作者：Q叔

今天，Q叔看到人民日?qǐng)?bào)一條新聞，說(shuō)的是Q叔一直以來(lái)最崇拜的影視業(yè)巨頭之一博納影業(yè)。

新聞?wù)f的是，博納影業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)于冬日前代表公司，向中國(guó)公安民警英烈基金會(huì)捐贈(zèng)人民幣500萬(wàn)元。

這筆捐贈(zèng)，是中國(guó)影視企業(yè)首次向中國(guó)公安民警英烈基金會(huì)進(jìn)行的捐贈(zèng)。

據(jù)悉，中國(guó)公安民警英烈基金會(huì)成立于2003年，已向2萬(wàn)多名公安英烈家屬和特困民警發(fā)放各類(lèi)補(bǔ)助金2億多元。

于冬是Q叔特別敬佩的一位企業(yè)家：3萬(wàn)元起家的他，硬是將博納帶到了一個(gè)常人難以企及的高度。

博納到底牛在哪里？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，博納影業(yè)自成立以來(lái)，共出品發(fā)行了206部電影，累計(jì)票房達(dá)164億元。

其中，超過(guò)10億票房的影片3部，超過(guò)5億票房的影片9部，超過(guò)1億票房的影片38部。

電影發(fā)行方面，博納是中國(guó)第一家拿到發(fā)行牌照的民營(yíng)影視公司。

出品發(fā)行影片數(shù)量連續(xù)十余年名列全國(guó)第一，出品發(fā)行影片票房占比也始終位列國(guó)內(nèi)民營(yíng)電影公司前三甲。

影院方面，截止2017 年 3月，博納旗下正式運(yùn)營(yíng)的自營(yíng)影院達(dá)到39家，另有2家將于6月開(kāi)業(yè)，41家共計(jì)銀幕338張。

正式從美國(guó)納斯達(dá)克退市僅一年時(shí)間，博納的整體估值，就已從50億升至150億元，整整增長(zhǎng)了3倍。

于冬是怎樣帶領(lǐng)博納一步步走到今天的呢？

他曾經(jīng)在一次采訪中自述下決心創(chuàng)業(yè)的歷程：

我們是一批被北影廠拋棄的人，同時(shí)又是在中影不受歡迎的人。1997年的時(shí)候，我被破格提拔副科長(zhǎng)，北影廠最年輕的副科長(zhǎng)，科級(jí)干部。我爸爸當(dāng)了一輩子官，也沒(méi)當(dāng)?shù)秸啤?/p>

結(jié)果1999年合并成立中影集團(tuán)，把我這副科長(zhǎng)給我擼了，我的小師弟，比我晚畢業(yè)幾年的，都叫我?guī)煾鐜煾绲模?dāng)我領(lǐng)導(dǎo)了，這個(gè)對(duì)我刺激太大了。離開(kāi)中影集團(tuán)的時(shí)候，我還給當(dāng)時(shí)的童剛董事長(zhǎng)寫(xiě)了一封告別的信，擱到現(xiàn)在就是“世界那么大，我想去看看。”這個(gè)決定對(duì)于我來(lái)講是人生一個(gè)非常大的抉擇。

1999 年，憋著一口氣的于冬終于跳出中影，選擇下海單干。不過(guò)，兜里僅有3萬(wàn)元積蓄。

我出來(lái)之后，總要找一個(gè)機(jī)會(huì)能夠開(kāi)張。王志文、江珊主演的，黃建新導(dǎo)演的《說(shuō)出你的秘密》，我希望發(fā)這部片子。當(dāng)時(shí)這個(gè)片子中影給了一個(gè)價(jià)錢(qián)，是六十萬(wàn)把它買(mǎi)斷發(fā)行。后來(lái)我去找黃導(dǎo)，我說(shuō)我加一倍，一百二十萬(wàn)，我買(mǎi)。黃導(dǎo)還是很被我的誠(chéng)意所打動(dòng)，就去促成了這件事。

我只有三十萬(wàn)塊錢(qián)，這是開(kāi)張的注冊(cè)資金，這三十萬(wàn)塊錢(qián)，有二十七萬(wàn)都是借的，我只有三萬(wàn)塊錢(qián)的個(gè)人存款。拿了這三十萬(wàn)塊錢(qián)，跟他們浙江電影制片廠簽了一份合同，首付款三十萬(wàn)。

那一年我統(tǒng)計(jì)了一下，用了半年多的時(shí)間，賺了五十萬(wàn)塊錢(qián)，這就是博納的第一桶金。

另外一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，來(lái)源于電影《我的兄弟姐妹》。

這是于冬在電影發(fā)行領(lǐng)域穩(wěn)住腳跟的一戰(zhàn)。

與于冬有多年深厚交情的香港著名影視人、香港金像獎(jiǎng)前主席文雋正是當(dāng)年《我的兄弟姐妹》的制片。

他回憶說(shuō)：

第一次見(jiàn)到于冬是在北影廠的一個(gè)視聽(tīng)間，當(dāng)時(shí)博納剛剛成立，只發(fā)了黃建新導(dǎo)演的一部片。我記得當(dāng)年的于冬還是個(gè)小伙子，他拿出筆記本，坐在視聽(tīng)間后面一個(gè)角落，默默在做筆記。

2001年，于冬首次約請(qǐng)全國(guó)20多個(gè)城市媒體同時(shí)開(kāi)始宣傳，并打破傳統(tǒng)排期模式，協(xié)調(diào)各地發(fā)行公司共同推動(dòng)電影上映檔期。

最終，一部成本只有200多萬(wàn)元的《我的兄弟姐妹》，在內(nèi)地獲得了2000萬(wàn)元票房，這成了于冬的成名之作。

文雋從此對(duì)于冬刮目相看。

2003 年，大量香港影片尋求進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，這無(wú)疑給了于冬一個(gè)巨大的機(jī)遇。

2003 年到2008年，博納幾乎壟斷了80%進(jìn)入內(nèi)地的港片發(fā)行業(yè)務(wù)，發(fā)行了《無(wú)間道Ⅲ》《頭文字D》等賣(mài)座影片。

直至現(xiàn)在，博納和港片的淵源也非常深，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)于冬幾乎是將香港電影人脈一網(wǎng)打盡。而港片發(fā)行也由此將博納推向了國(guó)內(nèi)一流電影發(fā)行公司的位置。

于冬憑著自己過(guò)人的努力和對(duì)事業(yè)足夠的熱誠(chéng)，讓博納從零開(kāi)始，成為國(guó)內(nèi)電影發(fā)行的龍頭企業(yè)。

這還不是終點(diǎn)。

當(dāng)年的于冬年輕、驕傲、自信，最終讓博納赴美上市成功。

2010 年12 月9 日，尚未滿40 歲的于冬與鞏俐共同敲響了納斯達(dá)克的開(kāi)市鐘。

博納影業(yè)成為美國(guó)資本市場(chǎng)的中國(guó)影視傳媒第一股。

大家紛紛互相擁抱慶祝，于冬淚灑現(xiàn)場(chǎng)。

這個(gè)畫(huà)面到現(xiàn)在來(lái)看都讓人感動(dòng)。

他似乎實(shí)現(xiàn)了不少企業(yè)家都有的“美國(guó)夢(mèng)”，他也一心希望站在全球最大資本市場(chǎng)的博納能夠大展拳腳。

但造化弄人，遠(yuǎn)赴美國(guó)的于冬怎么也沒(méi)有想到，博納赴美上市似乎成了一個(gè)“錯(cuò)誤的決定”。

長(zhǎng)期低迷的股價(jià)讓博納幾乎喪失資本運(yùn)作的能力，這是博納“失去的五年”，也是于冬“失意的五年”。

于冬沒(méi)有想到的是，他遠(yuǎn)赴美國(guó)的這五年，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)風(fēng)起云涌的資本浪潮。

華誼兄弟、包括后起之秀的光線傳媒、華策影視等公司飛速發(fā)展，市值早已是博納的數(shù)倍以上。

2015年，最夸張時(shí)博納估值一度比華誼差了十六倍，比光線差了三十倍。

這讓于冬完全接受不了。

他惋惜地對(duì)記者說(shuō)：“雖然這5年博納的行業(yè)地位、電影的業(yè)績(jī)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)前三甲，但從來(lái)沒(méi)有分析師、資本來(lái)找過(guò)我們。”

或許在于冬心里，有心痛、有心酸、也落寞，也有不甘。正如導(dǎo)演馮小剛曾形容他：“外表忠厚，內(nèi)心不安。”

而如今，為了回歸，一度對(duì)BAT 有所忌憚的于冬，最終還是“妥協(xié)”并選擇了跟阿里和騰訊站在一起。

在拆解VIE結(jié)構(gòu)后，博納影業(yè)在2016年12月也宣布完成了25億元人民幣的A輪融資。

此輪融資由阿里影業(yè)、騰訊領(lǐng)投，中信證券金石基金、國(guó)開(kāi)金融有限責(zé)任公司等機(jī)構(gòu)參與，當(dāng)時(shí)博納宣布公司估值已經(jīng)超過(guò)150億元。

相比博納估值的迅猛回升，光線、華誼等影視股目前股價(jià)則幾乎腰斬，市場(chǎng)正在逐漸回歸理性。

即將更名為萬(wàn)達(dá)電影的萬(wàn)達(dá)院線仍穩(wěn)坐頭把交易，5月3日收盤(pán)后市值為614億元，光線傳媒市值則縮水至248億元，華誼兄弟下跌至234億元市值。

若能順利一年左右登陸A股，博納影業(yè)又將創(chuàng)造多高的市盈率? 能否回歸國(guó)內(nèi)影視股前三？市場(chǎng)將拭目以待。

今天，Q叔也想跟大家一起來(lái)探討：于冬和博納到底憑借什么取得了今天的成就，對(duì)想要在娛樂(lè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的人們，又有些什么啟發(fā)呢？

這最重要的第一點(diǎn)，Q叔認(rèn)為，于冬是用銷(xiāo)售思維解決一切問(wèn)題。

電影行業(yè)，發(fā)行其實(shí)掌控著一切。

1993年，于冬剛?cè)胄校x擇的就是干發(fā)行。第一個(gè)發(fā)行的片子，是徐克和李連杰合作的《黃飛鴻3：獅王爭(zhēng)霸》。

這個(gè)圓臉、說(shuō)話慢，做事有熱情、喜歡聽(tīng)評(píng)書(shū)的小伙子，是北京電影學(xué)院管理系第一批畢業(yè)生。

他熟悉內(nèi)地電影發(fā)行最原始的一套生存法則：包里背著拷貝，走到全國(guó)任何一個(gè)地方，都是跟當(dāng)?shù)氐脑壕€或者電影公司喝大酒。

到1999年，于冬從一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的發(fā)行人員“喝”到了發(fā)行科副科長(zhǎng)，相當(dāng)于副鄉(xiāng)長(zhǎng)。不過(guò)，杯酒之間更多的是一位深?lèi)?ài)電影的年輕人的酸楚和無(wú)奈。

“坦白地說(shuō)，這并不是真正意義上的發(fā)行，發(fā)行是要告訴觀眾這部電影為什么值得看。”于冬表示。

等到1999年于冬白手起家自己創(chuàng)業(yè)，酒量不錯(cuò)的他，和天南海北的影院經(jīng)理打交道，靠的仍舊是觥籌交錯(cuò)。

于冬經(jīng)常是一杯酒賣(mài)一個(gè)拷貝，一個(gè)拷貝能賺1萬(wàn)塊錢(qián)。

2002年，導(dǎo)演陳凱歌曾經(jīng)跟著于冬發(fā)行《和你在一起》，跑了幾天，陳凱歌就感慨：

“于冬挺有意思的，每天背著個(gè)拷貝哪兒都跑，哪兒都一頓大酒，從早到晚，三頓酒，誰(shuí)受得了？你這弄不好叫‘推銷(xiāo)員之死’。”

這個(gè)電影推銷(xiāo)員沒(méi)死，他抓住了中國(guó)電影發(fā)展的大勢(shì)，還把自己的影業(yè)大廈一步步推向海外。

2010年，博納影業(yè)成為首個(gè)在納斯達(dá)克上市的中國(guó)民營(yíng)電影公司，發(fā)行過(guò)近200部電影，票房曾連續(xù)6年占全國(guó)市場(chǎng)份額的20%。

但是，光靠發(fā)行也是不行的。

2006年，兩部“煮熟的鴨子飛了”，一部是成龍的《寶貝計(jì)劃》，因?yàn)槿A誼兄弟投資，這部片子的發(fā)行權(quán)終落華誼兄弟。

另外一部就是徐克的《七劍》，因?yàn)閮?nèi)地有一家公司投資，所以發(fā)行權(quán)也旁落他人。

“這兩部大片的發(fā)行權(quán)旁落，讓我驚醒，要一直這樣下去的話，很多大片拿不到了。”

沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈整合的發(fā)展格局讓于冬焦慮至極。

被逼無(wú)奈之下，于冬決心通過(guò)參與投資和出品，反過(guò)來(lái)掌控發(fā)行的主動(dòng)權(quán)。

于冬坦承，自己一直在研究并復(fù)制好萊塢的運(yùn)行模式。

好萊塢六大或八大電影公司，首先是六大或八大發(fā)行公司。50%是自由生產(chǎn)，50%是掛標(biāo)發(fā)行，獨(dú)立制片。所以它一年就12部戲最多了，一個(gè)月一部，六大電影公司。占了全美70%。

“博納走的就是派拉蒙、環(huán)球、哥倫比亞、米高梅的路子。斯皮爾伯格為什么跟夢(mèng)工廠合作，卡梅隆為什么跟福克斯合作？因?yàn)橹破瑥S強(qiáng)大的發(fā)行能力。”

一直以來(lái)，于冬都喜歡拿好萊塢電影公司打比方：

米高梅那個(gè)LOGO很形象，這個(gè)獅子吼一聲，吼兩聲，吼三聲是不同的領(lǐng)域的產(chǎn)品。借這個(gè)LOGO來(lái)說(shuō)，吼一聲就是博納投資比例比較小的或者保底發(fā)行的影片；吼兩聲就是自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電影，這意味著后續(xù)開(kāi)發(fā)和未來(lái)收益都是我的；吼三聲就是既能帶來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)又能帶來(lái)高票房的電影。博納這么多年來(lái)，都是在做一件事，成為最大的發(fā)行商。

同時(shí)，影院也是必爭(zhēng)之地。

于冬表示，如果博納不能迅速搶到一定數(shù)量規(guī)模的銀幕，在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈，就等于斷了一條腿。

“甚至比拍電影更重要。”

除了銷(xiāo)售思維，因?yàn)槭菑牡讓訕I(yè)務(wù)員干起，于冬對(duì)市場(chǎng)的判斷總是出奇地精準(zhǔn)。他可能是最懂中國(guó)電影市場(chǎng)的那個(gè)人。Q叔覺(jué)得這是博納能有今天的第二個(gè)重要原因。

他的預(yù)測(cè)似乎從未落空過(guò)：

2009年，當(dāng)中國(guó)電影總票房?jī)H有62億時(shí)，于冬曾大膽預(yù)測(cè)，5年內(nèi)中國(guó)電影票房將達(dá)到200個(gè)億。

實(shí)際上，2014年中國(guó)電影總票房最終定格為296億元。

他可能也是唯一一個(gè)敢怒懟張偉平“不懂市場(chǎng)”的人。

2011年的電影賀歲檔，《金陵十三釵》、《龍門(mén)飛甲》同日公映，影片背后張偉平、于冬的媒體大戰(zhàn)，將中國(guó)電影的發(fā)行、院線和競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)[上了臺(tái)面。

面對(duì)《南方周末》記者，于冬鋒芒畢露：

“張偉平兩年拍一部，離市場(chǎng)比較遠(yuǎn)，看問(wèn)題也比較片面！”

一石激起千層浪。

如今是非功過(guò)轉(zhuǎn)頭空。

只是新畫(huà)面已慢慢成為歷史。

于冬治下的博納，

卻格外枝繁葉茂。

他更一直堅(jiān)定看好中國(guó)的電影市場(chǎng)。

去年，于冬就曾大膽預(yù)測(cè)：如果中國(guó)的銀幕數(shù)繼續(xù)保持每年6000張的增速，再有5到8年的時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)的票房產(chǎn)出將3倍于北美市場(chǎng)。

達(dá)到1500億-2000億的規(guī)模。

他還是為數(shù)不多的將主旋律電影做大做強(qiáng)的人。

從紅色經(jīng)典《智取威虎山》

到激起萬(wàn)眾愛(ài)國(guó)心的《湄公河行動(dòng)》

再到本月底即將上映的《建軍大業(yè)》

他讓主旋律真正做到了叫好又叫座。

最后，他還是最先整明白了香港電影市場(chǎng)和內(nèi)地電影市場(chǎng)關(guān)系的人。

曾經(jīng)，華誼綁定馮小剛，新畫(huà)面綁定張藝謀，于冬則綁定整個(gè)香港導(dǎo)演圈。

不過(guò)，他也曾試錯(cuò)過(guò)很多回。

例如劉偉強(qiáng)2011年執(zhí)導(dǎo)的《不再讓你孤單》，雖然獲得香港金像獎(jiǎng)、臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)、香港電影評(píng)論學(xué)會(huì)等多項(xiàng)提名，但票房最終以2300萬(wàn)慘淡收?qǐng)觥?/p>

但于冬仍堅(jiān)定不移地用劉偉強(qiáng)來(lái)導(dǎo)《澳門(mén)風(fēng)云3》、《建軍大業(yè)》。

最終回報(bào)滿滿。

第三個(gè)讓Q叔很佩服的是，于冬和他的博納一直很聚焦，定位相當(dāng)精準(zhǔn)。

“我覺(jué)得能把電影做好，在中國(guó)企業(yè)家群里面就會(huì)有我的位置。除了電影以外，我不想別的，很多老板做不到這一點(diǎn)。”

所以，業(yè)內(nèi)其他幾家公司比如華誼的票房業(yè)績(jī)都有大年小年之分，而博納的業(yè)績(jī)則一直比較穩(wěn)定。

“我們連續(xù)八年穩(wěn)坐行業(yè)前三。這八年來(lái)，前三名換了好多公司，但博納都在。”

于冬強(qiáng)調(diào)制作、宣發(fā)、院線三大板塊均衡發(fā)展，每年制作和發(fā)行10-15部電影，網(wǎng)劇、網(wǎng)大、游戲都不碰。

“我們今年5億的利潤(rùn)，最健康的狀態(tài)是，制片投資收益利潤(rùn)1.5億，發(fā)行1.5億，影院收入1.5億。”

于冬表示：“未來(lái)博納的制作、發(fā)行、放映三大業(yè)務(wù)，要牢牢占據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的90%以上。”

現(xiàn)今市面上有些公司電影主營(yíng)業(yè)務(wù)收入20%都達(dá)不到，還頂著影視公司的Title，市盈率還高達(dá)80倍以上。

更有很多影視公司，一年發(fā)布個(gè)幾十部片單，但真正自己投資制作的，擁有版權(quán)的又有多少？！

聚焦，

讓博納真正強(qiáng)大。

于冬曾經(jīng)說(shuō)，他的人生理想，是40歲把公司做到IPO，他成功做到了。

50歲的時(shí)候他想回到電影學(xué)院當(dāng)老師，圓自己的教師夢(mèng)。

然后在名片上印上：博納影業(yè)集團(tuán)，上市公司創(chuàng)始人，北京電影學(xué)院管理系教授。

想想，畫(huà)面還挺美的。

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