現代營銷學之父菲利普·科特勒曾經對營銷下過這樣的定義：“營銷就是滿足顧客需要的同時，為企業創造價值。”
那么到底什么是顧客需要？此外，我們還經常會聽到類似的說法，比如“滿足顧客欲望”、“滿足顧客需要”等。
那么需要、欲望與需求這三個詞究竟有什么不同？
根據著名的馬斯洛需求層次理論，我們可知人類的需求大致分為五個層次，由生理需要到自我實現需要（人類最高需要）的增強遞推，因此也可知需要不一定是基本的。
在《營銷，人人都需要的一門課》中，鄭毓煌教授就指出了“需要”和“欲望”之間的差距并非基本與非基本的之間差別，而是抽象與具體的差別。
需要是抽象的，欲望則是具體的。需要是人們在心理或生理上的一種被剝奪感，人們需要一些東西來彌補自己的被剝奪感。而欲望恰好是滿足需要的一種具體的產品（服務）形式。
舉個栗子，當你口渴了，請問你的需要是什么？99%的人的回答是水，但很遺憾正確的答案不是水，而是解渴。因為需要總是抽象的。
那么我們再仔細想想這個世界上有什么東西可以用來解渴？任何一種飲料都可以解渴，如：怡寶、可口可樂、星巴克咖啡、豆漿、果汁。因此，欲望是滿足需要的具體產品（服務）形式。
而需求又應該怎么理解呢？在經濟學的意義上來說：“需求就是給定一個產品（服務）的具體價格，有多少消費者愿意購買。”
舉個生活中的小例子，當你在辛苦的一天工作或學習之后，你想要娛樂來放松一下。這時，你的需要則是娛樂。你可以選擇玩手機、看電視、看電影、看音樂劇等具體的欲望（產品或服務）來滿足你的需要。
假設看一場音樂劇需要800塊錢，看一場電影需要80塊，而看電視劇則免費，試問顧客最愿意掏錢購買的是哪一種產品形式？很顯然，答案是電視，其次再到電影，最后才是音樂劇。
在現實生活當中，一般生活條件較好的少部分人群，才愿意掏錢去觀看昂貴的音樂劇，而普通的民工則更愿意去看免費的電視劇，因為不花錢也能使自己娛樂。
至此，我相信大家已經可以掌握了這三個詞語的含義與區別。特別值得一提的是，看似簡單的三個詞語，若不能深刻地理解透徹的話，則會犯了營銷“短視癥”，重則會導致企業的破產。
當年美國最著名的標志性品牌企業之一柯達因為錯誤地理解了顧客的需要理解成了欲望，最終導致了市值幾百億美元的柯達土崩瓦解。事實上，顧客需要的不是柯達的膠卷（產品），而是記錄美好的記憶瞬間。
當柯達的競爭對手也生產出比膠卷更能滿足顧客需要的數碼相機（產品）后，聰明的顧客用腳投票，很快就淘汰了柯達。
除了柯達的高層管理人員外，作為科技史上最偉大的創新者喬布斯同樣也因為不傾聽顧客的聲音，不去徹底地洞察顧客真正的需要而犯了營銷“短視癥”。
2010年，蘋果公司推出了iPad平板電腦，由于這一款產品定位于智能手機與電腦跨界之中，很快便對科技界帶來了革命性的影響，iPad平板電腦開始大受歡迎。
但是，iPad平板電腦本身也存在著一定的瑕疵，。它缺少鍵盤、外連接而無法替代筆記本，更由于尺寸太大而使機身的負重增加。這對于很多出差在外的商旅人員而言，有點不堪重負。
面對消費者的抱怨，喬布斯依然不以為意。而這時，競爭對手們紛紛開始進入平板電腦市場，并聚焦在7英寸的平板電腦。2010年9月，三星推出了一款7英寸的平板電腦Galaxy Tab，更受消費者的歡迎。
而喬布斯依然忽略了市場上消費者們對7英寸的平板電腦的需求，堅持推出原10英寸的平板電腦，這一失誤使得蘋果公司喪失了大量的市場份額。
事實上，在商業歷史上，有太多的企業因為沒有深刻理解需要、欲望、需求這三個看似簡單的詞語而導致了企業市場份額的喪失，甚至走上了末路。
針對這三個詞，作為營銷人的你，是否真的理解透徹了呢？
