微信5.0公眾賬號運營策略

前言

微信 5.0上線以后，企業公眾賬號被列入服務號范疇，每月僅可推送一條

信息。基于這一重大轉變，公眾賬號的運營策略也要做出相應調整。

轉變索取用戶關注的觀念，立足溝通服務，成為服務號的生存之道。

結合企業品牌戰略，與創意團隊以服務為原點，部署翔實的運維路線。充分利用少而精的推送，進行品牌推廣，舉辦創意活動，提高品牌知名度、好感度。

結合專業技術團隊，通過后臺開發制作個性化菜單，并結合品牌為用戶提供定制化的便捷服務。

將微信服務號建設成與客戶溝通互動的平臺：充分深入用戶需求，與用戶進行良性溝通，把自定義導航設定成囊括用戶興趣點的選項，對用戶做出高效引導。如設定產品資訊、偏好推薦、售后咨詢等客服內容，后臺運維需對非自定義回復范疇內的問題進行及時反饋。

全面利用紙媒、電視、站牌等硬廣模式，印刷二維碼推廣服務號；結合微博、論壇、社區、官網、互動視頻等線上媒體，與實體營銷聯手發起活動。用全媒體推廣的方式令企業服務深入人心，提供給服務號更廣闊的作為空間。

微信公眾賬號擁有微信龐大的用戶基礎，同時能夠實現跨平臺的類 APP功能、一對多的多媒體即時互動，以用戶體驗為唯一標準不斷優化……微信提供給自媒體人和企業高規格的平臺，要求公眾賬號以精品內容和優質服務刺激用戶活躍度，這不但是對公眾賬號生命力的活化，更是微信生態圈健康發展的重要前提。

微信公眾賬號正處于蓬勃發展之中，只要端正運維理念，避免急功近利的浮躁心態，做好了目標、戰略、創意運維的準備，這就是開設公眾賬號的黃金時期！

品牌微信運營 9個大忌

1 ，不能發與微信號主題無關的垃圾廣告。例如，你是做家居的，就不能在推送信息時夾帶與家居主題不相關的征婚廣告。2013年 2月有不少微信自媒體名氣賬號因為無節制地大量發送不相關廣告，從而被關閉群發功能。

2 ，不能發色情、暴力以及觸及政治等敏感話題的信息。可以肯定的一點是，微信官方對公眾賬號所發出的信息是完全可以監控的。因此，只要發了有關這方面的文字和圖片內容，會被立即關閉群發功能，甚至封號。

3， 不要強迫用戶把信息分享到朋友圈。比如說不能要朋友圈看到信息的用戶必須關注公眾賬號才能看到測試結果。這方面已經有不少知名企業的官方微信號沒注意，而被關閉一個星期左右。

4 ，不要欺騙用戶，發送不真實的信息。這就意味著，不能在微信里推送假冒偽劣產品的廣告信息，同時，所發送的信息要具有真實性。這兩點很容易帶來用戶的投訴，而用戶投訴帶來的結果就是微信官方毫不猶豫地把你的群發功能關閉！

接下來的 5條禁忌與用戶對公眾賬號的拋棄有關。微信的用戶對你反感、厭惡的后果就是取消關注，而微信平臺的特點又決定了只要被用戶取消關注，就很難再把用戶吸引回來。不像微博，即使對方不是你的用戶，你也可以給對方評論、私信或者 @對方，微信用戶只要離你而去，就意味著，你很難主動彌補你的過錯把用戶吸引回來，微信的用戶損失成本很高！那這方面的禁忌又有哪些呢？

1， 不要用個人微信頻繁發信息去帶動公眾賬號。用戶的碎片化時間是有限的，微信 5.0讓企業號只能一個月群發一次消息，就有人用暫時還沒限制的個人微信號天天群發文字信息和公眾賬號推薦。過于頻繁會給用戶造成騷擾，讓用戶反感。

2， 濫用自動回復，不夠人性化。貪圖省事，把用戶可能涉及的問題都利用微信公眾平臺的關鍵字回復功能來回復。這樣的弊端就是不夠人性化，沒有用戶喜歡和一個機器人長期交流，當然，工具類的微信公眾賬號除外，但那是基于龐大數據交互處理推送實用信息，不在此列。微信官方曾經鼓勵公眾平臺用戶，盡量多使用人工回復。

3 ，公眾賬號每月只有一次推送機會，然而卻用來推送實用性不強、枯燥無趣、同質化的信息。實用性不強，用戶會覺得持續關注你用處不大，自然不會再在你這里浪費時間；用戶容易審美疲勞，推送趣味性不夠強的信息，用戶自然會對你產生厭惡；用戶會有很多接觸信息的渠道，輕易地把別的渠道也能獲取的信息簡單復制到微信上來，只會讓用戶覺得沒有閱讀價值，不會過多駐足。

4 ，推送信息太長。如果內容沒有足夠的閱讀價值，又不是某領域專業主題類微信，向用戶推送短則千字，長則近萬字的內容，用戶會覺得閱讀起來很麻煩，干脆略過。前述已經提及，用戶的碎片化時間有限，因此，推送內容要盡可能簡短，能讓用戶在 5分鐘內讀完你的信息最佳。

5 ，回復不及時。用戶向公眾賬號發出信息，而品牌方疏于維護，沒有安排專人及時處理，會讓用戶感到被冷落。正確的做法應該是及時回復用戶的信息，通過對用戶的咨詢及時回復建立起消費者的好感，另外，讓客服開著旺旺、QQ的同時打開微信公眾賬號的后臺及時維護不是多大的難事。

從用戶體驗度談企業微信原則

在移動互聯網時代，用戶的閱讀、社交、購物行為將逐漸過渡到掌上終端，手機或者平板電腦。移動終端與 PC端最大的差異就是信息呈現方式和交互方式不一樣，用戶所需要的體驗也不一樣，因此，微信運營必須圍繞用戶體驗這一核心來展開。

移動互聯網時代用戶有 3個重要特點：時間碎片化、行為移動化、審美疲勞化。

時間碎片化，用戶的時間將不再是 PC時代有整段時間可以利用的情況，用戶更多的是利用等電梯、坐公交地鐵、吃飯間隙、中午休息、晚上休閑等碎片化的小段時間來進行終端上的活動。

行為移動化，用戶會越來越多地通過手機來獲取閱讀資訊、與朋友互動、購物、娛樂等。

審美疲勞化，意味著用戶對新鮮事物的接受喜歡到厭倦的過程將大大縮短，沒有新意、沒有趣味的信息將很快被用戶掠過。

在這背景下，企業的微信運營怎樣才能做好？有以下幾個原則是要遵循的。

簡易原則

微信公眾賬號的簡介要簡單明了，讓用戶 5s之內就明白你是做什么的，能提供什么服務，用戶可以從你這里獲得什么。微信號名稱要讓用戶容易記住，微信號能讓用戶容易產生關聯記憶。互動容易，用戶要獲取資訊，得到服務，獲得回復，都要遵循簡易這個原則，通過簡單的字符輸入就能獲得想要的信息。因為用戶是越來越懶惰的！活動規則要簡易，微信上的營銷活動要方便用戶參與，讓用戶 30s內明白怎么操作。購買方便，用戶要下單購買，很容易可以通過手機實現從展示到購買到支付的完整閉環。信息獲取容易，具有專業性的，例如法律、教育等微信公眾賬號，經過一段時間推送后應該及時把精華的信息，閱讀量大的信息做好分類，這時候，我們就需要把文章列表設置得容易獲取些，方便用戶有需要的時候讀取。附帶提及一下，精華信息是一個公眾賬號專業能力和權威度的體現，內容為王是微信運營必須堅持的根本底線。

簡短原則

用戶既然時間有限，就不能推送上千字的信息，一般來說，500字以下為宜，否則用戶沒有那么多時間來閱讀，自動回復信息也盡量遵循這一原則，無論是推送的產品種類還是信息。如果要推送的文字信息很長，那怎么辦？可以把正文放在后臺的文本框內，全文閱讀則用網頁鏈接，放在網頁來源處，讓用戶自行選擇是否單擊繼續閱讀完全文。

實用原則

微信公眾賬號上推送給用戶的信息，都必須是對用戶有實際用途的，實用性要夠強。而且由于推送條數每天只有一條，我們要倍加珍惜這個推送機會，與主題無關的、與用戶需求無關的、與推送主題關聯度不大的信息，與品牌本身關聯度不大的廣告都不要放上去。

趣味原則

前述已經說過，用戶審美疲勞化，容易喜新厭舊，如果推送的信息沒有趣味，很容易讓用戶覺得你可有可無，離你而去。這就要求我們在編輯每一條信息時、組織每一次微信活動時，在實用的基礎上兼顧趣味性原則，讓用戶覺得新奇有趣。目前已經有不少淘寶賣家的微信號，時不時做做心理測試、星座測試，收到了很好的互動效果。

精準原則

微信是一個社交型的弱媒體平臺，這就要求，在推送信息上，要根據用戶的屬性分類來推送對應的信息。在粉絲的維護上，要根據粉絲的屬性（地域、愛好、穿衣尺碼、身高、膚質、婚否等）來進行分類，根據用戶的特性來推送對應的信息。例如，用三星的手機就沒必要給它推送 iPhone手機殼，因為這種用戶購買的可能性比較低。

及時親切原則

對于用戶的咨詢和提問要及時給予回復，同時，語氣要親切，切勿高高在上冷冰冰。及時回復，態度親切，才會讓用戶感受到這是一個人性化的賬號，背后是活生生的個人，這樣用戶才會更有互動積極性，頻繁互動間，美譽度、口碑等自然而然就形成了。

微信公眾賬號名稱設置、簡介撰寫、推送的信息性質、吸引力、活動規則、信息長度、用戶特性、互動規則等要盡量遵循簡易、簡短、趣味、精準、及時親切的原則，這樣才能長久地維系住粉絲，提高粉絲活躍度，并更好地實現價值轉化。

沒有服務基因的企業做不好微信

一直在思考什么樣的企業不適合做微信運營，筆者曾與一個行業隱形冠軍交流，該冠軍說這十多年來經營的核心秘籍是：服務。沒有服務意識的企業是做不好微信的。微信運營的特點是點對點的私密性溝通，微信公眾平臺后臺也曾彈出提示，要求一對一對話，盡量減少自動回復，增強個性化的人工回復。

眾多銀行、飯店、購物中心、酒吧、連鎖企業都興奮地開始開通微信公眾賬號，重要的原因就在于微信很適合當作客戶服務的輔助性工具，用微信來經營發展客戶關系，用微信來給用戶提供更貼心的關懷。

有的企業會說："我都積累 6000多訂閱者了，可還是很少訂單啊，我都很用心經營內容了，可是很少有用戶到店消費"。大家都以為微信是一個非常互聯網化的工具，有互聯網基因就能做好微信，有電商基因也能做好微信。實際上事與愿違，跟互聯網基因沒關系，跟電商基因沒關系，跟服務基因有關系！跟企業本身的服務基因有關系。

如果想做微信運營，先看看自己企業的服務水平怎樣。是不是 400熱線經常無人接聽，是不是對要求換手機的客戶詢問置之不理，微博論壇上是不是充斥著用戶說公司服務不好態度差的負面消息，客服人員是不是真的用心去解決客戶的售前咨詢。

如果是服務水平好的，將更適合開展微信運營。反之，還是先提升服務品質，否則，維護微信的客服會被蜂擁的唾沫嚇得手足無措，微信只會放大你的負面。微信的私密性，會讓人性的陰暗面在這種環境下體現得淋漓盡致，服務體驗差的企業，品牌傳播最后會淪為投訴場所。服務水平好是都會喊的口號，具體而言，就是對消費者聲音的真誠傾聽，對消費者建議的虛心采納，對消費者咨詢的及時解答，對消費者投訴的積極響應。微信可以幫我們更好地實現這一切。

微信運營沒有結合行業特點，沒有兼顧到行業的規律，微信運營終將成為華麗的擺設。微信必須深入到企業的各個品牌構建與傳播環節中，為推廣節省效率，減少成本浪費，才有價值。

為什么企業微信好案例那么少

第一個原因是微信運營是一個對品牌基因、互聯網基因要求極高的運營方式。

微信運營有兩部分重要工作，一個是內容運營，另外一個是公眾賬號的推廣。

內容運營的前提是要有品牌意識和消費者洞察意識，能講故事，能緊扣品牌定位和方向來展開活動策劃、內容梳理、文章撰寫。微信的內容必須依照短平快的特性讓用戶有效地感知你、喜歡你，大多數用戶利用睡前、醒來、等電梯、中午吃飯、開會開小差、坐公交地鐵的碎片化時間來獲取微信上的內容，長篇大論，洋洋灑灑上萬字的內容是不適合通過微信推送給用戶的。有品牌意識的同時還要有極強的策劃能力、文案能力和用戶洞察意識，用來設計內容。而業界的普遍情況是，有品牌意識的企業非常少，有消費者洞察意識、真正以消費者為中心提供針對性營銷與個性化服務的企業少之又少。

例如，南方的 OEM一類的企業，長期給大品牌代工，近幾年才開始品牌化運營，但實際交流中就會發現，他們對自己的品牌要怎么運作，品牌有什么特色，以市場競爭為原點的企劃思路，很模糊，沒有過系統性的思考與構建。有企劃團隊超過 10人的嗎？沒有！有品牌總監嗎？有企劃經理嗎？有具有創意能力和文案能力的市場人員嗎？沒有！有 400熱線嗎？基本上沒人接！有客服部門嗎？有，前臺 MM兼著！許多市場經理、企劃經理，連一篇基本的公司介紹都寫不好，就別指望他們能在開通微信公眾賬號之后整出用戶喜歡爭相傳播的病毒式發散的內容了。

公眾賬號的推廣需要立體式的推廣，線上線下，所有與消費者觸點的媒介（包括官網、線下門店、產品外包裝、企業宣傳軟文、社交空間主頁等）都可以附帶上推薦，從而把潛在客戶、忠誠客戶聚集到微信上來管理與維護。微信是一個客戶服務、銷售二次轉化、黏度提升、口碑提升方面作用明顯的工具。通過其他推廣方式引流導入到微信上，利用微信的基礎功能進行關系深化、認可深化進而促成交易。在網絡用戶移動化、購買決策理性化的今天，沒有哪種推廣方式是可以一步到位促成購買的，需要有類似微信這樣的工具不斷進行客戶關系維系實現銷售。做好微信，意味著逐步擺脫搜索，從門戶的流量租賃模式走向流量資產模式。做搜索要錢，停了，流量沒了，用戶不再來了；投放門戶廣告，要錢，不做，點擊直線下滑，但是有了微信，只要用戶不取消關注，就可以隨時推送信息夾帶促銷信息給他們，既實現深度溝通又節省溝通成本。

但在實際操作中會出現一些問題，例如，將微信會員卡、微信開放平臺、微信公眾賬號、個人微信號的概念混為一談，以下就是常發生的情況。

1．公眾賬號是不是開通之后，就可以讓別人在"尋找附近的人"那里找到？（公眾賬號可以在別人尋找附近的人時看見，但需要跟微信官方申請。）

2．我的企業 QQ有 8000多好友，有什么工具可以一次性導入到公眾賬號上？（答案是真沒有這樣簡單的工具，要不然做品牌推廣太簡單了。）

3．微信公眾賬號能不能添加目標客戶？（答案是不能，只能用戶自己來添加公眾賬號。）

4．我在公司官網上到處貼著二維碼圖片是不是可以增加訂閱用戶？（公司官網域名難記，基本就公司自己人打開瀏覽，每天的 UV（用戶訪問）不會超過 100，因此這個方法有一定作用但很難大力推動你的微信公眾賬號。）

5．是否可以在自己官方微博上極力推廣自己的微信公眾賬號？（大部分開微博的人本身沒有做好微博，開通后買些僵尸粉顯得粉絲眾多卻沒有很好地維護，偶爾摘抄好段子發布，偶爾看見地震等事件跟著一起發表祈禱，這樣的微博沒人愛看又怎么會有人愛看你的微信。）

公眾賬號的推廣要求對各種網絡工具熟練應用，具備相應的網感，熟悉網絡的水性，但很多企業還停留在 PC端時代的思維，要跨越這些門檻也很不容易。

很多中小企業老板腦袋非常活絡，市場意識極佳，但員工真沒幾個能玩轉微博玩轉微信的。很多老板自己定位不清，下面員工也沒有頭緒，今天讓你開通微博，限你一個月內把粉絲漲到 5萬，明天說趕緊找個導演"現在流行微電影，我們也拍微電影吧"，后天誠摯地和全體員工推心置腹談心，我們是不是得做本企業內刊，用來派送到各類美容院、高級會所、KTV、咖啡廳？到了現在，老板又說"微信挺有意思的，小劉，我的微信開一個多月了吧，這個月開始必須有訂單轉化啦！實際情況大家都知道，微電影、內刊、微信上的訂單還沒出來，人已經被折騰得不辭而別了。企業如果沒有系統合理的規劃，以及人才的配備，做微博、微信等都不會收到理想效果。

前述提過，目前做微信比較好的大部分是電商企業，特別是淘寶大賣家。他們美麗說、蘑菇街玩得嫻熟，各種垂直論壇頂貼灌水精通，直通車、鉆展、標題優化、寶貝描述、頁面布局、圖片PS，樣樣信手拈來，同樣是寫個文案，搞個微信活動，文案配圖都非常有視覺沖擊力，寥寥數語，亮點、賣點展現得淋漓盡致，很能抓住用戶的注意力。因為網店流量大，只在幫派里放個二維碼，輕松就坐擁上萬微信用戶，每天從上面帶來幾十個訂單。

第 2個原因，慣性思維影響。一再強調，微信的核心是互動，而不是訂閱用戶數。微信運營的最高境界是用戶需要你的時候立刻出現，用戶不需要你的時候保持靜默，不要讓用戶覺得沒價值或受干擾。習慣了每次活動都群發短信，在企業 QQ上把所有好友打擾一遍，做幾十萬個本地電信 ADSL彈窗 CPM，順帶發上幾百條同樣內容的論壇帖子，讓這樣的團隊玩轉必須高度重視用戶體驗的微信運營很難，所以決定想用微信構建品牌與客戶深度服務的，得先轉變觀念。

小米微信服務的極致玩法

2013年 4月 9日米粉節那天，小米的微信客服玩了一次心跳：策劃了一場米粉節直播活動，并設置了足夠誘惑的獎品--關注"小米手機"公眾賬號，回復"GO"參與搶答，每隔 10分鐘就送一臺小米。下午 2點，直播時間開始，幾十萬微信粉絲發送的信息瞬間蜂擁而至，并最終刷爆了小米客服的后臺服務器。

如此有趣的"幸福的煩惱"遭遇，在國內企業微信營銷中應該算是首例。小米副總裁黎萬強后來說，米粉節當天的銷售額在 200萬，參與互動的米粉人數超過 20萬。

不為眾人所知的數據是，小米手機的微信公眾賬號在 3個多月前才注冊，真正發力運營是從 2013年 3月才開始，但卻迅速累積了 80萬粉絲。有微信團隊的高管笑著對黎萬強說：你們小米的公眾賬號粉絲數量比較可觀，目前應該排位第三。

那么，小米的 80萬微信米粉究竟是如何煉成的？

1．超過 10%的微信粉絲來自微博導流。在小米手機微信公眾賬號運維初期，新媒體營銷團隊認為微博將是核心的拉新渠道，"小米有幾百萬的微博粉絲，好好拉一拉，一下 50萬應該沒有問題"。不過，后來只有 10萬微博用戶成為了微信粉絲，當然還有一個前提條件--小米擁有國內足以傲視群雄的微博運營團隊。

1?30%的粉絲來自活動策劃。在 2013年 1月注冊小米手機微信公眾賬號后，小米團隊并沒有急于做活動，一方面不想過度騷擾用戶，另一方面在于需要時間摸索何種活動策劃適合微信運營。直到 2013年 3月，他們才策劃了一個"小米非常 6+1y你敢挑戰嗎"的互動活動，使用類似趣味答題的方式，并設置了米 2手機、F碼、小米盒子以及移動電源等獎品，鼓勵用戶關注小米手機公眾賬號。黎萬強說，3天內小米銷售額超過 400萬元，共有 20多萬人參與微信互動。

2?60%的粉絲來自小米官網、論壇以及電商渠道轉化。黎萬強稱，在電商渠道中，企業要善于拆解自己的業務流程，看哪些環節可以和微信相結合，引導用戶在購物過程中關注小米公眾賬號，例如你可以告知用戶用微信可以查物流。

值得一提的是，小米從未將微信作為一個銷售渠道，而是作為客服平臺，這一定位與微博及亂彈形成了有效的區隔。在小米手機副總裁黎萬強看來，小米早期是抓以微博和論壇為主的新媒體營銷，其中微博具有很強的媒體屬性與營銷可擴散性，而論壇雖然"看上去很土"，但卻完成了小米粉絲的沉淀，目前小米的論壇每天收到的用戶反饋多達 70～ 80萬條。

實際上，小米在運營公眾賬號前期也有一些糾結，一下也難以吃準微信公眾賬號該如何定位，以及如何與米粉互動。黎萬強透露說："在摸索了一個多月以后，我們認為微信具有很好的服務屬性，加上微信本身具有很強的私密社交屬性，所以，我們決定將微信定位為我們的客服平臺，幫助小米提升 CRM管理"。不過，相信任何一個微信粉訂閱者達到一定數量級的企業都會遇到很多客服難題：一是訂閱者規模越大，掉粉率也會隨之升高y；二是訂閱者漲到數萬級別以后，客服將難以應對海量的訂閱者信息，尤其是圖片及語音信息。

黎萬強有著自己的破解之道。例如，對于掉粉率問題，他堅持認為企業在做任何微信活動之前，"一定要反復提醒自己，不能給用戶帶來太多干擾"。

而對于如何提升客服能力，在小米手機公眾賬號不到一個月訂閱者就漲到 5萬之時，黎萬強專程去廣研所找到 allenyzhang，爭取了一個接口，并做了專門的客服后臺予以對接。盡管發生了米粉節上的小意外，但大部分情況下，小米的微信客服后臺足以支撐面向 80萬米粉的日常服務，這是僅靠人工客服所無法完成的。小米的微信玩法確實值得其他行業借鑒。

以下是小米副總裁黎萬強接受本書作者之一劉琪采訪時的總結。

提問：微信與微博如何進行區隔化的定位？

黎萬強：微信目前還不是一個營銷和銷售的平臺，對小米來講，它首先還是客服。

當初我在 1月份做了不到一個月的時候就做到將近 5萬的用戶，每天的銷售量有一萬多，而小米只投入了 3個人。小米的微信運營一開始是沒有客服平臺的，但要做好客服的話，人力資源投入會非常大，粉絲數量一旦過萬，你就沒辦法做到一對多的客服管理。于是，我們蠻早的時間找到張小龍，讓他給小米開放一個銷售接口，而我們專門做了客服的后臺予以支撐，這樣才做到 80萬的客戶。

微博在微信出現之前，也是我們線上的客服平臺，未來微博更多的應該是營銷平臺。不過，目前很多用戶不管有什么好的建議或投訴，都@小米的微博賬號，我們也會及時給予回復。目前，小米微博私信的回復量在 3000～ 4000條左右，微信我們每天處理的銷售量平均在10000條左右。

提問：小米現在 80萬粉絲，后臺服務人數大概是多少？如何做績效考核？

黎萬強：小米有一個新媒體組，大約有 40個人，其中客服人員大概有 30多個人，他們主要是在微博和微信上做客服。隨著小米用戶量的增大，我們的團隊不會設編制限令，但是我們會有大概的考核指標，比如如何在 15分鐘內快速響應，為此我們會不斷地調配人員的投入。相比在線客服，我們傳統客服有 800人，所以，今天小米手機擁有的客服團隊應該是國產手機廠商中最強的。

對于考核指標的問題，客服領域是有一些基本的考核指標的，比如說回復時效，小米每天接收 10000條消息，我要保證在半個小時內把它解決。不過，在小米內部，做新媒體客服平臺的同事與傳統電商客服的同事，我們是刻意分開的，因為電話客服其實很難會產生連調式的傳播，但是今天做新媒體的時候，它往往很容易產生口碑的傳播，服務的過程就是一個口碑傳播過程。

我們在組織結構劃分里面，把做微信的同事，等于把他當營銷同事來看待的，這是值得大家借鑒的。我認為給他的指標盡量寬松些，他才有可能做得有彈性一些。

提問：小米會不會對微信運營有銷售渠道拓展方面的考量？

黎萬強：銷售方面，只有我和雷總負責，其他團隊都不負責。小米今天是以互聯網為主的銷售，它的變化太快，你很難說一個部門對某個銷售負責是不可能的。很多時候它是乘法關系，如果你營銷做得很好，但是你產品不好，它是零；你產品很好，但是你服務質量不好，它也是零。所以我們在小米內部更多的是會鼓勵客服服務的過程，而不是獎勵結果。

在我們小米內部看來，微信最重要的是做好客服，現在的效果也非常好，包括我們做在線的活動，用戶活躍度會超過 50%。另外，以往我們需要給預約用戶發短信，有了微信以后，這個成本就能很好地節省下來。

提問：如何做好微信運營中的活動策劃？

黎萬強：你的活動要做得有趣，或者活動獎品比較有吸引力，或者在活動的交互過程當中，讓大家感到有意思。他對你發信息，你要對他回應，如果他發現石沉大海，他就不會再跟你做互動了。

在微信會員超過 10萬以后，小米大概每周最多推送兩條，千萬不要多了。針對會員活動的時候，新媒體一定要盡量加進去。有些時候我們做營銷是通過微博這個平臺，但微信本身是私密的平臺，盡量不要想太擴散，也不要給他的朋友圈造成擾民。

所以，企業在做活動的時候，一定要反復提醒自己，不要給用戶帶來太大干擾，這值得大家思考。

提問：在微信運營中有沒有一些需要規避的誤區？

黎萬強：我們在這個過程中有過誤區，也有過一段不知所言的過程。例如，一開始我們認為我們拉用戶的核心渠道應該是微博，小米已經有好幾個賬號都是過百萬的賬號，在微博上好好拉拉，至少 30%能過來，一下 50萬是沒有問題的，但最終約 10%是來自微博的。

我們在微信上做了很多的活動，但第一個月我們是完全找不到北的，真正開始運營是 2013年的 1月份，真正做第一個活動是 3月份，在此之前我們不知道怎么樣做活動。3月份小米做了一個活動是"非常6+1"的活動，我們發現微信平臺中的用戶是很愿意參加互動性強的活動的。

在這個過程中我們有些經驗，比如做電商的朋友，可以把自己的業務單元全部分解好，看哪個單元環節上用戶會用到微信，比如我們在客服大廳里說，你可以掃二維碼，可以在微信上查物流。

微信今天拉客戶最大的方法，是你把你的業務分解好，看哪些是客戶跟我們來互動的。所以，建議在大家進入到一個全新平臺的時候，不要太著急，不妨先進去玩兒兩三個月，這樣會更有效一些。

提問：小米在做微信互動的時候，最常碰到的問題是什么，是怎么解決的？怎么實現有效的互動？

黎萬強：80萬粉絲大家可能覺得很多，而小米手機的特點和一般手機不一樣，我們的互聯網應用活躍度很高，在安卓的陣營里面，小米手機都是排在前三的，這也是為什么我們做到 3個月有 80萬微信用戶的一個重要原因。

當初，"小米手機"公眾賬號做到 5萬粉絲的時候，我們發現做不動了。主要是因為那時還沒有建設客服后臺，單純直接地靠人工來維護賬號是很難把它量做大的。所以，我去廣州找了一下張小龍，希望他們團隊給我們一個接口上的配合，小米也開發了一個客服平臺。也就是說，小米是通過客服平臺來建立相應的團隊，專門來做微信粉絲的維護。

另外，在微信里面有一些自動應答設置，你可以把很多常見的問題全部分類，用戶搜索到定向關注的問題，你直接推送過去就行了，主要就是這兩點。

怎樣考核微信運營效果

微信運營 KPI考核，給我們提供了一種標配式的參考：有效到達率 90%，打開率 80%，閱讀率 50%，用戶活動參與率 20%，推廣期間用戶復合增長率 10%，鏈接點擊率 30%。當然每個行業和具體情況不同，微信運營KPI不能固定不變，要根據自身情況和品牌需求度量身定制。

一、透析有效到達率

有效到達率就是用戶接收到你推送的信息并收到提醒。為什么 90%以上才是合格的？不是很多專家說微信的到達率是 100%嗎？實際 90%就合格了，再過一年，80%、70%都可以算合格。

影響到達率的會有如下 3個因素。

1?用戶選擇拒絕接收公眾賬號的信息。熟練使用微信并且反感營銷信息的用戶，他們會在關注之后選擇拒絕接收信息，待想起的時候，或者朋友圈有人再推薦該公眾賬號的信息之后再去查看。這點筆者是怎么知道的？早期筆者的公眾賬號上的用戶也是筆者個人微信上的好友，他們部分是沒有接收到信息的，后來了解才知道，原來是怕影響工作，所以選擇了拒絕接收信息，前陣子和部分微信重度使用者交流中發現，有這么一部分影響到達率的用戶存在。我們自己在運營中也發現，有相當大數量的用戶沒有取消關注，發了信息給我們，但我們發不了信息給他們，發送時顯示"對方關閉了接收消息"，同行也經常遇到這個情況。隨著越來越多的用戶熟悉微信，這種用戶會越來越多。

2?手機牌子太多系統版本太多。中國用戶的手機品牌分散非常明顯，國際的、山寨的、國產的，至少上百個牌子，安卓也有上千個系統版本，還有 WindowsyPhone、塞班之類的非常不入流的版本，不同品牌不同系統版本對微信的運行加載程度是不一樣的，部分系統會在用戶關閉退出微信后，即使收到信息，也不會提醒。這中間也會產生一些用戶，在關注公眾賬號后，誤點拒絕接收信息而自己不知道，原因是那些廉價山寨手機、雜牌手機的操作界面實在太爛了，用戶一不小心就會點到那個拒絕按鍵，成了聾子用戶。

3?微信用戶的活躍度。據公開信息顯示，微信的用戶量已經逼近 5億，日均活躍用戶高達 2億。那就意味著，至少還有一部分用戶不是每天都登錄微信的，只有這部分用戶登錄了微信收到你推送的信息提醒才算是有效到達。

上述 3個因素都是影響信息有效到達率的變量。是否達到 90%，可以倒推出，微信運營人員是否有在微信以外的推廣中提醒用戶別選擇關閉接收信息，在用戶初次關注后是否有提醒用戶記得經常登錄微信并切勿關閉接收信息，以此也可以推斷出，運營人員是否足夠地了解微信目前的現狀。只有足夠了解了微信的現狀，才能有效地利用好微信。

二、透析打開率

打開率就是用戶在接收到微信公眾賬號推送的信息后，打開來看的比例。打開率達到 80%才算合格。因為這可以推斷出，運營者的推送時間是否正確，有無做過對用戶的可接受信息推送時間的調查并做調整。不同消費頻次、不同屬性產品的微信用戶活躍度是不一樣的，這需要在公眾賬號有一定量的訂閱用戶后，對用戶的可接受信息推送時間做仔細調查，并根據這個結果來選擇最多用戶選擇的時段推送。妄想用戶在半夜三更熟睡時分、工作日下午三四點極其忙碌的時候接收信息并打開閱讀，是癡人說夢。一般來說，用戶會打開微信內容的時間是非工作時段的碎片化時間，用戶的最高活躍時段是早上上班前和晚上下班晚飯后。看下圖，這樣才算打開。

三、透析閱讀率

閱讀率，就是指用戶在接收到信息后，單擊進去閱讀圖文信息的比例。閱讀率達到 50%可以算合格。決定用戶會否閱讀信息的因素有標題、頭條配圖和概要。在內容運營上，我們要求標題在 14個字以內（標題 14個字以內顯示為一行，這樣看起來才不別扭，視覺上不突兀），概要在 80字以內為宜，配圖要緊扣主題，與概要相得益彰，惟其如此才能吸引用戶進去閱讀。這個指標有助于考核運營人員或代運營公司的用戶維系能力、用戶洞察能力和內容營銷能力，在標題擬定、概要提煉和配圖選擇上是否參考了用戶調查的統計結果，是否參考了與用戶日常溝通中收集到的反饋意見，是否策劃了用戶真正感興趣的內容，概要是否把正文內容做了恰如其分或巧妙地提煉呈現。內容營銷能力匱乏是目前普遍而又悲催的現狀，能有 50%以上的閱讀率屬于效果良好。

四、透析用戶活動參與率

用戶活動參與率 20%才算合格。這就很好理解，例如，公眾賬號現在有10000個訂閱用戶，那策劃的活動有 2000個以上用戶參與才算合格。從這個指標可以看出，活動策劃的內容是否對用戶具有吸引力。怎么統計呢？可以在活動規則上設置，參與活動的規則是發送"活動"兩個字，在實時消息里搜索"活動"的結果數量就是用戶的參與數量，偏差很低。這也可以間接判斷出，代運營公司和運營人員是不是給公眾賬號灌了僵尸粉。關于公眾賬號的僵尸粉問題順帶說下，淘寶上有很多賣僵尸粉的，建議大家別買，新的公眾平臺推出來后，這種做法會失效，再說了，買那點僵尸粉忽悠老板、忽悠上司、忽悠客戶，實在沒意思，多花心思把目標用戶吸引到公眾賬號上才是正道。

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