話語體系包含五個(gè)部分：事業(yè)理論、產(chǎn)品科學(xué)、品牌文化、企業(yè)文化和企業(yè)故事。

華杉老師講道：“商業(yè)動機(jī)不是被掩蓋，而是被放大，與時(shí)代的宏大敘事相結(jié)合。蜜雪冰城“消費(fèi)平等”的理念實(shí)際上改變了人們原本“貴等于高端”“便宜等于低端”的概念。這個(gè)是我們事業(yè)的哲學(xué)，事業(yè)的理論。“產(chǎn)品科學(xué)”是生產(chǎn)制造的本質(zhì)，同時(shí)展示給顧客就能更贏得信任。”

「事業(yè)理論」更像是把企業(yè)的經(jīng)營使命表達(dá)出來，結(jié)合華板說的這句話，就是與時(shí)代的宏大敘事相結(jié)合。這是企業(yè)之所以能夠在社會扎根、存在的根本，解決社會問題，降低社會交易成本。

「產(chǎn)品科學(xué)」是把產(chǎn)品生產(chǎn)制造的過程可視化，展示給消費(fèi)者看，贏得消費(fèi)者的信任。

《華與華品牌五年計(jì)劃》：“「品牌文化」特指品牌創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。精神財(cái)富主要分為三大類：情緒財(cái)富、人生財(cái)富、知識財(cái)富。”“品牌文化就是嫁接一塊人類文化，為我所用。”

我發(fā)現(xiàn)自己之前對「品牌文化」的理解是空缺的，品牌文化是極其有力量的，它背后的支撐是文化母體理論。

華杉老師講道：“企業(yè)文化實(shí)際上是品牌的重要組成部分。怎樣衡量企業(yè)文化是否強(qiáng)大？我提出一個(gè)詞叫「企業(yè)文化半徑」，指的是你的企業(yè)文化的影響范圍。「企業(yè)文化半徑」應(yīng)該和企業(yè)一樣大，但是大多數(shù)企業(yè)和公司的文化不行，企業(yè)文化半徑小于企業(yè)的半徑，就行了一種圈子。這就形成了所謂的“進(jìn)了班子沒進(jìn)圈子”，員工在組織里但不在文化里。有些企業(yè)的文化半徑超出了企業(yè)的半徑，影響了全社會，成為品牌的一部分。”

對于企業(yè)來說，一是有沒有企業(yè)文化，二是企業(yè)文化是否強(qiáng)大。衡量企業(yè)文化是否強(qiáng)大的方式是：企業(yè)文化半徑的長度。正常來說，企業(yè)文化的半徑=整個(gè)公司；但大部分企業(yè)文化的半徑＜公司；也有一些企業(yè)文化半徑＞公司，變成了大眾口耳相傳的話題。比如，海底撈的服務(wù)，胖東來超市等等。

這里還給我一個(gè)啟發(fā)是，班子反映的原來是企業(yè)文化。大白話理解，雖然是公司的員工，但沒有認(rèn)同公司的文化、沒有被公司的文化教化，那他就屬于進(jìn)了圈子沒進(jìn)班子的類型。

華杉老師講道：“企業(yè)故事就是企業(yè)故事。之所以沒有叫“品牌故事”，是因?yàn)橐惶岬健捌放乒适隆本腿菀拙幵臁５矣X得編造的品牌故事沒有意義，不要編造。”

企業(yè)故事是企業(yè)發(fā)展過程中真實(shí)發(fā)生的故事，這些故事流傳下來，成為了企業(yè)的品牌資產(chǎn)。這里重要的是，不要編造故事。

華杉老師講道：“品牌三角形是所有品牌創(chuàng)立的起點(diǎn)，是所有品牌成就的終點(diǎn)，也是所有品牌管理的過程。品牌的起點(diǎn)，創(chuàng)立一個(gè)品牌需要有產(chǎn)品、有名字、產(chǎn)品要長成什么樣子，這就構(gòu)成了品牌三角形。在品牌發(fā)展的過程中，企業(yè)往往不是只有一個(gè)產(chǎn)品；就算是一個(gè)產(chǎn)品，它也有不同的規(guī)格，這就形成了企業(yè)的「產(chǎn)品結(jié)構(gòu)」。產(chǎn)品不是只有一個(gè)名字，還有關(guān)于它的口號，關(guān)于品牌的一切的言說，我們把這些稱為品牌的「話語體系」。

產(chǎn)品的形態(tài)、產(chǎn)品被人的感官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等）所接受到的東西，成為了品牌的「符號系統(tǒng)」。當(dāng)我們用品牌三角形衡量品牌的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)一切工作變得清晰、簡單。”

“品牌是產(chǎn)品和他的牌子”。我在這里明白，為一個(gè)品牌創(chuàng)意一個(gè)名字、口號、符號只是做品牌的開始，完成了品牌這個(gè)「牌子」的品牌三角形。此外，品牌很重要的組成部分是產(chǎn)品，產(chǎn)品的名字、產(chǎn)品科學(xué)、產(chǎn)品口號，也是品牌言說重要的組成部分。其次，產(chǎn)品的包裝、形態(tài)，這些被消費(fèi)者感知、接觸、體驗(yàn)的部分構(gòu)成了品牌的符號系統(tǒng)。

華杉老師講道：“我們的品牌新定義不僅改變了品牌理論，也改變了所有企業(yè)品牌部的職能。華與華也是一樣，我們作為品牌顧問，如果客戶給我們支付的費(fèi)用，只是讓我們做表面的個(gè)性和形象工作，預(yù)算就很容易被砍掉。但如果品牌三角形是話語、產(chǎn)品和符號的三位一體，是企業(yè)的核心思想，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、最終品牌營銷表現(xiàn)......所有的事情都是一件事，都是在一個(gè)系統(tǒng)里完成的。那客戶支付給華與華的費(fèi)用就不會歸類為廣告費(fèi)用，可能是研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用。”

我在這里對“需要不斷地從品牌三角形出發(fā)，再回到品牌三角形”這句話的理解更深入了。

我們的工作不是只給品牌做一套視覺符號系統(tǒng)、給一套戰(zhàn)略、營銷方案，而是在對企業(yè)進(jìn)行品牌管理的工作。這個(gè)工作內(nèi)容其實(shí)就是使用品牌三角形理論，不斷地豐富完善企業(yè)的品牌三角形。