189、沒有創意，策略等于0；沒有手藝，創意等于0 ；沒有決策，全都等于0。
190、要做就做決定性創意。
191、用之則行，舍之則藏，卷而懷之，人各有命，不動心，不遺憾。
廚邦醬油的包裝，是華與華最成功的包裝設計之一。
2010年華與華開始跟廚邦合作，當時的包裝是這樣的。廣告語是：“金品質，味生活。”
“金品質，味生活”這一類的廣告語，在企業非常普遍，我們還是用三現兩原主義來評價——現場、現物、現實、原理、原則——由于沒有深入廣告語的使用現場，看到那物料在哪里如何發揮作用的現實，沒有模擬消費者的使用廣告語的場景，所做的無目的的“文案”，也沒有掌握廣告口號的原理，不懂得它的作用機理，也就沒有遵循口號創作的原則。
華與華將口號改為：“曬足180天，廚邦醬油天然鮮。”
廚邦醬油是一個極其謹慎的企業，董事長張衛華是一個極其謹慎的人。他們的謹慎體現在企業的發展上，一直控制速度。在我們品牌影響力越來越大之后，一些品類，本來可以委托加工，完全有市場，銷售沒問題。但是，他會覺得食品工業，安全第一，外加工質量控制有風險的，就堅決不做。對我們的口號，他覺得很好，但是，不愿意使用“天然”二字。他覺得界定不清，到什么程度算天然。界定不清，我就不占那個便宜。后來，口號正式確定為“曬足180天，廚邦醬油美味鮮。”
總之核心是曬，曬足180天，這就是策略。
策略決定創意，我們就開始各種曬的設計，總之以太陽、陽光為核心符號。那時候，我的辦公室擺了一個貨架，做醬油包裝，那就會變成一個醬油貨架，擺滿了中國大陸、中國臺灣、中國香港、日本的各種品牌醬油，設計出的新包裝，就貼了瓶子擺上去看陳列優勢大不大。
這時候，我們一位同事拿出一個綠格子的設計。
這個設計，和“曬足180天”的策略一點關系都沒有。
不過，我馬上之前的所有設計稿都不要了，就定這個。
有同事說：“這不科學啊？”我說：“今天醬油是曬，明天罐頭可不是曬出來的，有這個綠格子，就不是廚邦醬油的包裝了，是所有廚邦食品的包裝，搞大發了！”
華與華有一句話：“沒有創意，策略等于0；沒有手藝，創意等于0。”什么意思呢？進球要靠臨門一腳。策略根本就是個半成品，沒有創意，啥策略也只能自說自話。對于設計來說呢，還得有手藝，創意執行得不好，還是等于0。
我們講豐田生產方式，擰螺絲釘，一直到最后聽到咔嗒一聲了，才算有效勞動，要把之前的一切步驟，都當成浪費來排除。雖然策略決定創意。但是有人不走尋常路，直接給你咔嗒了，那重新總結策略就是了。之前的調研啊，策劃啊，都是浪費。
這里補充一下，華與華的工作方法，一向要求調研和創意工作并行，不要等看了調研報告才開始策劃創意，那你可能被調研誤導了，因為調研永遠是盲人摸象，是以偏概全，你三個月也調研不出什么，對一個企業的理解需要三年，你三年后才出招嗎？在大多數情況下，創意都不需要調研，需要常識，需要積累，需要經驗，需要這人很聰明。
綠格子的包裝拿到客戶那里去了。雖然我們也很保守，華與華一貫保守，盡可能的保留客戶原來的資產，所以我們對廚邦醬油原來的包裝版式格局都沒有動，只是把綠色的底換成綠格子的底。但是整體而言，是煥然一新，變化太大了。
對于一個一年七八個億銷售的快消品品牌，突然改掉全部包裝，這是一個不容易做的決策，新包裝設計遭到公司上下全體強烈的反對，除了董事長張衛華，那位諸葛一生為謹慎的張董，他覺得好！同志們急了，甚至找外援，找他們認為對張董有影響力的老朋友，去說服，去進諫，千萬不要冒這么大風險，會給企業帶來災難的！再說董事長也是職業經理人，干嘛承擔那么大責任呢？
張董說：“這有什么風險啊？我沒看出來有什么風險，只看到好處，改！”
一錘定音。而且迅速執行，執行速度之快，在華與華客戶史上是空前的，至今也沒人超越。在我們第一次提案之后一個月，就全面完成了。綠格子設計是華與華稱之為“決定性的創意”那種設計，七年后今天，廚邦銷售規模達到40億，從一個華南地區地方性品牌成為全國品牌，穩居中國醬油第二。什么時候第一呢？我們不爭第一。第一第二第三都是結果，我們只扎扎實實做好自己的事。
廚邦的故事，是華與華歷史上最精彩的故事之一。我在“沒有創意，策略等于0；沒有手藝，創意等于0 ”后面，又加了一句話：“沒有決策，全都等于0。”
我經常跟客戶講這個故事。西貝莜面村成功后，賈國龍董事長說：“華與華對西貝最大的貢獻，就是祛除了西貝的土味兒，這個 I LOVE 莜的設計太精彩了！”我說：“那功勞你占90%，我占10%。為什么呢，換任何一個老板，有人說一句：‘這I LOVE 莜哪像個餐飲品牌啊？做個服裝品牌差不多，做餐廳不行！’那這創意就扔進垃圾桶了。”
從賈總的臉色看，他完全不理解我的話。因為一個識貨的人，理解不了那些不識貨的人。我被扔進垃圾桶的創意多了去了。有時候客戶跟我說：“華總，您看您給某某做得多好，給我們做的怎么就不行呢？”我心里都說：“呸呸呸！”
有的客戶他能帶著你往前走，有的客戶你拼死力也拽不動他。以前我經常為這些事著急，現在慢慢修煉“不動心”，用之則行，舍之則藏。不用？我卷而懷之，帶進棺材也不遺憾。人各有各的命，我也不替他遺憾。
