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來源：劉潤

樊登讀書會是中國最大的付費閱讀俱樂部。短短3年多時間，就發展了120多萬注冊會員，有300多家城市分會和近10家海外分會。2016年產值過億元，預計2017年將翻番。它的增長背后有哪些秘訣？

樊登讀書會是中國最大的付費閱讀俱樂部。有感于中國人不愿意讀書的可悲現實，2013年末，央視前主持人樊登開始做讀書會，用視頻、音頻、圖文等多種形式，每周在樊登讀書會App上給會員解讀1本書，以帶動大家每年讀50本書。

短短3年多時間，樊登讀書會就發展了120多萬注冊會員，在全國發展了300多家城市分會和近10家海外分會。2016年，樊登讀書會實現產值過億元，預計2017年將翻番。

樊登把類似樊登讀書會這樣指數型增長的組織稱為指數型組織，并認為廣大傳統企業也能轉型為指數型組織。

邊際交付時間為零的產品

知識供應可以分為兩種形態。

邊際交付時間不為零的叫作服務，比如講師給機構講課、律師提供咨詢服務、美發師理發、廚師做飯，都需要占用大量時間；

邊際交付時間為零或接近于零的叫做產品，比如網絡培訓。

過去，知識都是以服務形式來提供，擴張性很小，不可能實現指數型增長，所以過去靠知識賺大錢的人很少。

樊登信仰指數型增長，把知識傳播由服務做成了產品。他每年以視頻、音頻、文字等多種形式解讀50本好書，不論是給10個人聽還是給1,000個人聽，他花的時間是一樣的，邊際交付時間為零，所以他提供的是知識類產品。

比如，樊登看《未來簡史》就是在北京飛三亞、三亞飛上海、上海飛北京的3次旅途中看完的。錄制視頻節目前他會畫一下思維導圖，然后最多1個小時就錄完節目，時間成本很低，但可以與上百萬人分享。

再比如，樊登給羅輯思維做視頻節目，花42分鐘就錄完了《聯盟》這本書，這期節目短短1個月就給讀書會帶來2萬新增付費會員，700多萬元的收入，這就是知識產品化之后的指數型增長。

實現指數型增長的基礎是，能夠把50本書講到遠遠超過“好”這個標準。

比如，迪士尼的電影如果觀眾看完了說還行，那就沒有后面的生意可做。迪士尼必須要讓觀眾看完后說很感動，感動到這個電影周邊的衍生產品都會買，這樣它才能發展。

同屬內容產業，樊登讀書會的邏輯是一樣的——必須創造出讓人感動的產品。

樊登能把讀書這個知識產品做好，有賴于三方面的積累。

首先是大專辯論會的訓練。

1999年，西安交大團隊獲得國際大專辯論賽的冠軍，這是國際大專辯論賽史上公認最強的一支隊伍，樊登是隊里的一辯，路一鳴是隊里的三辯。樊登說：“辯論賽能讓人說話變得簡潔有邏輯，而且張口就得說，到點就得停，這是非常有益的訓練。”

其次是崔永元給了他幽默感方面的訓練。

樊登在央視時，崔永元是他的老師，教他主持節目。有人說樊登講書比別人好玩，那是崔永元訓練出來的。

第三就是做講師的多年講課經驗。

樊登在北師大讀了傳媒學的博士，之后在北京交通大學當老師，創辦讀書會的時候他依然是北交大的老師。“上課講的東西得有用”，所以樊登跟羅振宇喜歡的方向是完全不一樣的。羅振宇喜歡講歷史故事、歷史人物，樊登所講的東西就是要解決問題，主要是解決有普遍需求的事業、家庭、心靈三方面的問題。

樊登經常比喻自己講的東西是生活中的鹽。樊登說，大量的家庭會非常痛苦地跟孩子作戰，很多人聽完親子教育的書籍之后才意識到為什么自己的孩子會叛逆，為什么自己和孩子不能很好地溝通。

很多問題書中都有答案，只是你不讀書你就不知道，而我講出來給你聽，你就會很快發現問題在哪里，如何解決。

還有很多人覺得自己心靈很強大，但是一遇到事就心慌意亂，所以樊登講了一本《正念的奇跡》。有一位企業家會員聽這本書聽了一百多遍，把自己的抑郁癥給治好了，能夠保持正念地去做事情去吃飯去睡覺了，而那本書也因為樊登的推薦而大賣。

因此，用超預期的標準化產品抓住這些有影響力的會員，把會員口碑做好，這是最重要的一件事，是樊登讀書會指數型增長的基礎。

線下分銷的邏輯

樊登認為，用互聯網思維做免費產品，然后靠廣告掙錢，這個模式的前期投入太大。既然能夠提供好的產品，能夠給別人解決問題，為什么不能收費？

他跟BBC的人聊，BBC說他們的有線電視收費這一塊早就超過了廣告，這對樊登的啟發是非常大的，人家有線電視都能收費，讀書會為什么不行？所以，內容收費是樊登首先想要堅持的東西。

其次，樊登做的是線上產品，但他不選擇在網上賣東西。雖然放在網上就有人買，交易成本低，但說服力、推動力不夠，所以樊登讀書會采用線下分銷的邏輯來銷售邊際成本為零的東西。

樊登讀書會的管理邏輯很像傳統企業，從中央一直管到縣。為什么一定要走線下分銷？樊登的邏輯是：“寶潔一直做到縣級的代理商，管得好好的，歐萊雅也管得好好的，傳統企業能管的樊登讀書會也能管。”

羅輯思維和吳曉波頻道的線下是自組織，自組織意味著什么？哪怕在一個城市有幾萬會員，經常參加線下活動的可能就幾百人，就是少數鐵桿粉絲在一塊玩一下，組織里沒有人為這事負責。

所以，樊登讀書會在一開始發展線下渠道的時候就收錢。敢收錢的前提是能分錢，樊登把會員費定為365元，這樣他就有足夠的利潤空間跟代理商來分享，每個分會都有獨立法人在經營。

省分會以一個大城市為基礎。想要簽約做省分會，先做一個市，這個市運營好了才能做省分會，所以它們最大的利潤空間來自這個市。現在市級以上的讀書分會基本都能贏利，省級分會的利潤都過了百萬元。

樊登怎么會想到這套分銷邏輯？因為他有很多朋友在寶潔、歐萊雅，他自己還給IBM等公司上課，講領導力課程和營銷課程等，對商業邏輯有很深的理解。

樊登創業用的邏輯都是自己給別人上課的邏輯，他認為這套經銷商管理模式其實并沒有過時，讀書會就得有這么多人在真實地推動閱讀這件事情。

樊登讀書會是一個需要深度體驗的產品，指望人們花365元主動去下載App加入讀書會，這個可能性很小。但是，如果身邊有個朋友跟他說一句“這個App真的好，對我很有用”，那他很可能會花365元入會。

省級分會要做的唯一事情就是保證會員滿意，辦法是組織線下活動。一開始讀書會品牌沒有認知度，活動就只能是聽樊登講書。

樊登如果只是講到讓會員滿意是遠遠不夠的，他們最多是不退會，必須得講到觸及靈魂，會員們真心覺得有啟發、有感觸，甚至感動，才會主動說：“我是樊登讀書會推廣大使，我要幫樊老師去推廣讀書會。”

樊登讀書會的代理商除了城市分會，還有行業分會。2016年最成功的行業分會是一個講師分會。在北京做認證培訓的王琳、劉春雷夫婦有很多講師學生。

他們做了樊登讀書會的講師分會，把認識的老師都發展成讀書會的推廣老師，2個月發展了4,500個會員。而且這些會員都有一個二維碼，老師常常邀請學員加入分會，學員只要掃他的二維碼就成為會員了。

樊登讀書會還有做櫥柜的分會。做櫥柜的做什么讀書分會？因為櫥柜閑著也是閑著，順便放點錄像，讓那些不買櫥柜的人最起碼買個讀書會的會員資格。這樣一個月下來，全國的櫥柜銷售網點也發展出一千多個收費會員。

除了學習寶潔發展代理商，樊登讀書會還學習了優步的分銷方法，就是上面提到的推廣二維碼。每個會員都有自己的二維碼，分享出去的人得優惠，他的朋友也得優惠。

在樊登讀書會App發展的第一階段，最關鍵的任務是盡快做出推廣大使的二維碼。

二維碼推廣模式經歷過一段摸索期。在剛開始的階段，讀書會的老付費會員如果通過二維碼發展了一個新會員，就可以分得50元。

后來發現給50元大家的動力反而低，很多人不愿意要這個錢，因為要了這個錢以后，他們的朋友再發展新會員也會知道這樣做是有錢拿的，朋友會怎么想他們。

讀書會的會員并不是做微商的那些人，他們都是中產階級及以上的人群，這些人一看有錢拿就都不愿意推介了。后來樊登讀書會轉變為給會員積分，跟航空公司一樣，發展一個新會員就給600積分，攢夠3,600積分，第二年的365元年費就不用交了。

二維碼體系成熟以后，會員發展得特別快，指數型增長的感覺就逐漸出來了。收費會員從1萬人到5萬人、10萬人、20萬人、30萬人??指數型增長的重要原因是，企業里有一個人聽就會蔓延開來，影響一片人。

樊登發現，當他把權利賦予每個分會、每個會員時，他們每個人所迸發的潛力不比自己差。

有個分會印了體驗二維碼在大街上派發，發現這樣隨機派發的體驗二維碼的付費轉化率能達到10%。樊登認為，這個轉化率非常棒，于是讀書會分會就在全國派發了很多體驗二維碼。

讀書會還做了一個活動，如果會員把一個不要錢的體驗二維碼發到自己的朋友圈，朋友圈里只要有2個人體驗，就給會員本人延長7天會期，這樣的話如果有100多人體驗，他就兩年都不用交錢，這對于所有用戶都挺有吸引力。

別的App要增加一個注冊用戶，成本大概在幾十元左右，樊登用這樣的方法增加了60萬注冊用戶，只用了1個月的時間，而且沒有增加直接成本，只是給老會員增加了會期。

這些新增的注冊用戶大多會利用7天免費體驗的時間聽十幾本書，然后不少人決定成為收費會員，入會高峰開始出現。因此，營銷就是不斷做實驗，不斷做探索。

指數型增長首先來自意義

除了利潤共享的分銷體系，讀書會指數型增長更重要的動力來自意義。

2013年樊登給西安交大的EMBA班講課，學員們請他推薦書，他開了書單后，發現學員們買了書卻沒怎么看。

樊登問他們為什么不看。他們要么說看不懂，“樊老師你說那本書簡單，我怎么覺得那么難”；要么說“太忙了，沒時間看啊”；還有人說“上了一點年紀，一看書就犯困”。

樊登經常跟別人開玩笑說自己發的是國難財——傳統的教育體制下，人們的閱讀習慣被摧毀了，很多人上完大學以后會覺得很開心，終于可以不讀書了。樊登說：“希望中國的教育再好一點，到時候樊登讀書會就可以消失了。”

樊登讀書會的成立，源于一個初衷：樊登覺得咱們中國人不喜歡讀書挺可悲的，他想幫助大家。各地的樊登讀書會都很好地貫徹了這個初衷，它們特別喜歡做公益事業，比如農民工入會不要錢，免費送。

樊登讀書會跟農民工的公益機構合作，有多少個農民工，讀書會就發多少個會員資格。“就是想讓農民工多聽聽，這么多留守兒童問題，這么多家庭教育問題，萬一能對他們有點好處呢？”

殘疾人入會同樣免費。

中小學老師可以享受100天免費會期（普通人是7天），因為樊登覺得老師太重要了，“一個老師變好了，可能會影響到班里每個孩子的一生”。送給老師100天免費會期，就是希望他們能夠喜歡讀書。樊登讀書會計劃捐贈100所愛心圖書室，目前已經完成近30所鄉村小學的愛心捐贈。

為什么要做這些事？因為樊登讀書會的愿景是，希望通過讀書帶動整個中國的變化，讓3億中國人能夠每年一起讀50本書，那樣國家肯定會更好。

樊登把這個愿景跟所有人分享，各地的代理商就覺得特別有意義。他們把幾千萬或上億人劃到自己的范圍，然后說我們得幫助其中十分之一的人養成讀書的習慣。

做這么多的公益事業讓讀書會所有參與者都能感受到意義。樊登認為意義是驅動指數型組織最重要的動力。

樊登讀書會的公司團隊由40多個年輕人組成，其中負責談分會的小伙子2016年剛拿到本科畢業證，已經幫公司談成功100多個分會了。

樊登相信年輕人的潛力，相信團隊是可以激勵的，所以他給這些年輕人足夠的空間，允許他們試錯，激發他們的潛能。公司從來不提倡加班，沒有出臺激勵政策，但是這幫年輕人經常加班到晚上不回家，因為覺得做這件事特有意義。

意義是非常重要的，公司成員做任何事都談錢真的傷感情，還會讓很多人覺得沒干勁。

哈佛大學教授邁克爾·桑德爾在《金錢不能買什么》一書中講到，金錢激勵的第一個問題是衰減，第二個是腐蝕，金錢會腐蝕事情本身的意義。

所以，樊登讀書會從不以金錢去激勵員工做什么不做什么，樊登并非舍不得分享，所有人的努力會以年終獎的形式回饋給大家。

樊登讀書會的團隊還包括了200多家各地的代理商，數量雖多但同樣好管理。

樊登認為特別重要的一點是各地的團隊成員會聽他講的每本書，甚至聽好幾遍，這樣潛移默化地把大家的價值觀統一了，把組織里的人變成了更高效的人、更會自我管理的人、更會溝通的人，管理成本就大幅下降。

如果價值觀不統一，就只能靠威脅利誘，靠管理的方法來解決。

樊登在講領導力的時候，提出“管理幾乎已經無效，因為傳統管理的核心驅動力是怕——老板得讓員工對你有所忌憚，他才會聽你的——但是現在員工根本不需要怕老板，他出去開網店、開滴滴都能賺錢”。所以，企業必須給員工愿景，必須讓他們成為更好的人，讓團隊成員有共同的價值觀。

做指數型組織的幾個建議

樊登認為，亞馬遜是典型的指數型組織，它做的就是信息，用網絡爬蟲在網上找各處的信息，然后時時變動價格，賣給用戶又便宜又好的東西。亞馬遜案例表明，所有傳統行業都面臨一個巨大的挑戰，如果不轉成指數型組織，就會被指數型組織統治。

樊登認為：“不管傳統企業是做什么的，都一定有機會把產品或服務做成邊際成本為零的產品。”

以餐飲業為例，麥當勞做餐飲，把主要的產品做成杠桿資產，讓加盟商投資，邊際成本就變成零。海底撈或小肥羊向指數型組織發展時，最重要的就是做標準化的火鍋底料——靠這種容易復制、容易量產、容易使用外部杠桿的資產做加盟連鎖，這是指數型組織的一大特點。

再以金融業為例，保險公司為什么比銀行賺錢？銀行現在日子越來越難過了，大量銀行壞賬率很高，因為銀行都是自己的資產，都是自己的員工，而保險公司全是外部的員工。保險公司想做到一千萬的員工都可以，滴滴打車也是如此，這是指數型組織的另一個特點。

如果創業者想實現指數型增長，樊登建議去做中產階級的生意，就像迪士尼那樣，《白雪公主》這部戲早就拍完了，但是到現在還在給迪士尼創造收益。

可見，即使不做平臺，也可以做出邊際成本很低、指數型增長的產品。做平臺是特別難的一條路，要做好吃苦的準備，要大量融資，大量燒錢，因為只要你敢賺錢，低端用戶就走了，淘寶、京東才能做這種事。

樊登也給大企業轉型為指數型組織提了兩條建議。

一是大企業千萬不要把發展指數型組織這件事放到臺面上來說，因為一旦企業大張旗鼓地說要發展指數型組織，要開發一個全新產品，就一定會被自己過去的業務絞殺掉。

就像新東方永遠做不好網校一樣，因為只要網校一做好，線下業務就受影響，內部阻力由此產生。指數型組織一定是在邊緣誕生的，組織幾十個人默默地開展，一旦實驗成功，公司靠這個產品或服務就夠了。

二是很多企業家最沒有想明白的一點是，轉型得有一個宏大的變革目標，否則指數型組織建立不起來。絕對不能把這個目標定為要成為世界五百強之類的，沒有人會為一個公司工作，人們都是為這個社會工作。

像優步、Facebook、谷歌這樣的公司，它們的目的都是：我們要為這個社會做出什么樣的貢獻。硅谷企業最大的特點就是宏大的愿景，再小的公司都可以有宏大的愿景。

因此，樊登讀書會提出要影響3億中國人讀書，有了這個愿景之后，最大的好處是外部資源會主動幫它，那么多企業家愿意幫樊登讀書會推廣，因為他們覺得讓周圍人讀書是有意義的。

另外，有了這個目標以后，團隊內部矛盾會化解，大家會一致對外。

比如說，樊登要做行業分會，有城市分會反對，說這會讓城市分會受影響，樊登說咱們的目標是要影響3億人讀書，憑城市分會現在這個發展速度可以嗎？這樣的邏輯大家都能接受，能夠實現一致對外，這就是企業愿景的作用。

中國人創業一般不講意義，很多人創業都是因為“做這事能掙錢，我看誰誰誰就掙錢了”。這樣創業的結果是，一掙到錢就沒勁了，要是沒掙到錢，就更加沒勁。只有真正把愿景這件事想明白了，企業才有可能轉型為指數型組織。