讀這本書是一個偶然，在看文章時接觸到“增長黑客”這一名詞，出于好奇就去百度了一下，那時候根本沒想到會有這么一本書，做了一些簡單的了解之后，就去微信閱讀進行了購買，花了一段時間讀完這本書，感覺深受啟發(fā)，所以想做一個簡單的知識梳理，和大家分享..
內(nèi)容提要
“增長黑客”這一概念近年來興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者Sean Ellis提出。增長黑客是介于技術(shù)和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達成各種營銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。他們能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險來達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長。
什么是增長黑客（Growth Hacker）？
“增長黑客”這一說法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。但它真正引起業(yè)界廣泛關(guān)注與交流，卻是因為安德魯·陳（Andrew Chen）在2012年4月發(fā)表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。
他在文中談到，增長黑客們試圖用更聰明的方式解答產(chǎn)品得以增長的奧秘，并使之成為助力產(chǎn)品增長的長效機制。他們通常采用的手段包括A/B測試、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件召回、病毒營銷等，而頁面加載速度、注冊轉(zhuǎn)化率、E-mail到達水平、病毒因子這些指標(biāo)成為他們?nèi)粘ｊP(guān)注的對象。
換句話說，這是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。他們通常既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題。在外行人眼里，他們就像是極客、發(fā)明家和廣告狂人的混合體。再通俗一點形容，他們的職責(zé)接近于專門為初創(chuàng)公司設(shè)立的市場推廣部門，因為很少有用于營銷的大筆經(jīng)費，所以更多的是將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來的自發(fā)增長上。
一名合格的增長黑客應(yīng)當(dāng)具有的特質(zhì)
- 數(shù)據(jù)為王：合格的增長黑客首先需要具有數(shù)據(jù)思維。
- 專注目標(biāo)：增長黑客的工作必須時刻圍繞增長展開。
- 關(guān)注細(xì)節(jié)：任何一處細(xì)微的改動，都可能對產(chǎn)品全局的增長造成影響。
- 富于創(chuàng)意：美國第一代增長黑客、Bebo的聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾·博馳（Michael Birch）認(rèn)為，“增長黑客”這種職業(yè)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。
- 信息通透：增長黑客必須一方面深入理解自己產(chǎn)品用戶的活躍渠道，另一方面抬眼看世界，時刻掌握海內(nèi)外最新的產(chǎn)品和市場動向，尤其關(guān)注新生渠道和業(yè)界趨勢。
Wi-Fi萬能鑰匙的產(chǎn)品經(jīng)理高超則認(rèn)為，增長黑客至少需要具備以下素質(zhì)：
- 開發(fā)的能力
- 設(shè)計的心態(tài)
- 產(chǎn)品的覺悟
- 傳播和分享的熱情
AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型
這是經(jīng)典的AARRR模型，本書的重點，此書正是圍繞這一模型展開，該模型主要包括五個方面，即：
- Acquisition 獲取用戶
- Activation 激發(fā)活躍
- Retention 提高留存
- Revenue 增加收入
- Referral 病毒傳播
Acquisition 獲取用戶
如何獲取用戶，尤其是獲取種子？這是一個值得思考的問題，大家都知道資本的原始積累是很難的，當(dāng)你獲得了第一桶金之后再次進行投資去獲得資本積累，會相對容易一些，這是一個滾雪球的效應(yīng)，獲取用戶也是如此。
對于獲取用戶而言，最重要的是早期種子用戶的篩選，因為早期種子用戶的質(zhì)量將決定產(chǎn)品初期的氛圍、運營走向，影響產(chǎn)品日后的發(fā)展策略。所以最最開始進冷啟動導(dǎo)入第一批用戶時，最重要的不是數(shù)量，而是質(zhì)量。小米公司早在自家手機推出前，就通過發(fā)布MIUI積累到一批種子用戶。當(dāng)時小米的做法是從競品的網(wǎng)站精心篩選并主動邀請來一批人，請他們試用仍在不斷完善中的MIUI，聽取反饋意見，并將他們留在自家的論壇里。2010年8月16日，MIUI第一版內(nèi)測正式開啟時，小米特地將這100個種子用戶的ID寫到了開機畫面上以表達謝意。這100個用戶被小米親切地稱為“100個夢想的贊助商”，還以此為題材專門拍攝了微電影。對于初期獲取這類種子用戶，從最笨的事也就是走近用戶是很好的方式，通過走訪和了解用戶，掌握用戶需求，一方面可以幫助我們不斷完善產(chǎn)品，另一方面可以通過這種方式篩選高質(zhì)量的用戶，形成早期的積累。
在獲取了種子用戶，確定了自己產(chǎn)品的氛圍和走向之后，可以通過一些手段來實現(xiàn)用戶的大量獲取。比如:
- 社交紅利
- 數(shù)據(jù)抓取
- 內(nèi)容營銷
- 搜索引擎和應(yīng)用商店的優(yōu)化營銷
- 捆綁下載
- 用嵌入式代碼和小掛件增加曝光
- 宣傳報道的文案撰寫
- 從線下到線上渠道輸送
- 海外擴張，即國際化戰(zhàn)略
Activation 激發(fā)活躍
在成功獲取到用戶后，另一重要目標(biāo)自然會出現(xiàn)在產(chǎn)品團隊面前，那就是激發(fā)活躍，注冊量提升，但實際的活躍用戶不多的話，也將注定，用戶無法往后轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品也將無法持續(xù)的運營下去。
這里重點介紹了一個活躍率提升的法寶——A/B測試，所謂A/B測試，簡單說來就是針對想調(diào)研的問題提供兩種不同的備選解決方案（比如兩個下單頁面），然后讓一部分用戶使用方案A，另一部分用戶使用方案B，最終通過數(shù)據(jù)觀察對比確定最優(yōu)方案。
A/B測試的基本思想包括：
- 提供兩個方案并行測試。
- 不同方案之間只存在一個變量，排除其他干擾因素。
- 以某種標(biāo)準(zhǔn)判定結(jié)果優(yōu)劣，篩出最優(yōu)方案。
其中第二點，即單變量，需要重點關(guān)注。因為某種方案的優(yōu)劣，不光與方案本身有關(guān)，也可能與方案所適配的環(huán)境密不可分。
同樣一段文案，若涂成黑色，在淺色底上會清楚醒目，在深色底上就可能很費眼力，而將文案改成白色，在深淺不同的底色上的視覺效果恰恰相反。這里我們就不能簡單地得出結(jié)論，黑色和白色哪種是絕對好的，而只能說在深/淺底色的確定條件下，使用白/黑色方案為文案配色能取得更佳的視覺效果和轉(zhuǎn)化率。
被比較的兩個變量本身也不能是復(fù)雜變量，而應(yīng)當(dāng)是單一變量。如果硬要拿紅燒茄子跟干拌土豆拼個高下，哪種美味只能靠評判者味蕾的主觀偏好，解決方法是要么都改紅燒，要么都換土豆，這樣就能對單一的烹制方法或食材素質(zhì)做出客觀評價。
在產(chǎn)品設(shè)計中，A/B測試常用于減少頁面障礙、提升轉(zhuǎn)化率、確定改版方案、新功能的小范圍測試等。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中通過A/B測試改進產(chǎn)品的成功案例不在少數(shù)。例如，國外某開發(fā)者社區(qū)為了刺激游客注冊成會員，在游客的默認(rèn)頭像中寫上了“我愛IE”這樣戲謔的字眼——顯然這是對有追求的開發(fā)者莫大的“侮辱”，這令他們不得不注冊會員并更改頭像。測試下來注冊轉(zhuǎn)化率十分出色。
Airbnb曾測試過把“保存到心愿單”的收藏圖標(biāo)由星形改為愛心，結(jié)果僅憑這一改動就讓心愿列表的使用率提升了30%。
除了A/B測試，作者還介紹了幾種有效的激活用戶的方式，例如：
- 另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻
- 豪氣干云，補貼大戰(zhàn)
- 采用輕松愉快的游戲，吸引用戶
- 機器人——腳本自動化運營
Retention 提高留存
這里，作者以一個小學(xué)算術(shù)題舉例引發(fā)深思，可以引述一下。
我想你一定聽說過這樣的小學(xué)算術(shù)題：有一個游泳池，灌滿需要X小時，排干需要Y小時，若一邊灌水一邊排水，問多久能存滿一池子水。這道題在網(wǎng)上飽受病詬，因為它實在太不“經(jīng)濟環(huán)保”了，生活中根本不可能有這樣的情況發(fā)生。
然而的確如此嗎？仔細(xì)想想，在許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊里，類似的情況其實正在每天上演——一頭使出渾身解數(shù)拼命發(fā)展新用戶，另一頭卻源源不斷流失現(xiàn)有用戶而渾然不知。結(jié)果后臺的累積用戶量節(jié)節(jié)高升，可頁面的訪問和銷量的轉(zhuǎn)化卻不成比例，甚至每況愈下直至趨于平坦。
用戶留存率，這同樣是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們不得不共同關(guān)注的一大核心指標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“留存用戶”是相對“流失用戶”的一個概念。如果說留存用戶是指那些機緣巧合下使用了產(chǎn)品，并且留下來成為不斷光顧且持續(xù)帶來價值的人群，那么流失用戶則是一段時間后興趣減弱、逐漸遠離直至徹底丟失的用戶。一款產(chǎn)品一定存在流失用戶，這是用戶新老交替中不可避免的，但流失用戶的比例和變化趨勢能夠說明產(chǎn)品滿足用戶的能力和在市場中的競爭力。實際上歸根到底，真正的用戶增長就是增長與流失的差值。
根據(jù)美國貝恩公司的調(diào)查，在商業(yè)社會中5%的客戶留存率增長意味著公司利潤30%的增長，而把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的3倍。所以在“增長黑客”圈內(nèi)有一句名言：留住已有的用戶勝過拓展新的客戶。也就是俗稱的“一鳥在手，勝過雙鳥在林” 。
想要成功，總要知道失敗的原因，想要提高留存，總要知道造成用戶留存率低的原因，可能原因有如下幾種：
- 存在程序漏洞、性能瓶頸
- 用戶被頻繁騷擾
- 話題產(chǎn)品的熱度減退
- 有更好的替代品
- 其他因素，如：游戲通關(guān)、設(shè)備遺失、需求不再存在、產(chǎn)品生命周期終結(jié)等
衡量產(chǎn)品留存率的常用指標(biāo)包括次日留存率、7日留存（周留存）率、30日留存（月留存）率，其計算公式為：第1天的新增用戶中，在往后的第N天依然在使用的用戶數(shù)/第1天的新增用戶數(shù)。其中的N對應(yīng)的就是留存指標(biāo)中代表天數(shù)的2、7或30。
作者介紹了幾種提高留存率的方式，如下：
- 優(yōu)化產(chǎn)品性能
- 提供有損服務(wù)
- 引導(dǎo)新用戶快速入手
- 社交維系與社交解綁
- 設(shè)計喚醒機制
這里解釋一下有損服務(wù)，有損服務(wù)的核心是無論如何要確保核心功能的正常流暢使用，為了實現(xiàn)這一點，可以考慮犧牲有些非核心特性，因為核心功能的不完善或者使用有問題，會嚴(yán)重影響到用戶是否會繼續(xù)使用產(chǎn)品。
當(dāng)然即使是有損服務(wù)，也是犧牲越少越好。
Revenue 增加收入
企業(yè)的主要目的是盈利，產(chǎn)品的主要目的自然也是盈利。
作者在這里首先介紹了幾種免費的盈利模式，這在國內(nèi)免費浪潮下當(dāng)然是非常適用的，分別如下：
- 基礎(chǔ)功能免費，高級功能收費的Freemium策略
- 交叉補貼：有意識的優(yōu)惠一種產(chǎn)品，從而促銷另一種產(chǎn)品
- 三方市場的流量變現(xiàn)
- 開源代碼也可以盈利
- 公司上市或被收購
以上是免費的盈利模式，當(dāng)然不可能所有的產(chǎn)品都是免費的，在不免費的基礎(chǔ)上如何增加收入，這是一個難上加難的問題，書中提到的一種“變懲為獎”的方法，使人印象深刻，這里重點介紹一下。
“變懲為獎”有三大原則：
- 絕不責(zé)備用戶。用戶的選擇受到當(dāng)時當(dāng)?shù)氐男畔⒔邮涨馈a(chǎn)品易獲得性、消費習(xí)慣和試探心理等綜合因素影響，有時甚至是在不經(jīng)意間采取了行動。他們很可能并未意識到自己正在使用盜版的行為侵害了開發(fā)者的正當(dāng)利益，也暫時無從感知到官方的正版產(chǎn)品將帶來更有保障的高品質(zhì)體驗。對于這部分用戶，不能指望譴責(zé)能瞬時帶來改觀，更好的方式是循循善誘，給出引導(dǎo)方案，讓他們自行在利弊之前權(quán)衡并導(dǎo)出判斷結(jié)論。
- 給予合理補償。人們普遍存在一個心理：從未獲得的東西無關(guān)痛癢，但已經(jīng)到手的東西若要失去則變得難以接受。無論是熄滅會員燈，還是剝奪盜版使用權(quán)，本質(zhì)上都是奪走一項用戶已經(jīng)到手的東西，無論其來路是否正當(dāng)，總歸是不愿意的。因此合理的補償能最大程度抵消這種負(fù)面情緒。
- 提供轉(zhuǎn)化便利。體現(xiàn)誠意與尊重的最好方式莫過于發(fā)起一項請求時，為對方提供最大程度的便利。在產(chǎn)品設(shè)計策略中，可包括更加清晰的引導(dǎo)步驟、更加準(zhǔn)確的文案表達、更加減省的操作步驟和更加令人歡欣鼓舞的成功反饋。這能讓原本因“負(fù)罪感”而產(chǎn)生補償想法的用戶，快速將這種沖動落實為具體行動，從而刺激產(chǎn)品銷量增長。
增加收入，實現(xiàn)盈利的方法總結(jié)起來就是“開源節(jié)流”，上面的方法實現(xiàn)的都是外部盈利，也就是“開源”，那么如何實現(xiàn)“節(jié)流”呢，作者提供的一個非常有效和必要的方法，即建立商業(yè)智能系統(tǒng)。
生活中我們經(jīng)常面臨垃圾短信和推銷電話的騷擾，對方提起電話往往不分青紅皂白地向你兜售信用卡、保險甚至房地產(chǎn)。這種無的放矢的地毯式推銷，實際上帶來的是一種雙輸?shù)慕Y(jié)局，既造成了營銷成本的虛高，也讓老百姓怨聲載道，效果可想而知。
傳統(tǒng)行業(yè)營銷搞人海戰(zhàn)術(shù)的做法并不鮮見，正如奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）所言：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但卻不知道是哪一半。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，從事電商、O2O業(yè)務(wù)的公司通常也有面向線下潛在顧客銷售的業(yè)務(wù)需要，其中電話銷售是不可或缺的手段之一。
如何通過技術(shù)手段提升互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部運作的效率和可控性，從而降低運維成本、提高命中率、獲取更多收入呢？百姓網(wǎng)打造企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)智能系統(tǒng)，通過技術(shù)手段管理電銷團隊，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長就是一個很成功的案例。
Referral 病毒傳播
病毒式傳播，是基于用戶訴求的一種傳播方式。一款產(chǎn)品如果采用了正確的病毒式營銷方式，能夠自然勾起人們分享給他人的欲望，在新媒體的語境下用最低的成本將產(chǎn)品擴散給更廣的人群。不同于以往“中心化”一對多廣播式的傳播路徑，“去中心化”的病毒式傳播中人人都是節(jié)點，傳播的效果能夠以幾何級數(shù)倍增，四兩撥千斤地撼動潛在受眾的認(rèn)知。
那么如何采用正確的病毒傳播方式呢？首先我們得研究一下病毒傳播中的用戶心理，為什么用戶愿意對一樣產(chǎn)品進行傳播或者說是分享？通常是出于以下幾種心理：
- 喜愛
- 逐利
- 互惠
- 互助
- 炫耀
- 稀缺
- 害怕失去或錯過
- 懶惰
針對病毒傳播中的用戶心理而制定的病毒傳播方法和策略，自然是無往而不利，下面介紹幾個作者提供的方法：
- Bug營銷
- 借勢營銷
- 構(gòu)建產(chǎn)品體外的病毒營銷
- 產(chǎn)品內(nèi)置傳播因子
- 用郵件提醒增強傳播效率
這里的方法僅供參考，不同產(chǎn)品還是要有不同的傳播方法，當(dāng)然，前提是必須考慮用戶心理。
作者簡介
范冰，網(wǎng)名XDash。北京樂游星空科技有限公司合伙人，二次元動漫項目“高能販”產(chǎn)品總監(jiān)。曾任職盛大創(chuàng)新院，擔(dān)任“WiFi萬能鑰匙”產(chǎn)品經(jīng)理。中國最早的個人站長及共享軟件開發(fā)者，科技博客“同步控”創(chuàng)始人，資深自媒體及專欄撰稿人，網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)顧問。業(yè)余是自由設(shè)計師與開發(fā)者。
