251、購買是營銷傳播的關鍵環節，一切努力都服務于最后實現購買，而購買行為是在貨架前發生的，所以一切創意要貨架導向，把產品出現的一切場合都視為貨架，這就是貨架思維。
252、商品即信息，你也可以把產品出現的一切場合都視為媒體。商品包裝，就是一個媒體廣告。
我們總結一下，前面從包裝設計講到電視廣告，從電視廣告講到報紙廣告。包裝設計，是為了在貨架上獲得陳列優勢，讓產品自己會說話，放上貨架就開賣，不用導購員，甚至也不用有廣告投放，就靠一個包裝，它自己把自己賣出去。講報紙廣告呢，我們說那版面就是一個貨架，把產品放上去，就在這紙上貨架完成銷售。到了互聯網上，電腦屏幕、手機屏幕，它直接就是貨架。在講電視廣告的時候，我們反復強調產品的露出，沒錯，電視屏幕也是一個貨架，貨架上不陳列產品，不突出產品，我們賣什么呢？
這，我們就進入了華與華方法非常核心的理念——貨架思維。
為什么要談貨架？因為后工序決定前工序，雖然我們說營銷是一個循環，消費者從受眾——購買者——體驗者——傳播者——受眾——，也是一個信息傳播的循環。但是，購買畢竟是一個關鍵節點，我們仍把他理解為最后的臨門一腳。所以一切皆由貨架決定，一切創意都是貨架導向，這就是華與華的貨架思維。
那么，什么是貨架？
普通意義上的貨架，大家每天都能看到。超市里，小賣部里，沃爾瑪里，都能看到貨架。貨架就是產品陳列的地方、購買發生的現場。
除了物理意義上的產品陳列的地方，我們再推進一層，頁面也是貨架。當當網擺滿了貨架、淘寶擺滿了貨架，其實微博也擺滿了貨架，這是虛擬的貨架，也是產品陳列的地方。產品的信息是完整地陳列在這些頁面上的。
貨架的第三層，是什么呢？
第三層就是在媒體上的貨架。那個地方并不直接銷售，但是它依然陳列產品，依然陳列產品信息。事實上我們要把它等同于銷售。
媒體本身就是貨架。
我們要把產品出現的一切場合都視為貨架，這個就是貨架意識。
只要你要發送一個信息出去，馬上就要想它出現在怎么樣的一個貨架上。只要你發送信息，它必然出現在某個貨架上。那么，你只要意識到這一點，你就可以進入到第二步：考察貨架環境。
你發一條新聞也好，發一個微博也好，發一條微信也好，貼一個海報也好，做任何事情你只要理解到這個被你發送的信息，最終是陳列在貨架環境里面的，陳列在貨架上的，那么你馬上要考慮貨架環境。
舉例來說，對于一瓶礦泉水來講，它的貨架是一個冰箱，是一個冰柜；而對于一家酒店來講，它的貨架就是街道。對于宜家來講，它把街道當成貨架，那么把它的大賣場刷成深藍色，在整個街道上，它就凸顯出來了；如家酒店把它的酒店全部刷成黃色，它在街道這個貨架上就凸顯了出來。這就是基于貨架環境的產品開發。
你也可以把街道視為媒體，街道就是一個報紙的分類廣告版面，就是互聯網上的58同城，你如何陳列你的產品。“愛干凈，住漢庭”，就是這樣的一個媒體廣告。
我們說任何信息是陳列在貨架上的。那么我們怎么去理解貨架？貨架有什么特征？
首先，貨架是一個信息環境，它是一個信息空間，我們要發送一條信息出去，我們的產品信息、我們的購買理由，要發送到貨架上去，貨架是空的嗎？貨架不是空的。在我們發送這條信息的前后，貨架是滿的，充滿了信息。放一本書在書架上之前，這個書架上是堆滿了書的，那些書也都在發送信息。那么你就要考慮你首先是在信息發送、信息溝通上和你的競爭對手在競爭。人人都在貨架上發送信息，你也想到貨架上去發送信息。你怎么能保證你發送的信息是最獨特、最強烈的？
擁有這個意識，核心在于指導我們的產品開發、包裝設計、文案寫作。
當我們在盯著電腦做一個包裝設計的時候，我們就會反反復復地考慮，我們做的這個包裝它不是陳列在電腦上的，它不是陳列在PS或者AI文件里面，也不是陳列在效果圖里的，它是陳列在貨架上。你這樣去思考的時候就能從包裝的3*5、5*12的這些規格里跳出來，你的思維就能到達貨架上。你就要想包裝的設計，它是服務于競爭的目的的，它不服務于審美，它也不服務于你要抒發什么，它服務于競爭，信息的競爭、溝通的競爭。這個就是貨架。
貨架的特征，首先是信息環境，這個環境是由競爭對手發送的信息，以及我們發送的信息，整體構成的一個信息環境。這是貨架的A面。
貨架的B面是什么呢？這些信息發送出來給誰呢？購買者。
我們在設計包裝時，要考慮競爭對手是怎么樣的，同時我們要考慮購買者是怎樣的。
貨架思維就圍繞這兩個東西展開：一個充滿競爭對手的媒體信息環境，一個有購買者經過的地方。
