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我是一個(gè)喜歡營(yíng)銷(xiāo)的人，在大學(xué)的時(shí)候就做過(guò)很多，幫別人辦過(guò)分期，辦理過(guò)寬帶，這些都需要一定的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。但那時(shí)候也不懂什么是營(yíng)銷(xiāo)，只知道營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費(fèi)者買(mǎi)了你的東西，你得到了一定的利潤(rùn)。我想大部分人應(yīng)該就是這樣想的。
前幾天看了幾段視頻，讓我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有了一定的新的認(rèn)識(shí)，例如，我現(xiàn)在要說(shuō)的切割營(yíng)銷(xiāo)。
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切割營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)專家路長(zhǎng)全老師提出來(lái)的，顧名思義，切割——就是把實(shí)物切出一個(gè)一個(gè)小塊，找到自己生存的地方。在我看來(lái)，切割營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，摒棄同質(zhì)化。找到自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，挖掘出自己營(yíng)銷(xiāo)事物跟別人不同的低檔，找到市場(chǎng)的空隙，從而實(shí)現(xiàn)和同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
目前的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)四個(gè)問(wèn)題。
一，相同的產(chǎn)品如何賣(mài)出不同來(lái)
二，如何規(guī)避和強(qiáng)者的正面競(jìng)爭(zhēng)
三，如何實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系的轉(zhuǎn)化
四，如何實(shí)現(xiàn)少投入，多效益，并且合理化的營(yíng)銷(xiāo)模式。
而這一切其實(shí)都可以通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)解決，也就是切割營(yíng)銷(xiāo)。
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切割營(yíng)銷(xiāo)可以分為五個(gè)方向：
一，感性切割，同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)。
二，類別切割，規(guī)避強(qiáng)者，以弱擊強(qiáng)。
三，市場(chǎng)切割，找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系的轉(zhuǎn)化。
四，人群切割，也就是說(shuō)找到適合的人群，提升有效的投入。
五，品牌切割，激發(fā)感性的力量創(chuàng)造出隱形的價(jià)值。接下來(lái)，將分別講一下這幾種切割。
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一，感性切割
1.首先需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查
只有通過(guò)市場(chǎng)一線調(diào)研傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音和他們的需求，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真正吸引消費(fèi)者的地方。
2.感性的應(yīng)該從產(chǎn)品開(kāi)始入手。
消費(fèi)者選擇產(chǎn)品有理性和感性兩方面，通過(guò)感性內(nèi)涵激活產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備被接受的基本支撐點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的較量，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中感知的較量。讓用戶感知，給他們消費(fèi)的理由。如：寶馬賣(mài)速度、奔馳賣(mài)舒適、沃爾沃賣(mài)安全。例如我現(xiàn)在在做的生態(tài)門(mén)，其實(shí)也就是金屬門(mén)，但是他給消費(fèi)者一種感覺(jué)就是生態(tài)環(huán)保，對(duì)健康沒(méi)有害處。
3.具體的操作
首先需要有一個(gè)好的名字，這個(gè)名字能夠代表這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，用名稱將產(chǎn)品核心的內(nèi)涵和優(yōu)點(diǎn)激發(fā)出來(lái)，使消費(fèi)者快速認(rèn)知。另外就是產(chǎn)品的包裝，不僅僅是它的外包裝，還有他的軟包裝，也就是消費(fèi)者第一眼看到了解到這個(gè)產(chǎn)品的外觀或者是介紹，要讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)感興趣，強(qiáng)化他的感性的那一部分。
二，類別切割
1、對(duì)手極其強(qiáng)大怎么辦：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于現(xiàn)實(shí)條件基礎(chǔ)上的解決方案。這是信念方面。
2、營(yíng)銷(xiāo)就要把技術(shù)的語(yǔ)言市場(chǎng)化，變成通俗易懂的語(yǔ)言。特別在做類別切割的時(shí)候，為了能夠找到市場(chǎng)上暫時(shí)還沒(méi)有的類別，那這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)有一定的技術(shù)，為了迎合市場(chǎng)，讓消費(fèi)能夠理解，則需要找到一套消費(fèi)者能夠理解的語(yǔ)言。
3、品類切割，努力將市場(chǎng)一分為二，從消費(fèi)者心智的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，讓消費(fèi)者保護(hù)我們，同時(shí)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面狙擊，找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的辦法，逼對(duì)手讓出一條通道，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)空間和時(shí)間。
4、以小博大兩個(gè)基本前提：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到我、找到一個(gè)被消費(fèi)者接受的方法；
5、規(guī)避強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追堵截，做小池塘里的大魚(yú)，不作大池塘中的小魚(yú)，成為未來(lái)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
三，市場(chǎng)切割
首先對(duì)于中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)分析，中國(guó)的大環(huán)境可以分為四個(gè)方面。
一，中國(guó)的總量龐大，無(wú)論是工業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，制造業(yè)等這些都處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期。
二，發(fā)展中各種規(guī)則不是很成熟，在混亂中高速的發(fā)展，只有在這種混亂的環(huán)境下面，創(chuàng)業(yè)者才會(huì)有機(jī)會(huì)，特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，90后身價(jià)過(guò)億也已經(jīng)不是稀罕事。小企業(yè)更加的有活力，在面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候更加的靈活。
三，中國(guó)城市發(fā)展不平衡，等級(jí)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)，也就是說(shuō)無(wú)論高頓還是低端產(chǎn)品都有需求量。
四，中國(guó)擁有龐大的人口基數(shù)，介于農(nóng)村到城市這樣的人群是市場(chǎng)消費(fèi)的主力人群。
那么面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，如何進(jìn)行市場(chǎng)切割呢?
有幾種市場(chǎng)布局的方式：
I 、中心城市突破式（需要強(qiáng)大的資金和費(fèi)用支持，跨國(guó)企業(yè)策略）；
l I、農(nóng)村包圍城市式（費(fèi)用較低，但利潤(rùn)少）；
lII 、重點(diǎn)市場(chǎng)集中運(yùn)作式（集中資源重點(diǎn)做幾個(gè)市場(chǎng)），即單點(diǎn)爆破法。
l V、拉腰階段式（僅做一類市場(chǎng)，如縣級(jí)市場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，可規(guī)避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)）比如牙齦牙膏，專攻縣級(jí)市場(chǎng)。
四，人群切割
這個(gè)很好理解，即找打自己的目標(biāo)客戶。目前存在的問(wèn)題：
1、 目前廣告投放存在的問(wèn)題：
l 沒(méi)有對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行清晰的切割；
l 沒(méi)有訴求/獨(dú)特訴求；
l 在非目標(biāo)人群上花錢(qián)（如女式內(nèi)衣在武打片中放廣告）；
l 與目標(biāo)人群背離；
2、人群或客戶群切割，將有限的資源指向目標(biāo)人群，提升有效投入
3、考慮目標(biāo)人群基本的生活特征，信息傳遞、服務(wù)重點(diǎn)要有明確的目標(biāo)指向，要有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳和包裝手段。傳播的信息里，產(chǎn)品要充當(dāng)主角，明星和其它都要充當(dāng)配角。
五，品牌切割
1、品牌切割—賦予品牌以獨(dú)特的內(nèi)涵，予以足夠的統(tǒng)一形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同。激發(fā)感性力量，創(chuàng)造隱性價(jià)值。
2、消費(fèi)者接觸的品牌元素：一個(gè)標(biāo)識(shí)、一個(gè)內(nèi)涵、一個(gè)故事、一句承諾、一致連貫，有內(nèi)涵才有真正意義的上的品牌力。
3、品牌力來(lái)源：
（1） 服務(wù)：文化的力量是無(wú)堅(jiān)不摧的（海爾的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）。
（2） 感性上的優(yōu)點(diǎn)：感覺(jué)是主人，事實(shí)是奴仆（農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）。
（3） 規(guī)則的統(tǒng)一：將矛盾的兩極平衡起來(lái)。
（4） 劃定領(lǐng)域：將對(duì)手逼向一側(cè)（如體飲平衡飲料）。
（5） 身份和自我表現(xiàn)：激發(fā)性格的力量（如大飲、萬(wàn)寶路）。
（6） 情感和愛(ài)：激發(fā)愛(ài)、同情、友誼的力量（如小洋人妙戀初戀般的感覺(jué)）。
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目前很多企業(yè)有一個(gè)誤區(qū)，跑得太快了就容易出問(wèn)題，忘記了怎么去反思自己。這句話有對(duì)有錯(cuò)，對(duì)在確實(shí)很多企業(yè)是這樣失敗了，但是錯(cuò)在很多企業(yè)表面是這樣看著跑得太快了失敗了，但是實(shí)際上可能是內(nèi)部管理不到位，資金回轉(zhuǎn)不到位，等等一系列的原因?qū)е铝似髽I(yè)的失敗。
舉一個(gè)例子，有一個(gè)小企業(yè)每年的營(yíng)銷(xiāo)額是6個(gè)億，每年增長(zhǎng)50%，怎么樣，他說(shuō)雀巢每年才增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，但是雀巢全球銷(xiāo)售是2億美元，那么每年是12億美元，而雀巢在中國(guó)十年來(lái)已經(jīng)增長(zhǎng)19000點(diǎn)。這個(gè)就是駱駝和兔子的區(qū)別，駱駝體型龐大，就算每年長(zhǎng)一點(diǎn)點(diǎn)，那么每年還是會(huì)長(zhǎng)胖很多的，而對(duì)于兔子，因?yàn)榛鶖?shù)小，就算每年增長(zhǎng)50%，其實(shí)相對(duì)于駱駝，也是微不足道的。特別是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，必須要加大馬力，極速前進(jìn)。另外很多企業(yè)也用管理駱駝的方式來(lái)管理兔子，駱駝可以很多天不吃不喝，沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)的問(wèn)題，因?yàn)樗袃?chǔ)備吃的，而兔子則不行，一天不吃可能就會(huì)餓死掉。所以很多外資企業(yè)為了擴(kuò)大自己的品牌影響力，在中國(guó)市場(chǎng)年年虧損多則幾個(gè)億，但是任然在做。讓自己的品牌能夠有更大的知名度，而有了這些，后期這些錢(qián)都是可以收回來(lái)的。但是大部分中國(guó)的企業(yè)則沒(méi)有這樣的資金流來(lái)做這個(gè)，但是也學(xué)著大型的外資企業(yè)來(lái)做，于是資金鏈斷掉，企業(yè)倒閉。
最后在嘮叨一句，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要出名，需趁早。
