華杉老師講道：“我之前在講課中問「品牌存在于哪？」，90%人會說存在于消費者的心里。我再追問他們，心在哪里？是在心臟的地方，還是腦袋的地方？佛家有一句話是“覓心了不可得”。當你用這個問題去問他的時候，他回答的不一定是他心里所想的，他也不知道他心里想的是什么。”
要想回答「品牌資產」是什么，需要追根問底從「存在」層面建立對品牌的認識。
品牌存在于哪？這個問題背后有兩個課題，①品牌真實存在的地方；②專業人士認為品牌存在的地方。
品牌≈腦海中閃過的品牌名、品牌logo的樣貌、還是某一句曾經看過的廣告語、還是某款產品。那這些東西是怎么輸入進大腦里，并在大腦內建立神經元的鏈接的呢？跟學習知識是一樣的道理。通過感官識別信息，反復刺激逐漸在大腦的神經元網中建立起對這個刺激信號的認識。
現實生活里，能記住品牌話語的受眾并不多，大家只是模糊地記得這個品牌大概賣的是什么產品，這應該就是對品牌全部的認知了。在需要的時候，通過動手搜索或者詢問，慢慢才對品牌與產品建立了認識。這也是消費者收集信息進行決策的過程，信息越復雜、越難區分，消費者的選擇和決策成本越高。
第二個問題，專業人士認為品牌存在于「心智」里，但誰也說不清『心智』在哪。
華杉老師講道：“華與華有一個很重要的觀點是：品牌不是活在消費者的心中，而是活在人們的「嘴上」。所以，品牌資產，就是人們相互談論品牌時使用的「原話」。上一講我們講，「品牌資產」是能給我們帶來效益的消費者品牌認知。我們把“品牌認知”改成：大家相互談論品牌時的原話。”
為什么品牌是活在人們的「嘴上」”？
華杉老師在《華與華品牌五年計劃》講道：“一切存在者存在的基礎，乃是語言，是言說。唯有言說，能讓事物存在。產品通過言說，才能推廣；符號必須可言說，才能播傳。”
說不出來的東西是抽象的、無法描述跟量化，注定是小眾化的。其次，品牌需要的是大眾傳播，只有能被言說的事物，才能被二次傳播。無法被言說的東西，一是說不出來，說不出來就沒有辦法記憶；二是內容無法被播傳。
就像華與華的廣告一直是華杉和華楠兩兄弟，但是大眾記不住兩個人的名字，看了一眼畫面，留下一個印象是：哥倆。所以「哥倆」就是我們一開始規劃外的品牌資產。這個品牌資產怎么來的呢？這些看了廣告再看見華杉老師的人，都會問：你是哥哥還是弟弟。跟別人推薦時候的描述也可能是：推薦機場打廣告的那哥倆。這些話都是大家言說的原話。
雖然我們機場打的廣告詞是：超級符號就是超級創意。但華與華被大眾熟知的首先是哥倆，其次才是華與華的拳頭產品「超級符號」。
華杉老師講道：“這樣，我們的「品牌資產」工作就變得非常簡單，我總結為兩句話，八個字：尋找原話，創造原話。「尋找原話」，是現在大家在怎么說；「創造原話」，是我們去創造新的言說。”
這里讓我很清晰地理解「品牌資產」怎么操作，一是『尋找原話』收集起來，成為品牌資產；二是「創作原話」，我想要大眾說什么，我就要替他們設計出來。華杉老師說過，“廣告語不是說一句話我說的話，而是替消費者設計一句他要說的話”。
