本文是翻譯了yu_kai Chou的博客，原文在這里http://yukaichou.com/marketing-gamification/six-context-types-rewards-gamification/，在讀這篇文章之前，建議先去了解該作者“游戲化的八角分析法”會對這里提到的八種核心驅(qū)動力有更好的認(rèn)知。

以下為翻譯

文章標(biāo)題：在你的游戲化設(shè)計中添加獎勵機制。

每個人都想要獎勵，但是，公司經(jīng)常無法有效的使用獎勵機制去激勵用戶去實施特定的行為，在這里我將介紹6種不同形式的獎勵機制，公司可以以此來建立他們的用戶基礎(chǔ)，并且激勵用戶。讓我們看下你如何根據(jù)不同的公司背景去實施這些類似的獎勵方案。

這篇文章的目的是要讓游戲化設(shè)計和八角行為分析的操作更加簡單，也許現(xiàn)在很多人還是感覺8個核心驅(qū)動力是在太抽象了，并且想直接跳入學(xué)習(xí)“我該如何激勵我的用戶”中去（但是我的工作并不像你想象的那樣偉大）

記住，下面的這幾種激勵方案并不是相互排斥的，你可以一種激勵方案里包含多種形式，當(dāng)你在設(shè)計激勵的結(jié)構(gòu)時，他們非常的有用。

游戲化激勵一：固定的行動激勵，（贏得午餐）

第一種游戲化激勵形式就是“固定行動激勵”或者叫“贏得午餐”，這種激勵是非常直接的，用戶非常清楚的知道自己為了獲得獎勵應(yīng)該做些什么。

舉個栗子：收集積分和飛行常客的里程卡，或者換句話說任何形式的忠誠度激勵計劃，公司已經(jīng)確定了用戶必須做什么來獲得收益，并且告知用戶一種方式來追蹤他們和目標(biāo)的差距有多大。

固定行動激勵通過建立用戶的忠誠度和實施頻繁的行動來激勵用戶，例如，如果用戶在熟食店附近工作，而當(dāng)用戶的忠誠積分卡到達(dá)12次的時候，熟食店可以給用戶提供免費的三明治，那么用戶將非常愿意每天都在這個熟食店吃午餐。事實上，用戶離目標(biāo)“12次”越近，他就越經(jīng)常光顧這家店以便快速的獲得這次獎勵（結(jié)束這漫長的等待）。

這利用了三個左腦核心驅(qū)動力，他們是：發(fā)展和成就感（核心驅(qū)動力2）、擁有感和占有感（核心驅(qū)動力4）、稀缺和無耐性（核心驅(qū)動力6）

游戲化激勵二：隨機激勵（神秘盒子）

第二種游戲化獎勵機制是隨機獎勵（游戲技術(shù)72）

雖然固定形式的獎勵對于建立用戶忠誠度非常有益，但是他們的執(zhí)行力度難并且缺乏一些能夠讓用戶真正想去參與其中的右腦核心驅(qū)動力，而隨機獎勵恰好是可以彌補的方式之一。

在游戲化設(shè)計中，有一種叫做“天上掉餡餅”的概念，那就是當(dāng)用戶贏得勝利或者擊敗敵人時，就會出現(xiàn)隨機的獎勵，這種不可預(yù)知的過程可以驅(qū)動玩家的“自愿”去努力（體驗階段4）

因為是隨機獎勵，參與者是在完成一個動作時才會獲得，他們并不需要知道獎勵是什么，但是實際上獎勵是什么并不重要，這可以加強他們?nèi)⑴c的意愿，得到獎勵的過程是非常激動的，因為參與者知道他們在最終將會得到一個驚喜，無論結(jié)果怎樣。

使用隨機獎勵讓參與者感覺他們就像是在圣誕節(jié)早上醒來的孩子，他們看到獎勵就在圣誕樹下，他們知道將會得到點禮物。但是他們實際上并不知道盒子里裝的是什么，這一部分的未知感讓他們感到很興奮。

Quarterly就是一家這樣的訂閱公司，他們每三個月向用戶提供一次神秘的禮物，這些禮物的主題來源于有影響力的人物，比如timothy ferriss，是某暢銷書的作家。

這些有影響力的人會將不同的內(nèi)容放到神秘盒子里，參與者可選擇訂閱這些神秘盒子，并且不知道最終將會得到什么。

為什么會有人愿意花100美金或者更多在一些他們根本不知道是什么的東西上呢？因為驚喜元素本身就是一種獎勵了。

很多公司以神秘盒子的形式提供隨機獎勵，woot.com這家公司最讓人垂涎的物品是叫做“bag of crap”的物品，袋子里是任何他們想要給你的物品。事實上有一些博客就在專門的討論獲得“bag of crap”的最佳策略，因為它真的真的很難得。

除了在“固定獎勵”中提到的核心驅(qū)動力，隨機獎勵又添加了“未知和好奇”這種核心驅(qū)動力，這是讓用戶感到驚喜和高興的絕佳的方式，并讓他們成為你更深層次的粉絲。

游戲化獎勵三：突擊獎勵（復(fù)活節(jié)彩蛋）

另一種你可以用來調(diào)整你營銷激勵的方式就是“突擊獎勵”，也可以稱作復(fù)活節(jié)彩蛋（游戲技術(shù)30），突擊獎勵是一種沒有被廣而告之的獎勵，并且用戶從來沒有期望過得到或者也沒有采取過任何行動。換句話說，隨機激勵是一種有期望觸發(fā)的未知結(jié)果的獎勵，突擊獎勵是一種基于完全未知的觸發(fā)。

參與者喜歡一種因為好運氣而得來驚喜和獎勵的感覺，因為這種獎勵完全沒有預(yù)期到。突擊獎勵激勵用戶，因為他們在得到了突擊獎勵后感受到了額外的開心幸福，并且他們將保持這種突如其來的期望，這樣能讓他們再次感到快樂。

突發(fā)獎勵可以帶來兩種效果：口口相傳和反饋機制。

每個人都很愿意將激動人心的事情分享給朋友們，他們將告訴他們的朋友，他們參與了什么得到了什么，并且他們的朋友也愿意參與，也希望得到一個復(fù)活節(jié)彩蛋一樣的獎勵。這也將會引起他們?nèi)ネ茢啵遣皇亲鰧α耸裁炊@得了獎勵。如果突發(fā)獎勵看上去像是隨機獎勵，參與者將會思考，“該如何復(fù)制這個流程，來測試是不是這樣的系統(tǒng)”。他們開始探索他們的關(guān)于“為什么會贏”的理論，并且其他參與者也非常感興趣去測試這些理論，以證實復(fù)活節(jié)彩蛋是不是真實被安排好的。

“chase選賬單”活動就是一個突發(fā)獎勵的典型的例子，當(dāng)你使用chase刷卡付賬的時候，你就可能有一個很小的機會收到一個寫著“你被chase選中了，將獲得5美金獎勵返還到您的賬戶”，一旦有人贏得了這個獎勵，他們就會更愿意經(jīng)常刷卡因為他們覺得很可能再次贏得獎勵，并且他們也會告訴自己的朋友們，去注冊去玩這個“游戲”。

突發(fā)獎勵利用了八角行為分析的：未知和好奇心（核心驅(qū)動7）、史詩般的意義和使命感（使命感的部分）、擁有感和占有感（核心驅(qū)動4），并可能導(dǎo)致口口相傳和反饋機制，猜一猜如何復(fù)制這種經(jīng)歷，以及如何啟發(fā)社會影響力和相關(guān)性（核心驅(qū)動5）

游戲化獎勵4：滾動獎勵（彩票）

下一種要講的獎勵類型是滾動獎勵，或者叫做彩票（游戲技術(shù)74），滾動獎勵是給到采取特定行動后偶然選出的一部分勝出者，就像買彩票或參加一個比賽而勝出的人。

滾動獎勵的關(guān)鍵概念圍繞著某人必須每一次都贏，并且只要你還在游戲中就足夠了，你贏的幾率就會直線增加。

通常情況下，進(jìn)入滾動獎勵的門檻是非常低的，并且獎勵都比較大，盡管每個人都只有很小概率的機會會獲勝。

有時，個體可以通過增加籌碼去贏得獎勵或者通過購買額外的參與票來提高獲勝的機會。

滾動獎勵適合多種水平的人參與，比如初級參與者，由于門檻較低，很容易吸引一大群參與者。此外，一旦某個參與者獲勝，他們就可能輕易的就變成終身粉絲，僅僅是因為他們感受到他們是被上天選中的獲勝者，他們就是“史詩意義和使命感”的“使命感”的部分。

獲獎的參與者也因為被在媒體中推廣而獲得進(jìn)一步的激勵，他們的故事被成為了一個成功勵志的故事即使他們在技術(shù)上也沒有付出太多就獲得了獎勵。盡管如此，他們的故事激勵著更多人，在下一次參與彩票或抽獎的時候期望著自己可以在某天成為他們。

你也可以反向試試滾動獎勵，也可以稱作“滾動懲罰”（或者叫做俄羅斯輪盤堵：游戲技術(shù)90），很多人通過參與真人秀電視節(jié)目“踢人出島”而賺得了上百萬美元。我們可以從很年輕的兒童游戲“音樂椅子”中學(xué)著使用滾動獎勵，這是核心驅(qū)動8中的“失去和恐懼”。

這段是我作為翻譯者講解的：音樂椅子大家知道嗎？就是音樂停下小朋友開始搶椅子坐下，最終將會只剩下一個小朋友獲勝。作者的意思是說，留下就勝出幾率增大是一種正向的滾動獎勵，不留下就被罰出局就是一種反向的滾動獎勵，叫做滾動懲罰。“踢人出島”和“音樂椅子”是類似的游戲。

滾動獎勵利用了核心驅(qū)動中未知和好奇心，史詩意義和使命感，發(fā)展與成就，社會影響力和聯(lián)系，以及稀缺性和無耐性。難怪抽獎系統(tǒng)在營銷方面做得很棒。

游戲化獎勵五：社交福利（禮物）

社交福利是由你的朋友給你的，你買不到，也不能通過努力得到，如果想得到的話，你只能通過別人給你。

社交福利幫助公司獲得口碑宣傳，因為那迫使你讓你的朋友參與其中，這就像是人們幾年前在farmville告訴你你要給他們一只山羊一樣。你即不能通過時間也不能通過錢買，但是朋友可以通過稀缺資源來創(chuàng)造他們，更熟悉的例子是CandyCrush的“生活”，每個人獲得社交福利的人都是被邀請的。

實施社交福利的公司經(jīng)常通過轉(zhuǎn)介費或者給朋友打折來提供獎勵，例如你是否曾經(jīng)收到過某公司的電話，如果介紹一個朋友注冊，你的賬戶將會受到50美金的獎勵？他們在試圖讓你通過推薦來宣傳他們公司的品牌。

另外一個和社交福利營銷活動相關(guān)的栗子就是，每一次你介紹了一個朋友，你就會獲得額外的參與活動的機會，每一個包含投票的競技都是在利用社交福利去贏得整體的參與意識。

這就是為什么越來越多的游戲節(jié)目將比賽設(shè)計成了一個社會化參與的活動，在哪里你必須投票選出你最喜愛的音樂或者舞蹈，以推動他們進(jìn)入下一輪競技，利用社交福利是一個推動病毒營銷的很好的方式。

社交福利利用了核心驅(qū)動力的社會影響力、擁有感和占有感，稀缺與無耐性，并且增強了創(chuàng)造力和反饋，（就像人們能夠很明確的指出如何讓他的朋友們給他提供社交福利）

游戲化獎勵六：累積獎勵

第六種獎勵就是累積獎勵，每一次給一點大獎的一部分，參與者必須每次收集獎勵的一部分來湊成大的獎勵。

對于公司來說這是一個很好的選擇，因為公司不必要為每次獲獎的人提出不同的獎勵(節(jié)省資源)，由于這促使參與者一旦獲得了小的獎勵就至少需要收集更多的來獲取最終的獎勵。

在2012年圣誕節(jié)，一個叫做Jewel-Osco的雜貨鋪創(chuàng)建了一個獎勵活動，通過提供多種不同種類的獎勵的形式來實施累積獎勵，每一個參與者都會獲得不同類別的獎勵，要收集不同的類別來兌換最終的獎勵。

在店里每花銷10美元就贏得了一部分獎勵，每一個參與者都會有一塊記錄版來記錄他們所收集到的獎勵。

這基本上實施了麥當(dāng)勞的壟斷形式抽獎活動，這增加了顧客購買產(chǎn)品的幾率，他們不再跑到加油站或是其他雜貨鋪購買零食，顧客有時寧愿開車趕往Jewel-Osco只是為了獲得額外的需要收集的部分。

你也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，除了8種核心驅(qū)動和4種體驗階段外（這是我的八角行為分析的框架），每個游戲技術(shù)上都標(biāo)有游戲技術(shù)數(shù)字。也許你已經(jīng)搜索過了但是卻什么也沒有發(fā)現(xiàn)，這其實就是收集獎勵的另一個例子，你認(rèn)為每個游戲技術(shù)都是可以被累積的，收集齊全將獲得一個驚喜（神秘盒子和復(fù)活彩蛋）

但是，誰知道呢，也許什么都沒有。。。

累積獎勵大量的利用了核心驅(qū)動力的擁有感和占有感（＃4），稀缺和無耐性（＃6），發(fā)展與成就（＃2），失去和避免（ - 不想浪費所有收集的半成品！） ，未知和好奇心（＃7），并且當(dāng)人們開始兌換最終獎勵時，也激發(fā)了社會影響力（＃5）。

我有提到麥當(dāng)勞壟斷游戲是非常成功的嗎？(這里作者暗示大家可以去搜集一下麥當(dāng)勞的案例)

結(jié)論

現(xiàn)在你知道六種類型的獎勵，試圖想出你可以單獨利用或者將他們結(jié)合的方式吧。獎勵真的可以在任何經(jīng)驗中應(yīng)用，在營銷策略中考慮到的獎勵形式越多，最終設(shè)計的將會越好。