運(yùn)營(yíng)人都應(yīng)該知道的增長(zhǎng)黑客的AARRR模型

2015年范冰的新書《增長(zhǎng)黑客》提出了Growth hacking的基本概念,引進(jìn)了AARRR的基本模型,云曦教主近期也看了這本書,在網(wǎng)絡(luò)上也看到了對(duì)增長(zhǎng)黑客不同層次的文章,本文將談?wù)勑【帉?duì)增長(zhǎng)黑客的一些認(rèn)識(shí)和見解,希望能對(duì)運(yùn)營(yíng)的小伙伴有所幫助。

關(guān)于增長(zhǎng)黑客的起源

關(guān)于增長(zhǎng)黑客的起源這里引用“莔莔有神”《關(guān)于Growth hacking,你所不知道的4件事》的介紹:

增長(zhǎng)黑客(Growth hacker)是增長(zhǎng)黑客之父肖恩·埃利斯Sean Ellis)在2010年創(chuàng)造的一個(gè)概念。Sean Ellis當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)Dropbox(成立于2007年,提供免費(fèi)和收費(fèi)服務(wù),在不同操作系統(tǒng)下有客戶端軟件,并且有網(wǎng)頁(yè)客戶端,能夠?qū)⒋鎯?chǔ)在本地的文件自動(dòng)同步到云端服務(wù)器保存,每個(gè)新用戶都免費(fèi)擁有16GB 的空間。)的用戶增長(zhǎng),他用了一年的時(shí)間把Dropbox的用戶基數(shù)和使用頻率提升了500%。后來Sean幫助很多互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng),甚至其中一部分已經(jīng)上市了。可以想見,硅谷很多公司趨之若鶩地希望購(gòu)買他的服務(wù),于是Sean Ellis開始提供這種服務(wù),搭建了一系列的系統(tǒng)流程,而當(dāng)他想要找人幫他運(yùn)轉(zhuǎn)這套“增長(zhǎng)機(jī)器”的時(shí)候,他遇見了問題——他收不到滿意的簡(jiǎn)歷。

這些投簡(jiǎn)歷的候選人有著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)位,有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),但還是不足以實(shí)現(xiàn)他想要的增長(zhǎng)。Sean發(fā)現(xiàn),一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員的技能體系對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說并不適合。一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并不需要有人去“組建并管理一個(gè)市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)”或是“協(xié)調(diào)外包公司”,又或者“為公司目標(biāo)制定一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃”……在一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)里,你只需要做一件事:增長(zhǎng)(Growth)。

Sean這時(shí)候才發(fā)現(xiàn),自己想找的并不是一個(gè)典型的營(yíng)銷人員,雇傭這些人并不是個(gè)好選擇。于是他換了招聘方向,寫了一篇文章叫做《為你的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)找一個(gè)增長(zhǎng)黑客(Growth hacker)》——增長(zhǎng)黑客的概念就這么出現(xiàn)了。

《增長(zhǎng)黑客》主要介紹了增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色,主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo),而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。他們能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素,提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略,以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。簡(jiǎn)單來說,就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)黑客是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷,以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品,通過技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人。通常采用的手段包括A/B測(cè)試,搜索引擎優(yōu)化,電子郵件召回,病毒營(yíng)銷等,而頁(yè)面加載速度,注冊(cè)轉(zhuǎn)化率,E-mail到達(dá)水平,病毒因子等指標(biāo)成為他們?nèi)粘jP(guān)注的對(duì)象。

AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型

在產(chǎn)品的不同生命階段,我們需要制定不同的增長(zhǎng)目標(biāo),根據(jù)用戶參與行為的深度與類型,我們將增長(zhǎng)目標(biāo)概括為AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型。對(duì)應(yīng)的分別是Acquisition(獲取用戶),Activation(激活用戶),Retention(提高留存),Revenue(增加收入),Referral(病毒傳播)。這個(gè)漏斗過程中,用戶可能會(huì)一步一步慢慢流失,剩下的部分用戶實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

AARRR轉(zhuǎn)化模型

AARRR漏斗模型

Acquisition(獲取用戶)

我們?nèi)绾巫層脩粼谑状问褂梦覀兊漠a(chǎn)品時(shí)能夠得到用戶的垂青?當(dāng)我們的產(chǎn)品在傳播的過程中,用戶會(huì)經(jīng)歷從“接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、付費(fèi)、習(xí)慣”的七大過程,在對(duì)于我們的第一批種子用戶應(yīng)該采取怎樣的策略去獲取他們的關(guān)注,吸引用戶的注意力,促進(jìn)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng),這個(gè)是需要我們?nèi)ニ伎嫉牡谝徊健_@里提一下“冷啟動(dòng)”的概念:在產(chǎn)品之初尚未形成完善的生態(tài)體系并能提供足夠多可消費(fèi)內(nèi)容的情況下,從零開始導(dǎo)入第一批用戶和制造內(nèi)容的過程。

吸引用戶的途徑有很多的方式,網(wǎng)站廣告、媒體傳播、線下推廣、搜索引擎優(yōu)化等,現(xiàn)在是自媒體時(shí)代,也可以通過這種方式來傳播自己的產(chǎn)品,比如官方微博、微信公眾號(hào)、知乎專欄等,不同的方式會(huì)有不同的效果,可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來尋找屬于自己的潛在用戶。無論哪種方式,只要能夠獲得屬于產(chǎn)品的第一批用戶,這是我們需要做的。

Activation(激活用戶)

用戶進(jìn)來以后怎么激活,怎么成為我們需要的用戶,能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來一定的價(jià)值,這個(gè)需要運(yùn)營(yíng)人員在對(duì)這批用戶進(jìn)行一定的指導(dǎo)和服務(wù)。在產(chǎn)品正式上線之前,運(yùn)營(yíng)人員還需要對(duì)產(chǎn)品做出使用指引和操作提示,同時(shí)需要有后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng),關(guān)注每天新增的用戶、登錄用戶、注冊(cè)用戶、流失用戶的數(shù)據(jù),從而進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、產(chǎn)品迭代。比如你的產(chǎn)品是APP需要用戶注冊(cè),就需要一個(gè)比較簡(jiǎn)潔的注冊(cè)頁(yè)面和簡(jiǎn)單的操作步驟,并且在頁(yè)面需要有一定的引導(dǎo),如果在這個(gè)過程中比較復(fù)雜的話,可能會(huì)導(dǎo)致一部分種子用戶的流失。小編曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)歷,在注冊(cè)的過程中比較繁瑣,導(dǎo)致最后無奈的退出。

Retention(提高留存)

獲取一個(gè)新用戶的成本總是高于留住一個(gè)老用戶,所以提高用戶留存才是維持產(chǎn)品價(jià)值,延長(zhǎng)生命周期的重要手段。在產(chǎn)品生命周期的這個(gè)環(huán)節(jié),或許你需要根據(jù)產(chǎn)品的缺點(diǎn)來進(jìn)行更新迭代;甚至?xí)筮\(yùn)營(yíng)人員了解用戶真實(shí)的痛點(diǎn),在使用的過程中還有那些問題,需要運(yùn)營(yíng)的小伙伴進(jìn)行優(yōu)化,或者由客服人員對(duì)用戶提供滿意的服務(wù)。你需要關(guān)注用戶注冊(cè)和流失的比例,來得快去得快的原因,找出這個(gè)環(huán)節(jié)的問題,提高用戶的留存。

小編關(guān)注了一個(gè)微信公眾號(hào),文章內(nèi)容屬于雞湯類型的,也可以說是對(duì)于某些個(gè)性問題有著另辟蹊徑的獨(dú)特的見解,這個(gè)公眾號(hào)每晚11點(diǎn)左右推送文章,因?yàn)閷?duì)公眾號(hào)內(nèi)容的定位比較認(rèn)可,小編幾乎每晚都等著閱讀推送的文章。從這里也可以看出,公眾號(hào)在推送文章時(shí)需要有準(zhǔn)確的定位,吸引用戶,同時(shí)有著固定的推送時(shí)間,并且保持定期推送,這樣才會(huì)增加用戶的粘性,提高用戶的留存率。

Revenue(增加收入)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,幾乎所有的產(chǎn)品都是以盈利為目的,只是它的盈利方式或許比較新穎,這就會(huì)涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有一個(gè)目標(biāo)就是“增加收入”。一般來說,互聯(lián)網(wǎng)盈利都會(huì)先免費(fèi)提供服務(wù)獲得海量的用戶,然后通過交叉補(bǔ)貼的方法獲得盈利,從免費(fèi)用戶中獲取付費(fèi)用戶。社會(huì)價(jià)值只有政府福利機(jī)構(gòu)才會(huì)做的事情,商業(yè)價(jià)值是生意人做的事情。所以,任何一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)產(chǎn)品,都是以商業(yè)價(jià)值為導(dǎo)向,進(jìn)行各種產(chǎn)品的促銷,廣告的宣傳,獲取一定的收入,這也就是運(yùn)營(yíng)人員在這個(gè)過程中面臨的一個(gè)指標(biāo)。如果在這個(gè)過程中用戶還沒有流失,并且能為你帶來一定的收入,那說明對(duì)于該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)手段還是比較合適的。

小編最近也在負(fù)責(zé)部門的一個(gè)項(xiàng)目,做線上活動(dòng)策劃,網(wǎng)站廣告宣傳做引流,吸引大量的用戶進(jìn)行關(guān)注,通過活動(dòng)的賣點(diǎn)來吸引用戶,在這個(gè)過程中能夠?yàn)閹硪欢ǖ氖杖搿R虼耍a(chǎn)品的生命周期當(dāng)中,付費(fèi)環(huán)節(jié)可能是很多產(chǎn)品最主要的一項(xiàng)考核指標(biāo),除了需要保證用戶體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)用戶良好的體驗(yàn)度,還能留存下來并為其付費(fèi),這個(gè)是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員活動(dòng)策劃的能力了。

Referral(病毒傳播)

所謂的“病毒傳播”:指通過類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式,即自我復(fù)制的病毒式的傳播過程,利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷目的。病毒營(yíng)銷是通過利用大眾的積極性和人際關(guān)系,把要傳播的信息像病毒一樣進(jìn)行擴(kuò)散,這些信息快速的被復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。像我們現(xiàn)在的微信、微博等,就利用了病毒傳播的營(yíng)銷特點(diǎn),有的傳播不過半天,全國(guó)的朋友圈都已近轉(zhuǎn)發(fā)了,這就是病毒傳播的特點(diǎn):傳播速度比較快,能夠高效率的接受。

關(guān)注小編公眾號(hào):云曦教主,致力于在運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)的道路上分享運(yùn)營(yíng)相關(guān)的知識(shí)和個(gè)人感悟,歡迎和更多的小伙伴一起交流,共同成長(zhǎng)!

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