去年暑假，是各個年齡層婦女的狂歡。撇開奧運會的各種小鮮肉、洪荒之力、勵志女排，還有就是盜墓筆記的前身《老九門》和顧漫同名小說《微微一笑很傾城》電視劇的上映。作為不折不扣的盜墓迷，追過三叔的所有盜墓書，也在2015年817遙望長白山，桃李春風一杯酒，企盼與小哥的十年之約。從不追星，卻渴望能夠見到心目中的張大佛爺和二月紅。三叔挖的坑大，容易淪陷，也就罷了，而顧漫的這種純粹傻白甜的yy小說一經搬上屏幕，多少人哭著喊著楊洋就是心目中的肖奈，收視率蹭蹭上漲。作為理科女，不僅要知其然，還要知其所以然。追蹤溯源，這就是互聯網時代的新物種，讓人無法抗拒的超級IP。
一直以來，工具書對我來說只敢看不敢評。因為工具書教的是方法論，評多了感覺不過是把書中的教條再提煉一下。然而這本《超級IP互聯網新物種方法論》，卻讓我抑制不住分享的沖動。不僅因為這本書為當下很多互聯網現象提供了有效的理論依據，還因為作者吳聲老師是我喜愛的羅輯思維節目的合伙人。有理論有實踐，這樣的著書人，我服。
什么是超級IP？按照吳聲老師給出的定義，它是“萬物互聯時代個人化或個體化的新物種，是由系統方法論構建的有生命周期的內容符號。它是故事體系和話語體系的稀缺價值，也代表了商業價值的稀缺性和可交換性”。定義也許有些抽象，但它的內涵卻是夠大，“它可以是具體的人，可以是文學作品，可以是某一個具體的品牌，也可以是我們難以描繪的某一個差異化的、非物質遺產的繼承人。”要成為一個超級IP，必須具備如下關鍵詞：內容，原創，人格，流量，商業化。
首先，來看下“內容”和“原創”。我傾向于把“內容”和“原創”放在一起。“內容”是超級iP的基礎，原創的內容，才具備后續衍生和再創作的空間。為什么內容如此重要？在《人類簡史》這本書中，新銳歷史學家尤瓦爾`赫拉利認為，人類之所以能夠快速從若干物種中脫穎而出，迅速爬上進化鏈條的頂端，主要原因就是人類具備編造虛擬現實即文化的能力，能夠以虛擬的故事迅速集結大量人力、為共同目標不斷努力。“內容”就是文化，就是吸引或者集結贊同某種文化的人群的內涵。就拿《盜墓筆記》來說，南派三叔的盜墓系列小說，與天下霸唱的《鬼吹燈》系列一樣，都是憑借內容開創了中國文學上的盜墓系列先河。最早在天涯社區的發帖，就積累了上百萬級的跟帖者即粉絲。數年來，三叔不斷更新盜墓內容，從今生推演到了前世，生生另造了一個世界，讓一眾粉絲為之瘋狂。這樣的內容，就不僅僅是停留在想象中了，因為這個內容代表了某種特定的生活方式，得以在盜墓粉中廣泛傳播。去年的817，就因為三叔在書中提到小哥張起靈駐守大銅門的十年到期，上萬名粉絲自發集結在長白山，打出“江湖夜雨十年燈，小哥，我們接你回家”的橫幅。這還是虛擬世界嗎？再也不是。因為超級IP的強大內容，虛擬世界和現實世界融合在了一起，成為了這一群體的集體記憶。這才是武功的最高境界，手中無劍，劍在心中。
再談談“人格”。如果說內容是超級IP的起點，那么形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進階層次。為了擺脫趨同化，“魅力人格體”成為商業趨勢。為什么在互聯網世界，不相識的人可以贏得眾多粉絲的信任？就是因為這個“人”或某個虛擬的人物，有其獨特的內容，慢慢形成人格魅力，因為人格魅力代表了某種獨特的價值觀，從而贏得了支持這種價值觀的粉絲的信任。拿《盜墓筆記》來說，其作者南派三叔因為創作了盜墓系列，成為了粉絲心目中值得信任的人，因此三叔監制的任何與盜墓關聯的文學作品，包括電視劇、電影、手游，都獲得了非常好的傳播能力和效果。再拿吳聲老師作為合伙人的“羅輯思維”節目來說，作為文化傳播自謀體，因為“有種有趣有料”的價值觀輸出定位，羅輯思維的主播人羅振宇就成了可信賴的知識傳播者的人格定位，吸引了六百萬同樣愛知求真的粉絲。因為對羅胖傳達的價值觀的認可，進而信任作為價值觀傳達者的羅胖，羅胖因此完成了“魅力人格體”的華麗變身。
有了上述的基礎，“流量”的匯聚就不再是難事，成為超級IP水到渠成的變現能力。一直以來，中國互聯網用戶對內容的消費習慣都是免費思維，基本都是以“前向免費”、再疊加“后向商業”的模式來定義商業模式的。比如說，安卓系統上的各種APP，都是免費使用。再比如百度搜索，面向使用者的前向即搜索是免費，盈利的方式是向后向——即使用者點開搜索頁面后點擊彈窗的廣告——商業廣告提供者收取費用。這是我們最為熟悉的互聯網模式，也也使得我們一直以為匯聚流量的平臺是大贏家。但是這種模式，在今天的互聯網時代已經out了。比如說，暑期大熱的電視劇《花千骨》，無論演員還是衍生的文化品銷售都賺得缽滿瓢滿，但平臺方湖南衛視卻嚴重虧損，大大顛覆了我們的尋常認知。隨著超級IP的興起，持續的內容輸出能力、人格化的信任代理，才是新的匯聚流量的方式，成為新的流量入口。舉個例子，原來的電影，一般就是一個好的導演，找到好的故事、好的演員，精雕細琢出一部精品電影，靠互聯網宣傳擴大票房，電影大賣后再做一些電影衍生產品的銷售拓展，這就是前互聯網時代的電影銷售方式。然而自從有了超級IP的概念，電影的玩法變了。電影可以在拍攝伊始，就選定以某個超級iP的內容為基礎，在互聯網上吸引粉絲進行眾籌，讓用戶對電影進行前置消費，全程參與電影的表達。這才是第一波吸金。接著可以利用社群，在不同的互聯網媒介上繼續吸引、擴大粉絲，中途還可以粉絲身份進行電影探班，加強與魅力人格的全程互動。這時的電影，不再是一個孤立的事件，而是因為特定價值觀的表達和輸出，成為整個社群的共同活動，為后續的繼續衍生發酵奠定了強大的基礎，從而成為“馬太效應”的最佳體現。你看，這種“IP+社群+電商”模式，相對原先的“前向流量+后向商業”的模式，更多樣，更前置，這就是新物種。新物種如何打敗舊物種？在當今這個快速變化的互聯網時代，多樣性成為了致勝法寶。
有了內容，有了人格，有了流量，超級IP的商業化順理成章。我們所熟知的各種“網紅”，作為有流量能力的、有用戶獲取能力的、有內容生產和分發能力的普通人，也正是依托這樣的商業邏輯，迅速崛起。從這個角度看，這真是一個偉大的時代。每個人，都具備這樣階層流動的可能性。在這樣一場全民的盛宴里，你，分到了一杯羹嗎？
