當下，程序化購買在中國正處于快速成長期，并得到廣告主的普遍認可。隨著程序化購買的逐漸成熟，PDB則成為大型和超大型廣告主及代理商的“新愛”，并不斷將其上升到企業戰略的高度。近日，Fmarketing圍繞PDB專題對舜飛科技創始人兼CEO張小白進行了專訪。
PDB廣告投放是未來高價值流量方向
“現在，國內外大型品牌廣告主都在不斷增加PDB的廣告預算。”舜飛科技創始人兼CEO張小白在接受Fmarketing采訪時如是說。數據顯示，2015年美國廣告主已經有50%的程序化預算花在了PDB上，并且這部分預算會持續增長，增速可能繼續超越RTB。美國的廣告主和媒體已經普遍接受這種媒介購買模式，CNN、Huffington Post這類的主流媒體還會把PDB和贊助內容、訂閱郵件等等傳統的營銷形式一起打包售賣。
“從PDB業務收入所占比例和銷售形式的豐富性來看，中國的主流媒體還有一段路要走。”他指出，但同時也觀察到一個趨勢，在美國，PDB在移動程序化市場里的份額有所下降，從2014年的71%占有率降到了2015年的63%，RTB相較于PDB在移動程序化市場的增速會更快。
“PDB廣告投放是未來高價值流量方向，把廣告主常規購買的保量保價的優質媒體資源，利用程序化購買的方式進行多維度定向的廣告投放。”張小白認為，對于品牌廣告主而言，相比RTB，PDB投放可預期、易安排、可挑選、高質量，又能夠保證目標人群的質量、數量與頻次；相比傳統的媒介購買，PDB支持人群定向，從而更精準——廣告主可以結合各種程序化投放方式的特點，更合理的分配預算，實現最理想的廣告投放效果；對媒體來說，有更多的流量可以用更高的價值進行變現。對廣告主和媒體兩端來說，還都進一步消除了不確定性，皆大歡喜。
PDB具有三個獨有特點
從國內外PDB市場的發展和舜飛的PDB業務來看，張小白認為PDB具有三個獨有的特點：
優先交易，特權交易。提升廣告主品牌溢價，可控性更強；
保質保量保價。PDB在保證精準定向和營銷效能的同時，幫助廣告主用確定的價格拿到想要的優質廣告位資源；
媒體優質流量單獨售賣，進一步提高流量利用率。
“這些特點也是支持PDB走得更快的原因。”張小白表示，PMP市場是一個支持優先交易的市場，相對于RTB競價模式，廣告主能用更高效的方式獲取更優質的流量；而PDB迎合很多品牌廣告主對特定廣告位資源和排期的要求。“一方面，最優質的媒體資源只會出現在PDB市場；另一方面，PDB市場能夠提供明確規劃的流量排期，這些也是PDB的核心競爭力。”
張小白指出，目前PDB資源主要集中在視頻網站。一方面，視頻OTV媒體的人群是最高質量的互聯網人群；另一方面，貼片創意對于受眾注意力的抓取也是獨一無的。“PDB是一個‘品效兼優’的廣告市場，媒體質量和入門門檻同樣高。”他強調，對于廣告主來說，PDB不僅提升了ROI，還提供了更多的品牌形象的溢價。
廣告技術市場已經進入精細化運作時代
在張小白看來，目前廣告技術市場已經不是早期的野蠻增長階段了，已經進入到精細化運營與高媒介資源門檻的階段，同質化的產品已經不能滿足大型廣告主和代理商的需求，廣告主需要在表面上看來都一樣的程序化平臺中挑選出技術實力強、數據積累過硬、真正能實現、甚至超越預期投放效果的PDB產品。
“基于我們一直堅持的效果導向的營銷理念，舜飛在業內公認的技術實力基礎上，通過5年來各行業深度服務的經驗和數據積累建立起了PDB產品的口碑，數據積累的優勢也會像滾雪球一樣，越滾越大。”張小白表示，舜飛始終堅持用技術服務來盈利，用可量化的效果提供可量化的價值，不靠賺取媒體差價獲利。“舜飛的PDB產品是我們這個核心價值觀的進一步落地，我們的PDB只收取技術服務費。”據悉，舜飛PDB產品和BiddingX的RTB、PMP產品與舜飛DMP深度整合，能提供海量的優質媒體資源和高質量的人群數據；同時整合了頂部的優質流量，面向舜飛既有的客戶群進行更有效的資源分配，進一步滿足了廣告主和媒體合作伙伴更復雜的要求。
在張小白看來，未來程序化公開交易和私有交易將長期并存，并相互支持和互補，為此，舜飛|BiddingX也同時支持程序化公開交易和私有交易。“一方面，RTB讓廣告主覆蓋更廣的目標受眾；另一方面，PDB幫助廣告主有力提升品牌曝光度。”他表示，兩種交易模式通過DSP將廣告主和消費者串聯起來，實現更精準有力的整合營銷。“我們根據每個廣告主的每個品牌、每個營銷campaign的不同的傳播策略和需求，靈活運用PDB+PMP+RTB的hybrid服務模式。”
“未來，我們將繼續沿著‘用頂尖的廣告技術提升營銷效率’這個方向，布局我們的PDB業務，為廣告主們提供更給力和更豐富的廣告投放服務。”張小白最后如是說。
