內容來自網上的“營銷五律”。
引用某傳播大師的話,“營銷和建筑一樣,都是充滿藝術的手藝活。但是,就像建筑要實現藝術的前提是遵循物理定律,營銷要遵循營銷規律才能達成目標。“
我們先問自己是否對策略有所理解,不然我們就不知道我們看這篇文章目的是什么了。
策略是指我們要達成目標的方法集合,這是通俗的理解。我自己的理解是我已經想好了怎么做,用一句簡單的話概括我怎么做。
舉個例子,我要想完成品牌的短期知名度建立,我計劃做一個明星活動進行推廣,我可能會給這個策略這么去介紹:明星活動起勢,嫁接明星IP知名度推廣品牌,實現品牌短期爆破。
了解了什么是策略之后,我們該怎么設計策略?
我們先用建筑學里面的一些常識進行預熱。我們都知道萬有引力,知道慣性定律,也知道F=ma,所以我們不會蓋頭重腳輕的房子,我們不會把房子蓋在沙地上,因為我們要遵循我們知道的定律。
我們遵循規律,我們的想法才能夠落地。我們需要在線里面走,走快走慢走成咋樣就是我們對目標的理解和藝術的理解。
那傳播里面的規律是什么?總結了五條規律:
一、感知定律
這里面涉及三個概念:心智規律、認知機制和心理需求,全都是客戶對品牌、產品、信息認知的規律,營銷的對象是客戶,所以要積累多點對客戶認知機制、心智規律的觀點,用于策略設計上。
二、專一定律
這里面的一個很重要的觀點是,傳播的專一不應該簡單的說成是:統一的發聲,比如同一種形象、同一句slogan或者同一個媒介,正確的專一應該是一開始既定好的對這個產品所賦予的品牌價值,是一種給予客戶怎樣的利益點的意識形態上的總結概括。比如星巴克他不是說給你一杯口感極佳的手沖咖啡,而是建造一個在家和公司之外的第三舒適空間,他們也是一直這么專一在做的。
三、簡約定律
這個比較好理解,less is more,好處很多,凸出想要凸出的價值點,讓人更輕松接受。
四、聚焦定律
我覺得這個里面講的很重要,就是市場很大,細分之后我們要判斷我們的預算可以匹配哪個細分市場。孫子兵法有說“用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之”,我們要制定的策略就是要讓我們始終處于“局部兵力優勢”,這就是聚焦。然后也說了在媒介上的聚焦和競爭對手對立面的聚焦。
五、交付定律
交付定律這塊說的是讓用戶體驗、感知到更多價值。里面說到傳播價值與傳遞價值的不同,也就是在于一二手感知的不同,強調用一手體驗進行價值傳遞,所以要盡量選擇能直接匹配到這一價值的感知通路去設計策略。同時還提到,內容可以提高品牌溢價,因為內容可以直接傳遞情感、態度與觀念。內容可以重點考慮4個維度:知識、娛樂、情懷和洞察。
可能咋一看沒多大實操意義,但是就像萬有引力一樣,雖然我們不能直接用到,但是其實我們一直在把它考慮在我們的工作當中。掌握好這些規律,相信會對策略設計有很大幫助。