文/慕容隨風(fēng)
圖/來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
如果問(wèn)最近娛樂圈的最八卦的新聞是什么？不是袁弘大婚，也不是李易峰奪冠，而是國(guó)民老公王思聰?shù)木W(wǎng)紅前女友高達(dá)上億的身價(jià)，讓2016年早就紅的大紅大紫的網(wǎng)紅們一再的奪得了大眾的眼球。
90后、錐子臉、超高事業(yè)線、皮膚白皙、身材高挑、穿著清涼等等一系列形容詞在屏幕內(nèi)外挑逗著所有人的雙眼，這樣的網(wǎng)紅美女幾乎已經(jīng)成了現(xiàn)階段網(wǎng)紅的代名詞。
而網(wǎng)紅中的名人，如Papi醬創(chuàng)下了一次拍賣1200萬(wàn)，估值3億的網(wǎng)紅神話，更將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推到了風(fēng)口浪尖，那么什么才是網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)的真正內(nèi)涵，網(wǎng)紅到底給互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了什么？
成為網(wǎng)紅的必要條件
其實(shí)網(wǎng)紅的相似概念早已有之，多年之前的“木子美”、“痞子蔡”，2010年盛行互聯(lián)網(wǎng)的微博大V“芙蓉姐姐”、“叫獸易小星”等等早就成為了網(wǎng)紅界的開山人物，但是這些人只能說(shuō)是借助互聯(lián)網(wǎng)成名的早期網(wǎng)絡(luò)紅人，還不能用專有名詞“網(wǎng)紅”來(lái)形容。
說(shuō)到網(wǎng)紅定義，可以有廣義和狹義兩種解釋，廣義的網(wǎng)紅可以是指，具有自身品牌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為傳播形式，將自身IP化的互聯(lián)網(wǎng)紅人，這些人可以涵蓋當(dāng)年的“痞子蔡”、“鳳姐”、李開復(fù)，現(xiàn)在的羅振宇等等，這些自我IP化、品牌化的人是廣義上的網(wǎng)紅。
而狹義上的網(wǎng)紅則是前文說(shuō)的錐子臉、事業(yè)線、皮膚白鞋的美女們，可以說(shuō)是由各種“花”、各種模特、以及各種白富美組成，通過(guò)超高的顏值，個(gè)性化的表演吸引了大量的人氣，形成了自己的影響力，最終成為一個(gè)領(lǐng)域或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖。本文討論的網(wǎng)紅不僅限于狹義網(wǎng)紅，也討論廣義網(wǎng)紅。
如果想要成為網(wǎng)紅，除了高顏值的自身?xiàng)l件以外，會(huì)化妝，會(huì)PS，懂點(diǎn)歌舞，這些都已經(jīng)成為網(wǎng)紅的必備條件，而網(wǎng)紅盈利的關(guān)鍵點(diǎn)則在于粉絲，所以一個(gè)維系巨量粉絲的網(wǎng)紅，往往具備著以下的特征：
第一，高頻次互動(dòng)。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)紅而言，其發(fā)展的媒介往往是直播平臺(tái)，而平臺(tái)上粉絲的流動(dòng)性會(huì)非常大，因此網(wǎng)紅想要圈到足夠的粉絲，必須保持高頻次的互動(dòng)，所以大部分網(wǎng)紅至少有一周一次的節(jié)目，甚至每天一次的演出，頻次越高的網(wǎng)紅，和觀眾接觸的概率越大。因此，不少網(wǎng)紅甚至是一天多個(gè)小時(shí)掛在網(wǎng)上。
第二，節(jié)目主線明確。與很多人理解的網(wǎng)紅就是通過(guò)顏值來(lái)吸引粉絲的傳統(tǒng)觀念不同，真正的網(wǎng)紅都是具有明確邏輯主線和價(jià)值觀的，這樣的網(wǎng)紅會(huì)給粉絲帶來(lái)很多的精神上的共鳴。比如說(shuō)通過(guò)歌曲，舞蹈，讀書，游戲解說(shuō)等等形式，讓一個(gè)主播形成與粉絲相契合的價(jià)值觀。
第三，具有持久戰(zhàn)能力。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)紅而言，想要通過(guò)一個(gè)言論，或者一次事件爆紅很容易，但是想要長(zhǎng)期持續(xù)下去，需要的則是很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造了和持久戰(zhàn)能力，這就是大多數(shù)網(wǎng)紅背后都有專門的經(jīng)紀(jì)公司，或者獨(dú)立的工作室在支撐著其發(fā)展，給其源源不斷的輸出內(nèi)容。
可以說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是共享經(jīng)濟(jì)的一種獨(dú)特形式，原始的共享經(jīng)濟(jì)是共享房間、汽車座位等實(shí)物形式，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是一種共享生活的方式，就像日常朋友之間的分享一樣，從而成為網(wǎng)紅影響力逐步放大的基礎(chǔ)。其實(shí)可以說(shuō)，網(wǎng)紅們就是一面鏡子，將粉絲們的眾生相倒影在網(wǎng)紅身上，讓粉絲覺得網(wǎng)紅就是另一個(gè)自己，比娛樂明星們更真實(shí)，更有吸引力。
網(wǎng)紅模式的成功來(lái)源
前文說(shuō)了，網(wǎng)紅的成功來(lái)源是共享經(jīng)濟(jì)的虛擬化，通過(guò)共享將粉絲的一面或者多面特征反映到網(wǎng)紅身上，這是網(wǎng)紅的魅力來(lái)源。那網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成功則是由多種原因決定的：
一是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的去中心化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，每個(gè)人都在成為一個(gè)自己的媒體來(lái)源，這就讓媒體傳播的方式變得越來(lái)越多種多樣。在多元化自媒體的作用下，原來(lái)只屬于一線偶像級(jí)巨星的明星人氣開始被分割化，垂直化，每個(gè)人都開始在某個(gè)方面成為明星，可能他們顏值很高，就像“雪梨”；可能他們有一技之長(zhǎng)，比如說(shuō)羅振宇；可能他們善于表達(dá)生活中的喜怒哀樂，比如說(shuō)“Papi醬”。這些人都具備成為明星的潛質(zhì)，明星已經(jīng)開始變得多元化，變得去中心化。
二是網(wǎng)紅的草根屬性引起共鳴。當(dāng)下的網(wǎng)紅具有著顯著的草根屬性，不是說(shuō)只要具有高顏值，擁有錐子臉就能夠成為網(wǎng)紅。現(xiàn)在的網(wǎng)紅越來(lái)越多的由傳統(tǒng)的文藝表演、賣萌等簡(jiǎn)單的表現(xiàn)形式向網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)轉(zhuǎn)變，很多的網(wǎng)紅可能是網(wǎng)上的時(shí)裝導(dǎo)師，可能是粉絲的化妝教練，也可能是大眾的穿衣搭配達(dá)人。這些人擁有著較強(qiáng)的專業(yè)屬性，從而能在網(wǎng)紅之中脫穎而出。
并且與高冷的明星不同，網(wǎng)紅通常擁有較強(qiáng)的粉絲互動(dòng)能力，與粉絲互動(dòng)往往是網(wǎng)紅的一大顯著性特征。很多網(wǎng)紅甚至每天會(huì)花費(fèi)三個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間，在微信公眾號(hào)、微博、微信群上和自己的粉絲互動(dòng)。越是成功的網(wǎng)紅，越是懂得社交和粉絲運(yùn)營(yíng)。粉絲關(guān)注網(wǎng)紅，是因?yàn)榫W(wǎng)紅能夠給他們帶來(lái)共鳴，其內(nèi)容帶來(lái)價(jià)值，其表演或者演講會(huì)帶來(lái)消費(fèi)觀、價(jià)值觀的認(rèn)同。這種草根化的共鳴是網(wǎng)紅成功的又一關(guān)鍵，“我和她一樣”正在成為網(wǎng)紅界最常見的粉絲口頭禪。
三是網(wǎng)紅場(chǎng)景化盈利模式的實(shí)現(xiàn)。在幾乎所有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前期，網(wǎng)紅都是不賺錢，甚至是燒錢的，但是當(dāng)粉絲量積累起來(lái)之后，網(wǎng)紅的商業(yè)模式才會(huì)逐漸成型。正如同大量的互聯(lián)網(wǎng)電商在費(fèi)勁心機(jī)做流量，做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，網(wǎng)紅同樣也是流量與運(yùn)營(yíng)的高手。但是與電商不同的是，網(wǎng)紅所能夠構(gòu)建的場(chǎng)景能力遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)電商更強(qiáng)大。
舉例來(lái)說(shuō)，同樣的一本書或者一件衣服，如果這本書放在天貓上賣可能一本也賣不出，但是經(jīng)過(guò)羅振宇羅輯思維推薦的書往往都能夠賣的盆滿缽滿，同樣一件在天貓上很普通的衣服，如果是被Papi醬這樣的網(wǎng)紅推薦過(guò)，其銷量會(huì)立馬大增。因此，網(wǎng)紅的盈利模式也就呼之欲出了，這就是網(wǎng)紅+粉絲+場(chǎng)景+電商（廣告）的盈利模式，通過(guò)網(wǎng)紅自己切身去推廣某個(gè)產(chǎn)品，或者給某家公司做廣告，僅僅通過(guò)網(wǎng)紅自己營(yíng)造的這個(gè)場(chǎng)景，就能夠輕而易舉帶來(lái)想象不到的銷量。網(wǎng)紅+電商（廣告）的形式可以說(shuō)是大量網(wǎng)紅主要的收入來(lái)源。
我們看到，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的背后卻是一個(gè)嚴(yán)格遵守二八定律的市場(chǎng)，在美國(guó)90%的網(wǎng)紅幾乎沒有盈利，即使那10%有盈利的網(wǎng)紅中能夠依靠網(wǎng)絡(luò)收入養(yǎng)活自己并且過(guò)的不錯(cuò)的可能只有20%，可以說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在其紅火發(fā)展之前依然是一個(gè)鳳毛麟角的市場(chǎng)，能夠一夜成名的網(wǎng)紅屈指可數(shù)，能夠名利雙收的網(wǎng)紅更是如同珍惜保護(hù)動(dòng)物，這就意味著一件事，對(duì)于大量的普通網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，未來(lái)該何去何從也是一個(gè)問(wèn)題。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
現(xiàn)在市場(chǎng)上很多人在說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不過(guò)是一時(shí)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，將會(huì)很快銷聲匿跡下去，我們姑且不論網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是否會(huì)銷聲匿跡不談，僅僅說(shuō)網(wǎng)紅的去中心化，高度草根化，以及強(qiáng)場(chǎng)景化的發(fā)展趨勢(shì)就能夠證明網(wǎng)紅在一定的時(shí)間內(nèi)是具有生命力的。因此，未來(lái)的大量的不賺錢或者不盈利的網(wǎng)紅該何去何從，也成為了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。
從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)紅從2015年開始興起，2016年達(dá)到鼎盛，但是當(dāng)網(wǎng)紅模式發(fā)展到現(xiàn)在的時(shí)候，會(huì)明顯的發(fā)現(xiàn)大量的網(wǎng)紅模式是相似，連網(wǎng)紅的形象也在變得臉譜化，似乎前文說(shuō)的錐子臉那些就是網(wǎng)紅的代名詞，可以說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)紅市場(chǎng)已經(jīng)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海，除了早期博得大名的網(wǎng)紅以外，大量的網(wǎng)紅是沒有什么名氣的。這些沒名氣的網(wǎng)紅們構(gòu)成了網(wǎng)紅世界的基數(shù)，成為了那些出名網(wǎng)紅的分母。那么對(duì)于大多數(shù)并不賺錢的網(wǎng)紅而言，未來(lái)發(fā)展該是怎么樣的？
其實(shí)對(duì)于網(wǎng)紅而言，隨著越來(lái)越多的高顏值網(wǎng)紅出現(xiàn)，想依靠于原始的網(wǎng)紅紅火要素來(lái)賺取名氣，將會(huì)越來(lái)越艱難。網(wǎng)紅市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)越來(lái)越細(xì)分，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心在于分享，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的載體在于內(nèi)容。因此，對(duì)于大量的網(wǎng)紅而言，需要的是沉下心來(lái)，在研究透粉絲和運(yùn)營(yíng)之后，更加專注于網(wǎng)紅分享的創(chuàng)作，注重于內(nèi)容的構(gòu)建，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建起一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，一個(gè)垂直市場(chǎng)，這才是大量網(wǎng)紅未來(lái)的發(fā)展道路。
網(wǎng)紅市場(chǎng)的進(jìn)入門檻很低，但是想成為好網(wǎng)紅并不容易，網(wǎng)紅兇猛的背后需要更多的思考與反思。
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