269、溝通的發生是首要目的
不論是什么樣的貨架，我們的工作都有一個非常強烈的目的，而且幾乎是唯一的目的，就是把產品信息傳達給購買者，產品信息、購買理由傳達給他，其他的顧不上就顧不上了，顧得上的，有精力稍微顧一下，沒有精力就不管了。
做任何事情，牢記始終服務于最終目的，而且是聚焦于主要目的，孫子兵法講“虛實”，叫做“故備前則后寡，備后則前寡；備左則右寡，備右則左寡；無所不備，則無所不寡?！本劢褂谥饕康?，就要放棄一些次要目的。比如做一個包裝，有時候做出去就被人罵，很難看，難看到“受不了”，很不上檔次，很沒有品位，諸如此類的。但是大家有發現所有的這些抨擊對我們的銷量有任何負面的影響嗎？從來沒有過。
這個是什么問題呢？要知道，評論家是從來不到貨架前去的。貨架特征的三要素里面——信息環境、虛擬購買者、競爭對手，沒有一個叫評論家，也沒有一個頒獎的人。既沒有人在那里罵我們，也沒有人在那里表揚我們，這兩類人，閑得無聊的這兩類人都只在你自己的想象當中。
我們要做的就是在這個信息環境當中擊敗競爭對手跟虛擬購買者進行有效的溝通。除了這個鏈條上的元素全部要考慮之外，這個鏈條之外的東西一概不予考慮。大家知道媒體貨架更加容易讓你受評論者或者是同行的非議所影響。當我們做一個包裝被同行表揚的時候，對我們來說是沒有任何樂趣的；被同行批評的時候，對我們來說是沒有任何影響的，因為他不在我們的計算范圍內。
就以我自己的書《華杉講透孫子兵法》來舉例，這個最典型。
第一版的封面設計，我都嫌難看，為什么呢，那個孫子的畫像我覺得沒畫好，但是，畫了幾稿都沒到位，我宣布的出版時間已經過了。我想算了，反正也不影響銷售，出了吧，就下印廠了。
這本書上市之后賣火了，但批評我封面設計的人真的很多！有人說，你的書我買了，書非常好，但是那個大黃大紅的封面設計真的受不了！
我說，有一個黑色封面的版本啊，但是你沒發現。
黃色封面，讓這本書擺在書店里之后，一下子就跳出來了。因為大家都受不了黃色封面，他們不會使用這樣刺激的紅黃色做封面，那么我這么做，就在貨架上獲得了陳列優勢。我相信這個顏色的選擇，讓書被購買者發現的概率提高了十倍，以同樣的轉換率計算，銷量就翻了十倍了。
在明晃晃的黃色封面頂端，還拉了一道紅底白字的“條幅”——“這回徹底讀懂孫子兵法”。
我喜歡條幅，在商店門楣上拉一個紅底白字的條幅，對銷售的拉動，勝過你做一個精美的噴繪廣告。為什么？又是媒介環境學——媒介即信息——條幅更有事件感，意味著有特別的優惠或活動。所以我們給藥店印海報，會特意印一些空白海報，讓店員拿馬克筆在上面手寫，手寫的更有人閱讀。
《華杉講透孫子兵法》封面頂端的這道條幅，發揮著最關鍵的溝通作用，首先他讓人讀，如果不是拉條幅，寫得很藝術，很不破壞性，而是裝飾性的在封面某個地方，就不會有人讀到。拉了條幅，讀到的人又翻了十倍吧！我沒計算過，但我知道遠遠不止十倍。很多世界名著，在作者生前只賣了500本，在作者死后賣了200萬冊，就是因為不會做封面。
在書的下面，又拉了一道腰封，這回是紅底黃字——先看封底！這四個字什么作用呢？作用就是讓人把書拿起來。那購買者在書店里溜達，一路瀏覽過去，看到有興趣的就拿起來看看，你要增加他把書拿起來的概率??！“先看封底”就起這個作用，拿到手上了，銷售幾率又大了。
這樣左一個翻十倍，右一個翻十倍，莫不是你的封面設計能讓書籍的銷量翻一百倍？
事實就是這樣，每一本都是這樣。很多國外的優秀作品，引進到中國十幾年，累積也就賣幾千冊，書籍銷量的中位數就是六千冊啊，這很“正?！薄２贿^，版權轉到讀客后，重新設計封面，第一個月就能賣20萬冊。
前面說到《華杉講透孫子兵法》不是有一個黑色的封面嗎？那是當當網定制的精裝版，銷量大概是平裝版的五分之一，但是，這個銷量是靠緊挨著平裝版陳列實現的。如果沒有平裝版，這個封面完不成銷售的第一步——讓讀者發現有這本書。
當當網很聰明，他們定制一個精裝版，獨家專賣，這是一個好項目。
我不是自己對那孫子畫像不滿意嗎，第一版出版后，我繼續找插畫師畫，畫了第二稿，這回我滿意了，出了下面這個精裝版，這個目前銷量是平裝版的十分之一。
我很想用這個封面設計替換第一版平裝版封面，但是還下不來決心，因為它已經賣起來了，我何必為了自己的喜好去跟銷售過不去呢？
這里的設計思維區別，就是貨架思維和書柜思維的區別。是按書店的貨架思維設計包裝，還是按家里藏書的書柜思維設計書籍裝幀。
“藏書”這個詞我不喜歡，要么是賣書，要么是讀書。藏書是一種收藏，一種擺設，所以專門有供擺設的精裝書，永遠都不會讀的，整套整套的。我本身是閱讀量超大的讀書人，但沒有藏書的那種感覺，藏書，是一種玩物喪志。
《華杉講透孫子兵法》上市不足半年，就引起海外市場關注，賣出了韓國、泰國和臺灣版權。韓國人動作很快，幾個月就完成翻譯出版了。封面設計很雅致，我的一些朋友說：“比你的封面設計舒服多了?！蔽艺f：“如果我沒有這個封面設計，他們根本不會知道中國有這本書。他們如果直接用我的封面設計，他們能賣出更多?！辈贿^，韓國版封面設計，至少封面文案用了我的話，直譯了“這回徹底讀懂孫子兵法”。
過了一年，臺灣版出來了。封面用了我的第二稿畫像，但是文案改成了“從孫子兵法參透人生奧義、人世險道。一字一句細說兵法原理，秉心勵志詳解經典戰例。”我有點感慨，所有的修改，都是在降低銷量。
我現在期待著泰國版出來看看啥樣。
270、與虛擬購買者對話，有血有肉有反應
用貨架思維思維設計，我們的終極目標是什么？設計的時候，我們在想什么？我們一直與虛擬購買者對話，而它放到貨架上之后，就按我們寫的劇本完成和實際購買者對話。
虛擬購買者，重點是虛擬。虛擬購買者他要有血有肉，不是說要有年齡、要有職業、要有收入，不是要有這些，這些是沒有血肉的，而是要有什么呢？要有偏好，要有語境，要有他的慣用詞匯、常用句式，最重要的是要有反應，要對你的每一句話有反應，這個才叫虛擬購買者，否則就成了廣告公司、調研公司提綱里面的目標受眾、細分消費者。
所謂與虛擬購買者的對話，就是你反反復復地揣摩、觀察他的反應，你要做到這個虛擬購買者出現在你腦袋里之后你是可以和他相互說話的。
博爾赫斯的《環形廢墟》，這篇小說里面描述的和我們所講的虛擬購買者是一模一樣的。小說里面的主人公虛構了一個人，把他的血肉、神情、性格，全部虛構了出來。結果有一天著火了，那個人準備跑，后來發現火燒不著他，他才明白過來自己是被別人虛構出來的。這個只是小說其中的一段，關于虛構人物寫得非常好。
金庸講他怎么寫小說，他說他就想象這主角，他是個什么樣的人，想透了，就把他放進故事里，他自己就開始往前跑了。
我們要虛擬購買者，要按照像這篇小說里面講的那樣的虛構方式。你說話，他聽得見；你問他，他會回答你；你暗示他，他會有反應。
在設計《華杉講透孫子兵法》時，我們虛擬的這個購買者，他什么狀態呢？首先，他知道孫子兵法，然后，他多多少少也讀過，還是，沒讀懂，不敢說自己讀懂了。所以我們的產品命名——產品即命名，命名就是購買理由——《華杉講透孫子兵法》，“孫子兵法”是喚醒茫然的受眾，就像感冒藥喚醒感冒的人一樣，這是孫子兵法的書，價值呢，有什么不同呢，關鍵詞在“講透”，講透了！
事實上，《華杉講透孫子兵法》讓“講透”成了流行詞，現在大家講什么都強調講透。
喚醒了之后給他購買理由——這回徹底讀懂孫子兵法！這是一個巨大的承諾，下面有注解“通俗通透解讀經典戰例，逐字逐句講透兵法原理”，這都讓他放心，很容易讀懂！
這幾句話現在說來簡單，整個過程可是花了大半年時間，反反復復的打磨修改。
文案為什么要反反復復地改呢？這個改的過程不是說把它改得多有文采，而是在整個改的過程當中我們會觀察虛擬購買者閱讀的速度、思維的反應，會觀察他有沒有理解到我們的意思。
因此如果你知道虛擬購買者，那就知道你說的話不能有歧義，你的句式要短，你的邏輯要簡單，你的語法結構要簡單，這些都是為了和虛擬購買者進行有效溝通。你只要心里面揣著這個人，把他虛構出來之后，反反復復地去模擬跟他的對話，你最終必然就會把這個溝通變得又快速又高效。不需要天賦，也不要智慧，但是需要你反反復復地模擬、反反復復地虛構、反反復復地揣摩，一直到最后這個人活了，而且你發現跟他的溝通很開心，幾句話就把事情全部講完，買單走人。
所以虛擬購買者就是七個字“有血有肉有反應”。而且是從頭到尾有反應，任何地方你要覺得他沒反應，那個地方就可以刪掉。這個反應的起點就是溝通發生的那個點。你虛構的這個購買者經過貨架的時候，他看到你包裝上的某一個東西，他突然有了反應，他愿意開始了解你。那這個東西一定是你明確設置的，放在那個地方吸引他過來。它可能是一個詞，它也可能是一個符號。你明確、你非?？隙ㄟ@個虛擬購買者看到這個詞語或者這個符號會產生反應，而且你知道他會產生什么樣的反應，他會產生什么樣的好奇心，那么你就知道怎么跟他接著溝通下去。
怎么去導致溝通的發生？有兩個詞。
第一發現感。第二價值感。
虛擬購買者看到這個詞或者看到這個符號他會有發現感。他會覺得，哎，居然有一個這樣的東西；或者說，哎，我找的東西在這里。這個就是發現感。
第二是價值感。他會想，是的，這個就是我要找的東西，這個可能就是我要的東西。這個就是價值感。
在溝通發生的時候能夠產生這兩種感受，你基本上就贏了。接下來就是能夠順利地跟他溝通完。這個叫與虛擬購買者的對話。
271、貨架領土思維
貨架思維除了基于產品開發，基于一個單品的銷售，還有一個層次就叫貨架領土思維。不管是媒體上的貨架還是超市里面的貨架，不管我們推不推出產品，那個貨架是一直在的。我們可以把貨架視為永恒的，因為我們的生命是短暫的，而購買者也是永恒的。
貨架永遠在，貨架前面永遠有購買者，這就構成了領土。我們放一個產品上去，我們就占住了一畝地；我們放十個產品上去，我們就占住了十畝地。
貨架是永恒的，同時是有限的。一個產品它不暢銷，很快就下架了，因為源源不斷地有新產品擠上來。如果你有貨架領土思維你就會知道，你要做得大，就必須要占更多的貨架。所以我們看到大品牌在貨架面前它就是專柜。一個大品牌它可以把一個十分的貨架一家就占到五分，然后其他的成千上萬的競爭對手就在另外那一半那里擠。所以我們要做產品線，就是我們的一個產品在貨架前和另一個產品，和之前、之后的幾十個產品大家可以聯手，占住這個貨架。
另外一方面購買者他會反反復復來到這個貨架前。你去買東西的時候，你買某一類東西總是習慣去某一家店，你不會今天在這買，明天在那買。貨架前的消費者是重復來的，因為這就是他的生活習慣、生活方式。那么你還就要想，他上次來這個地方，買了我一個產品，那他這次來，能不能通過他上次買我的一個產品，從而實現他下次來他買我的另外一個產品，這肯定是可以實現的，這個就是超級符號系統。
簡單來說，符號系統對我們來說為什么那么重要？因為貨架是永恒的，消費者會反反復復地來到貨架前，所以我們要有品牌，我們要建立符號系統，而且要把這個符號系統貫徹到我們的每一個產品上去。這樣當我們的每個新產品上市的時候，它和其他公司的產品上市是不一樣的，它是自帶幾十上百萬粉絲上市的。因為我們前面已經有上千萬次、幾千萬次購買在支撐。如果你沒有貨架永恒和消費者會重復再來的這個意念、這個認識，你就沒有辦法將我們前面的幾千萬次購買轉換成為新的購買力。
“華杉講透”，也成了我的符號，之后我又出版了《華杉講透論語》、《華杉講透孟子》。
272、貨架思維首先是理解貨架，貨架就是商品信息出現的任何地方。
當我們的商品信息出現在任何地方，它一定不是孤零零出現的。賣礦泉水，我們不會把它放到珠穆朗瑪峰頂上去賣，那個地方雖然沒有競爭對手，也沒有購買者。我們要達成購買，一定是把產品放到充滿競爭對手的地方去。所以貨架的特征就是信息環境、競爭對手、虛擬購買者。
了解了這個之后我們就要產生貨架意識，因為只有產生貨架意識才能運用貨架思維去指導工作。而貨架意識的產生和培養，最重要的在于天天練貨架意識這四個字。做任何事情的時候，你想一想貨架意識，你就會養成。而貨架意識能夠培養好，就在于你要經常杵在貨架前觀察貨架，帶著貨架意識去觀察貨架，你就會知道貨架上到底在發生什么，誰賣得好，誰賣得不好?？吹揭粋€產品的時候，你如果有貨架意識就會去判斷一下它的購買理由是什么，它在向購買者傳達什么信息。如果你看半天覺得它沒有傳遞出信息來，你不知道它在干什么，你就知道它肯定賣不好。我們走到化妝品的貨架，看到包裝上就三個大字“去死皮”，應該馬上心里面一驚，知道這個產品肯定賣得好，一問，果然賣得好。但是我們同時也知道這個產品肯定賣不長。為什么呢？因為太容易被模仿。
第三，媒體貨架。所謂媒體貨架就是貨架在媒體上的延展，就是意識到媒體就是貨架。點擊就是購買，瞟一眼就是購買，不是說一定要到掏錢的時候才產生購買，注意力落在你身上就已經是購買了。
第四，貨架意識的核心與虛擬購買者的對話。與虛擬購買者的對話要做到“有血有肉有反應”，最重要的是有反應，對每一個字、每一個符號有反應。要做到有反應，要高效、快速，你除了去試探他的有反應的地方以外，還要去看他的沒反應的地方。因為當我們在做一個產品開發的時候，往往是幾個月甚至更長的時間。在我們的產品開發里面，這幾個月的工作會留下非常多的垃圾。這些垃圾就在我們的包裝上，但我們看不到它。但是如果我們按照閱讀順序去觀察虛擬購買者的反應，就可以把這些設計垃圾一個個找出來，把它們清理掉。去除產品上一切無用的東西，甚至這一點跟“有血有肉有反應”是同等重要的。去除一切垃圾信息，就是不要沉浸于自己的信息的輸出，而是要去觀察對方對信息的攝入，從兩方面去考慮的時候，你就知道哪些信息是垃圾哪些信息有價值。
最后一個，貨架領土思維。貨架是永恒的，消費者會重復來。
你想做哪個貨架，你就一輩子去研究這個貨架，不出十年，你就會是這個貨架上最厲害的，那你的一生的職業就有保障了。不管這個貨架大還是小，一個最小的貨架也可以養出一個超一流的產品經理。
貨架領土意識，你知道貨架是領土，你能不能在這個領土上插滿你的小旗，最終占領貨架呢？我們有六個字叫“越多，越久，越好”。上面陳列的產品越多，在上面占得越久，就越好。要完成這個，除了單品開發之外，另一方面就是產品是要帶著超級符號系統出現的，而且是永遠帶著超級符號系統出現的。
