我剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時(shí)候，去了一家創(chuàng)業(yè)性的小公司，人少活多，做過(guò)微信，也做過(guò)微博，掃過(guò)樓，也做過(guò)活動(dòng)，也經(jīng)常在QQ群、微信群發(fā)廣告，反正一切能夠吸粉的方法我們都會(huì)去嘗試。所以沒(méi)有時(shí)間針對(duì)某一種方法進(jìn)行梳理，做運(yùn)營(yíng)時(shí)思路不清晰。在這種情況下，很難在運(yùn)營(yíng)渠道或者運(yùn)營(yíng)方式上有所創(chuàng)新，總被局限在一個(gè)點(diǎn)，也不能明確區(qū)分產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等這幾個(gè)名詞。
如果思路不清晰的話，對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷的看法、所處的高度是很難提升的，特別是很難去創(chuàng)新，這節(jié)課我的分享主要是為了讓大家對(duì)運(yùn)營(yíng)有一個(gè)清晰的思路，然后分享一些運(yùn)營(yíng)實(shí)操的案例，內(nèi)容總共分為3個(gè)部分。
第一部分運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)與目的
這張圖是我梳理的運(yùn)營(yíng)的思維導(dǎo)圖，主要是站立在用戶角度來(lái)梳理的。
一般來(lái)說(shuō)，不管做什么渠道運(yùn)營(yíng)，其最終目的都是為了帶來(lái)流量，渠道運(yùn)營(yíng)做所的事情有點(diǎn)類似于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，比如通過(guò)拉新來(lái)引進(jìn)用戶，具體有哪些渠道我會(huì)在接下來(lái)的部分重點(diǎn)講到。渠道運(yùn)營(yíng)主要是讓用戶進(jìn)來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品;產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主要是通過(guò)不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，留住進(jìn)來(lái)的用戶，建立信任感和口碑;用戶運(yùn)營(yíng)是最貼近用戶的一環(huán)，通過(guò)與用戶溝通來(lái)達(dá)成銷售的轉(zhuǎn)化。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是渠道運(yùn)營(yíng)帶來(lái)流量，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，從而建立信任感，而用戶運(yùn)營(yíng)則是讓用戶購(gòu)買產(chǎn)品，完成訂單。
第二部分，微信運(yùn)營(yíng)
接下來(lái)我們專門談一下微信運(yùn)營(yíng)。
有些一直做微信的小伙伴可能發(fā)現(xiàn)了微信號(hào)、公眾號(hào)的粉絲數(shù)量、閱讀量、分享轉(zhuǎn)發(fā)量一直在下跌，微信的點(diǎn)擊率曾經(jīng)從30%上升到50%，而現(xiàn)在可能不到3%，微信的紅利已經(jīng)逐漸在消失。即使沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，我們也可以感受到現(xiàn)在打開(kāi)微信的時(shí)間越來(lái)越少了，很可能有一天微信會(huì)被一個(gè)新的東西替代，但不可否認(rèn)的是微信的爆點(diǎn)還是存在的。
很多公眾號(hào)都在快速增粉，比如書單，7個(gè)月增粉10萬(wàn)，尚品宅配自己就有600多萬(wàn)粉絲，還有今天的智營(yíng)銷，他們只是做了幾個(gè)月，但是就有能力做一場(chǎng)接著一場(chǎng)的線上講座。
所以微信還是有出路的，只不過(guò)用戶對(duì)公眾號(hào)的要求越來(lái)越高，越來(lái)越挑剔，所以就要求我們花更多的時(shí)間來(lái)打磨內(nèi)容，向用戶呈現(xiàn)更好的東西。
那微信到底該如何運(yùn)營(yíng)呢?
我們先來(lái)看一下微信在整個(gè)運(yùn)營(yíng)中所扮演的角色。
實(shí)際上微信扮演著3種角色，它是渠道運(yùn)營(yíng)的一種，可以把內(nèi)容分享到朋友圈，使更多的人來(lái)關(guān)注，拉來(lái)流量，微信是一個(gè)很好的營(yíng)銷渠道工具。
微信作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也很好理解，微信對(duì)所有APP都開(kāi)放了鏈接端口，在微信上就可以實(shí)現(xiàn)很多產(chǎn)品的功能或者產(chǎn)品展示，很多人都在說(shuō)要把微信公眾號(hào)的內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)打磨。
微信運(yùn)營(yíng)實(shí)際上也可以做用戶運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槲⑿诺暮笈_(tái)可以接入多客服，我們可以利用這一點(diǎn)和用戶進(jìn)行一一的溝通。
那微信運(yùn)營(yíng)到底分為哪幾個(gè)部分呢?
我曾經(jīng)看過(guò)一篇文章，叫《一位騰訊產(chǎn)品的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》，他內(nèi)容概括的比較全面，我就把他的內(nèi)容做成了一張思維導(dǎo)圖，分為平臺(tái)定位、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)推廣、數(shù)據(jù)分析6個(gè)部分。
公眾號(hào)的第一步就是平臺(tái)定位，它包括對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)畫像從而確定它的功能和風(fēng)格。比如我們都在智營(yíng)銷，它是針對(duì)從事互聯(lián)網(wǎng)工作的人，他的功能就是分享各類運(yùn)營(yíng)干貨，開(kāi)展線上線下的干貨講座，風(fēng)格比較傾向于學(xué)院風(fēng)。
微信的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，全部梳理出來(lái)大概包括平臺(tái)簡(jiǎn)介、自定義回復(fù)、菜單、標(biāo)題、正文、排版、引導(dǎo)關(guān)注與分割線、二維碼、單圖文或多圖文的發(fā)送、發(fā)送時(shí)間等，建議大家都去看一下這篇文章——《一位騰訊產(chǎn)品的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容我會(huì)在分享完課程后給大家分享一篇我寫過(guò)的文章，梳理了各種病毒式營(yíng)銷的案例，這里就不展開(kāi)說(shuō)了。
用戶運(yùn)營(yíng)這一部分我暫時(shí)將其分為3塊：
1.建立微信群，聚集產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲
2.定期講座分享，群內(nèi)活動(dòng)或線下沙龍
3.用戶分組，內(nèi)容精準(zhǔn)推送。
第三部分，微信運(yùn)營(yíng)渠道實(shí)操
運(yùn)營(yíng)推廣是這節(jié)課的重點(diǎn)——微信到底該如何增粉?它有哪些增粉的渠道運(yùn)營(yíng)方式?
微信的運(yùn)營(yíng)推廣分為兩大塊：
一是微信自身功能的運(yùn)營(yíng)推廣
二是通過(guò)一些其他渠道對(duì)它進(jìn)行推廣
第一部分，基于微信自身功能的運(yùn)營(yíng)推廣
從這張圖上大家可以一目了然的看到第一個(gè)就是和附近的打招呼，通常利用這一個(gè)企業(yè)可以將logo與信息顯示在簽名欄，用戶可以通過(guò)附近的人很輕易的搜索到這個(gè)企業(yè)。
漂流瓶可以定向投放到用戶，結(jié)合活動(dòng)會(huì)有更好的效果，我記得招行曾做過(guò)一次微信愛(ài)心漂流瓶的活動(dòng)，用戶通過(guò)微信漂流瓶的功能撿到招行的漂流瓶，然后他們就會(huì)通過(guò)一個(gè)小積分為慈善的平臺(tái)為 自閉癥兒童提供幫助。
搖一搖其實(shí)是一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷，眾所周知去年春晚微信紅包搖一搖的活動(dòng)，全國(guó)人民大概搖了1110億次，其活動(dòng)效果不言而喻。
微信的后臺(tái)回復(fù)功能可以接入多客服，可以對(duì)用戶一一進(jìn)行回復(fù)。小米之前的客戶關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)短信來(lái)做的，但是其成本較高，自從有了微信，其成本就開(kāi)始降低。
導(dǎo)特色設(shè)置是特色互動(dòng)營(yíng)銷，星巴克曾做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，用戶在后臺(tái)發(fā)送一張表達(dá)自己心情的圖片，星巴克微信會(huì)根據(jù)不同的圖片所代表的心情選擇自然醒專輯中的音樂(lè)來(lái)回應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶發(fā)送表情，后臺(tái)回復(fù)音樂(lè)，當(dāng)時(shí)星巴克通過(guò)這種特色的導(dǎo)航設(shè)置增加了不少的粉絲。
群發(fā)功能可以強(qiáng)制性曝光，好的內(nèi)容會(huì)引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。
簽到、積分、會(huì)員可以培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。
新型技術(shù)營(yíng)銷不知道大家是否接觸過(guò)，也不知道這些新技術(shù)在大家眼里是不是新。當(dāng)時(shí)的我覺(jué)得這些還是很新穎的，用微信掃一掃就能打印照片、出來(lái)咖啡。有一次我出去吃飯，是用微信支付結(jié)賬的，發(fā)現(xiàn)我的微信自動(dòng)到了一個(gè)平臺(tái)并關(guān)注了它，并且還不是這家餐廳的微信號(hào)，這也是比較新穎的。搖一搖自動(dòng)連接wifi這也是以后發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。
朋友圈、發(fā)送給朋友我把其分為兩種，一是可以有效拉新的病毒式營(yíng)銷，另一個(gè)是能促活的非病毒式營(yíng)銷。
第二部分，一些除了微信自身功能以外的推廣方式。
一般包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、SEO、社群導(dǎo)流、社交媒體導(dǎo)流、新媒體運(yùn)營(yíng)、廣告、公關(guān)、人員、促銷等推廣方式。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷我目前只接觸到兩種，一是通過(guò)短信，二是通過(guò)e-mail。
通過(guò)短信的這種拉新轉(zhuǎn)化率較低，這種渠道適合后期的客戶維護(hù)，比如雙12來(lái)了，我曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)店給我發(fā)信息提醒降價(jià)等。通過(guò)郵件這種方式我們也試過(guò)，轉(zhuǎn)化率也不高，一般來(lái)說(shuō)只有1%-10%，這要視產(chǎn)品而定。
SEO是通常所說(shuō)的搜索引擎營(yíng)銷，在前期他的作用就是品牌曝光，他的效用主要體現(xiàn)在后期，當(dāng)品牌曝光到一定階段，SEO的效果相當(dāng)于到了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，到時(shí)候是非常有用的。
社群導(dǎo)流簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)在QQ群、微信群發(fā)一些相對(duì)較軟的廣告植入，通過(guò)鏈接把大家導(dǎo)入自己的公眾號(hào)，需要注意廣告內(nèi)容的創(chuàng)造性，還需要平時(shí)注意對(duì)QQ群、微信群的群的積累。
社交媒體導(dǎo)流，顧名思義，就是微博里的大V，微信里的大號(hào)推薦，平等小號(hào)的互推，論壇、貼吧、豆瓣、脈脈等。社群和社交媒體導(dǎo)流這兩個(gè)渠道都是從量的慢慢積累起來(lái)的，如果內(nèi)容很切合的話，一般來(lái)說(shuō)可以很快的增加粉絲。
新媒體運(yùn)營(yíng)主要就是微信內(nèi)容的創(chuàng)作和多個(gè)微信號(hào)之間的互推，現(xiàn)在都在講要把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)做，好的文章段子是可以極大的提升關(guān)注度的，但這是一個(gè)慢慢積累的過(guò)程。而且新媒體運(yùn)營(yíng)是屬于拉新過(guò)來(lái)的用戶，還是需要用戶運(yùn)營(yíng)把這批數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化出來(lái)，所以新媒體運(yùn)營(yíng)訂單的轉(zhuǎn)化也是一個(gè)需要重視的問(wèn)題。
現(xiàn)在的地鐵、公交、電視、視頻、報(bào)紙、雜志等一些媒體，互聯(lián)網(wǎng)公司前期是不需要花太多錢砸在這些廣告上，很多公司花了很多錢來(lái)做這個(gè)，結(jié)果對(duì)實(shí)際的訂單或者增粉還是比較少，因?yàn)檫@是需要有一定的種子用戶之后再來(lái)砸錢投廣告爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，因?yàn)閺V告主要為了品牌的曝光，這是在比較后期需要做的，前期我們還是把資金投入到更需要錢的地方。
公關(guān)這一部分我分了三塊，一是權(quán)威媒體的報(bào)道，二是異業(yè)合作，現(xiàn)在很多公司都有商務(wù)拓展，跟其他公司達(dá)成一些戰(zhàn)略合作或者流量的置換，三是活動(dòng)的開(kāi)展等。
人員主要是地推團(tuán)隊(duì)推廣與合作方用戶導(dǎo)流，比如許多公司都在招校園大使等。
促銷就是團(tuán)購(gòu)、眾籌等。
第三部分，微信運(yùn)營(yíng)渠道實(shí)操
現(xiàn)在有許多才成功的案例大家可以自己去學(xué)習(xí)，但并不是每一個(gè)分析透徹了就能夠復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)，所以我對(duì)一些案例也只是粗略提起。希望通過(guò)聽(tīng)課大家能對(duì)整個(gè)營(yíng)銷思路理清一些頭緒，通過(guò)對(duì)整個(gè)大方向的掌握去對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)渠道進(jìn)行不斷創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)更多的運(yùn)營(yíng)手段。希望大家聽(tīng)過(guò)之后都能有所收獲。
“一問(wèn)一答”
①老師，我想知道最有效的留存粉絲的方法，我們后臺(tái)有二十多萬(wàn)粉絲，但文章閱讀量一般都只是一萬(wàn)多，偶爾會(huì)有個(gè)小爆款，也只不過(guò)三四萬(wàn)。
微信公眾號(hào)若要增粉需要兩個(gè)方面，一是內(nèi)容，二是渠道。微信公眾號(hào)的文章閱讀量基本都是這樣，只有10%左右，甚至更低，而如果要提高整個(gè)文章的閱讀量，我覺(jué)得要做好兩個(gè)方面，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是渠道，更好的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行打磨，然后積累更多的渠道。
②如何去找尋適合自己用戶的微信渠道呢?/老師，如果想通過(guò)微信做一些活動(dòng)，一般什么樣的活動(dòng)是粉們最喜歡的?
這需要對(duì)自己的用戶群體進(jìn)行分析，然后設(shè)計(jì)出比較切合的內(nèi)容，渠道上可以通過(guò)多元化的渠道去嘗試，不斷的試錯(cuò)，經(jīng)歷這樣的一個(gè)過(guò)程，才能知道自己的用戶最喜歡什么。
③微信營(yíng)銷是否被最近的國(guó)家政策所影響呢，就那個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)得如果是假的會(huì)出問(wèn)題的那個(gè)政策?
微信營(yíng)銷目前還沒(méi)有被政策所影響，我們公司有一個(gè)笑話，就是我們推的活動(dòng)不被微信封掉那就不是一個(gè)成功的活動(dòng)。
④在微信群里如何讓僵尸粉活躍或者參與起來(lái)?
除了朋友之間的一些微信群，我們不可否認(rèn)每一個(gè)微信群里都有僵尸粉，這是必然的，他們通常不說(shuō)話或者可能把這個(gè)群屏蔽了，但因?yàn)槟承┰虿粫?huì)刪除掉，在我們進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)候要注意兩個(gè)問(wèn)題，第一，我們活動(dòng)的目的是什么?是為了促進(jìn)這個(gè)群的活躍還是為了從這個(gè)群里轉(zhuǎn)化出訂單。第二，僵尸粉是可以被調(diào)動(dòng)起來(lái)的，我們可以根據(jù)自己的用戶畫像通過(guò)多種方法進(jìn)行嘗試，帶動(dòng)整個(gè)群的氣氛。比如有一個(gè)社群是首先做達(dá)人秀的，邀請(qǐng)各種老師來(lái)講課，發(fā)現(xiàn)講完課后群里很不活躍，然后他們就讓群里的每一個(gè)人都有一次當(dāng)老師來(lái)分享的機(jī)會(huì)，這樣就調(diào)動(dòng)了整個(gè)社群的積極性。
⑤如何在微信號(hào)投放廣告效果更好，不會(huì)讓粉絲反感?有什么好的案例?
我個(gè)人比較喜歡一個(gè)微信公眾號(hào)叫“深夜發(fā)媸”，他幾乎每天發(fā)的都是廣告，但我卻很想看，覺(jué)得很有意思。
⑥老師，我想問(wèn)一下，對(duì)于制造業(yè)企業(yè)型公眾號(hào)內(nèi)容上如何設(shè)定，因?yàn)檫@一類目標(biāo)太廣，喜好內(nèi)容不是很好把握。
制造業(yè)我不是很了解，但有一個(gè)笨辦法，建議把目前已有的粉絲都積累起來(lái)，然后專門去翻一下他們發(fā)的朋友圈，這樣的數(shù)據(jù)量一加，多的話就可以知道你粉絲中的共性，然后向這個(gè)方向發(fā)展。
