IP，無疑是近兩年最火的詞匯之一。

影視界已經被各種網絡小說淹沒；羅振宇、papi醬等網紅在不斷探索商業變現的可能；就連旅游景點——故宮也已被拿來各種消費。

餐飲人也已開始探索IP經濟的商業模式。

沒有著名IP可以借用，而是自創IP并與餐飲結合。未開店之前就獲得泰有投資、水木基金等投資機構的青睞，并得到英諾天使創始合伙人李竹的親自指導。它到底哪點吸引了這些大咖？

品牌檔案

品牌名：三個和尚

創始人：于江

創建時間：2015年

規模：目前1家

人均客單價：27元

特點：首個將自創IP與餐飲結合的品牌

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沒有IP，就自己造一個

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“同道大叔”是一個超級IP，現已逐步成為一個潮流生活方式品牌。三個和尚的創始人于江與同道大叔是同學并曾參與其創業過程。見證了同道大叔的爆紅歷史，于江也產生了自創IP的想法。

“IP肯定是個風口，但應該在一開始就架構好商業模式。”于江認為，“未來IP的打法，必須是綁定某類產品組合出擊”。

身為魯菜傳承世家的于江選擇餐飲作為IP的“內容”，由此創建了三個和尚。

而為何選擇這個主題，于江是這樣解釋的：三個和尚帶有兒時回憶，是輕松愉快的，而他們主打的葷菜與和尚素齋的概念形成反差，能更加吸引用戶。

“希望用IP的力量快速把品牌勢能打出來”。

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多維度布局，成就一個好IP

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借助人盡皆知的IP打造的相關主題餐廳不知凡幾。這類餐廳借用的IP本身自帶流量，所以只需拿來即可。而對于自創IP與餐飲結合，于江不得不花費更多心思，他力求：全方面、多維度布局。

① 主視覺：被和尚包圍了

得益于清華美院的學習背景，店面裝修在于江看來只是小菜一碟。包括桌椅板凳等設施總共只花了5萬元，于江輕松打造出舒適的就餐環境。

進入三個和尚實體店，三個和尚的形象四處可見：

▲特別定制的燈罩，將形象隱性植入到墻壁中。

▲墻面上貼滿了三個和尚的卡通漫畫以及顧客在世界各地與三個和尚玩偶的自拍。

▲電視中也在循環播放自制的小視頻

② 講故事：必帶場景植入

講故事這招在業內早已不新鮮，如北京宴不搞花樣擺盤而是專注于給每道菜賦予動人故事，讓食客了解菜品從而覺得其物有所值。

于江也會講故事，不過他的故事是以三個“和尚”為主角，內容輕松搞笑，但有個重點：“每個故事背后都有一個場景，這個場景就在我們這兒。三個和尚的所有系列故事都是在這個百平小店里發生的，就像武林外傳的所有故事都發生在同福客棧里一樣。”

目前的故事表現形式有漫畫和短視頻，并且即將發行一本三個和尚的漫畫書。

不過，一開始三個和尚對于漫畫遠沒有現在這樣看重。在這個過程中，李竹起到了提醒作用。“你不是一個賣盒飯的人，你也賣不好盒飯。第一次李竹見我時就這樣說”于江回憶。

③ 玩互動：深深都是套路

新興餐飲人大多注重互動服務，于江亦不例外。他在配套服務上花了很多小心思。

A｜路訪用戶，傳遞品牌初印象

在開店之初，三個和尚做了“尋找百位體驗師”的活動。通過為期3天的街頭采訪，詢問小店周邊的路人對三個和尚的字面印象與直觀印象。

“路人對三個和尚的直接印象通常是與宗教相關的或者是素食，而當我們說是葷菜，反差性就會引起路人的好奇心，想要來體驗一番。”

B｜把互動的自主權交給顧客

即便是兒童節，于江也不愿錯過。在店內邀請顧客大開腦洞。以三個和尚的形象輪廓為載體進行漫畫的再創作。顧客可以根據自己的想象，畫任意的表情跟動作。

三個和尚的運營總監谷亞航笑說：“有人就畫了三個和尚在一碗泡面里泡澡，有人畫的很污。每個人的創作都不同，釋放了顧客對三個和尚的無限遐想”。

C｜讓顧客忍不住去傳播

三個和尚持續的活動就是搜集顧客與手辦自拍的照片，名為“小和尚周游世界”。這些多是三個和尚團隊成員親自手繪的珍藏版手辦，還有首批限量版的。誠意十足又精致可愛的手辦成為顧客的自拍神器。

“三個和尚讓我與很多顧客成為了朋友，他們去國外旅行就會自發地發布與三個和尚珍藏手辦的合影。”于江笑道，貼在店里也是傳播品牌的有力方式。

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傳播有度：IP必須配合產品發展

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店內擺放的可愛手辦以及其他周邊，引來許多顧客的注意，有很多詢問售賣價格。但于江通通“殘忍”地拒絕了。

目前，這些周邊產品僅作為禮物送與于江的親朋好友或作為禮品在節假日的活動上限量地送給顧客。

當內參君問到為何不與廠商合作批量生產周邊產品時，于江解釋說：“我們先簡單把維度布局起來，但不會是IP單獨地爆發，而是會伴隨產品一起。IP只是一個輔助打法，核心還是必須捆綁產品”。

對于三個和尚的未來，于江認為自創IP的好處就是想象空間無窮大。就像李竹在最初給予他的建議：“通過簡單的快餐來擴大IP的影響力，餐飲只是其中一個表現形式。這樣，未來的前景不可估量”。

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