了，那就相當(dāng)于省了250萬(wàn)電費(fèi)，我們就分這個(gè)省下250萬(wàn)吧。250萬(wàn)，節(jié)能燈企業(yè)拿走80%，已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)，連續(xù)三年他一共拿了600萬(wàn)，相當(dāng)于把燈的價(jià)格和安裝價(jià)格已經(jīng)全部都覆蓋回來(lái)了。

如果你的產(chǎn)品真的能給客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)特別可衡量的價(jià)值，比如說(shuō)節(jié)能、良品率提升等等，建議你可以試試這種方式。

4、利用用戶(hù)的消費(fèi)心理

很多同學(xué)都提到了從消費(fèi)心理入手，來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

“賀鑫 (Http)”的同學(xué)說(shuō)，可以給客戶(hù)提供免費(fèi)、系統(tǒng)的試用服務(wù)，讓潛在用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)到價(jià)值增益。如果舊設(shè)備有回收價(jià)值，主動(dòng)提供“回收抵價(jià)”服務(wù)。

這個(gè)也是很多工廠(chǎng)目前在用的方法，先試用一段時(shí)間，有用就留下，沒(méi)用我就派人拉回來(lái)。它其實(shí)利用的是現(xiàn)狀偏見(jiàn)的邏輯。不過(guò)，就像你拿舊手機(jī)去換新手機(jī)，拿舊洗衣機(jī)換新洗衣機(jī)一樣，你不需要真的折算成那么高的價(jià)格，你只需要給他一個(gè)感覺(jué)，這東西沒(méi)有浪費(fèi)。比如說(shuō)這個(gè)東西他其實(shí)早就不想用了，這個(gè)時(shí)候你不用真的給他幾十萬(wàn)的價(jià)格，而是給他五萬(wàn)、十萬(wàn)，他說(shuō)不定也能接受，跟老板匯報(bào)的時(shí)候也可以說(shuō)這東西我們處理掉了。

還有同學(xué)提出了主動(dòng)設(shè)計(jì)價(jià)格錨點(diǎn)，把產(chǎn)品分級(jí)銷(xiāo)售，讓用戶(hù)感受到巨大價(jià)值，或者告訴他這段時(shí)間有特價(jià)等等，這些都能起到一定的輔助作用。

總結(jié)一下，首先產(chǎn)品本身，第二是客戶(hù)策略，第三是一些金融方法，第四是一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是理解用戶(hù)的決策心理。這些都可以有效增加銷(xiāo)售。

在今天的最后，我給大家留了一道本周的切磋問(wèn)題：

〇〇

我們公司是賣(mài)玉米種子的，種子質(zhì)量很好、前兩年公司業(yè)績(jī)特別好，但這兩年其他公司的質(zhì)量開(kāi)始上來(lái)了，賣(mài)的人也多起來(lái)了，我們家的利潤(rùn)比較薄，所以很多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意推薦我們。然后農(nóng)業(yè)的周期是一年，農(nóng)戶(hù)通常會(huì)在3、4月份集中買(mǎi)種子，這個(gè)時(shí)候很多家為了多賣(mài)，什么招都使，價(jià)格就比較亂，時(shí)間長(zhǎng)了，農(nóng)戶(hù)什么產(chǎn)品都不相信了，現(xiàn)在我們的業(yè)務(wù)斷崖式下滑。不知道該怎么辦？

歡迎大家一起來(lái)給這位同學(xué)支支招。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你在思考的同時(shí)，就可以把新學(xué)到的內(nèi)容鏈接到已有的知識(shí)上，這樣，咱們的課程才算真正的學(xué)以致用了。